客戶關系管理在汽車4S店市場營銷中的應用研究

闞勤

摘要：隨著市場經濟競爭的日益激烈，“客戶關系管理”已然成為新時期企業提升競爭力、實現持久發展的重要敲門磚。在新的市場經濟形態下衍生并不斷發展的汽車4S店，成為汽車銷售、零配件、售后服務和相關信息反饋的有機整體銷售企業。如何解決新時期4S店市場營銷中客戶關系管理存在的問題，在“品牌認知和信任”的基礎上，4S店與客戶建立良好、可持續性的關系，獲得最大競爭優勢，已然成為新時期汽車4S店亟需解決的現實問題。

關鍵詞：客戶關系管理;汽車4S店;市場營銷

隨著經濟的發展，在經濟新常態下，企業的發展戰略發生了巨大的轉變，汽車4S店也在強化“品牌認知”、“品牌信任”的基礎上，不斷探索與客戶群體之間新的對話、關系和發展，努力從客戶群體身上找尋信息源和發展空間，力求不斷提升自身的競爭優勢。無論是保時捷、奔馳、寶馬等品牌，還是國產汽車品牌4S店，都在努力探索新時期的“客戶關系管理”，力求建立與客戶之間的長期穩定、信任關系，在潛移默化中提升客戶的滿意度、滲透度和忠誠度，最大程度地減少客戶的流失，讓客戶在4S的服務中感受到其自身價值，不斷提高4S店的市場靈敏度，為4S店更快更好發展奠定夯實的基礎。

一、客戶關系管理理論概述

（一）客戶關系管理

在相關研究的基礎上，筆者發現，客戶關系管理，是企業為了提升其核心競爭力、實現利益最大化，從而充分利用信息技術等手段實現企業與客戶關系的交互性和豐富性，在不斷創新管理方式的基礎上，向客戶提供多元化、個性化和人性化的交互服務，最終實現保留老客戶群里、拓展新客戶群體，并不斷滿足客戶的滿意度、強化客戶的忠實度，不斷拓展市場份額、實現自身利益最大化。

（二）客戶關系管理對企業發展的重要性

客戶關系管理對于一個企業的發展壯大，有著極大的重要性。隨著市場經濟的發展，買方市場的壓力和產品同質化率的與日俱增，都給企業的營銷發展帶來了極大的壓力。

優質的客戶關系管理，對于客戶滿意度的提高、產品競爭力的提升、銷售利潤的激增以及市場靈敏度的提高，都有著重要的影響。主要表現在：第一、客戶滿意度的提高，創新產品服務的多元化、個性化和創新性，最大程度地滿足客戶的需求;第二、競爭力的提高，最大程度地了解客戶的基本情況，優先開創雙向互動，為產品的競爭力提高砝碼;第三、提高銷售利潤，優質的客戶關系管理，能不斷擴大老客戶群體，吸引新客戶群體，為企業創造更多的利潤;第四、市場靈敏度的提高，客戶關系的管理、客戶信息的搜集、客戶需求的調查了解等，這些信息庫的調研、整理、反饋和存儲，有利于企業對客戶的需求做出更加靈活的反饋。

（三）客戶關系管理對汽車4S店市場營銷的重要性

同樣，客戶關系管理對汽車4S店的市場營銷，有著不可或缺的作用。

第一、優質的客戶關系管理，有利于提高客戶對4S店的汽車滿意度。汽車的品牌、性能、售后服務等，每一部分都能最大程度地滿足客戶，和客戶保持良好的關系，有助于提高客戶對4S店和汽車品牌的滿意度、認可度和忠誠度。

第二、S店的競爭力。在和客戶的良好雙向互動中，最大程度地了解客戶對汽車性能、功能等的基本需求，客戶自身的購買能力等基本情況，優先其它4S店與客戶構建起良好的雙向互動，有助于汽車4S店提高競爭力。

第三、優質的客戶關系管理，有助于汽車4S店提高銷售利潤?！?6萬奔馳女車主苦訴”案例，曾經給各汽車4S店敲響了服務的警鐘。在優先了解客戶需求的基礎上，最大程度地為客戶量身定制，為車主提供滿意的車、滿意的服務，滿足客戶的個性化、多元化需求，更好將汽車產品銷售出去。

第四、優質的客戶關系管理，有利于提高汽車4S店的市場靈敏度。客戶關系管理，不僅有助于汽車4S店及時搜集客戶詳細信息，并及時進行分析處理，不僅在一地程度上幫助分析汽車4S店銷售的優與劣，更能及時反思問題，及時預測未來該品牌汽車未來的發展趨勢。

二、汽車4S店市場營銷客戶關系管理現狀

在大量實地調研的基礎上，筆者發現很多汽車4S店隨著市場經濟的發展、人們對汽車需求的更加多元化個性化等方面的詳細需求，在市場營銷方面有了質的飛躍。但部分汽車4S店由于各種各樣的原因，也在銷售、售后、市場等方面，存在一定的汽車關系管理的困境。

