代言人數量對品牌自信的影響機制研究：基于感知風險的中介作用

王越

摘要：依據社會信息加工理論，運用實驗法探討了代言人數量（單人代言vs.多人代言）對品牌自信的影響機制。研究發現，相比于多人代言，單人代言能使消費者感知到更高的品牌自信，這種作用由消費者的感知風險所中介;此外，消費者的冒險特質可以調節這種作用。

關鍵詞：品牌自信 感知風險 冒險特質

一、引言

企業在為品牌及其旗下產品選取代言人時，代言人的數量多少可能會對消費者感知到的品牌自信產生一定的影響。社會信息加工理論認為，個體所處的社會環境提供了各種影響其態度和行為的信息，個體對社會情景的解讀決定他們隨后的行為。本文以社會信息加工理論為依托，通過實驗探究品牌代言人數量對品牌自信的影響機制以及邊界條件等。包括：相比于多人代言，單人代言是否會讓消費者感知到更高的品牌自信？單人代言對品牌自信的促進作用是否受到消費者感知風險的中介？這種促進作用是否會被消費者自身的冒險特質所調節？通過對這些問題的探究，有助于拓展和補充現有的代言人對企業營銷效果的影響等相關研究，同時也為企業的市場營銷實踐提供一定的理論指導。

二、理論基礎和研究假設

（一）代言人數量與品牌自信

國內學者郭銳、熊艷和張煜在前人研究基礎上進行了品牌自信的概念及其維度研究，他們認為品牌自信是指賦予品牌人類自信特征，并能獲得消費者對品牌的認可從而使品牌擁有自信。品牌自信的產生是基于品牌自身的特質展現和消費者對品牌的認可與正向評價，郭銳等人提出品牌自信包含五個方面，分別為品牌能力自信、品牌品質自信、品牌形象自信、品牌行為自信和品牌思想自信。基于此，本文認為消費者感知到的品牌自信是指消費者對于品牌在能力、品質、形象、行為及思想方面擁有自信程度的一種主觀價值判斷。

根據社會信息加工理論，品牌代言作為社會信息的一種，會給消費者傳達有關于品牌及其企業價值判斷的信息，從而在消費者對品牌、產品、企業等作出主觀判斷的過程中產生影響。當品牌采用單人代言時，與采用多人代言借助明星的覆蓋效應擴大消費者群覆蓋面不同，消費者會基于這樣的社會信息產生主觀判斷：品牌采用單人代言，較少地依賴代言人自身的光環效應，說明某種程度上品牌自身有足夠的實力與自信贏得消費者的青睞，品牌不需要過多的代言人影響力依然可以將最好的品質、最優質的服務、最實用的功能等提供給消費者。基于以上分析，本文提出假設：

H1：相比于多人代言，品牌采用單人代言會使消費者感知到更高的品牌自信。

（二）感知風險的中介作用

Bauer在1960年將“感知風險”從心理學領域延伸至營銷學領域用于研究消費者購買行為。他認為消費者做出的購買決策包含著對購買結果的不確定性，Bauer將這種不確定性定義為感知風險。學術界在應用“感知風險”這一概念時將其界定為財務、功能、社會、心理、身體和時間/便利損失共6個維度，并根據具體研究背景的不同取舍合適的測量維度。

心理學相關研究表明，當個體對事物的信任感增加時，會提高自身對事物的安全感知，并對所處情境做出更為積極的主觀判斷，從而會降低對相關事件的風險感知。因此，相比于多人代言，當企業選擇單個代言人為品牌代言時，品牌本身所能依靠的代言人影響力被大大削弱從而使得消費者對品牌及其產品的信任感降低，這會使消費者在進行購買決策時產生更高的感知風險，而這種較高的感知風險使得消費者在評價品牌及其產品時，可能會將這種社會信息解讀為即使存在使消費者產生更高感知風險的弊端，企業依然選擇單人代言，這在某種程度上說明企業自身有著足夠的實力與自信獲取消費者的認可，從而會使消費者感知到更高的品牌自信。基于以上分析，本文提出假設：

