基于節慶營銷的旅游目的地文化品牌塑造研究

曾榮

摘要：旅游節慶是舉辦地對外宣傳和交流的有效平臺，通過旅游節慶的舉辦可以迅速提升舉辦地的旅游影響力和知名度，讓其旅游形象迅速印入游客心中，旅游節慶還可以整合舉辦地各種旅游資源，集中向游客展示自身獨特文化和旅游特色。柳文化是永州的一張旅游名片，文化底蘊深厚，理論和現實價值巨大，但其影響力一直未達到預期效果，游客對其了解不夠，通過舉辦柳文化節可以塑造永州這一知名文化品牌，通過節慶營銷手段可以讓柳文化迅速為更多人知曉與喜愛，讓柳文化深入人心，讓游客游中有體驗，游后有回味。

關鍵詞：柳文化節;節慶營銷;文化品牌;永州

一、永州柳文化簡介

柳宗元是唐代著名的文學家、哲學家和思想家，他和韓愈一起倡導的“古文運動”意義極其深遠，他的哲學思想也是中國古代寶貴的精神財富，堪稱中國一代宗師。南宋文學家汪藻在《永州柳先生祠堂記》中指出：“蓋零陵者十年，至今言先生者必曰零陵，言零陵者必曰先生……零陵徒以先生之故，遂名聞天下”。柳文化的價值主要體現在以下四個方面：一是燦爛輝煌的文學價值，二是“民本”思想的政治價值，三是唯物辯證的哲學價值，四是不可估量的現實價值。魯迅說，中國歷史上從來就有埋頭苦干的人，有拼命硬干的人，有為民請命的人，有舍身求法的人，這些人正是“中國的脊梁”。柳宗元正是這類人的杰出代表。自強不息、革舊圖新、吏為民役構成了柳文化的精神內涵，成為了永州人民的一大品牌。永州清明節在零陵柳子廟內公祭柳宗元活動由來已久，柳子家宴每年也都有舉行，但目前為止永州還沒有舉辦一場以柳文化為主題的文化節，通過柳文化節的策劃、舉辦與營銷推廣可以成功塑造永州文化特色品牌，讓永州這一旅游目的地品牌知名度更高、更能深入人心。

二、永州柳文化發展現狀分析

1. 柳文化。歷史上，從中唐到“五四”運動的1100年間，柳學曾掀起過兩次高潮，柳宗元因參加永貞革新被貶為永州司馬，在永州度過了十年時光。永州市的柳學研究20世紀70年代后期起步至今，歷時已有40余年。從2008年開始，柳宗元紀念館免費對游客開放。紀念館內文化內涵厚重，小石潭等景點保護完好，柳宗元優秀詩文有口皆碑。1989年，永州市舉辦全國柳宗元學術討論會，2002年，柳宗元國際學術研討會在永州召開，2010年，第五屆柳宗元國際學術研討會在永州市零陵區開幕。柳文化在永州不斷得以重視和發展。

2. 祭柳大典。目前永州每年最大型的柳文化活動則是每年清明節的祭柳大典，從北宋至和三年（1065）至今，祭柳傳承近千年。祭祀以官祭為主。清代以后，官祭與民祭相結合。改革開放前，柳宗元祭祀習俗被廢止，2002年永州市柳學會組織恢復。柳宗元祭祀習俗已于2009年列入零陵區“非遺”代表性項目名錄。據從零陵新聞網、永州新聞網、中華柳氏宗親聯誼會官網等收集的數據得出，2011～2016年每年接待游客量1000余人，2017年因為邀請了著名主持人汪涵來主持祭柳大典，當年接待量達5萬余人，2018年游客接待量不斷上升，已經超過6萬余人。

3. 柳子家宴。自古以來柳子街的街坊領居，每逢鋪路修橋、建屋修廟、重大節日鄉鄰里眾和沿街商賈便自發籌備家宴，各自備拿手好菜，一同聚會。其后傳至湘桂各地，漸成湘桂古道沿途風俗，至今每逢佳節便有敬老祭柳之聚。上至節孝亭，下至霞客古渡。民間稱為“柳子家宴”。據永州新聞網報道，2016～2018年間每年的“柳子家宴”在柳子街都得以隆重舉行，全長300米的柳子街上擺滿了近400桌的盛大家宴，吸引上萬人參與，受到社會各界的熱情關注。

