在線教育社區主播網絡嵌入與付費知識持續分享效果研究

單英驥 邵鵬

摘 要：[目的/意義]以在線教育這一具有代表性知識付費產品類型為例，探索付費型知識產品分享效果的影響因素，揭示付費金額對分享效果的非線性影響關系、主播網絡嵌入與專輯分享效果的馬太效應。[方法/過程]基于精細加工可能性模型，通過兩階段數據爬取與定量分析研究了主播網絡嵌入和專輯特征對付費型知識產品分享效果的影響。[結果/結論]專輯數量、聲音數量對主播網絡嵌入有顯著正向影響;主播網絡嵌入和專輯課程數量對專輯持續分享效果有顯著正向影響;付費金額對專輯累積分享效果和持續分享效果有倒U型影響;主播靜態嵌入對主播動態嵌入有顯著正向影響，專輯累積分享效果對持續分享效果有顯著正向影響。

關鍵詞：知識付費;知識產品;持續分享效果;在線教育;網絡嵌入

Abstract：[Purpose/Significance]Taking online education as an example，this paper explores the influencing factors of the sharing effect of payment-based knowledge products，and revealing the nonlinear effect of payment amount on sharing effect，matthew effect of network embedding and album sharing effect.[Method/Process]Based on the Elaboration Likelihood Model，the relationships among the host network embedding，album features and sharing effect of payment-based knowledge products were studied by means of two-stage data crawling and quantitative analysis.[Result/Conclusion]The number of albums and sounds had a significant positive impact on the host network embedding;the host network embedding and the number of courses had a significant positive impact on the continuous sharing effect;the payment amount had an inverted U-shape effect on cumulative album sharing effect and continuous sharing effect;the host static embedding had a significant positive impact on the host dynamic embedding，and the album cumulative sharing effect had a significant positive impact on the continuous sharing effect.

Key words：knowledge payment;sharing effect;online education;network embedding

隨著社會經濟發展與人們收入水平提升，人們用于教育、文化、醫療等方面的發展型消費逐漸形成。教育培訓是提升個體知識技能的重要方式，在互聯網與移動互聯網時代教育培訓逐漸從線下發展到線上平臺，形成了各種類型的在線教育模式。“互聯網+教育”能為在特定知識領域有著共同需求的用戶提供更豐富的信息通道，用戶可以幫助他人分析和解決問題，進而實現個人利益最大化和組織目標優化[1]。然而長期以來，我國網絡內容大都以免費模式提供，大量免費內容的提供使得網絡內容參差不齊，增加了個體網絡搜尋的困難。知識付費是一種開放領域知識共享形式，在移動互聯網、共享經濟和消費升級的時代背景下，知識付費已成為一種全新的信息服務模式[2]。隨著國內對知識產權的注重以及商業模式的創新，以網絡視頻、數字音頻收費制開啟了用戶為優質網絡內容付費的習慣。知識付費模式由于其優勢如學習時間靈活、內容載體豐富、能適應多種學習場景等，符合用戶需求從而得到了快速發展[3]。基于移動端的數字音頻由于收聽方便近年來已經獲取了大量的用戶規模，其中以喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等為代表的數字音頻平臺已經開始探索在線教育知識付費模式創新。然而，仍有很多網絡用戶知識產品購買意愿較低，導致知識付費的滲透率低、知識產品難以實現其商業價值[4]。

在線知識付費產品是指由用戶出于明確的求知目的，主動付費購買的在線碎片化知識服務凝結而成的產品[5]。知識付費平臺快速發展的同時，作為平臺內容的知識付費產品也得到了研究者的關注。現有知識付費相關研究主要有3個方面。其一，現有學者主要從定性角度對知識付費模式展開研究，認為知識付費與內容變現是新時代背景下互聯網經濟進化的必然形態，從付費對象、購買對象與付費時機等維度對知識付費模型進行研究[6]。其二，用戶對知識產品付費意愿方面的相關研究多采用問卷調查方式開展，如盧恒等以分答和值乎用戶為調查對象，從用戶的感知收益、感知成本、沉沒成本等方面研究知識付費意愿的影響因素[4];李武等應用問卷調查法研究了影響用戶使用在線問答平臺的相關因素[7];趙楊等對問答平臺用戶知識付費行為影響因素進行了實證研究[8]。第三，付費型知識產品分享方面，現有研究主要關注付費知識產品分享意愿，如孫金花等基于知識付費的中介效應視角，以在線社會網絡為研究對象，分析感知知識個人所有權、自我效能感對隱性知識共享意愿的影響機制[9]。