H2：單人代言對品牌自信的促進作用由消費者感知風險所中介，即相比于多人代言，品牌采用單人代言會使消費者產生更高的感知風險進而感知到更高的品牌自信。

（三）冒險特質的調節作用

國外學者Brockhaus提出，冒險特質是指個體對所處的風險情境進行判斷并在此基礎上做出冒險決定的程度。對于冒險特質較低的個體往往會將其自身冒險行為的不利因素進行放大而不傾向于采取冒險行為，因而冒險特質較低的個體對于自身所處風險情境往往作出較高的判斷。因此，我們認為，冒險特質作為一種重要的消費者個體特征變量，會在一定程度上影響消費者購買行為過程中的風險感知。

冒險特質較低的消費者往往會放大自身購買決策所帶來的不利因素，因此也會對影響購買結果的相關信息作出較高的風險判斷，對于冒險特質較低的消費者，在接觸到單人品牌代言廣告時，會對這一風險情境做出較高的判斷，從而激起更為強烈的感知風險，進而會使消費者感知到更高的品牌自信。基于以上分析，本文提出假設：

H3：對于冒險特質較低的消費者，品牌采用單人代言會使消費者產生更高的感知風險進而感知到更高的品牌自信;而對于冒險特質較高的消費者，代言人數量類型不會對品牌自信產生顯著影響。

根據上述假設提出本文的理論模型，如圖1所示。

三、預實驗

（一）預實驗1：篩選合適的代言人并分組

明星代言人本身就擁有獨特的名人特性，所以其形象特點等比較容易描繪測量，因此具有便于研究操作的突出優勢。基于此，本文將明星群體作為品牌代言人的研究載體用于下文的實驗論證。

首先控制單人代言組和多人代言組所選代言人的知名度沒有顯著差異。為了排除消費者對真實代言人的固有喜好程度對研究結果的影響，本文均采用假定代言人用于實驗（僅用語句描述，內容根據真實明星改寫，以避免具體形象的干擾）。此外，我們暫定多人代言組代言人數量為3人。我們以劉亦菲、黃曉明、李易峰、楊冪這四位明星為原型虛構出實驗組代言人的文字描述材料并以英文字母進行標記。如代言人A以劉亦菲為原型進行描述：A是中國華語影視著名演員、歌手，畢業于北京電影學院，形象出眾，氣質過人，曾獲澳門國際電影節最佳女主角、華語電影傳媒大獎最受矚目女主角等獎項，深受粉絲喜愛。

預實驗1通過現場發放問卷的方式進行，以在校大學生為主，共招募30名被試，其中男性13人，女性17人，平均年齡20.51歲。實驗過程中，讓被試者分別閱讀A、B、C、D四位虛擬代言人的簡介材料后對他們進行知名度評價，采用7級評分制，1=知名度非常低，7=知名度非常高。實驗數據表明，四位代言人的知名度水平大致相同，無明顯差異（M_A=6.34，M_B=6.78，M_C=6.26，M_D=6.13，t（29）=16.73，p<0.01），因此我們認為虛擬代言人操縱成功，可用于接下來的正式實驗，并將代言人A用于單人代言實驗組，代言人B、C、D用于多人代言實驗組。

（二）預實驗2：確定合適的實驗刺激物

為排除產品與代言人性別不匹配而影響研究效果的干擾作用，實驗選擇較為中性化的平板電腦作為刺激物，原因如下：（1）平板電腦屬于中性產品，代言效果受代言人性別影響較小，實驗數據較為可靠;（2）購買平板電腦這一消費行為可以明顯體現實驗過程中需要測量的感知風險五個維度。

預實驗2也通過現場發放問卷的方式進行，以在校大學生為主，共招募33名被試，其中男性16人，女性17人，平均年齡21.08歲。實驗過程中，要求被試者就“我認為平板電腦的代言人不受性別的影響”這一語句描述進行判斷并采用7點制打分，1=完全不認同，7=完全認同。實驗數據表明，選擇平板電腦作為刺激物可以有效排除代言人性別的干擾作用（M=5.87，t（32）=24.072，p<0.01），因此本文將平板電腦作為接下來實驗刺激物用于假設驗證。

