企業社會責任研究述評與展望

朱永明 李佳佳 姜紅丙

【摘要】國內外企業都傾向于將社會責任融入市場營銷戰略中，在激烈的商戰中塑造差異化競爭優勢，學術界關于企業社會責任與市場營銷相結合的理論研究也日益增多，二者融合迫切需要理論指導。基于對企業社會責任在市場營銷領域的學術成果和最新進展的梳理，系統分析企業社會責任的前因后果，構建基于市場營銷視角的企業社會責任分析框架，致力于推動企業和社會價值共創型的社會責任發展，為企業社會責任創新提供理論和實戰層面的方向指導。

【關鍵詞】企業社會責任;企業社會責任創新;市場營銷;消費者

【中圖分類號】F270.7 ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ?【文章編號】1004-0994（2020）10-0094-8

一、 引言

企業社會責任（CSR）自被提出以來一直備受學術界和商界的關注，關注點由最初的“企業是否應該履行社會責任”逐漸轉變為“企業應該如何履行社會責任”。發達國家企業的社會責任意識更加強烈，許多企業已經把社會責任提升至戰略層面，嵌入企業文化，貫穿于日常經營中[1] ，“企業社會責任戰略”“企業社會責任營銷”等概念越來越受到重視，企業社會責任逐漸成為一種差異化競爭的新型營銷方式。我國對于企業社會責任的認知也在向綜合價值共創與共享觀轉變[2] ，支付寶推出的“螞蟻森林”、2019年雙11期間淘寶推出的“蓋樓筑夢”活動等，都是有消費者參與的、社會價值共創型的企業社會責任創新。企業承擔社會責任的前提是要兼顧經濟利益，需要外源壓力和內在動力協同推動，才能夠創造企業、社會共享的綜合價值[2] 。

當前，在組織戰略、財務績效、公司治理等方面的企業社會責任相關研究已日益成熟[3] ，與市場營銷領域結合的文獻卻比較零散，沒有形成完整的分析框架。相對于宏觀層面，個體層面的研究相對缺乏，越來越多的文獻強調企業社會責任中的個體角色，尤其是消費者。鑒于此，本文首先梳理企業社會責任在市場營銷領域的理論基礎，然后從相關概念、前導因素和后果變量三個層面總結近年來企業社會責任在市場營銷領域的實證研究以及其他定性研究，最后對企業社會責任與市場營銷相結合的最新研究進展進行評析，并對未來研究方向進行展望。

二、 企業社會責任在市場營銷領域的理論基礎

企業將社會責任與市場營銷相結合，最為關注的兩個問題是怎么做以及做了以后會產生什么后果。基于此，從影響企業社會責任的前導因素和企業社會責任產生的后果變量兩方面來總結相關理論基礎，如圖1所示。

（一）社會規范理論

社會規范理論認為，生活在社會中的群體都遵循著一定的有形或無形的社會規則，如若出現違背或者破壞群體規則的成員，則易遭到其他成員的排斥。在企業社會責任的社會規范形成中，社會道德文化水平、媒體關注以及企業文化都會產生重要影響。行業整體社會責任水平會直接正向影響個體社會責任行為，尤其是對于非國有企業而言。媒體類型的差異對于企業社會責任也會產生不同的影響，傳統媒體善于引導公眾樹立社會責任價值觀，辨別企業社會責任信息的真偽，而新媒體在問責企業社會責任行為方面影響力更大[4] 。企業文化也是不可忽視的重要影響因素，良好的企業文化能夠促使企業承擔更多的社會責任，對于非國有企業影響更為明顯。當企業文化推崇社會責任時，企業內部會形成共享的價值理念，上至管理層，下至普通員工，如果有成員選擇無視或者逃避社會責任，就會被企業其他成員所排斥[5] 。

（二）利益相關者理論

利益相關者理論認為，企業應當綜合平衡各個利益相關者的利益要求，而不是僅僅專注于股東財富的積累，不能一味只強調自身的財務業績，還應關注其本身的社會效益。企業的利益相關者有主次之分，兼顧所有利益相關者的一切需求和期望并不現實，管理者要識別最重要的利益相關者才能夠提高企業經營效率，樹立企業形象。在市場營銷領域中，消費者是企業市場表現最重要的利益相關者，掌握著最重要的話語權，越來越多的學者研究消費者對于企業社會責任的影響，消費者參與對于企業社會責任價值創造的重要性日益凸顯[6] 。