基于理論與現實背景回顧發現，現有研究關于知識付費的定量研究較少，且大都基于問卷調查數據，通過網絡用戶行為數據挖掘開展的研究較少;現有研究大都關注知乎、分答、得到等平臺，對以喜馬拉雅為代表的互聯網電臺知識付費關注較少;現有在線知識付費的研究中，對知識產品定價或付費金額這一重要變量并沒有納入研究模型。知識產品分享效果是檢驗知識產品質量的重要指標，知識產品持續分享也是促進知識產品向更多用戶擴散的重要方式。本文基于精細加工可能性模型視角，采用兩階段喜馬拉雅在線教育相關數據研究知識創建者網絡嵌入、知識專輯特征對分享效果的影響。

1 理論基礎與假設提出

1.1 精細加工可能性模型

精細加工可能性模型是消費者信息處理領域的重要理論模型，包括中心路徑和邊緣路徑兩個維度。當個體通過先前知識和經驗對信息內容質量進行評估，稱之為中心路徑;當個體較少對信息內容進行思考，而是從信息外部因素對信息進行判斷時，稱之為邊緣路徑[10]。在精細加工可能性模型中，信息內容通過中心路徑發揮作用，即用戶觀點態度的變化是用戶對信息思考的結果;信息源通過邊緣路徑發揮作用，即用戶對信息的態度與該信息的來源因素有關。在線教育付費知識產品主播的網絡嵌入特征在一定程度上反映了知識創造者的特征，對應精細加工可能性模型中的邊緣路徑;專輯特征是指付費知識產品本身的特征，對應精細加工可能性模型中的中心路徑。由于用戶開通注冊在線知識社區時間有差別，通過累積總量進行分析可能具有局限性[11]。相對而言，注冊社區較早的主播其創建的專輯累計播放量也就較多，不能反映單位時間內知識產品分享效果。本研究選擇兩個時間段相關變量的變化量進行分析，反映一段時間內主播網絡嵌入對該專輯分享效果的影響情況。本文基于精細加工可能性理論構建研究模型，從網絡靜態嵌入和動態嵌入解釋邊緣路徑，從專輯介紹長度、專輯課程數量、付費金額解釋中心路徑，探索知識產品持續分享效果的影響因素（如圖1所示）。

1.2 假設提出

在線社群中最基本的元素就是用戶，用戶不僅能夠建立社交網絡關系，進行用戶生成內容創建，而且這些自發行為也成為在線社群得以持續發展內在動力[12]。用戶建立網絡連接、創建在線內容的行為，也會進一步增加社群中的社交關系數量，增加網絡流量和平臺收入[13]。在線社群擁有大量的用戶，但并非所有用戶都能夠做出同樣的貢獻，其中大多數用戶通常保持沉默且對社交網絡的貢獻非常有限。對于在線社群而言，用戶創建內容的質量與數量對于社群運營非常重要。相對于那些不積極的用戶，高貢獻度用戶做出的貢獻非常大[14]，且用戶做出的貢獻對在線社群的成功有顯著正向影響[15]。Chen A等[16]認為，用戶社交網絡積極行為包括內容生成、內容傳播、關系建立和關系維系。本研究認為，知識產品主播在平臺上創建過的專輯和聲音越多則越能夠增加其自身影響力。因此，提出研究假設H1：

H1：主播網絡貢獻對主播網絡嵌入有正向影響;

H1a：主播專輯數量對主播網絡嵌入有正向影響;

H1b：主播聲音數量對主播網絡嵌入有正向影響。

信息質量是信息論據說服性的強度，包括相關性、精確性以及信息的完全性[17]。在制定消費決策或做出產品使用行為前，消費者通過瀏覽在線內容以滿足其對信息獲取的需求。在知識專輯簡介中，文字數量越多則對該知識專輯的介紹就更充分，能夠吸引相關用戶關注該專輯與該專輯主播。實時在線交流使得用戶可以突破空間限制，與其他用戶交換信息，建立社交關系[18]。Forman C等發現內容創建者受同行認可、真實身份與內容有用性具有交互影響[19]。喜馬拉雅在線教育專輯是由主播創建的，課程數量越多則表明該知識專輯包括的知識內容越多。相對于課程數量較少的知識專輯，課程數量多的專輯能夠吸引相關用戶關注該專輯創建者。因此，提出研究假設H2：

H2：專輯特征對主播網絡嵌入有正向影響;

H2a：專輯介紹長度對主播網絡嵌入有正向影響;

