藝術與品牌：探析品牌藝術傳播的策略

王勇　李雅楠

摘要：社會發展對品牌的推廣產生巨大影響。一些品牌開始突破傳統傳播形式探，其中藝術作為一種品牌傳播新型手段之一，在品牌形象塑造中發揮重要作用。文章以GENTLE MONSTER品牌藝術傳播的策略為研究對象，采用個案研究法探討品牌藝術傳播，在品牌傳播中應突破傳統的方式，借用多元的藝術形式進行傳播。

關鍵詞：藝術;品牌傳播;GENTLE MONSTER

一、引言

隨著市場經濟的發展，商品化日益嚴重，企業開始借用各種途徑提升品牌知名度，于是大量的營銷活動開始充斥人們的生活，受眾對于商業化營銷抵抗情緒也日益高漲。如何更加有效的引發消費者的關注，促進消費、提升知名度成為品牌探求發展的關鍵問題，其中一些品牌領先開始借用藝術的手段，塑造自身形式。本文選取具有代表性的眼鏡品牌GENTLE MONSTER為例，分析其品牌的藝術傳播路徑。

二、品牌的藝術傳播

藝術是兼具創造性和審美性的人類創造行為，品牌的藝術傳播是借用藝術傳遞品牌信息、塑造品牌形象的過程，即通過藝術形式和表達方式將藝術與品牌結合起來，傳播品牌理論、樹立品牌形象、提高品牌知名度，讓消費者從認知品牌到認同品牌。品牌借用藝術傳播能夠為品牌帶來潛在的經濟效益，受眾對品牌形象的認知更加立體，品牌理念認同更加強烈，與品牌的關聯更加緊密。

具體而言品牌的藝術傳播主要有三種方式：產品形象藝術化、傳播渠道藝術化和品牌理念藝術化。首先，產品形象藝術化是指產品和藝術相結合，可分為產品自身作為藝術品和產品借用藝術的載體進行傳播;其次，傳播渠道藝術化是對品牌傳播空間進行藝術化設計，受眾進入空間直接接觸品牌營造的藝術氛圍，感知品牌的藝術氣息和品牌所要傳達的理念，這種方式可以分為藝術空間的營造和舉辦體驗性的藝術活動兩種。傳播渠道的藝術化不僅展示了品牌的產品，更傳播了品牌的文化。隨著藝術的認可度不斷增強，營造藝術空間成為了商場在品牌傳播中的常用方式之一;最后，品牌理念藝術化是指品牌定位與藝術緊密相關，將藝術融入品牌細節中，品牌形象、品牌個性、品牌文化呈現出藝術性的特征。對于GENTLE MONSTER而言其品牌藝術傳播兼具以上三個方面。

三、GENTLE MONSTER品牌的藝術傳播路徑

GENTLE MONSTER是一個以經營墨鏡為主的新興品牌，在其品牌傳播的過程中借用藝術方式是最為突出的部分。品牌創立不足八年，憑借創意與藝術在消費者心中成功塑造了藝術和時尚的品牌形象，藝術和創意也因此成為GENTLE MONSTER品牌形象傳播的重要組成部分，加之產品品類豐富、設計獨特和注重線下購物體驗而倍受青睞。

（一）產品形象藝術化

產品形象藝術化是將某品牌的產品和藝術結合起來，產品通過藝術的載體，呈現出藝術性，這種方式不僅向受眾展示了產品本身，也讓產品超越實用性而具備審美性特征。

GENTLE MONSTER系列產品與藝術緊密結合，產品本身就是一件藝術品。在產品的外型設計上，GENTLE MONSTER更加大膽奇特，2019年推出的13系列中UNDER02款鏡片直接成一片式狹長造型，鼻梁處設計成圓形磁力金屬。（圖1）Rocker Fish 02（G）款鏡片成中間交疊鏤空的圓環造型（圖2）MOOOI-SINCERITY03款以眼睛為鏡框造型，鏡片則由一片呈眼鏡形狀固定的鏡片和一大一小兩片圓形可調節鏡片構成。（圖3）眼鏡作為一件藝術品超越實用性延伸至時尚與個性的藝術性層面。

與藝術家及時尚品牌進行合作。2019年GENTLE FENDI系列廣告片（圖四）出自俄羅斯藝術家AES+F將時尚與藝術加之對未來的想象和古典主義風格的運用，具有融合性的藝術形象賦予GENTLE MONSTER，廣告是品牌進行傳播最為直接有效的方式，也是傳遞品牌形象最為直觀的形式，廣告本身就是藝術形式之一，GENTLE MONSTER在進行廣告時通過與藝術家合作的方式，突破了傳統廣告藝術性特征而更具藝術性。藝術是難以琢磨的廣告的目的是目標用戶看懂。GENTLE MONSTER卻讓受眾處于懂與不懂之間，只有進一步了解才能獲得更多信息，廣告成為了品牌傳播的第一步，好奇心引發對產品的受眾對品牌的進一步接觸才是目標。