（三）高階梯隊理論

高階梯隊理論認為，企業高管成員的個人特征會影響企業的戰略抉擇和經營決策，包括高管成員的性別、學歷、文化修養等特征，進而影響企業績效。國有和民營上市公司的經驗數據表明，董事會成員性別多元化的企業其社會責任表現往往更加優異，提高企業的女性高管及海歸成員比例能夠顯著促進企業社會責任績效提升[7] 。

（四）社會認同理論

社會認同理論認為，社會中的個體成員對于自身的看法會受到所在工作組織的影響，他們會將自己所屬的工作組織與外部群體做比較，有利的比較會增強個體的自尊以及對于組織的認同感，不利的比較會降低個體的自尊，同時降低對于組織的認同感甚至使其產生脫離組織的想法。研究表明，企業積極承擔社會責任會顯著提升員工的外部榮譽感和內部被尊重感，進而提升員工對企業的組織認同感[8] 。出于對企業的信任和滿意，員工離職率會下降，企業內部人員穩定性得到提升。企業社會責任不僅會影響企業已有員工，也會影響企業對于求職者的吸引力，企業社會責任表現好的企業可以滿足求職者預期的自豪感[9] ，顯著地提升企業對求職者的吸引力。

（五）心理契約理論

心理契約是市場交換過程中，消費者和企業自愿選擇接受一定約束并交換協議的信念。在市場營銷過程中，消費者對于企業提供產品的質量、承擔社會責任的程度均有一定的心理期待，企業如果不能及時準確地識別消費者的心理需求，很有可能造成對消費者心理契約的違背，從而對企業的品牌形象等造成負面影響。當企業履行社會責任的時間選擇和匹配度違背消費者的心理契約時，消費者會對企業形成負面評價，并且認為其履行社會責任的動機不純，從而進行消費抵制[10] 。

（六）歸因理論

歸因理論闡明了消費者如何對企業社會責任行為表現進行因果解釋。消費者認為企業履行社會責任的動機主要有兩類：為企業自身謀福利的利己性動機與為社會公共服務做貢獻的利他性動機。消費者的動機歸因直接影響企業社會責任成效。當消費者認為企業是出于奉獻社會的利他性動機時，容易對企業形成正面評價，并顯著提升購買意愿;當消費者認為企業是出于為自身謀福利的利己性動機時，容易對企業形成負面評價，從而降低購買意愿。一旦消費者傾向于認為企業履行社會責任是出于內部利益驅動，產生利己性歸因，會負向調節企業社會責任對企業污名的管理作用[11] 。

三、 企業社會責任在市場營銷領域的實證研究

通過對文獻的梳理發現，在市場營銷領域，關于企業社會責任的實證研究主要包括相關概念及測量、前導因素和后果變量等方面。企業社會責任的前導因素可以分為宏觀和微觀兩個層面，宏觀層面主要通過PEST分析法，考慮政治、經濟、社會文化和科技因素對企業社會責任的影響，微觀層面主要從企業自身、行業環境和消費者角度考慮。企業社會責任的后果變量主要研究對組織層面和個體層面的影響。

（一）企業社會責任的相關概念和變量測量

學術界關于企業社會責任的定義和內容劃分因時間、地域等差異而至今未達成統一，但是有兩類觀點認可度最高。第一類是基于內容維度來劃分，最具代表性的是Carroll的金字塔模型，將企業社會責任劃分為經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任四個維度;第二類是基于利益相關者維度進行劃分，將企業社會責任具體到對股東、員工、消費者、政府、社區、環境等利益相關者的責任。企業社會責任的測量方法主要有聲譽指數和KLD指數，聲譽指數是被調查者對企業在八個方面的表現進行聲譽評估并進行加總，KLD指數是測量企業在社區、員工和環境等多個方面的社會責任表現[12] 。有學者結合我國情境，基于會計師事務所員工的視角開發了3個維度、21個項目的量表[13] ，但是學者們具體操作時會因為自身研究目的等不同而有選擇地進行定義以及指標選取。