H2b：專輯課程數量對主播網絡嵌入有正向影響。

一般而言，在線用戶生成內容的長度越長、字數越多，代表該用戶生成內容能傳遞的信息量越大[20]。Mudambi S M等認為，信息內容深度可以增強消費者的信心，從而促進消費決策過程，信息長度可以提高信息的診斷準確性[20]。相關研究認為，文字字數越多則該條信息更可能被消費者閱讀[21]。在線信息字數越多，則越能刺激讀者瀏覽、加深或改變原有的認知[20，22]。每個專輯包括的課程數量并沒有限定，專輯包含課程數量越多一定程度體現了該專輯的內容豐富程度，可能得到更多的分享。因此，基于專輯特征提出研究假設H3：

H3：專輯特征對專輯分享效果有正向影響;

H3a：專輯介紹長度對專輯分享效果有正向影響;

H3b：專輯課程數量對專輯分享效果有正向影響。

Susarla A等關注社會網絡用戶生成內容，發現內容創建者關注其他用戶越多，那么其內容也越受關注[23]。李武等通過“在行一點”網站數據研究驅動用戶付費的相關因素，發現粉絲量能夠直接正向影響付費量[24]。趙宇翔等在知識問答平臺的研究中發現，獲得優秀回答者稱號對回答者從免費到付費知識問答平臺轉移行為有積極影響[25]。從內容特征、內容創建者特征出發，李進華等研究了社會化問答社區用戶感知有用性問題，發現相對于內容特征，內容創建者特征對感知有用性的影響更大[26]。社會網絡理論認為，具有高網絡嵌入的用戶在網絡中往往發揮重要作用，由于被很多用戶關注故其發布的內容也可能更快地被更大范圍地分享。因此，提出研究假設H4：

H4：主播網絡嵌入對專輯分享效果有正向影響。

知識付費平臺通常包括單次付費或會員訂閱制，其中會員訂閱制方式下用戶在付費后可享受平臺全部內容及服務。通過對喜馬拉雅知識付費方式的調研，發現喜馬拉雅平臺是多種付費方式的結合，其中按專輯付費方式所占比例最高。經典經濟學價格與需求量分析認為，專輯付費金額越高則該專輯購買量越少。然而，知識付費產品作為一種新興的網絡付費產品，用戶在購買過程中會遇到很多不確定因素，由于很難定義和量化收益、信息的不完全和不確定性，有必要通過可獲得的信號來衡量知識產品[5]。常見的產品質量信號有產品描述、價格、廣告支出，較高的價格可能是產品質量較高的信號。通常而言，定價低的專輯其包含知識的價值可能也較低，而定價高則使得購買者因為高價而放棄購買。因此，提出研究假設H5：

H5：專輯付費金額對專輯分享效果有倒U型影響關系。

2 研究方法

2.1 研究對象

喜馬拉雅是國內數字音頻平臺的代表，于2016年6月開始推出付費型知識產品。喜馬拉雅包括有聲書、娛樂、知識、生活、特色五大板塊，每個板塊又包括細分領域。如知識板塊包括兒童、歷史、商業財經、人文、教育培訓等領域，其中教育培訓領域付費型知識產品（喜馬拉雅稱之為專輯）有576部。在教育培訓領域付費型知識產品播放量前10的專輯中（見表1），“米未MeWe”上榜4個，如蔡康永的201堂情商課、馬東的職場B計劃、奇葩天團教你當眾表達等。國內平臺在運營方面目前還是以內容產品為中心，致力于邀請業內領袖、打造“知識網紅”，“米未MeWe”即米未傳媒在喜馬拉雅平臺的官方賬號。

喜馬拉雅教育培訓付費型知識產品3個方面的特征使其成為適合本研究樣本選取的對象。其一，喜馬拉雅具有在線社群社交功能。每位用戶有單獨模塊實現在線社交功能，用戶可以添加通訊錄或微博中的好友來關注他們創作的知識。其二，喜馬拉雅知識付費方式具有靈活性，且知識產品定價在形式和數量上具有差異性。喜馬拉雅喜點是喜馬拉雅平臺上的專用虛擬幣，1元人民幣可購買1個喜點。在按專輯付費的知識專輯中，付費金額大都分布在1喜點到299喜點之間。其三，教育培訓板塊的內容更多是由專輯主播原創發布的，且教育培育與知識付費的研究主題契合程度高。