（一）優勢特征

隨著經濟的發展，很多汽車4S店在全力提升自身綜合服務的前提下，愈發注重客戶關系管理。

第一、部門建設更加完善。大部分汽車4S店部門較為完善，銷售、售后、市場、人事、財政、美容裝飾、維修修理、網絡發展和客戶關系管理等部門很完善;第二、客戶關系管理成為重點關注。汽車4S店在不斷的運營中，培養了一撥又一撥認同汽車服務理念、注重服務質量和擅長與客戶溝通交流的優秀管理人才隊伍，在汽車4S店與客戶關系管理中扮演著越來越重要的作用;第三、特別注重信息技術在汽車4S店的線上線下服務。很多汽車4S店的服務，創新技術，將信息技術更廣泛地應用到汽車管理中，對公司各項業務進行全面的支持，客源劃分和分析也愈發細致，這對客戶信息的管理、篩查和處理都有著重要的影響作用。

（二）存在的問題

雖然很多汽車4S店在市場營銷的發展有著很多優勢，但在客戶關系管理中仍然存在很多問題。

第一、在一定程度上夸大汽車品牌，為擴展客源忽視客戶直接的心理感受。部分汽車4S店的市場部和銷售部，為了拓展客源，提升銷售業績，在一定程度上夸大汽車品牌，使得消費者產生認知偏差，容易給客戶過高的心理期待，在后期實際產品使用中，發現品牌價值不能與預期想吻合，產生較大程度上失落感，容易給客戶帶來一定的品牌不信任感;第二、部分汽車4S店對選擇差異化營銷策略，但實際情況是許多4S店對于客戶的調查不夠詳細和豐富，客戶對產品的使用和評價無法跟現實接軌，不能有效地、精準地了解客戶具體需求，從而影響到汽車4S店目標客戶群的拓展和豐富;第三、客戶流失較為嚴重。售后部和客戶關系管理是汽車4S店與客戶對接的另一個橋梁。但由于一些突發情況，有時候部分汽車4S店不能靈活解決每個客戶的特殊需求，特別是售后服務中，客戶與4S店總是存在一些矛盾，4S店希望可以盡可能的創造價值，在每一個維修環節讓客戶盡可能的更換零部件。導致很多客戶在4S店有一種上當的感覺，導致客戶流失嚴重，不能真正將客戶需求與價值創造完美結合。

三、客戶關系管理在汽車4S店市場營銷中的創新應用

針對汽車4S店市場營銷中客戶關系管理存在的問題，筆者從客戶獲取、客戶互動和客戶維護等三個視角提出一系列創新運用。

（一）客戶獲取

汽車4S店的運營中，客戶獲取是奠基石的重要步驟。汽車4S店要想將車賣出去，必須得提前通過市場部和銷售部，獲得和完善客戶群信息。提高線上線下相關政策措施，挖掘潛在客戶，并通過汽車產品的信息宣傳度和公開性，為客戶提供更加完善的產品信息和更可信的產品理念，獲得客戶的認可。與此同時，充分了解分析客戶對汽車產品的喜好和使用等相關信息，從而使得產品更有針對性和目標性。通過一系列的政策措施，來不斷獲取客戶資源。

（二）客戶互動

客戶獲取是基礎，與客戶保持良好的互動是與客戶關系管理的重要方式和途徑。如何提高良好而又溫馨的溝通互動，來提升客戶對汽車產品的認可、滿意和忠誠度，是與客戶互動的一大目標。因此，在客戶獲取這一環節的基礎上，科學分析客戶的喜好、偏愛和基本情況，并結合分析結果對汽車產品和相關服務進行改進、優化和整體的提升，讓汽車產品和相關服務更加豐滿，讓客戶與汽車4S店保持更加良好持久的溝通互動，從而提升客戶忠誠度，盡可能地讓客戶滿意。

（三）客戶維護

客戶維護和利益保障，是汽車4S店文化理念的重要內容。如何從產品銷售到產品服務都始終堅持“顧客至上”，這是非常重要的一堂課。及時的回訪，長久的溝通聯系，及時的問題解決，能促使客戶長期信任和滿意汽車4S店的產品和服務，從而為汽車4S店奠定穩定而又不斷壯大的客戶群，通過客戶維護，可以起到老帶新的良性循環，在保證現有客戶的基礎上，客戶群體規模將不斷增加，最終增加4S店的經營利潤。

四、結語

良好的客戶關系管理，不僅有利于汽車4S店當前的銷售利潤，市場競爭力的提升，而且對于長遠健康的發展，也有著重要的意義，客戶關系管理必然會成為愈發重要的課題。在經濟新常態下，汽車4S店客戶關系管理必然不斷出現新情況新問題，如何解決這些新情況新問題，是一個不斷發展的動態過程。

參考文獻：

[1]Holland S W.Integrated vehicle health management in the auto industry[C].Electronics System-integration Technology Conference，2008.

[2]Htay M M， Sun， Li Bo， Khaing， Mi Aye Su. Quality Management Information in Auto Manufacturing Process[J].Advanced Materials Research，2012.

[3]Gan X. The current situation of customer relationship management in Auto 4s shop and countermeasure study[J].Automobile Applied Technology，2016.

[4]聶梓.客戶關系管理在企業市場營銷中的作用[J].企業改革與管理，2017（03）.

[5]嚴泓.淺述客戶關系管理在企業市場營銷中的作用[J].中國商論，2015（33）.

[6]施曉嵐，錢濤，嚴勇，徐曦艷.基于服務創新的汽車4S店經營模式研究[J].產業與科技論壇，2016（24）.

（作者單位：江蘇商貿職業學院）