媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民體育行為的影響

摘? 要：媒體宣傳是城鎮居民接觸體育信息、參與體育活動的重要渠道，在一定程度上支撐著推動居民體育行為的發展。近年來河北省小城鎮居民體育事業發展迅速，通過媒體宣傳技術改造，社會階層居民參與體育活動也取得顯著成效，然而，隨著媒體技術發展和居民體育發展要求日益提升，媒體宣傳原有優勢逐步弱化，對居民體育行為的帶動能力發展緩慢，河北省小城鎮居民體育事業發展再按傳統模式已難以為繼，媒體宣傳功能的轉型升級迫在眉睫。

關鍵詞：媒體? 河北省? 城鎮居民? 體育行為

中圖分類號：G80 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）04（c）-0026-02

1? 媒體宣傳的實施特點

媒體宣傳輻射水平的高低在一定程度上反映了體育事業的未來發展潛力。為緩解全民體育事業發展過程中面臨的諸多壓力，各地政府多次實施經濟全民體育宣傳與推廣計劃，在帶動居民參與體育運動需求提升、擴大體育市場消費規模方面發揮出了巨大作用。河北省一直注重媒體宣傳對居民體育事業發展的帶動功能，聯合多個部門共同開展體育媒體宣傳技術的開發，并取得了一定的理論成果和實踐經驗，對于推動河北省城鎮地區體育事業的升級做出重要的貢獻。當前河北省城鎮的媒體宣傳渠道相對豐富，并構建了多樣化的渠道，與多家媒體機構建立戰略合作伙伴關系，豐富了體育媒體宣傳的力度，對居民接觸體育媒體宣傳、居民體育活動項目選擇、居民參與體育活動組織形式以及居民體育消費選擇均產生了重要的影響。

2? 河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的現狀

2.1 河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的情況

近年來河北省城鎮地區高度重視居民體育媒體宣傳工作，并制定和落實了關于促進河北省小城鎮居民體育媒體宣傳發展的多項政策，充分結合河北省城鎮體育事業的發展現狀，積極推動全民體育基礎設施建設，大力推動居民體育媒體宣傳的進程。為了鞏固體育媒體宣傳的帶動效果，河北省高度重視體育媒體宣傳政策的落實情況，聯合多家傳統媒體和互聯網媒體，鞏固全民體育事業發展的優勢，并從政策上為河北省全民體育發展奠定了環境基礎，包括體育媒體招商引資、稅收優惠政策、人才培養和引進政策等，使得河北省城鎮全民體育發展升級工作得到持續的推進，也取得了良好的發展成果。

2.2 河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的主要動機

從當前河北省小城鎮不同社會階層居民接觸體育媒體宣傳的動力來看，可以概括為強身健體、興趣愛好、生活學習需要、迎合大眾體育發展潮流等幾個方面。現階段城鎮居民的生活和工作壓力大，對體育鍛煉的重視程度不高，使得對大眾體育發展目標并不敏感，很多居民更愿意采取在其他方面投入精力和實踐。體育媒體宣傳工作的開展使得人們逐步認識到體育鍛煉對自身生活的積極影響，因而更愿意參與體育運動，達到強身健體的目的。尤其是近年來我國體育事業的持續發展，很多人參與和通過媒體渠道觀看體育賽事已經成為一種興趣愛好，體育媒體宣傳也迎合大眾體育的發展潮流。

3? 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民體育行為的影響

3.1 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民體育活動項目選擇的影響

目前河北省城鎮居民體育事業發展步入新的階段，體育媒體宣傳的組織方式和開展方法創新也隨著進入新常態，并在實踐過程中取得了一定的成果，對于促進城鎮居民體育運動多元化發展起到非常重要的作用。在傳統體育媒體宣傳模式中，由于各個媒體機構和信息傳播環節之間的銜接和溝通不暢，城鎮居民獲取體育信息和資訊的渠道不暢通，導致居民體育行為的單一化，體育鍛煉的興趣得不到有效調動，很容易造成體育媒體宣傳的低效問題，已經愈來愈不適應當前大眾體育的發展趨勢。隨著新媒體時代的到來，更加豐富多彩的體育資訊走進居民生活之中，人們可以結合自己的興趣和需求選擇體育活動類型，體育新媒體宣傳能夠改變傳統媒體渠道單一化的模式，并能夠有效調動城鎮居民參與體育鍛煉的興趣，進而影響不同社會階層居民體育行為，能夠對于推動河北省城鎮體育事業發展發揮出積極作用。