4. 永州八記遺址。近年來，零陵區委、區政府對文化旅游以戰略的眼光謀篇布局，把加快文化旅游發展放在區域經濟發展的高度來思考。2011以來，投融資1億多元，恢復了柳宗元筆下“永州八記”遺址，修繕了“永州八景”等一批歷史文物景點。零陵區政府對永州八記景點的重點關注與修繕，為柳文化的傳承提供了有效的載體，與此同時，為柳文化節的開展發揮了強有力的促進作用。

三、永州柳文化節活動策劃

時間：每年清明節前后

地點：永州零陵

活動主題：夢尋柳宗元，情醉百家宴

活動項目：

1. 還原祭柳大典儀式，緬懷古哲人，追思柳宗元。

2. 參與柳子家宴，逛吃美食大集，樂享不停。

3. 柳子戲展演，熱鬧非凡，零陵民俗文化精彩呈現。

4. 獨特異蛇酒、女書精彩亮相，打造永州特色文創品牌。

5. 說學逗唱、情景再現，說書與戲劇形式多重結合講述柳子傳奇。

6. 攝影、書法、演講、繪畫多類賽事，展現柳文化獨特視角與個性認知。

7. 瀟水河上，水上闖關活動與親子拓展運動，秀出真我風采和家庭協作精神。

8. 柳文化狂歡夜晚會，大牌云集，精彩紛呈，共譜柳文化發展新篇。

9. 夜間夢幻音樂燈光展，流光滿溢，撩人心弦。

活動推廣媒體：

分別在新華社、文匯報、光明日報、湖南日報、長沙晚報、瀟湘晨報、三湘都市報、永州日報、湖南經視、湖南衛視、人民網、新浪網、紅網等媒體上發布柳文化節相關事宜。

活動相關事宜：

1. 召開新聞發布會，發布柳文化節進展情況。

2. 通過電視、廣播、報刊及專業網絡新媒體等，發布柳文化節相關信息。

3. 以各大旅行社為載體，利用采購商、經銷商進行廣泛宣傳;并邀請相關知名專業人士到此參觀，對柳文化進行深度解讀;邀請一定的微博大V進行游覽，發表對文化節的相關游記進行營銷推廣。

4. 將請柬與門票參觀券送達或銷售至各大政府部門與旅行社等，邀請各界人士參與柳文化節活動。

5. 舉辦“永州柳文化節攝影、書畫、演講及征文大賽”。

6. 評選“柳子家宴永州十大美食菜肴”。

7. 舉辦永州柳文化大型晚會。

活動具體行程安排：

柳文化節活動時間計劃安排兩天，以清明節前后的周末為宜，具體安排如表1。

四、永州柳文化節新媒體營銷推廣

（一）推廣目標

1. 銷售量：主打家庭市場，不僅景區獲利，還能帶動周邊住宿、餐飲近千戶，成為湖南永州的利稅大戶。

2. 游客數量：吸引近萬名游客聚集于零陵古城，感受柳文化深厚內涵，增強游客體驗，在游客心中樹立良好口碑。

3. 行業地位：將永州柳文化節打造成為永州知名旅游產品品牌，成功打造中國第一柳文化品牌，樹立永州文化誘人、友好熱情的城市形象。

（二）推廣內容

柳文化節是一個集游客尋根問祖、旅游觀光、經貿合作與交流為一體的大型綜合性經濟文化活動，它可以發展成為永州發展經濟的平臺和展示城市形象的窗口，永州走向世界的橋梁和世界了解永州的名片。柳子文化節推廣內容主要分為：祭柳大典;說書、零陵花鼓戲、漁鼓、異蛇表演等名俗文化表演 ;“發現零陵之美”攝影比賽;“學寫柳子文章”書法比賽;“尋柳”繪畫比賽;柳子家宴暨零陵十大美食評選;柳文化狂歡夜晚會;河燈許愿;夢幻音樂燈光展;重走柳子路（柳子景區陸地游、瀟湘平湖水上游）;小石城山絕壁攀巖體育活動。

