社交媒體互動內容對用戶參與的影響

劉泌吟

[提要] 得益于互聯網技術的智能移動設備的進步，社交媒體發展越來越迅猛。為了與用戶互動，企業也紛紛入駐像Facebook、微博以及微信等社交媒體應用。內容是社交媒體平臺溝通交流的靈魂和核心。本文分析社交媒體互動中的互動內容對用戶參與的影響機制。

關鍵詞：社交媒體互動;互動內容;用戶參與

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月16日

一、社交媒體互動的定義

目前，對于“社交媒體”的定義，引用認可度較高的學者Kaplan的解釋，他認為“社交媒體是一組基于Web2.0技術和思想，使用戶創造內容和交換內容的網絡應用。”此外，社交媒體不僅僅指狹義的類似于微博、微博和QQ等社交軟件，也包括各個視頻網站、權威新聞媒體、各類網絡論壇等。

二、互動內容的分類

（一）關于互動內容常見分類方法是二分法。從廣告學視角，提出互動內容可分為信息性廣告和轉型性廣告。信息性廣告指傳遞關于品牌的信息，加深消費者對品牌的了解（即理性訴求），而轉型性廣告則側重于消費者對品牌的體驗，希望給消費者傳遞積極、愉快的感情態度（即情感訴求）。

（二）學者也將二分法應用于口碑傳播領域，探討信息性內容和情感性內容將如何影響產品的口碑（WOM）傳播。研究表明，由于信息性內容充當社交貨幣，因此消費者更有可能向用戶共享富含有用信息的內容，以獲得認同感。而情感性內容則會讓分享者展現情感感知，最終引起用戶共鳴并建立良好聯系。同樣，有學者在研究Instagram帖子內容對用戶參與情況時，將帖子內容分為信息訴求類和情感訴求類。將信息訴求定義為提供有關產品品牌、產品價值或產品屬性方面的信息，而情感訴求則是發布激發消費者情感的信息內容。可見，社交媒體內容的互動也是互動雙方信息的傳遞溝通。

（三）部分學者在研究社交媒體互動時重點關注包含產品、品牌以及促銷信息的互動內容。例如在研究達美航空、沃爾瑪、麥當勞三大品牌在Facebook上發布的帖子內容對用戶參與的影響時，主要關注其內容是否與產品、品牌相關。有研究者在研究游戲公司品牌頁面時發現，用戶訪問頁面的主要動機之一是獲得可用信息，因此定義為有用性（又叫信息性），包括促銷、服務、最新更新和優惠等信息內容。此外，互動內容也分為社會導向型互動和任務導向型互動，社會導向型互動指建立并提升雙方良好的社會關系，注重滿足對方的社會情感需求，而不僅僅是完成特定的任務;任務導向型互動指讓消費者方便快速了解企業和產品，并激勵顧客與企業共同創造價值。

綜上，學者們主要采用二分法對互動內容做劃分，即分為信息實用性的訴求和情感類的訴求，信息類訴求的強調互動內容是否含有產品、品牌以及打折促銷等實用性信息，而情感類訴求主要是激發與互動方的情感共鳴，最終目的是為了建立良好的關系。

三、用戶參與

要了解如何推動社交媒體用戶的參與，重要的是應明確如何衡量社交媒體的用戶參與，在已有研究中將社交媒體的用戶參與分為兩類。一是對原始社交媒體平臺上原始內容的直接回復，包括點贊、評論，在這類研究中學者們關注喜歡率和評論數，它能代表在社交媒體平臺上瀏覽信息的用戶表現出對內容的欣賞、認可和關注度。二是原始內容的共享或傳播，即用戶將內容推薦給更多人。魏萌（2018）在研究新浪微博的內容特征傳播效果時指出，微博的評論、轉發和點贊功能是用戶進行自我表達的有效途徑，評論和點贊反映了用戶的真實態度，轉發則是用戶進行二次傳播的重要行為。在社交網絡營銷中，衡量營銷效果最重要、最直接的標準之一就是內容的受歡迎程度。其中，受歡迎程度定義為微博信息被轉發的次數，以及點贊數和評論數也能作為反映受歡迎程度的指標。

