探析綜藝節目的植入廣告策略

趙磊

摘要：隨著社會的進步，生活水平的提高，物質的極度富足，各種各樣的植入性廣告充斥于電視節目之中，觀眾對于重復且低俗植入式廣告的忍受度越來越低，植入式廣告應運而生，植入式廣告由于具有廣告宣傳形式多樣化、能給觀眾帶來深刻的印象、受眾觀感較好等特點，但是由于監管的缺乏，以及市場的趨利慣性，綜藝的植入式廣告也存在著很多的問題。

關鍵詞：綜藝節目;植入廣告;策略

引言

互聯網開拓了視聽廣告的市場，移動互聯則打開信息化傳播的場景化視域，自帶社交屬性的網絡綜藝的花式廣告植入，滿足受眾心理需求的同時，強化了場景的意義，廣告發展的精準化、場景化、融合化成為新常態。

一、廣告植入特性

（一）隱蔽性

在過去很長一段時間內，廣告通常都會直接表明自己的“身份”，并且會在宣傳中闡述其商品名稱、用途、臺詞等，這類廣告一般吸引力較小，產生的效應也不是十分明顯。而植入式廣告會將所要表述的全部信息合理滲入到節目中，通過人物（主持人、嘉賓）、節目劇情、臺詞等表達出商品的內容，以此來同消費者交流。這種方式較為流暢，也很難引起觀眾的察覺，擁有較強的隱蔽性。

（二）自恰性

相較于傳統廣告，植入式廣告的優點之一就是更加容易被觀眾接受。廣告的內容可以依照節目的內容進行優化適配，進而在播出的時候可以融為一體，可以有效實現邏輯自恰性。不論是在游戲場景還是在使用的道具中，植入式廣告都可以完美的融合，進而在播放時顯得十分自然。實際上，根據心理學的研究可以知道，觀眾在觀看綜藝節目的過程中基本處于催眠狀態，其思維也會和節目同步，因此利用植入式廣告就可以順利的同觀眾溝通，便于其理解和接受。

二、綜藝節目的植入廣告策略

（一）口播廣告與場景融為一體

在語言類節目中，“花式口播”成為植入廣告形式的寵兒。從《奇葩說》《脫口秀大會》到《吐槽大會》，詼諧幽默、朗朗上口的口播廣告屢試不爽。口播廣告宣傳了產品、活躍了氣氛，讓觀眾在歡聲笑語中對產品加深了印象。比如“vivo手機——逆光也清晰，照亮你的美”“人生充滿段子，記錄每個樣子，7億人都在玩的快手短視頻”等口播廣告不但沒有引起網民的反感，反而成為網絡段子在社交平臺橫行。“花式口播”獲得觀眾喜愛的重要因素就是恰到好處的利用了場景，有現實場景也有虛擬場景，語言類節目中一般都是談話中構建的虛擬場景。比如《吐槽大會》中卡姆“巴結”徐崢，說道：“送什么禮，要送就送海天黃豆醬。”緊接著是產品的slogan，這種軟性植入讓場景快速切換，同時又把產品很好的融入到節目內容中，讓觀眾以調侃的姿態接受了廣告，拉近了與受眾的距離。

（二）增強節目和品牌的融合度

一些廣告的植入有著十分優秀的效果，甚至可以用潤滑如細無聲來形容，可以在載體上完美無瑕的表現出廣告的信息，環環相扣，能夠使觀眾在觀看的過程中不知不覺了解到商品或品牌的特點和功能。一些企業的長久形象就是青春時尚為主，那么這類企業就完全可以選擇同樣具備朝氣的綜藝節目來進行廣告合作。譬如，OPPO手機在多年來的宣傳中都是青春時尚，在人們的印象中也都是年輕酷炫，同時湖南衛視的節目《快樂大本營》也同樣以青春換了而著稱，因此OPPO在幾年前就已經選擇了《快樂大本營》作為合作伙伴。在節目播出的過程中，二者的青春形象互為幫助，相輔相成，不僅有效達到的最初的宣傳目的，同時還加強了OPPO的品牌特征和《快樂大本營》的節目形象。

（三）行為體驗的隱性植入

明星在節目中應時場景的消費性行為會不自覺地帶動觀眾的消費欲望，這種潤物細無聲的廣告植入效果不亞于直白的口播廣告。《拜托了冰箱》的場景是冰箱或廚房，贊助商甄稀冰淇淋很好抓住了這一場景，不僅讓產品出現在每個明星家庭的冰箱里，還讓嘉賓在節目中吃冰淇淋，用冰淇淋做輔料制作美食等。《火星情報局》的贊助商是農夫山泉和RIO，節目插播了很多嘉賓喝農夫山泉礦泉水和RIO雞尾酒飲料的鏡頭。在《樂隊的夏天》中，評委和樂隊都在喝“果果昔”，還發出呼嚕呼嚕的聲音。這些行為體驗的植入在不停敲擊著觀眾的感官，不少粉絲在觀看節目的時候效仿節目嘉賓的行為，從而購買了節目冠名產品。

（四）創意及技巧的提高

創意中插廣告在最初出現時，會予觀眾以新鮮感，大熱的《老九門》以及《白夜追兇》等劇中出現創意中插時，觀眾也覺得十分有趣，但當此形式被頻繁使用后，卻令觀眾跳戲，從而影響閱片的體驗感。對于這樣的情況，需要的是更好地掌握創意的更新和廣告插入的技巧。對于的創意中插廣告的拍攝中，因為有固定場景和背景的設置，使得一些中插廣告創意缺乏，更像是演員在休息時隨意拍攝的一條花絮，廣告切入的方式也較為簡單粗暴，使得創意中插廣告的觀眾接受度不斷降低。即便是新穎的中插模式，過度使用后依舊會成為受眾所反感的產物。因此，中插廣告的創新并非一勞永逸，而耳目一新的植入形式還需內容創造者與廣告主的不斷努力和進步，注意廣告本身的質量和創意，加強廣告與內容的深度融合與對接。

（五）線下活動豐富場景內容

在線上虛擬場景廣告投放的同時，廣告商還會結合網絡社群互動、熱門話題、網綜線下活動等開展以品牌宣傳為目的的線下活動，滿足網友在線下的互動。比如《向往的生活》《親愛的客棧》等文旅類網綜帶火了一批網紅旅游打卡景點。在芒果城的道路中央，還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗館，《聲入人心》的粉絲可以站在玻璃屋前與自己的愛豆實景合唱。這些線下的節目衍生設施、產品或者游戲模式都是由節目贊助商出資開發的，在積攢節目人氣的同時也達到宣傳品牌的目的。

結語

綜上所述，綜藝節目的趣味程度吸引了大量的觀眾，也有更多的廣告商將自己的營銷重心放在了這一領域。在綜藝節目中，廣告植入具有良好的隱蔽性、自恰性以及低卷入性，可以得到明顯的效果。同時，在廣告植入中，還要加強對廣告內容和方式的創新，注重雙向互動，提升融合度，這樣才可以使廣告效果更加理想，對節目方和廠商都有重要的價值。

參考文獻：

[1] ?馬雅蓓.植入式廣告效果研究——基于植入顯者度和產品卷入度[D].南京：南京大學，2012.

[2] ?申淑敏.關于國內網絡自制綜藝節目研究的文獻綜述[D].長沙：湖南師范大學，2016.

（作者單位：湖南工商大學文學與新聞傳播學院）