（二）傳播渠道藝術化

渠道藝術化（Place Artistic Marketing）是指對品牌傳播的空間進行藝術化設計或舉辦藝術性營銷活動，使品牌具有直觀的藝術體驗性。受眾進入特定的空間，就能直接與藝術接觸，感受品牌所要傳遞的理念，感知品牌形象，并逐漸對品牌產生好感，促使品牌藝術的受眾向品牌產品消費者轉變。具體而言，品牌傳播渠道藝術化通常有兩種方式，一種是營造藝術空間，通常是固定且長期存在的品牌傳播空間，另一種是舉辦事件性或體驗性的活動，暫時利用或租用空間以藝術化展覽的形式傳播品牌。

據品牌官方門戶網站顯示GENTLE MONSTER在全球擁有20家精品店，每個精品店裝置風格各異。2019年推出13系列后，部分精品店圍繞13系列的理念以不同的主題裝置門店，北京三里屯旗艦店以“The Navigator”為主題，呈現地球與月球分離所引發的環境變化;首爾新沙旗艦店則以“The Salvation Moon”為主題，講述人類在13個月里為適應地球而尋求自身生存的希望;廣州旗艦店以“salvation moon”為主題描述人類在絕望中尋求生存希望，集體組織以獲取生存空間;紐約SOHO商業中心門店以“The Visitor”為主題闡釋13月的內涵，打造屬于未來的空間;迪拜旗艦店展現了地球未來農耕社會的面貌的想象等等。由此13系列產品成為的傳播中心，分布于世界各地的精品店共同為品牌理念服務，各個精品店組合在一起構成了一個完整的體系，共同闡釋描繪13系列的內涵，形成GENTLE MONSTER品牌藝術傳播中具有特色的一部分。

除此之外，暫時的借用一定的空間舉辦裝置藝術、表演藝術展覽傳播品牌，也是GENTLE MONSTER品牌藝術傳播的重要一環。2019年以李易峰的童年夢想為主題營造藝術空間，實現了品牌與明星的跨界合作，在明星效應下品牌個性彰顯。總之，短期展覽與精品店的裝置藝術共同詮釋GENTLE MONSTER傳播渠道的藝術化。

（三）品牌理念藝術化

GENTLE MONSTER作為兼具時尚與創意的品牌，將“創新實驗”作為其品牌理念，并通過眼鏡設計、門店裝置等體現出來。受眾在充滿藝術氛圍環境中接觸品牌，通過接觸受眾對品牌從陌生到了解再到認同。眼鏡的實用性特征作為基本功能，藝術手段使得眼鏡的裝飾性突顯。在當下消費者對生活品質的追求越來越高，藝術氣息成為打動消費者更為有效的方式，借用藝術化的手法塑造品牌、設計營銷活動，將藝術滲透至品牌細節中，產品因此成為藝術品，消費者被產品的設計和品牌的符號性吸引。

GENTLE MONSTER通過跨界合作，與攝影師、藝術家及各類設計時尚品牌合作，服務于自身品牌的藝術化理念。官方網站品牌故事中提到“通過圖片、音樂、新的合作產品、特別活動，呈現它的世界。”圖片、音樂等都是藝術的形式之一，透過官方網站品牌理念的藝術化清晰的呈現更具權威性。

四、總結

綜上所述，通過對GENTLE MONSTER品牌在產品形象、傳播渠道、品牌理念方面的藝術傳播路徑分析，能夠較為系統的呈現GENTLE MONSTER品牌藝術傳播的特色。這些藝術化的傳播方式從以品牌為主的傳統方式向從受眾角度思考品牌傳播，將受眾與品牌連接起來，并通過門店裝置藝術、設計品牌合作、明星線下活動推廣等方式將品牌形象、品牌理念建構起來，整合各方優勢以實現共贏。因此對于品牌傳播而言，應突破傳統的方式，借用多元的藝術形式，通過產品設計藝術化、藝術展覽等線下活動、門店藝術化裝置以及與藝術家跨界合作等方式促進品牌的藝術傳播。

參考文獻：

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*基金項目：上海理工大學學科能力建設項目（1000309006 ）。

（作者單位：上海理工大學）