實體書店“外賣送書”服務業態創新初探

【摘 要】 跨界聯動、創新融合已成為“互聯網+”產業的核心要素，“外賣送書”正是順應“互聯網+”時代O2O服務模式創新的產物。文章在對“外賣送書”發展背景做出簡要分析的基礎上，對碼字人書店和建設書局“外賣送書”創新實踐進行細化研究，進而指出實體書店“外賣送書”面臨的現實困境及解決思路。

【關 鍵 詞】實體書店；“外賣送書”；業態創新

【作者單位】趙琬瑩，南京體育學院研究生部。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.020

新冠肺炎疫情期間，商圈客流量減少，依賴線下引流的實體書店創新路徑，借助線上平臺開展圖書外賣服務。據悉，除北京地區的70余家實體書店外，上海亦有3家實體書店上線美團平臺，其中就包括擁有70年發展史的外文書店。誠然，實體書店開展“外賣送書”業務，從本質上講并非一種全新商業模式，而是實體書店運營模式的迭代優化，是書業領域應對非常時期的嘗試。

從宏觀意義上講，“外賣送書”是將全民閱讀倡議與社區電商經濟有機結合的時代產物，這種新興營銷模式將實體書店的線下資源與周邊讀者閱讀需求鏈接到一個便捷高效的平臺，將圖書作為文化商品進行價值輸出，構建起周邊社區居民尤其是年輕受眾群的“半小時文化圈”。外賣平臺精心設計的主題書單不僅解決了都市受眾時間緊、選書難的難題，為有閱讀需求的受眾提供全方位、多元化的線上服務，也讓書籍像美食、藥品一樣融入受眾的智能生活體系，切實成為受眾精神生活的必需品。

一、 “外賣送書”助推“半小時文化圈”的發展

實體書店依托“外賣送書”構建“半小時文化圈”，離不開政府、平臺及書店三位一體協調推進。據相關資料，從在線下單到送貨上門，整個圖書銷售流程基本維持在30分鐘左右，切實在全民閱讀大背景下為大眾構建起“半小時文化圈”。伴隨“外賣送書”模式的興起，平臺上架書目也加強了折扣力度，或附贈創意小禮物促銷。

1.政府：資源優化協調，平臺高效搭建

由北京市委宣傳部牽頭的相關調研報告顯示，受新冠肺炎疫情影響，將近80%的線下實體書店無法正常開店營業，咖啡廳、文創產品、兒童娛樂等盈利空間項目也無法正常復工。為了避免更大經濟損失，許多實體書店轉戰線上平臺。然而，因缺乏專業營銷團隊和線上銷售經驗以及可操作商業模式，很多前期線上活動并沒有獲得實質性收入。調研報告還顯示，實體書店希望得到政府在資金、資源、平臺方面的多重支持，構建政府—平臺—書店三方一體的健康高效運營生態，以拓寬實體書店盈利空間。

目前，北京市已和美團官方達成“實體書店+美團平臺計劃”相關協議，包括老字號品牌書店北京三聯韜奮書店、“北京最美書店”全民暢讀書店、Pageone·北京坊店，以及部分選品獨特、模式先進的小眾網紅書店如雨楓書館、小眾書坊等均入駐美團平臺，上傳了特色書單。政府的高效調控一定程度上緩解了各實體書店特殊時期的生存壓力，也為其轉型升級提供了可視化參考[2]。

2.平臺：讓利實體書店，流量功能扶持

從相關資料可以看出，為保證雙方精益合作，美團平臺不僅對實體書店免收入駐費，同時還專門為實體書店開通了圖書外賣業務線。美團方面表示，將降低書店物流以及實體書店衍生產業鏈的配送服務費率，以讓利實體書店。實體書店入駐外賣平臺后，美團還為其啟動流量展示補貼，給予實體書店特定功能區域集中展銷特權，為受眾營造“足不出戶，便可閱書三千”的綠色消費通道，試圖將圖書打造為外賣平臺的又一新型業務板塊，同時帶動實體書店挖掘新的盈利增長點。

實體書店能夠在短時間內實現與外賣平臺客戶資源的超鏈路嫁接，得益于美團營運團隊經多年市場檢驗的“蜂窩運營”模式。該模式能夠將處于同一客群區域內的實體書店智能化推送給有需求的讀者。當前，在“蜂窩運營”系統中，日均超4. 4億的下單用戶和590萬在崗商家，使美團成為同區輻射生活空間最大的電商服務平臺。實體書店C端用戶只要身處實體書店所在的“蜂窩”服務區，就能通過美團APP搜索查詢書店或上架書目。此外，平臺方還著力提速增效，協助實體書店開拓更多接地氣的創意品類。