四、假設驗證

（一）實驗設計

實驗采用2（代言人數量類型：單人代言vs.多人代言）×2（冒險特質：高vs.低）組間設計，所選被試者以湖北省高校園區在校大學生為主，共有90名被試分為兩組參與了本次實驗，其中男性46人，女性44人，平均年齡22.04歲。我們首先對被試進行冒險特質的測量，采用Gomez-Mejia和Balkin在1989年開發的量表，共四個測量條目，典型條目如“我將購買產品過程中的風險看作是不惜任何代價都要去避免的情況”。

然后，我們向被試者呈現一組虛擬平板電腦品牌WINNER旗下新推出的一款產品信息的以及圖片，考慮到被試者原有的真實品牌偏好會對實驗結果產生一定的干擾作用，實驗過程中所涉及品牌均為虛擬品牌。然后，由兩組被試者分別閱讀單人組和多人組品牌代言人的描述及廣告信息，并要求被試者根據以上各種材料信息，填寫品牌自信問卷，消費者感知到的品牌自信量表主要參考了國內學者郭銳、熊艷、張煜開發出的品牌自信維度量表并進行改編，共15個測量條目。最后，我們要求被試填寫感知風險量表，本文采用Stone和Gronhaug開發出的感知風險量表進行測量，共10個測量條目，典型條目如“我認為購買該平板電腦所得到的使用價值不能與付出的成本相配”。實驗中的測量量表均采用7級評分制。

（二）實驗結果

1.主效應。數據分析結果表明，用來衡量消費者所感知到的品牌自信的15個條目具有較高的內部一致性信度（Cron-bachsα=0.968），采用因子分析得出KMO=0.917，p<0.001，抽取一個因子的解釋量為69.757%，因此我們將這些題項得分的均值作為品牌自信的得分。獨立樣本t檢驗的結果表明，單人代言組的消費者感知到的品牌自信要顯著高于多人代言組消費者感知到的品牌自信（M_單=5.38，M_多=3.50，t（88）=20.463，p<0.001）。假設1得到驗證。

2.中介效應。數據分析結果表明，用來衡量消費者感知風險的10個條目具有較高的內部一致性信度（Cronbachsα=0.60），因此我們將這些題項得分的均值作為感知風險的得分。根據Baron和Kenny（1986）的建議，我們檢驗了被試者感知風險是否在代言人數量類型（單人代言vs.多人代言：其中，單人代言=1，多人代言=0）對品牌自信促進效果中起到了中介作用。中介效應顯著性檢驗的Bootstrap分析顯示（表1）：直接效應方面，品牌代言人數量類型直接預測了品牌自信的得分（β=1.8800，p<0.001）;間接效應方面，代言人數量類型預測了消費者的感知風險得分（B=2.2760，p<0.001），而感知風險得分又進一步預測了品牌自信的得分（β=0.1910，p<0.05）。Sobel test z=2.3995，p=0.0164。進一步應用boot-strapping的分析方法，對于間接效應的大小，95%的置信區間為（0.0627，0.6692），不包括0，說明間接效應顯著。假設2得到驗證。

3.有調節的中介效應檢驗。第一，運用process中的Model1進行驗證，結果顯示代言人數量類型與冒險特質的交互項對感知風險的影響路徑顯著（B=1.186，t=4.350，p<0.01），說明冒險特質顯著調節了品牌廣告代言人數量類型與感知風險之間的關系（表2）。為進一步解釋調節效應的關系，繪制調節效應分析圖（圖2）：當冒險特質較低時，單人代言要比多人代言對感知風險的正向影響更強（β=2.3664，t=5.7303，p<0.001）;當冒險特質較高時，這種影響并不顯著（β=0.2248，t=0.5406，p>0.1），說明只有消費者冒險特質較低時，單人代言才能使消費者產生更高的感知風險。