3.2 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民參與體育活動組織形式的影響

開展體育媒體宣傳工作引導了居民參與體育活動組織形式的多元化建設。例如，聘請國內外優秀體育運動員做客媒體現場，微博、微信推廣體育賽事活動，豐富了社會各個階層居民參與體育活動的組織形式。政府相關機構支持體育媒體宣傳模式和組織方式的自主創新、方法創新，完善和落實體育媒體宣傳的激勵政策，通過多樣化的手段等鼓勵更多居民積極參與體育活動之中。全民體育事業是河北省城鎮地區重點發展的惠民工程項目，并通過建立豐富的體育基礎設施環境，顯著帶動了體育媒體宣傳的發展能力，為河北省城鎮地區發展全民體育事業創建更大的空間。社會階層居民參與體育活動組織形式的多元化發展必須要擁有一個良好的政策支持環境，政府也在著手出臺有關政策，比如提供更多的體育場館、體育設施建設補貼政策、簡化有關環節等。而在這一過程中，媒體宣傳在一定程度上發揮出促進體育活動組織形式多元發展的主導作用。通過媒體宣傳，社會大眾獲取和接受體育活動信息更加便捷，有關體育活動組織形式的意見和建議反饋更加及時，為新的體育活動組織形式與媒體宣傳融合發展提供了有利的條件。

3.3 媒體宣傳對河北省小城鎮不同社會階層居民體育消費選擇的影響

河北省城鎮地區十分注重媒體宣傳對居民體育消費的引導性作用，加強媒體宣傳的輻射力，推動居民體育消費的發展與升級，提升居民體育消費品質，實現居民體育消費產品的有效供給，多方聯動引領體育消費市場的發展。例如，加大媒體渠道技改投入，從體育消費產品的設計研發、生產、銷售各環節突破，借力互聯網，以大數據為工具，加強自媒體、公眾媒體宣傳管理，重點實現居民體育消費熱點的快速反應。體育消費產品要加快提檔提質，主抓體育消費產品的質量和檔次，推動體育消費產品由低端向高端發展，并發揮基礎設施共享等規模經濟優勢，通過有效的媒體宣傳來重點打造體育消費產品的品牌效應，使得河北省城鎮地區居民體育消費選擇得到進一步升級。

4? 結論

媒體宣傳在城鎮居民體育行為發展中發揮出越來越重要的作用，能夠對居民接觸體育媒體宣傳、居民體育活動項目選擇、居民參與體育活動組織形式以及居民體育消費選擇均產生了重要的影響。媒體宣傳對促進全民體育事業發展的帶動功能在未來仍然有巨大的發展空間，但是面對媒體宣傳運行成本增加、媒體宣傳環境變化、傳統媒體宣傳市場份額減小的發展新常態，河北省城鎮地區應立足現有條件，加大媒體資源整合力度，強化全媒體產業鏈的整合性，提升媒體宣傳的水平和質量，推動媒體宣傳工作的智能化、集聚化、高端化發展。為了進一步促進河北省城鎮居民體育事業的發展，必須要加強媒體宣傳功能。

為此，一是加強媒體宣傳技術創新和新模式的研發，率先實現從單一化向多元化、從傳統媒體向新媒體轉變，降低媒體宣傳人工成本，提高媒體宣傳的效率。二是建立社會階層居民體育行為的信息化大數據庫，分析比較不同社會階層的居民體育行為特點，推出最佳的媒體宣傳路線與宣傳模式，改善媒體宣傳方法，建立針對性的推廣策略;也可以引進第三方數據反饋體系，通過居民體育行為數據的監控來及時調整媒體宣傳策略，實現媒體宣傳效率的最大化，促進全民體育事業的進一步發展。

參考文獻

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課題來源：河北省體育局體育科技研究項目課題（課題編號：20202012）。

作者簡介：陳愛霞（1981—），女，漢族，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：學校體育學。