四、互動內容對用戶參與的影響

（一）關于實用性信息對用戶參與的影響。主要有兩種觀點：第一，信息性互動內容對用戶參與有促進作用。具體而言，通過對服裝業和零售業品牌的Facebook帖子研究發現，相對提供其他內容的帖子而言，提供產品相關信息的帖子能帶來更多的互動行為，即更多的轉發、評論和點贊。還有部分學者僅僅關注了轉發行為的影響因素。他們發現當發布的品牌信息帖子中包含與產品、品牌相關的信息時會促進用戶的轉發。因為用戶在轉發微博時積極考慮內容是否對他們的受眾有用，當用戶轉發分享有價值的信息時他們被視作是聰明的。第二，信息性互動內容對用戶參與的促進作用并不明顯。具體而言，有學者識別了Twitter上大多數全球頂級品牌信息中的信息內容，在信息內容中區分了品牌名稱、產品相關的信息。有學者研究Twitter帖子內容時發現含有待產品信息的帖子會促進用戶的轉發。而有學者通過研究Instagram平臺不同行業品牌帖子發現，當包含品牌信息的帖子對評論產生積極影響，而包含產品信息的帖子對點贊和評價均無影響。原因是當品牌發布過多含有產品和促銷信息的帖子時很有可能被認為是營銷手段和廣告，因此并沒有參與的興趣。有學者證實了此猜想，發現帖子內容包含有關品牌或產品的信息與帖子的點贊數和評論數都無關，也表明當包含有關產品、促銷、價格等信息時不會帶來社交媒體用戶的高參與度。

（二）關于情感性互動內容（即帶有開心、愉快等情緒狀態的信息）對用戶參與的影響。主要有以下兩種觀點：第一，情感性的互動內容對用戶參與有積極影響。現有研究中對于情感類互動內容的定義強調的是信息傳遞的情感吸引力或是娛樂性（如幽默的笑話、趣聞等信息）與參與度呈正相關。因為引發情緒的信息往往最容易被消費者傳遞。只有那些特別有趣的內容，如娛樂八卦以及將情感與信息聯系起來的內容才能吸引消費者的注意力，讓他們把信息傳遞下去。有學者也發現Facebook Page帖子中的情感吸引力可以增強消費者的參與度。不僅如此，有學者還將情感類信息進行細分，區別品牌帖子內容中包含興奮、激動、悲傷、憤怒等不同情緒所帶來的影響，有研究除了研究積極樂觀的感情外，還考慮到帖子發布時的主觀與客觀情感。此外，認為社交也是打情感牌的一種方式，發現在品牌帖子中使用第二人稱的方式會比不使用第二人稱的帖子更容易被傳播。第二，情感性的互動內容對用戶參與沒有影響。已有學者發現當帖子中含情感信息時對帖子的互動無顯著影響。楊學成（2015）也發現微博內容的有趣性（指包含趣聞、幽默以及品牌信息的擬人化、趣味化表達的微博內容）與微博轉發、評論和點贊無關。

綜上所述，基于已有研究發現，信息性互動內容和情感性的互動內容對于社交媒體中用戶參與的影響存在分歧。由于存在營銷廣告的嫌疑，信息性互動內容不會促進用戶參與，而情感性互動內容由于被認為是與品牌不相關的信息，與用戶關注品牌的真正目的不符，也不會引起用戶的參與行為。

主要參考文獻：

[1]魏萌，張博.新浪微博“網紅”的微博內容特征及傳播效果研究[J].情報科學，2018.36（2）.

[2]胡玲，韓悅心.企業微博的信息特征對消費者口碑再傳播的影響研究[J].管理學報，2018.15（11）.

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