《爸爸去哪兒》營銷成本管理研究

肖涵

[摘 要]隨著我國社會文化的變遷，電視娛樂行業發展迅猛，娛樂營銷成為娛樂行業的主要營銷手段之一。湖南衛視作為電視媒體業的領軍者，在電視娛樂發展上起到了重要作用。本文通過對湖南衛視熱門綜藝節目進行分析，其準確的成本管理、市場定位、創新的節目形式以及多種方式的產品宣傳都是湖南衛視娛樂營銷的成功因素，同時節目與廣告客戶共同營銷，實現互利共贏。但是電視娛樂行業的泛娛樂化現象嚴重、同質產品集中且缺少差異化、節目內容空洞、輿論導向低俗等成為急待解決的問題，因此今后電視媒體的娛樂營銷應狠抓內容質量，注重方式創新，樹立品牌形象，將我國的電視娛樂行業推向新高度。

[關鍵詞]營銷成本管理;《爸爸去哪兒》;市場定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.020

[中圖分類號]F274;F275[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）10-00-02

1? ? ?《爸爸去哪兒》研究背景

隨著眾多選秀節目、競技節目和相親節目紛紛出現，節目形式和內容雷同，導致此類市場趨于飽和，觀眾開始出現審美疲勞，加之綜藝節目的低俗娛樂化趨勢，內容空洞低俗、形式千篇一律，甚至部分欄目為了達到節目效果，脫離正確的社會價值觀，缺少社會正能量，在追求精神享受的當代，觀眾想要的不僅僅是歡樂，更希望欣賞有營養的節目。與此同時，親子戶外旅行成為上班上學一族周末喜愛的項目，親子話題更是被社會和網絡熱議，湖南衛視抓住了時下這一潮流，購買韓國MBC電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》節目版權，打造出中國版的《爸爸去哪兒》，節目一經推出，立刻吸引了各個年齡段的關注，引起了社會對親子教育的諸多討論。自節目播出后，《爸爸去哪兒》成為收視率最高的季播節目，連續12期位居CSM全國網收視第一。

2? ? ?《爸爸去哪兒》成本管理研究

《爸爸去哪兒》有準確的廣告定位。節目受眾多半是年輕的父母，節目的核心理念是親子家庭，因此，冠名商傳遞出品牌的獨特銷售理念。第一季節目通過成本定價法最終確定獨家冠名商是三九集團的999感冒靈及小兒感冒藥，冠名費是2 800萬元，隨著節目熱播，三九牌感冒藥一炮打響。同時，該廣告邀請了節目中的明星家庭，大打溫情牌，增加與節目的契合度。成本定價法，指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成公式為：P=C（1+R）。式中，P為單位產品售價;C為單位成本;R為成本加成率。由于一開始對節目效果的未知性，利用價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，價格在成本與加成相似情況下也大致相似。

第二季節目通過投標定價法確定產品價值。所謂投標定價法，即企業通過研究競爭對手的服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求情況來確定價格。最終伊利QQ星以3.1億元購得其獨家冠名權，節目的廣告收益突破13億元。在節目中，隨時有萌娃分享QQ星的畫面，看了電視的孩子們也想像節目里的小孩一樣有QQ星喝，這種軟廣告的植入為伊利進一步鞏固兒童市場產生了非常顯著的宣傳效果，奠定了其在中國乳制品行業的領導地位。無論是節目本身，還是999感冒靈、伊利QQ星或其他廣告商，通過不斷加強合作，各取所需，都能夠實現互利共贏。

3? ? ?成本管理下的營銷策略

3.1? ?產品差異化策略形成技術壁壘

在泛真人秀的時代里，要從眾多綜藝節目脫離出來才能形成產品差異化，當大多數欄目為了節目效果肆意制造低俗娛樂，當各種選秀黑幕緋聞層出不窮，當“娛樂至死”沖擊著社會價值觀之時，“返璞歸真”式的節目便如同一碗心靈雞湯溫暖著觀眾內心。諾貝爾經濟學獎得主道格拉斯提出“路徑依賴”理論：一旦進入某一路徑（無論是“好”的還是“壞”的）就可能對這種路徑產生依賴，并會自我強化，使其輕易走不出去。我國電視綜藝節目具有復制化、程序化、刻板化的特點，走出路徑依賴迫在眉睫。通過《爸爸去哪兒》，明星們卸掉舞臺上光鮮亮麗的外殼，到大自然中參與親子游戲，與老百姓零距離接觸，使戶外綜藝真人秀成為觀眾的新寵。此外，節目取得成功后，衍生產品也出現在人們生活中，如同名手機游戲、圖書和《爸爸去哪兒》大電影，無論是哪一項都取得了傲人成績，這些衍生品以節目熱播為基礎，又反作用于下一季節目。