當前，越來越多的企業熱衷于將承擔社會責任與市場營銷策略相結合，強調兼顧企業自身盈利與社會效益，隨著“善因營銷”“社會營銷”等概念的提出，企業社會責任營銷越來越受關注，尤其是企業社會責任與營銷活動的匹配性，高匹配性的社會責任活動被認為更容易獲得成功。有學者進一步細化，將社會責任匹配度分為與企業產品和服務相匹配的功能匹配度，以及與企業形象和社會地位相匹配的形象匹配度，研究不同類型的匹配度對于企業社會責任成效的影響效果，劃分為2個維度共6個測量題項[14] 。

從消費者視角出發，企業實際踐行的社會責任行為與消費者感知到的企業社會責任表現是有差異的，消費者對企業社會責任的感知質量對于企業社會責任成效會產生重要影響。消費者首先感知到企業的社會責任表現，然后推斷其背后的動機，之后才會產生情感傾向，情感反應建立在認知的基礎之上，對于企業社會責任感知質量的測量包含3個題項，消費者動機歸因包含利他性動機歸因和利己性動機歸因2個維度共7個測量題項[11] 。

（二）企業社會責任的前導因素

影響企業社會責任的前導因素有很多，綜合已有研究，結合市場營銷學的市場環境分析邏輯，總體可以概括為宏觀層面和微觀層面兩部分（如圖2所示），宏觀層面主要通過PEST分析，包含政治、經濟、社會文化和科技四個方面，微觀層面主要包含企業自身、行業環境和消費者三個方面。

1. 政治因素對企業社會責任的影響。在營銷學的市場環境分析中，政治環境是企業首先需要考慮的因素。企業想要合理、合法地生存，以及從事必要的市場營銷活動，必須遵守政治環境的規范，企業的社會責任表現與政治制度、政府及相關政策、國家及地方法律等因素都息息相關。企業社會責任因國家制度的差異而呈現出不同的演變歷程，有研究針對我國轉型期制度特點，深入討論了規制、規范和認知三種制度壓力對企業社會責任履行的影響[15] 。政府作為公共利益的代理人，可以通過行政干預、稅收等手段加強對企業行為的監督和管制，是驅動企業承擔社會責任的有效力量。政府倘若作為不當，很可能容忍其在慈善捐贈掩蓋下的逃避稅收等社會責任缺失行為[16] 。法制環境對于企業社會責任的影響同樣顯著，法制環境較好地區的民營企業更傾向于選擇慈善捐贈的形式向政府示好，以逃避稅收[16] 。當前我國部分法律制度仍有所欠缺，企業承擔社會責任會增加成本，導致利潤下降[17] ，在有損經濟利益的情況下，會降低企業履行社會責任的積極性和主動性。

2. 經濟因素對企業社會責任的影響。企業的任何營銷活動都會受到宏觀經濟環境的影響，同樣，一個國家或地區的企業社會責任發展在很大程度上受到其所處經濟大環境的影響。發達國家和地區對企業肩負的社會責任有著更高的期望，企業在滿足社會基本要求后，有能力去實現其他社會發展目標[18] ;在一些發展中國家與地區，企業必須承擔一部分社會功能，使社會經濟保持穩定;但是在一些仍然沒有脫貧的國家或地區，無論是政府還是消費者，對于企業社會責任的要求都比較低。企業履行社會責任是基于未來有可預期的收入，因此保持穩定健康的宏觀經濟環境，才能促進企業社會責任的可持續發展。受到宏觀經濟下行趨勢的影響，近幾年我國企業社會責任發展的總體水平仍然低于預期[19] 。企業履行社會責任是國際經濟市場的要求，同時，隨著經濟全球化的深入，國外品牌大量涌入，消費者對企業社會責任行為的感知以及評價明顯受到品牌來源國的影響。