2.2 變量測度與數據收集

本研究借助網絡爬蟲軟件獲取喜馬拉雅專輯數據與知識創建者數據。本研究選擇所有付費類在線教育專輯（2019年5月1日前已創建），通過設置采集規則，以模擬用戶瀏覽網頁的方式將所需要的信息進行抓取保存。第一步，對專輯信息進行抓取，包括網址、主播、課程數量、介紹文本等信息;第二步，對第一步獲得的專輯主播信息進行抓取，包括主播網絡入度、級別、已創建專輯數量;第三步，由于部分主播創建了多個專輯，因此對專輯與主播信息進行匹配。

本研究選擇兩個時間點獲取數據，時間分別為2019年7月1日和2019年12月1日，時間間隔為5個月。兩次分別爬取數據523條和507條（其中部分專輯和主播數據在第二階段缺失），最終經過清理后共獲取有效數據431條。本研究涉及的具體變量以及變量解釋如表2所示，主播網絡嵌入從主播網絡入度中心性與入度中心性增加量測量，主播網絡貢獻從主播專輯數量和聲音數量進行測度;專輯特征從介紹專輯長度、課程數量、付費金額進行測度;累積知識分享效果通過專輯播放次數測度，持續分享效果通過專輯播放次數的增加量測度。

2.3 數據描述

主播入度中心性分布如圖2所示，呈現大部分主播具有較低的中心性、僅有少量的主播具有較高的中心性的度分布特征，即喜馬拉雅主播社交網絡體現了節點度服從冪律分布的特征。喜馬拉雅專輯有免費和付費兩種類型，其中付費包括VIP用戶免費收聽、按集收費、按專輯收費等方式。如第一次抓取的523個付費專輯中，其中VIP用戶免費收聽（32，6.1%）和按集收費（27，5.2%）兩種方式占比較低，按專輯收費方式占比較高（464，88.7%）。在464個按專輯付費中的知識產品中（見圖3），其中452個專輯付費金額低于299喜點，定價在88喜點至117喜點之間的專輯占比最高。

3 分 析

3.1 變量相關性分析

對變量進行中心化處理和相關分析（見表3），發現部分變量之間存在較高的相關性，如主播靜態嵌入與主播動態嵌入（β=0.243，p<0.01），主播專輯數量與聲音數量（β=0.656，p<0.01）。此外，還有一些變量之間的相關性較低且不顯著，如專輯付費金額與播放量。

3.2 網絡特征的影響因素分析

在主播網絡嵌入的影響因素分析中（見表4），主播靜態嵌入是通過入度中心性來考察的，即喜馬拉雅上有多少用戶關注該主播。可以發現主播已經創建的專輯數量和發布的聲音數量均對主播靜態嵌入產生正向影響。表明那些在喜馬拉雅上發布了較多知識產品的主播，通常具有較多的“粉絲”。專輯特征中，專輯介紹長度、專輯課程數量均對主播靜態嵌入有顯著正向影響。專輯課程數量是該專輯包括的課程數量，體現了該專輯的內容豐富程度，表明那些簡介字數多、課程數量多的專輯，其主播會獲得較高的關注量。主播動態嵌入體現的是兩階段主播入度的增加量，與靜態嵌入的發現一致，即主播已經創建的專輯數量、主播聲音數量對主播動態嵌入產生正向影響。主播專輯數量與聲音數量是該專輯主播在平臺上創建的內容數量，體現該主播的知識分享活躍程度，因而一定程度上能吸引更多的關注者。專輯特征中，專輯介紹長度、專輯課程數量對主播動態嵌入沒有顯著影響。由于研究樣本來自于已經完成的課程，該知識專輯描述長度與專輯課程數量通常不會發生變化，因此這兩個變量并未顯著影響主播動態嵌入。

此外，發現了主播靜態嵌入（第一階段入度中心性）對主播動態嵌入的顯著影響作用，這樣的結果表明那些粉絲數量多的主播也更容易在未來獲得更多的粉絲，即主播網絡嵌入存在“富者愈富、強者愈強”的馬太效應。由于專輯數量、聲音數量對主播動態嵌入具有正向影響，因此，主播網絡嵌入的馬太效應不僅來自于已有的粉絲數量，還來自于主播在知識貢獻方面的努力程度。然而，專輯介紹長度和專輯課程數量僅對主播靜態嵌入有影響。因此，為了提升粉絲數量，通過增加專輯數量、聲音數量的效果較為顯著，而增加專輯介紹長度與專輯課程數量對提升粉絲數量效果不顯著。

