公共文化服務體系視角下博物館品牌授權管理研究

王月芳

[摘 要]作為公益性文化單位，博物館屬于公共文化服務體系的一部分。博物館品牌授權應區別一般的商業性品牌授權，授權過程中要注重博物館文化資源的傳播和利用，注重滿足社會公眾差異化的文化需求，保障公民文化權利，適度平衡文化供給，從而實現文化共享。

[關鍵詞]公共文化服務;博物館;品牌授權

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.097

[中圖分類號]G269.27[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）10-0-03

0? ? ?引 言

博物館品牌授權已成為博物館的重要業務之一。博物館是公益性文化單位，具有公共文化的服務性、大眾性、多功能性、非營利性等特征。博物館應為品牌授權確定明確的目標、標準和監管要求，從公共文化服務體系建設出發，研究品牌授權管理的應對措施。

1? ? ?博物館在公共文化服務體系中的作用

2016年，全國人民代表大會常務委員發布了《中華人民共和國公共文化服務保障法》，規定了公共文化服務指由政府主導、社會力量參與，以滿足公民基本文化需求為主要目的，提供的公共文化設施、文化產品、文化活動以及其他相關服務。公共文化服務體系建設要求以政府為主導，以各級公益性文化單位為骨干，鼓勵全社會共同參與。這一要求明確了博物館在參與公共文化服務體系建設中的角色定位，即博物館作為重要的文化單位，屬于公共文化服務體系建設的重要參與者，應結合博物館的職能和資源，積極參與公共文化服務體系建設。博物館參與公共文化建設的方式包括展覽、教育、文化活動、文創產品、文化服務等多種形式。

2? ? ?博物館品牌授權是構建公共文化服務體系的一項重要內容

國家鼓勵和支持公民、法人和其他組織參與公共文化服務。品牌授權以跨行業、跨領域、跨地域和影響廣泛的特點，能夠在構建公共文化服務體系中發揮重要作用。博物館品牌授權可以吸引更多社會企業、個人參與博物館品牌授權，參與公共文化建設中，提高文化供給水平，提高文化服務能力。公共服務體系建設要求提供和傳播優秀公共文化產品。近10年，博物館的文創產品在拉近博物館與社會公眾的距離、擴大社會公眾對博物館資源的利用方面發揮了積極作用。在博物館文創產品中，很大一部分為品牌授權產品或聯合開發產品。博物館品牌授權產生各種形式的文創產品和配套服務，有利于實現公眾文化權利，使廣大社會公眾享受到多樣化的文化產品和文化服務。博物館品牌授權通過深度利用文物資源，結合博物館品牌優勢，借助社會企業的設計能力、加工生產能力和宣傳推廣能力，向全社會提供貼近公眾需求的、富有創意性的、兼具實用性的文化產品，將文化與創意、文化與時尚、文化與公眾需求匹配結合，發揮文物的文化功能，使其真正回歸社會、服務社會公眾，實現公眾的文化權利。

博物館品牌授權產品區別于展覽、講座等文化產品，主要對應文化消費市場，兼顧文化消費和配套文化服務，主要目的在于滿足各類文化消費群體的消費需求和服務需求。博物館憑借文物資源和品牌優勢進行品牌授權，符合國家“文物活起來”的政策要求，能夠充分發揮增進文化認同、堅定文化自信、凝聚國家發展力量的重要作用，體現了博物館用好文化、活化歷史的職能。從文化產品的提供和傳播角度評估，博物館品牌授權產品相比旅游紀念品等一般文創產品，更容易發揮多樣化文化供給和文化傳播的作用。品牌授權的合作方，來自互聯網、科技、美妝、日用品、玩具、文具等不同領域，更容易實現跨界融合，更容易產生差異化文創產品。借助博物館品牌的優勢，品牌授權產品更容易吸引社會關注，獲得公眾的信任，具有更大的社會影響力和傳播力。如果合作方的品牌也是知名品牌，可采用雙品牌聯合。雙品牌聯合下的品牌授權產品傳播力更強，影響力更大。