3. 社會文化因素對企業社會責任的影響。企業的營銷活動會適應不同地區和市場的文化習俗做出調整，企業所踐行的社會責任行為及其程度也會因為社會文化因素的不同而產生差異。社會文化作為非制度性因素，上至整個社會的道德水平，下至區域文化特色，對于企業社會責任都有著顯著影響[20] 。企業在經營過程中會受到社會整體道德水平因素的影響，社會上的一些腐敗行為、道德滑坡現象等負面因素會損害經營秩序，削弱制度的約束力量，企業社會責任決策和行為往往會受到影響[21] 。聚焦區域特色，地區文化中對于權利差距的接受度、對于績效導向的程度以及對于性別平等的強調度都會影響企業社會責任信息披露意愿和程度[22] 。隨著信息傳播方式的更迭、新媒體的崛起，媒體關注度對于企業社會責任的影響日益凸顯。傳統媒體和各種新媒體通過輿論監督、聲譽、利益相關者壓力等機制影響企業社會責任，媒體關注可以顯著提升企業失信成本，促使企業履行社會責任。

4. 科技因素對企業社會責任的影響。移動互聯網時代的信息傳遞和溝通方式發生了巨大的變革，線上營銷的普及度以及效果已經全面超越了傳統的線下營銷，給企業社會責任同樣帶來了明顯的影響。企業積極履行社會責任的信息以及社會責任缺失的信息都會通過多渠道觸達消費者，從而消費者能夠更快、更全面地了解企業。企業積極履行社會責任的優勢和社會責任缺失的劣勢都會被放大，這在一定程度上推動了企業主動履行社會責任，同時減少了社會責任缺失行為。隨著大數據、人工智能、云計算等技術加速應用于經濟社會各個層面，移動互聯網行業的深入發展使得其對應的企業社會責任內容與要求都受到影響，應與傳統行業有所區別，但是現階段有關互聯網企業的社會責任制度與規范仍存在較多空白[19] ，應加快制定前瞻性與針對性的社會責任指南與規范，以應對新科技、新行業對于企業社會責任的新要求。

5. 企業自身因素對企業社會責任的影響。企業開展營銷活動前需要進行市場環境分析，自身因素往往是其中最容易被忽視的一項，企業履行社會責任的具體行為以及行為程度和效果，不僅會受到外部需求和壓力驅動，更會受到企業自身因素的影響，包括企業內部特征和企業文化[23] 。企業的社會責任行為首先會受到企業性質的影響，不同產權背景的企業履行社會責任的動機不同，國有企業積極履行社會責任更多是出于政治性原因，而非國有企業更多關注是否有利可圖，這種差異一定程度上也是由于非國企相較國企而言面對的不確定性更高。企業高管層的社會責任 “高層基調”對于引領整個公司的社會責任行為起到非常重要的作用[24] ，因此高管團隊特征是影響企業社會責任非常重要的因素，包括高管團隊的性別比例、任職年限、政治背景、海外背景、文化背景和宗教信仰等方面。在高管團隊中，女性高管所占比例越高，企業越傾向于披露社會責任信息，高管團隊任職年限越長，企業披露社會責任信息的意愿越低[25] ;高管團隊如果有政治背景，企業往往更愿意參與慈善捐贈等社會責任活動[26] ;高管團隊成員擁有海外背景且有海外背景的高管成員占比越高，企業的社會責任表現會越好[27] ;企業家的個人道德修養以及企業內部倡導的文化會直接影響企業是否履行社會責任;如果私企高管有宗教信仰，尤其是東方宗教，其個人捐贈會更多[24] 。

6. 行業環境因素對企業社會責任的影響。企業在開展營銷活動時，需要考慮自身在行業中所處的地位，關注競爭對手的市場動態，更會受到行業競爭程度以及行業變化的影響，具體到企業做社會責任相關決策時，雖然是獨立進行的，但會受到市場競爭、行業地位、行業協會、行業屬性等因素的影響。就企業捐贈而言，相對于正常競爭強度的行業，在強競爭和弱競爭的行業環境下，企業捐贈會趨于減少[28] ;就企業對員工的社會責任而言，激烈的行業競爭會導致企業削減對于員工培訓、社會保障以及工作環境的開支，但是市場競爭對員工社會責任的影響存在顯著的行業差異，與企業所處的行業鏈條地位息息相關[29] 。另外，行業協會也可以通過一定途徑干預企業的社會責任行為，顯著提高企業在善待員工、保護環境、慈善捐助等社會責任方面的投入[30] 。不同行業對企業社會責任的要求也不同，相對于傳統行業而言，互聯網行業因其專業的技術、快速的信息傳播速度、廣泛的受眾群體等特殊性，對于互聯網行業社會責任的要求和形式也會有別于其他行業。