3.3 分享效果的影響因素分析

表5報告了主播網絡嵌入、專輯特征、付費金額對專輯累積分享效果的分析結果。主播靜態嵌入對專輯累積分享效果有顯著正向影響（β=0.401，p<0.01），表明粉絲數量多的主播創建的專輯有更多的播放量。專輯介紹長度對累積分享效果無顯著影響，專輯課程數量（β=0.445，p<0.01）對累積分享效果有顯著正向影響，表明專輯介紹文字數量多并不意味著更多的播放量，而課程數量越多的專輯可獲得更多的播放量。從知識產品付費特征來看，付費金額對知識專輯累積分享效果沒有直接顯著影響，而付費金額的平方項系數為負值且顯著（β=-0.561，p<0.01），即付費金額對專輯累積分享效果有倒U型影響。這樣的發現表明，對于按專輯付費的知識產品，那些定價較低和定價較高的知識專輯受歡迎程度低于那些定價適中的知識專輯。

表6報告了主播網絡嵌入、專輯特征、付費金額對專輯持續分享效果的分析結果。主播靜態嵌入、主播動態嵌入對專輯播放量增加有顯著正向影響，表明粉絲數量多的主播創建的專輯可以獲得更多的播放量，且隨著粉絲數量的增加專輯播放量增量也會提升。專輯介紹長度對專輯持續分享效果無顯著影響，專輯課程數量對持續分享效果有顯著正向影響。表明課程數量多的專輯，其在未來播放量也會增加。從知識產品付費特征來看，付費金額對知識產品持續分享效果沒有直接顯著影響，付費金額的平方項系數為負值且顯著，即付費金額對持續分享效果有倒U型影響。這樣的發現表明，那些定價適中的知識專輯在未來會獲得更多的分享。此外，更進一步發現了第一階段專輯累積分享效果對未來持續分享效果的顯著正向影響，表明那些歷史播放量多的專輯也更容易在未來獲得更多的播放量增量，即知識產品分享效果方面存在馬太效應。

4 結論與討論

基于精細加工可能性模型，本文以喜馬拉雅在線教育這一具有代表性知識付費產品為例，基于兩階段網絡數據研究了主播網絡貢獻、網絡嵌入、專輯特征對付費型知識產品分享效果的影響，研究得到了有價值的發現。第一，主播專輯數量、主播聲音數量對主播靜態嵌入和主播動態嵌入均有顯著正向影響，假設H1得到驗證;專輯介紹長度、專輯課程數量對主播靜態嵌入有顯著正向影響，專輯介紹長度、專輯課程數量對主播動態嵌入沒有顯著影響，假設H2a和H2b均得到了部分證實。第二，專輯課程數量對專輯分享效果有顯著正向影響，專輯介紹長度對專輯分享效果沒有顯著影響，即假設H3b得到證實，H3a沒有得到證實，因此假設不成立;主播靜態嵌入對專輯分享效果有顯著正向影響，主播動態嵌入對專輯持續分享效果有顯著正向影響，假設H4得到了證實。第三，在付費金額對專輯分享效果的影響中，付費金額的平方項系數為負值且顯著，表明付費金額對專輯累積分享效果和持續分享效果均有倒U型影響，假設H5得到了證實。第四，本研究還發現，主播靜態嵌入對主播動態嵌入有顯著正向影響，專輯累積分享效果對持續分享效果有顯著正向影響。

本研究對現有文獻做出了一些貢獻：其一，在精細可能加工性模型框架下，通過兩階段數據考察了在線教育此類知識付費產品分享效果的影響因素，通過主播網絡嵌入解釋邊緣路徑，通過專輯特征測度中心路徑。其二，考慮了知識付費產品特有的付費金額特征，發現并非定價越高知識產品的播放量越低，定價適中的付費知識產品更可能受到用戶的歡迎。其三，通過在線知識社區主播網絡動態嵌入和專輯持續分享影響因素的研究，發現了在網絡嵌入和專輯分享效果方面均存在馬太效應。研究發現對現實具有啟示意義：其一，對于付費知識產品創建主播而言，可以增加專輯數量與聲音數量，從而提升粉絲數量，可以從用戶認知的中心路徑（如增加課程數量）與邊緣路徑（提升自身粉絲數量）出發，提升其創建知識專輯的分享效果。其二，對于在線知識產品平臺而言，應重點關注那些具有較多粉絲的主播，關注那些課程數量較多的知識專輯，并對知識專輯制定適當的定價方案，從而提升付費知識專輯的持續分享效果。

本研究僅關注在線教育類知識付費產品，未來研究可關注免費知識產品與付費知識產品分享效果影響因素的比較，也可以關注其他類型或來自其他平臺知識付費產品分享效果，進一步檢驗和拓展研究模型。

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（責任編輯：郭沫含）