3.書店：線下流量閉塞，線上差異化“自救”

2020年2月24日，鐘書閣咖啡區上線餓了么平臺，訂單呈小幅增長趨勢。在實體書店看來，上線外賣平臺是應對“互聯網+”經濟的可行路徑，借助平臺力量，可將線下客流服務延伸至5公里范圍，并在此基礎上實行差異化選品營銷戰略，如主推外版精選圖書，避免與京東、當當等權威圖書電商平臺正面沖突。

實體書店通過美團等外賣平臺進行線上交易，不僅能夠在一定程度上緩解實體書店在特殊時期內的生存壓力和運營困境，進行差異化“自救”，還可提升實體書店對抗短視頻直播、社群電商等的能力。其實，實體書店流量閉塞并非完全受疫情影響，相反，恰恰因為外賣平臺圖書信息獲取的便捷性和交互性，在一定程度上營造了大眾閱讀氛圍，倒逼實體書店傳播內容和渠道革新。

二、 實體書店基于“外賣+圖書”的案例分析

1.碼字人書店：線下引流，線上成交

碼字人書店號稱北京眾多實體書店中藝術濃度較高者，以詩歌、音樂、電影、戲劇構建線下文化社交圈。由于疫情期間線下特色活動無法正常舉行，碼字人書店轉戰線上營銷，在美團外賣平臺上開通了圖書店鋪。

（1） 選品呈大眾化屬性

從外賣平臺圖書上架的品種數量來看，目前相對局限。碼字人書店庫存超1萬種圖書，但副本量有限，其在外賣平臺上架的讀物以實用普適性的中學生繪本、暢銷書和書店特色書目為主。為了引導用戶消費，碼字人書店積極提升選品質量，構建趣味引導機制，促使受眾除訂餐、購菜、買藥外，逐步養成“外賣買書”的消費習慣。雖然“外賣買書”屬于新興營銷領域，而且美團平臺主頁上并沒有圖書門類專屬入口，但隨著外賣書選品水準的提高，以及受眾閱讀消費模式的轉向，相應搜索機制將會更加完善[3]。

（2） 線下引流打通社區矩陣

眾所周知，一般情況下，外賣商品會在一小時內送達用戶手中。在當前協議下，實體書店入駐外賣平臺無須承擔太多前期投資，基本上以配送費和手續費為主。這種低投入高流量的營銷模式，在解決受眾緊急書目軟需的同時，也對實體書店線上成交、線下引流起到拉動作用。由于外賣平臺周邊社區資源覆蓋和開發已趨于飽和，在此紅利基礎上，實體書店嫁接外賣平臺資源可節省相當線上營銷和線下推廣成本，圖書配送業務有效打通了社區服務矩陣。其實，在開通“外賣送書”之前，碼字人書店就已在微店端開設圖書自配送服務，配送范圍可達三環。書店微信公眾號粉絲、店員朋友圈用戶及客服微信好友均可享受這一服務，從而入駐外賣平臺則進一步挖掘了更多精準社區客群流量。

（3） 根據需求調整策略

從服務商圈用戶屬性分析，老社區居民和中學師生為碼字人書店主要客群，許多中學生家庭希望接收教輔類圖書信息。根據主流需求，碼字人書店對美團平臺圖書策略做出相應調整，既保證了周邊中學生課外閱讀及社區居民親子伴讀的產品需求，又堅持書店特色定位——培育受眾在詩歌集、主題書及文創產品方面的藝術修養。在此基礎上，為了照顧更多客群的特殊閱讀需求，碼字人書店將配送距離延伸至5公里，并根據受眾反饋對上架圖書門類、產品定價和后續服務進行調整優化。

2.建投書局：線上直播+線下特色

建投書局是一家以傳記為主題定位的特色品牌書店，以“不止于書”為品牌運營理念，創新性推進城市多業態跨界融合，目前已在北京、上海、杭州、南京等全國一線及重點二線城市建立了發展版圖。在“實體書店+美團平臺計劃”的共同助推下，建投書局北京永安里店和國貿店順勢入駐美團外賣平臺，以“外賣送書”的方式開啟了流量電商時代的新玩法，以獲取更多潛在客群。

（1）線上布局流量矩陣

為了給“外賣送書”業務引流鋪墊，疫情期間建投書局共舉辦了25場線上直播，輻射人數超12萬，總瀏覽量接近90萬。直播主題豐富、貼近生活，既有戶外訪談直播“從書店出走閱讀城市計劃”，也有陪伴式直播“空巢局君生存記錄”和“局君的睡前閱讀”，以及深層解析伴讀式直播“星涌人文直播學堂”系列等。這些線上直播活動鏈接線上線下客流資源，擴大了讀者閱讀消費場景，增強了實體書店與潛在客戶的多線交互。如有關咖啡課程主題的直播有效解決了線下價高客少的營銷困局，線上高性價比、輕服務化使得意愿客戶呈指數級增長。