7. 消費者因素對企業社會責任的影響。企業所有營銷行為最后的受眾都是消費者，消費者是企業最重要的利益相關者，對企業主動履行社會責任起到重要的拉動作用，因為企業的經濟價值需要通過消費者的一系列消費行為來實現。企業在開展社會責任相關活動時需要著重考慮消費者因素的影響，消費者的個人特征影響消費者對于企業履行社會責任的動機判斷，其中收入水平和文化程度是主要影響因素[1] ，年齡也是不可忽視的因素，年輕群體往往對積極履行社會責任的企業表現出更高的認同感。消費者的價值觀也是重要影響因素，自我超越型和自我提升型消費者對于企業社會責任的感知、動機判斷有著很大的差異。企業在承擔社會責任的過程中可通過對消費者人口特征以及心理特征的把握，相應地調整社會責任行為，以最大限度地獲得消費者的認可和消費行為的支持。

（三）企業社會責任的后果變量

關于企業社會責任的實證研究，大多集中在企業承擔社會責任產生的后果方面[31] 。從市場營銷的角度出發，企業社會責任的后果變量主要考慮對組織層面和個體層面的影響。組織層面包含對于企業財務績效、企業創新以及品牌形象的影響，個體層面主要包含對于企業員工和消費者的影響（如圖3所示）。

1. 企業社會責任對企業財務績效的影響。企業絕大部分的市場營銷行為都是服務于企業利潤的，履行社會責任也逐漸成為企業的新型營銷手段，企業社會責任與財務績效的關系是近幾年研究中最受關注的一個主題[31] ，但兩者間的關系在學術界一直未達成定論。基于“價值觀”的學者認為，積極履行社會責任有助于提高企業的長期財務績效;基于“成本觀”的學者認為承擔社會責任會增加公司成本支出，有損當期財務績效。也有學者認為承擔社會責任對于企業的短期績效沒有顯著影響，但是對長期財務績效的影響卻因企業規模[17] 、企業當期經濟績效不同而存在差異;更有研究表明企業社會責任對企業的財務績效沒有直接影響，而是通過企業社會資本對企業績效產生影響，企業承擔社會責任有助于社會資本的積累，企業承擔的社會責任越多，受到的融資約束越小，影響效果因行業競爭程度和法律制度完善程度而存在差異[32] 。企業社會責任與企業財務績效的關系研究結論不一致，源于研究在企業社會責任和財務績效的評價方法、評價指標和樣本選取等方面存在差異[17] 。

2. 企業社會責任對企業創新的影響。企業創新會影響企業市場營銷活動的開展，企業社會責任對企業創新的影響主要體現在商業模式創新和技術研發創新兩個方面。在商業模式創新方面，將社會責任嵌入商業模式，從“傳統慈善觀”到“創造共享價值”理念轉變，實現企業經濟價值和社會價值的共生融入，為企業商業模式創新提供更大選擇空間和更廣泛的利益共同體[33] ;積極承擔社會責任能夠幫助小微企業樹立良好的社會形象，獲得更多的社會認可，從而從外部獲取更多資源，促進開放式創新[34] 。在技術研發創新方面，一些學者認為企業履行社會責任會增加企業研發投入，促進企業的技術創新;而另外一些學者則認為企業履行社會責任會占用企業有限的資源，制約研發投入，并不利于企業技術創新活動的順利開展[35] ;也有研究表明企業社會責任對企業技術創新存在非線性影響，在一定的限定范圍內能有效地促進企業技術創新，超出限定范圍便會產生負向影響[36] 。

3. 企業社會責任對企業品牌形象的影響。塑造良好的品牌形象是企業開展市場營銷活動追求的關鍵效果之一，企業社會責任對企業品牌形象的影響體現在品牌價值的提升以及危機下的品牌保護。企業良好的社會責任表現能夠顯著提升企業以及產品的品牌形象。有學者從企業社會責任的八個維度對企業聲譽的影響進行研究，除經濟責任以外，其他維度的社會責任均對企業聲譽的提升有顯著正向作用[37] 。當企業遭遇品牌危機時，在功能型危機事件下，良好的社會責任履行情況對于企業品牌形象可以起到一定的保護作用，降低企業的經營風險。積極承擔社會責任的企業不僅能夠正面提升品牌形象，在負面危機面前還能在一定程度上修復品牌形象，反之，如果企業存在社會責任缺失或者偏離的行為，也會對企業品牌形象造成嚴重損害。