3? ? ?公共文化服務體系下博物館品牌授權管理

公共文化服務視角下，博物館在品牌授權中的角色定位是文化資源及文化品牌的提供者，是吸引全社會力量共同參與文化建設或文化活動的組織者，發揮著引導眾多合作企業共同擴大文化創意產品供給、豐富文化創意產品種類和數量，提高品牌授權產品品質的重要作用。在博物館品牌授權過程中，博物館借助已有的品牌優勢，向社會輸出文化資源，并對文化資源的理解和使用提供指導，幫助合作方以適宜的方式和方法利用博物館的文化資源。博物館品牌授權有效參與公共文化服務的兩種表現，同時也是博物館品牌授權的兩個關鍵環節是：第一，帶動更多社會企業參與文化性的品牌授權;第二，帶動更多消費者了解并接受品牌授權產品。與普通商業品牌授權的不同在于，公共文化服務體系下的博物館品牌授權，需在評估經濟效益的同時考慮文化效益和社會效益，兼顧品牌授權產品在經濟基礎較弱地區的覆蓋情況，強調文化的服務性質。在公共文化服務體系要求下，博物館應明確品牌授權標準，強調社會責任，調動更多社會企業和消費者共同參與，平衡社會整體需求，豐富文化供給，借助品牌授權產品和展銷渠道宣傳博物館文化。

3.1? ?明確品牌授權標準，強調社會責任

為保證品牌授權的文化服務屬性，博物館首先應明確品牌授權的標準和規范，篩選適合的合作方，依照博物館的標準和規范開展品牌授權，確保品牌授權項目結合社會需求，有效豐富文化供給，擴大品牌授權產品的影響力，優化博物館品牌形象，提高博物館文化的影響力。品牌授權的標準包括立項標準、執行標準、授權產品服務標準和監管標準等。商業性的品牌授權通常以利潤作為衡量品牌授權是否可行及確保執行效果的標準。博物館公益單位的屬性決定了博物館品牌授權不能完全參照普通商業授權的標準衡量是否可以立項及如何開展業務。公共文化服務體系下，要求博物館對能夠覆蓋文化供給薄弱的地區和消費能力較弱地區的品牌授權項目適度放寬條件或提供便利，鼓勵合作企業對貧困地區進行幫扶或資助。博物館應鼓勵合作企業積極舉辦相關活動，吸引公眾參與，進行文化分享。博物館品牌授權產品除應符合一般商品的實用、安全、科學、美觀、環保、節約的要求和國家強制性標準外，還要考慮特殊群體的需求，保證產品質量和服務質量，保證消費者權益。

同時，博物館應具備完善的客戶服務和售后服務系統，認真對待社會投訴和消費者建議，為公眾享受博物館品牌授權項目的相關服務提供便利。博物館應加強對品牌授權項目的監管，做到依法授權、有效運營，保證博物館文化事業和文化產業協調健康發展。建立健全博物館品牌授權管理制度和管理規范，明確流程，建立項目報告制度，匯總品牌授權項目發展情況，撰寫項目監管及分析報告。有條件的博物館應建立數據分析系統，推進項目智能化和數據化管理。

此外，博物館可約束合作方承擔更多的社會責任，為社會提供文化服務，開展公益活動，甚至可以將社會責任作為合同的責任條款，約束合作方履行責任。

3.2? ?文化資源的選擇應考慮普適性，有利于全社會參與

博物館資源涉及人類歷史的方方面面。在公共文化服務體系下，博物館品牌授權產品應適應社會，滿足大眾的文化需求，帶動社會參與。因此，博物館品牌授權在資源選擇方面應考慮文化資源的普適性，以帶動全社會共同參與。文化資源選擇適當，一方面，能夠使社會企業更容易找到與博物館品牌合作的契合點，提高品牌合作的可行性;另一方面，能夠使品牌授權產品的文化元素更容易被大眾讀懂和接受，增加品牌授權產品的市場占有率。