除線上直播活動外，原創創意類視頻、線上共讀主題小程序、線上傳記圖書館電臺等多種交互形式，都直接鏈接線下配套書品，實現了流量矩陣多維變現[4]。

（2）設置特色分區，提升受眾體驗

建投書局在外賣平臺上秉持“不止于書”的品牌運營理念，圖書選品、折扣力度、活動優惠均把讀者好感放在第一位，在外賣平臺上設置特色分區知識菜單，滿足受眾閱讀多樣化需求的同時維持了自身的產品定位。

在特色分區設置上，建投書局從傳記主旋律和特色專題兩個維度布局：傳記主旋律打造“自制出版”“局君帶你讀傳記”等IP記憶點較深的獨立分區，同時開通“周末書單”“主題人物”及“戰疫書單”這類靈活隨機的創意主題分區。此外，建投書局還在客源引流上強化受眾滿意度和購買欲，舉辦新客立減、滿減等特惠活動，讀者只要在外賣平臺下單購買建投書局自主創設出版書目，就可享受7折購書特權，以此刺激和拉動受眾消費。

三、實體書店“外賣送書”的實踐反思

從目前上線外賣平臺的實體書店運營現狀來看，整體并不樂觀。首先，外賣客群和書店客群有可能是兩批人，而隱藏在微信社群中的私域流量和外賣平臺又屬于不同的“流量池”，由于客群屬性混亂，營銷團隊選品能力無法充分施展。其次，許多網友認為，實體書店圖書本身價格略高，即使上線外賣平臺，加上配送費，性價比也明顯弱于電商網店。再次，部分實體書店業主表示，“外賣送書”模式在一二線大城市具有一定發展空間，但在其他地方尤其是四五線小城鎮并不可行。鐘書閣書店相關負責人表示，受眾只有在相當著急和特殊的情況下才會選擇外賣渠道購書，圖書本身不是剛需產品，“外賣送書”只能算是一種營銷手段，被大眾接受仍需時日。

針對國內“外賣送書”未達到預期營收效果的現實情況，外賣平臺首先要真正站在實體書店角度，切實關注和接納實體書店，為其開辟專屬營銷通道，雙方商定互利共贏的展銷方案。就現階段來看，“外賣送書”真正利好的是有流量和資源的外賣平臺，而并非實體書店，圖書營銷仍需從圖書品質和消費習慣升級入手。其次，大多數民眾對“外賣送書”并沒有清晰認知，需借力各種新聞媒介進行宣傳，增強“外賣送書”這一新型產物的綜合影響力。再次，圖書這種文化類商品并不需要半小時送達來解決“精神饑餓”，“外賣送書”的真正競爭對手是已突破“次日達”的圖書電商。因此，無論書品容量、算法推薦、配送范圍，還是物流體系或產品價格等，“外賣送書”模式相較電商網店都有相當大的完善空間[5]。

未來，隨著高新科技不斷涌現，圖書營銷模式還具有巨大發展空間，更多創新性“線上賣書”模式將被研發，以強化實體書店與讀者的情感鏈接。實際上，重慶刀鋒書酒館、馬賽克書店等實體書店已開通或正嘗試類似服務。因此，“外賣送書”作為實體書店線上自救的創新路徑，僅適合資金、渠道實力相對雄厚的大型書店，大部分實體書店還需積極探索與自身發展規劃、商業模式及品牌定位高度契合的最優項。

|參考文獻|

[1]徐基田. “讀者網上借閱、快遞送書上門”服務需求調查與分析[J]. 四川圖書館學報， 2019（5）：60-63.

[2]秦紅. 點書如點餐，北京72家書店入駐外賣平臺[EB/ OL]. （2020-03-06）[2020-03-29]. https：//www. jfdaily. com/news/detail？id=220529.

[3]吳麗蓉. 部分實體書店在外賣平臺上線買書幾十分鐘內可送達[EB/OL]. （2020-03-30）[2020-03-29]. http：//it. people. com. cn/GB/n1/2020/0330/c1009-31653612. html.

[4]當外賣小哥開始送書[EB/OL]. （2020-03-25）[2020-03-29]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_ forward_6666671.

[5]書店開始送外賣，你會下單嗎？ [EB/OL]. （2020-03-28）[2020-03-29]. https：//www.sohu.com/a/383825410_ 99944060.