4. 企業社會責任對企業員工的影響。營銷活動的成功與否，對企業內部員工的影響同樣不可忽視。員工作為企業內部的直接利益相關者，在企業社會責任的主題研究中越來越被學者們所關注[3] 。企業承擔社會責任會提升員工的外部榮譽感和內部被尊重感，從而提升員工對企業的組織認同感。員工對于企業社會責任行為的感知會影響其對企業的組織信任度和滿意度，能夠提高工作績效，出于對企業的信任和滿意，員工離職率會隨之下降，企業內部人員穩定性得到提升。同時，社會責任表現優異的企業可以滿足求職者預期的自豪感，顯著地提升企業對求職者的吸引力[9] 。

5. 企業社會責任對消費者的影響。消費者的回應和反饋是衡量企業營銷活動成效的關鍵指標，企業社會責任表現會影響消費者的態度和行為，首先會影響消費者的企業社會責任感知，消費者通過感知到的企業社會責任表現推斷其背后的動機，動機歸因會影響消費者對于企業品牌的態度和評價，繼而影響消費者的行為選擇。目前大多數研究還是傾向于企業社會責任對消費者產生正向影響，企業社會責任表現形式影響消費者的企業社會責任感知質量，高匹配度的社會責任行為對消費者的影響更加顯著，相對于形象匹配度，功能匹配度高的企業社會責任行為更容易獲得消費者認同，并帶來積極的品牌態度[14] ，從而獲得消費者支持和信任，提高消費者購買意愿和消費忠誠度。但是并非所有的企業社會責任行為都會得到消費者的積極響應，有時候也會受到消費者的質疑，甚至是消費抵制。有學者揭示了企業“吃力不討好”的社會責任履行背后的理論機理，企業社會責任特征影響消費者響應，匹配度、承諾水平、時間選擇等特征都會影響消費者的企業社會責任感知質量，消費者“感受過分”會引發心理契約違背，從而對企業形成負面評價，質疑甚至是抵制該行為[38] 。

四、 企業社會責任在市場營銷領域的非實證研究

關于企業社會責任與市場營銷的交叉研究中，實證研究是主流，實證研究推崇統計檢驗、數據嚴謹，但容易與實踐脫節，一些學者也嘗試諸如案例分析、理論分析等定性研究。

有學者采用探索性單案例研究方法，研究企業社會責任對于企業商業模式創新的影響[33] ;有學者采用多案例結合方法，立足于我國國情，選取不同行業、不同類型的6家企業，結合消費者訪談，探究善因營銷對消費者感知的影響及權重，以及這些因素相互之間的關系[39] ;有學者選擇平臺類企業案例研究企業社會責任行為模式，平臺類企業一端連接商戶，一端連接消費者，不僅要履行好自身的社會責任，更要處理好對雙邊用戶的社會責任，并且隨著市場環境、雙邊用戶地位等因素的變化要隨時進行調整，可謂十分復雜[40] 。隨著企業發展階段的深入，業務外包等不可避免，學者們借助扎根理論進行規范性的定性研究，探究企業社會責任對于企業外包等各虛擬經營戰略階段的影響機理[41] ;通過準實驗法探究在不同類型的負面網絡口碑下，不同方式的企業社會責任行為對于品牌修復的作用差異[42] ;更有學者運用理論分析，嘗試基于心理學相關理論諸如SOR理論、自我信號理論等新的理論視角，構建善因營銷對于消費者態度的理論解釋框架，探究其內在影響機制[43] 。

互聯網的深入發展改變了傳統的信息溝通方式和互動模式，互聯網企業的社會責任也面臨著新的定義和形式創新，一些學者開始對互聯網形態下的企業社會責任進行深層次的探究。有學者以阿里巴巴為研究對象進行案例分析，探索互聯網企業在不同的生命周期階段履行社會責任的動機形成機制，揭示互聯網企業社會責任的演化過程[44] ;有學者以螞蟻森林為例，探究互聯網時代虛擬企業社會責任共創的特點，通過扎根理論分析，構建虛擬企業社會責任共創通過消費者認同、參與等互動進而影響企業績效的理論模型[45] 。

