淺談廣告創意與市場營銷的聯系

衡波

摘要：創意是什么？它是廣告的靈魂，是廣告創作中最為重要的一道工序，代表著獨一無二。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感引人注目，且其鮮明的魅力會觸發人們的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

關鍵詞：廣告創意;市場營銷

如何成功的做好廣告創意設計需要廣告則需要創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。廣告是一門藝術，既要做到符合大眾的品位，又要不失它的藝術內涵，則是科學性和藝術性高度統一的知識體系。是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

廣告“創意”的基本特征是能夠讓廣告對象接更時感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風趣的韻味和創意，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導。

消費者對于千篇一律的廣告已經厭倦，隨著消費水平的不斷提高，藝術性和娛樂性才是滿足其心理上需求的重要標準。極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責，對消費者負責的表現。

廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化。"成功"的廣告常常并不赤裸裸地"王婆賣瓜";相反，它要把自己的商業動機乃至商業性質巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。

廣告并不是獨自個體的存在，在現在日益發展迅速的社會，激烈的市場競爭環境條件下廣告和營銷必然聯系在了一起。廣告是企業及其產品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業信息有效地傳占有重要地位。在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。

消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。

營銷的成功通常是它與廣告共同作用的結果，而并非各自單獨的效果所致.兩者合用比起只使用其中一種效果有很大的差異.例如：新產品上市時，廣告與免費試用品的提供，可以產生非常好的互補作用與相乘效果。

對企業來說，最理想的方式是以廣告來攻占市場，他是市場營銷中必不可少的手段。建立品牌忠誠度，從而使消費者有長期的信心.營銷則是提高本品牌商品的重復購買力，以搏得零售商的配合;或對商品的沖動購買占了消費者行為的大部分，感性消費的一個顯著特征是消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這種消費需要的提出，顯示市場的發展已進入一個新的時代階段。消費者感性要求的提出，是市場發展的必然結果。這是因為，現代經濟的高速發展，使得人們的生活變得快節奏、多變動、高競爭、過度緊張。人們在這樣的社會環境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強烈。這在消費領域中就直接表現為消費者的感性趨向。人們要求借助商品來實現其寄托情感，展示個性，交流溝通等感性消費的需要。廣告是市場營銷中必不可少的手段。

如何吸引消費者的眼球讓他有欲望去購買某種產品，廣告的作用則在這里體現的相當的明顯。一個好的廣告，不但能使銷售業績不斷增高，而且他會給消費者過目不忘的印象。這一點則把廣告與銷售的缺一不可的共性很好的聯系起來。

注意（Attention）.消費者注意了新產品進入市場的消息，但由于對新產品缺乏全面的了解，不會去嘗試購買，還需要關注一段時間.興趣（Interest）.消費者對新產品產生興趣，并通過新產品的廣告和活動積極了解有關信息.欲望（Desire）.消費者通過對新產品信息的收集，掌握了解，并產生了購買產品的欲望.記憶（Memory）.消費者通過廣告及有關新產品營銷話動的了解，形成購買欲望，然后將這種購買欲望形成記憶，并潛意識地記在大腦里.行動（Action）.當然，消費者對新產品有了購買欲望一般不會馬上產生購買行動，而是將這種欲望潛意識地存貯在大腦里，以便于他今后在購買同類產品或在商場看到此產品時，會將這種潛意識釋放出來，并嘗試試用產品，產生購買行動.消費者在試用中不斷改進其對該產品的評價，以決定是否今后正式地大量使用.如果評價高于其對產品購買的期望值，消費者將正式接受該產品，經常地，重復地購買這種產品，反之，不再購買這種產品.

越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？

我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者;另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。

在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

任何事物有利必然有弊。正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業只需要通過廣告向外界宣傳一些有關產品的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環境，發揮應有作用。

結語

這就是未來市場營銷的發展方向——公關向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個無形的大圓圈，使信息與目標客戶之間得到無縫接合，使得客戶對信息傳播有效且充分的吸收。通過互相之間密切的配合，發揮各自優勢與長處。

參考文獻：

[1] ?《廣告創意與策略》（美）A·杰羅姆·朱勒，邦尼·L·德魯安尼著 東北財經大學出版社 2004年版

[2] ?《現代廣告設計創意與表現：廣告新觀點》杭海著 西安交通大學出版社 2003年版

[3] ?《廣告學原理》陳培愛編著 復旦大學出版社 2003年版

（作者單位：蚌埠學院）