3.3? ?綜合考慮社會整體需求和品牌授權產品的目標群體定位

文化需求是分層次的、多元化的。文化發展的多樣化導致文化需求的多樣化，服務對象的多樣化使文化需求多樣化變得更加顯著。隨著全國經濟的進步，原本沒有文化需求的地區和大眾，也開始產生文化需求，成為博物館服務的對象。在公共文化服務體系下，博物館品牌授權產品應是多樣化的，以滿足公眾差異化的文化消費需求。博物館品牌授權過程應注重多種形式、多領域的合作，豐富產品形式和種類，進行全面的品牌授權產品布局。為實現公共文化服務體系建設在全國各地的協調發展，博物館品牌授權應考慮各個地區、各級消費群體的消費偏好，綜合考慮品牌授權產品布局，針對不同社會群體開展不同的品牌授權項目。根據不同項目內容，調整授權地域范圍，結合品牌授權產品定價和銷售區域消費水平，考慮項目的地區適應性，提高針對性。

3.4? ?豐富文化供給

文化供給主要分為文化產品供給和文化服務供給。博物館品牌授權以提供授權文創產品為主，兼顧提供配套文化服務。由于博物館品牌授權的跨界合作性質，授權產品并不局限在某幾類產品，甚至可以涵蓋衣食住行各類別。博物館可在分析公眾需求的基礎上，使品牌授權產品和服務多樣化，提供綜合性文化供給，適度提高文化供給量。注重科技與文化融合，充分發揮科技在文化產品和文化服務方面的優勢，運用現代信息技術和傳播技術，加大科技產品、多媒體類產品、互聯網產品等新興形態產品的授權合作。

3.5? ?借助品牌授權產品宣傳，引發社會對文化的關注

博物館新的文創產品的發布，尤其是跨界合作類的文創產品，例如美妝產品、食品、電子產品等，往往會引發社會公眾對博物館的高度關注。在博物館跨界性質的合作中，品牌授權是主要的合作形式。合作方以其他領域的知名品牌為主，例如與故宮博物院品牌合作的小米手機，與幾大博物館廣泛合作的京東電子商務、天貓等，合作雙方的品牌在已有影響力的基礎上互相疊加，對合作雙方的品牌知名度、產品知名度、市場占有率等均有較大的積極影響。博物館在獲得社會關注的同時，同樣能夠達到文化宣傳和品牌宣傳的目的。因此，博物館應著力利用新品發布、促銷活動等熱點事件加大博物館文化傳播，借助博物館品牌授權產品引發社會對文化的關注，發揮品牌授權項目熱點效應。同時，博物館品牌授權產品宣傳結合文化宣講，講好博物館文化故事。利用各種媒體做好博物館文化資源推廣，利用網絡擴大文化及產品的宣傳，促進文化傳播，服務普通社會公眾，同時擴大博物館影響力，吸引更多的合作方，進一步建立更加優質互利的品牌合作關系，形成良性循環。

3.6? ?注重品牌授權產品展銷渠道建設

博物館品牌授權應緊密結合博物館文化服務和文化傳播的要求。品牌授權產品的銷售和推廣需要依靠博物館和合作企業雙方的力量，合作企業在各地區的營銷能力和推廣能力將在較大程度上影響整體品牌授權項目和品牌授權產品的影響力，也將在一定程度上影響博物館品牌及博物館文化的傳播。博物館應仔細評估合作企業在各級地區的終端建設能力和影響力，應鼓勵合作企業打造專門的展示空間或銷售網點，指導合作企業在推廣品牌合作產品過程中，突出文化元素，發揮文化作用。在為博物館授權項目建設的展示和傳播終端，應突出文化氛圍，發揮文化的感染力和影響力。

4? ? ?結 語

博物館作為重要的文化單位，屬于公共文化服務體系建設的重要參與者。博物館品牌授權是公共文化體系建設的重要內容。在公共文化服務體系要求下，博物館品牌授權應注重滿足社會公眾文化需求，保障公民文化權利，適度平衡文化供給，實現文化共享。在實踐中，博物館應明確品牌授權標準，強調社會責任，調動更多社會企業和消費者共同參與，平衡社會整體需求，豐富文化供給，借助品牌授權產品和展銷渠道宣傳博物館文化。

主要參考文獻

[1]劉敏.公共文化服務——從均等化到品質共享[M].北京：中國經濟出版社，2019.

[2]柳斌杰，雒樹剛，袁曙宏.中華人民共和國公共文化服務保障法解讀[M].北京：中國法制出版社，2017.