3.2? ?品牌打造低成本高收益

2009年6月，湖南衛視第5次入選“中國最具價值品牌排行榜”，2014年中國500最具價值品牌排行榜，傳媒業共43個品牌入選，湖南廣播電視臺以品牌價值188.7億元總榜提升到第100名，首入綜合排名一百強，列傳媒業第四。2016年，湖南衛視分獲最具活力、魅力、創造力、影響力的電視媒體。品牌是否做大做強，不僅是觀眾選擇繁雜的電視娛樂產品的衡量標準，更是眾多廣告贊助商選擇投資對象的依據。前湖南省廣播電視臺臺長歐陽常林曾說：“湖南衛視通過彰顯品牌活力，提升收視含金量，一方面，可以最大限度鎖定廣告客戶所需求的目標消費人群，拉動產品的市場回報，滿足客戶的投放利益;另一方面，通過專業化的營銷服務，完善策劃、投放、監管與信息反饋等全程跟蹤服務機制，提升客戶的滿意度”。每年湖南衛視招商投資數額巨大，這與其品牌影響力是分不開的，如何更好地創造品牌效益、拉動客戶需求，也是當下湖南衛視所要慎重考慮的。

3.3? ?節目貼近消費需求

湖南衛視的主要收視觀眾是喜愛娛樂的年輕女性，因此其娛樂營銷模式也緊貼觀眾需求，符合消費者的消費心理和消費行為，能從戰略營銷上建立起受眾滿意的全過程傳媒營銷流程體系。要實現利潤目標，需要找到受眾的滿意需求和滿意價值，一切從觀眾需求出發，經過市場調查、產品定位，制定營銷組合，最終收到最大利益。之所以引進這檔親子節目，是因為都市的快節奏生活使年輕父母很少有時間與孩子待在一起，為了給“80后”父母展示出他們極需要的生活教育百科全書，湖南衛視采用返璞歸真的形式，從明星的親子教育出發，既滿足了觀眾的娛樂需求，又提供了孩子教育問題的參考模本，極大地滿足了年輕父母的需求，成為老少皆宜的節目。

3.4? ?創新引領行業未來

創新是湖南衛視持續發展的內在動力。湖南衛視成立了研發中心，下轄幾個創新小組專門抓電視節目創新。節目差異化上，演藝類真人秀節目出現群雄逐鹿現象，貿然跟風注定失敗，因此湖南衛視開始實施差異化的內容生產策略，在把握全球電視節目形態發展和中國觀眾文化與心理需求的基礎上，選擇了戶外真人秀作為節目形態的下一個增長點。宣傳渠道上，據網絡影響力榜單數據顯示，所有上星頻道中，湖南衛視的網絡媒體關注度、微博提及度、視頻點擊量均排名第一。利用“明星效應”，在微博上廣泛轉發、討論節目，2014年在數字轉型戰略上決定自制節目，由湖南衛視新媒體“芒果TV”獨播，在互聯網這個新領域上全力開拓市場，對于熱衷于以網絡討論為主要方式介入話題乃至節目內容或形態塑造的觀眾而言，節目所具備的互動性成為其重要的競爭力。

4? ? ?《爸爸去哪兒》營銷成本管理研究的啟示

4.1? ?電視臺直接與視頻網站合作

首先，為了能夠使廣大觀眾更加方便快捷地觀看和搜索這檔節目，《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視和優酷等知名視頻APP高度聯合制作，利用這些視頻網站的自身優勢和平臺的自制內容進行多維互動，利用綜藝實現充分傳播。其中，主要包括根據主要的節目內容制造話題，邀請網友討論，從而擴大該節目的影響力和關注力。當然，網站也會根據已經制作好的節目，剪出其中的笑點和淚點，大力宣傳并傳播該節目，滿足廣大消費者的多元化觀看需求。電視臺與視頻網站合作，不僅擴大了這個節目的傳播范圍，而且降低了大量打廣告的營銷成本，網站和電視臺進行聯合，網站會主動宣傳電視節目的制作內容，從而提高播放率，降低該節目的宣傳成本，增加經濟收益。

4.2? ?利用自媒體平臺進行互動營銷

目前，信息化的腳步逐漸加快，自媒體成了社會傳播信息的主要方式，例如微博和微信公眾號等自媒體平臺。在信息傳播朝著自媒體方向發展的趨勢下，微博用戶和營銷號、公眾號等社交媒介越來越受到廣大消費者的青睞，《爸爸去哪兒》節目充分利用微信和微博這一社交平臺，在自媒體賬號上進行了病毒式營銷，例如，官方微博發布該節目的海報預告片和拍攝花絮等，主創人員在自己的微博中發布自己家庭的趣事、自己的動態，吸引廣大觀眾的注意力，以此提升自己的關注度，給節目增添更多的吸引力，給這個節目創造更多的效益。此外，《爸爸去哪兒》的明星陣容，在微博上擴大了傳播范圍，提高了影響力。這種節目組本身自帶的營銷不僅能夠擴大營銷的傳播范圍，而且降低了花錢請明星的巨額成本，節省了節目制作的營銷成本，更有利于提高節目制作質量。

主要參考文獻

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