第二，由于加入交互項的有調節的中介模型屬于前半段被調節，因此本文使用Hayes提出的系數乘積法進行有調節的中介效應分析，即通過檢驗交互項與中介變量之間路徑系數乘積的顯著性來判斷有調節的中介效應是否顯著。同時根據Ed-wards等提出的差異分析法進一步進行驗證，即通過直接檢驗中介效應之差的顯著性判斷有調節的中介效應是否顯著，從而同步檢驗冒險特質對感知風險在代言人數量和品牌自信之間中介效應的調節作用。檢驗結果如下：在表3中，當冒險特質較低時（均值之上一個標準差），代言人數量類型通過感知風險到品牌自信的中介效應值為0.8847（p<0.001），95%的偏差矯正Bootstrap置信區間為[0.2793，1.6738]，不包含0，中介效應顯著;當冒險特質較高時（均值之下一個標準差），代言人數量類型通過感知風險到品牌自信的中介效應值為-0.0841（p>0.1），95%的偏差校正Bootstrap置信區間為[-0.4359，0.2588]，包含0，中介效應不顯著;冒險特質較低時的中介路徑間接效應值與冒險特質較高時的中介路徑間接效應值之間存在顯著差異（p<0.001，95%的偏差校正Bootstrap置信區間為[0.3009，1.8367]）。說明只有當冒險特質較低時可以顯著調節感知風險在代言人數量和品牌自信之間的中介效應，假設3得到驗證。

（三）討論

實驗結果很好地支持了H1，H2和H3，即相比于多人代言，單人代言會使消費者感知到更高的品牌自信;消費者感知風險中介了單人代言對品牌自信的促進作用。此外消費者冒險特質起到了調節作用。

五、總結與討論

（一）理論貢獻

本文探討了品牌廣告代言人數量對品牌自信的不同影響，研究結果對構建品牌自身形象以及打造自信品牌的相關研究具有重要的發展和補充意義，并對構建品牌自信機制提供了一定的理論支持。研究結果表明，品牌廣告代言人的數量確實對品牌自信存在顯著影響，單人代言的品牌廣告能夠引發消費者更積極的品牌自信感知。研究結果還顯示，品牌廣告代言人數量對品牌自信產生影響的中介機制是消費者的感知風險。這個中介結果揭示了這一效應的作用過程，對于揭開品牌廣告代言人數量與品牌自信的關系具有重要的理論意義。

（二）實踐啟示

在民族品牌國際化的大趨勢下，企業在品牌管理策略的運用中，品牌自信的樹立和呈現必不可少。根據我們的研究結論，通常情況下，相比于多人代言，單人代言會使消費者感知到更強的品牌自信。因此，企業在選擇品牌代言人時，可以選擇單個代言人進行品牌推廣，從而樹立和呈現品牌自信形象，使得營銷實踐效果更佳。另外，本文研究結果還發現消費者自身的冒險特質可以對上述效應起到調節作用，企業可以根據消費者的年齡、性別、職業等特征大致確定消費者的冒險特質程度，從而為確定的消費群體制定合適的廣告設計以及代言人選擇。

（三）研究局限和未來研究

本文也存在一定的研究局限性。一方面，實驗過程中均采用了虛擬代言人，通過語言描述的方式來呈現代言人信息和廣告內容以避免具體形象對實驗造成的干擾。但在實際營銷實踐中，大部分廣告均以圖片或視頻的方式來呈現，因此采用其他方式呈現信息上述研究結論能否成立還需要進一步驗證。另一方面，本文的實驗對象多為高校大學生，年齡階段和職業類型相對集中，因此本文的研究結果是否具有普遍性適用于其他年齡階段和職業類型還有待于進一步探究。此外，在未來的研究中會進一步考慮其他的調節變量，比如品牌知名度的不同是否存在品牌自信呈現上的差異，未來可以就這些具體的相關問題展開進一步的探究。