五、 研究評析及未來展望

（一）研究評析

企業社會責任的發展歷程經歷了最初的概念界定到是否應該履行社會責任的爭議，之后是與財務績效、企業戰略、人力資源以及市場營銷的交叉融合。通過對企業社會責任和市場營銷結合的文獻梳理和總結發現，現有研究包含了影響企業社會責任的前導因素和后果變量，但是目前仍然存在很多有價值的問題值得深入探究。

具體表現在：①關于影響企業社會責任的前導因素：宏觀層面中的科技因素對于企業社會責任的影響還有待進一步探究;微觀層面中的消費者個人特征，包括人口特征和心理特征對于企業社會責任的影響研究還比較零散。②關于企業社會責任的后果變量：對于組織層面的影響中，財務績效方面的成果最多，對于企業創新、品牌形象方面的影響還有待深入研究;對于個體層面的影響中，企業社會責任對于現有員工以及求職者的態度和行為影響研究還比較欠缺;對于消費者層面的影響大多傾向于正向作用，消費者的消極響應研究還相對缺乏，企業社會責任對于消費者態度和行為的影響更多側重于結果方面，影響過程還有待細化。③對于企業社會責任的研究中實證研究是主流，案例研究、實驗研究等定性研究比較缺乏。

（二）未來展望

通過對企業社會責任在市場營銷領域的研究述評，本文提出如下未來研究建議：

1. 拓展新的理論視角。企業社會責任在市場營銷領域的研究主要對象是消費者，研究的理論基礎主要是消費心理學和消費行為學，其中被運用最多的是利益相關者理論。未來可以引入價值共創理論，研究消費者對于企業價值共創的重要影響，從影響過程入手，研究消費者參與對于企業社會責任成效的影響，以及細化消費者作為企業社會責任的前導因素以及后果變量的影響機制。

2. 探索新的變量。市場營銷領域關于企業社會責任的研究主要圍繞前導因素以及后果變量進行。關于前導因素，宏觀層面的科技因素對于企業社會責任的影響還有待進一步研究，尤其是伴隨著大數據、物聯網等科技的深入發展，對于在技術、信息傳播、受眾群體等方面都存在特殊性的互聯網行業，與之對應的企業社會責任概念和內涵、活動形式、制度規范等都有待創新;微觀層面中消費者個人特征對于企業社會責任的影響比較零散，而且行業屬性不明顯，未來可以結合消費者個人特征以及細分行業進行更為深入的探索。關于后果變量，在組織層面對企業財務績效的影響研究很深入，對非財務績效的影響研究相對欠缺，未來可以更多地針對企業商業模式創新、技術創新、對品牌形象的影響進行研究;在個體層面，消費者的影響中更多的是對于消費者的積極影響，實際上企業社會責任對消費者造成的消極影響也占據很大的比重，并且消極影響的后果更為致命，未來研究可以更多聚焦于消費者對于企業社會責任的負面響應。

3. 運用多種研究方法。通過文獻梳理可以發現，對于企業社會責任的研究以實證分析居多，案例研究等非實證類研究還比較少，尤其是市場營銷領域，信息瞬息萬變，涉及主體復雜，案例更能夠貼近現實并且更具實際指導作用，在以后的研究中，學者們可以選取典型案例或者多案例結合的方法。采用案例研究方法，結合具體的行業和企業特征來分析會更有實際意義和指導價值。

4. 探索企業社會責任創新。當前的企業社會責任研究更多是圍繞傳統行業進行，實證研究中的經驗數據大多以制造業企業為例，隨著信息傳播和溝通方式的變化，互聯網企業因技術革新迅速、產品和服務創新、受眾人群廣泛等特殊性，其社會責任的內涵、外延以及履行方式都應與傳統行業有所區別，互聯網企業履行社會責任的意識、意愿和方式對于社會的價值取向、經濟發展等都具有重要意義。隨著移動互聯網行業的深入發展，線上企業的社會責任活動愈發普遍，虛擬企業社會責任、顧客—企業價值共創等概念不斷出現，未來可以結合移動互聯網行業探索企業社會責任概念和行為模式的創新。

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