柳文化節售票形式將采用通票與聯票兩種售票模式。

通票：將第一天祭柳大典，百家宴與第二天的“重走柳子路”游覽行程打包出售。（內含所有景區門票及導服費）

聯票：

1. 景區門票、祭柳大典入場券與百家宴入場券。

2. 景區門票、柳子百家宴入場券。

3. 景區門票、“重走柳子路”參團費。

（三）推廣形式

1. 主流媒體。

報紙：以湖南日報、瀟湘晨報、紅網為主，省內其他各市主要報紙為輔，全程跟蹤柳文化節進程，以新聞報道、軟文、硬性廣告進行宣傳。

電視：以湖南經視、湖南衛視電視臺為主，其他電視臺為輔，在黃金時段投放柳文化節形象廣告，后期進行合作宣傳柳文化節亮點活動。

網絡：以攜程、途牛等知名旅游網站和政府網站為主，柳文化節前期利用旅游網站有意向旅游者進行宣傳，柳文化節舉辦期間利用政府網站全程集中跟蹤報道，即時進行更新各媒體新聞報道，并向新聞網站供稿。

2. 新媒體。

微信：

二維碼線下轉化通道（掃描賬號二維碼）：在人流量高峰地點，如商場和超市以及各個學校門口，用戶通過直接掃描二維碼關注柳子旅游公眾號，贈送小禮品，如柳子折扇，書簽，古風明信片等等。后續公眾號每日資訊推出，潛在游客即可實時接收公眾號消息，及時關注文化節的活動開展，獲取有關文化節旅游的相關訊息。

朋友圈集贊送禮：柳子旅游公眾號通過微信公眾平臺發布文字活動信息，讓網友回復關鍵詞獲得柳文化節活動頁面，然后在活動中通過集贊進行送禮。凡是點贊次數達到要求的游客，均可在柳文化節舉辦時間內到游客中心領取精美禮品。

粉絲拉票得門票活動：設計提交表單功能，讓粉絲發表對柳文化感悟心得，提交后，官方公眾號會產生一個頁面，然后粉絲為自己拉票，票數位于前列的即可獲得文化節套票。用戶會動用自己的微信朋友圈、QQ空間、人人網、貼吧、QQ、微信群、微博等所有圈子分享自己參與的活動鏈接。

微信公眾平臺推文抽獎：隨著柳文化節的舉辦，公眾號的推文次數會逐漸增加，以提高文化節的知名度與曝光度，屆時會從每條推文下的精選評論中進行抽獎，游客可通過留言獲得文化節入場套票。中獎名單次日公布，以吸引網友不斷留言，參與互動。

微博：

抽獎活動發布：注冊柳文化節官方微博，通過發布柳文化節相關內容，并發布相關關注轉發抽獎活動吸引粉絲，從而達到柳文化節營銷宣傳效果。

柳文化節游記分享：邀請相關微博營銷大V參與柳文化節活動，在活動結束后寫下自身旅途游記與旅游攻略進行發布，激發粉絲對柳文化節的興趣，進而選擇參加與推廣柳文化節。

3. 電視宣傳。

主導媒體：湖南經視、湖南衛視

宣傳方式：采訪有關政府及部門領導，闡述柳子文化節的意義（包括舉辦方的情況、活動時間、活動內容、工作進程等等）;對有關部門進行采訪，介紹柳文化狀況、成果以及未來發展;以新聞形式，對柳文化節進行全程報道跟蹤。

輔助媒體：永州電視臺及其他市級電視臺。

4. 其他媒體。

戶外廣告、車體廣告、宣傳冊、海報、節刊等。

參考文獻：

[1]劉師健.永州柳文化產業的開發與構建[J].曲靖師范學院學報，2018（03）.

[2]郝勝宇.以節慶營銷塑造旅游目的地品牌——以云南省麗江為例[J].小城鎮建設，2008（03）.

[3]朱定遠.廣西柳州舉辦城市體育節慶特色探析與啟示——以水上運動賽事為例[J].當代體育科技，2017（08）.

基金項目：2018年湖南科技學院科學研究項目“永州文化旅游資源品牌建設與營銷戰略研究”（項目編號：18XKY016）。

（作者單位：湖南科技學院旅游與文化產業學院）