存量市場競爭下共享單車的生態價值

牛文科

【摘 ?要】共享單車能夠滿足居民短途出行的需求，從理論上講，市場前景非常廣闊，但短短三四年，共享單車從“眾星捧月”跌到“鮮人問津”，“高開低走”讓整個行業陷入發展瓶頸。本文旨在探究當前存量市場競爭條件下共享單車的生態價值及構建路徑，并為共享單車能夠再次“復興”提供一些對策建議。

【關鍵詞】共享單車;存量市場;生態價值;構建路徑

共享單車在發展初期，快速形成了增量市場。截至2017年7月，我國共享單車的運營企業就達到近70家，單車投放量超過1600萬輛。市場形勢一片大好，但到了2017年下半年，由于共享單車競爭激烈、運營成本較高、管理粗放、維護不及時等問題，陸續有單車公司停運、跑路或倒閉，并形成了“多米諾骨牌效應”。不僅如此，伴隨著“叢林法則”效應的顯現，共享單車僅剩幾家企業在運營。用戶和流量萎縮，市場和資源萎縮，都在釋放一個重要的信號，即我國共享單車市場正在從增量市場轉變為存量市場。

如果單純依靠過去的騎行收入和單一的商業模式，顯然無法適應共享單車的市場發展，也無法保證企業能夠獲得穩定、充足、長期的現金流。因此有實力的企業更應該考慮如何在存量市場中轉型升級、從有到優，實現可持續發展。

一、共享單車面臨市場“大考”

長期以來，大多數無車家庭和個人選擇公共交通工具出行。隨著城市化進程加快，城市人口急劇上升，出行需求驟增，再龐大的城市公共交通體系也無法滿足所有人的出行需求，而且還存在公共交通的“盲區”。共享單車可以說是城市公共交通系統的補充，尤其是針對“盲區”，在一定程度上緩解了城市交通運輸壓力，同時也能夠解決居民出行特別是上班族的通勤問題。

2015-2017年上半年，共享單車迎來了發展“黃金期”。隨著市場競爭者不斷增多以及政府部門對共享單車治理政策的相繼出臺，特別是2017年8月交通運輸部等10部門聯合發布《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》后，共享單車的發展呈現下滑趨勢。①2018年，作為市場先驅者的ofo、摩拜等單車巨頭也遭遇“滑鐵盧”，相繼被兼并或破產。可以說，共享單車市場從“眾星捧月”到“鮮人問津”，只不過短短三四年。

后來盡管有補貼和新的收費標準被推出，但共享單車還是沒能讓用戶滿意，而收費標準及其合理性一直存在爭議。從共享單車自身來看，前幾年的運營雖然奠定了一定基礎，也獲得了一定經驗，但始終沒有形成較成熟的、合理的企業盈利模式，與市場需求之間的關系并沒有緩和的跡象，這種“高開低走”的運行軌跡對單車企業長遠發展是不利的。

毋庸置疑，超量投放、粗放經營會導致單車的使用率下降，而維修不及時、維護人員配置不足，則讓使用者的使用安全得不到保障。故障率高也造成用戶體驗和滿意度下降，使得資金成本和維護管理成本變得不可控。從出行需求來看，盡管共享單車行業有很大潛力可挖，但單車企業必須經受住市場的考驗并真正擁抱用戶。

二、共享單車生態價值的內涵

共享經濟的進步意義及其潮起潮落，不得不讓我們開始思考共享經濟的生態價值。生態價值是哲學上“價值一般”的特殊體現，是對生態環境客體滿足其需要和發展過程中的經濟判斷、人類在處理生態環境主客體關系上的倫理判斷，以及自然生態系統作為獨立于人類主體而存在的系統功能判斷。

目前國內學者對生態產品內涵的理解主要分為狹義和廣義兩種。狹義上的生態產品，是指滿足人類需求的清新空氣、清潔水源、適宜氣候等看似與人類有形物質產品消耗沒有直接關系的無形產品，且往往具有公共產品的特征。廣義上的生態產品，除了狹義生態產品的內容以外，還包括通過清潔生產、循環利用、降耗減排等途徑，減少對生態資源的消耗而生產出來的有機食品、綠色農產品、生態工業品等有形物質產品，突出這些物質產品的“生態環境友好”特征。②從這點上看，相比較汽車的尾氣污染，共享單車更環保，更具生態價值。

生態產品價值很難精確評估，我們可以嘗試從共享單車的使用價值、經濟價值和環保價值三個層面來分析。

（一）使用價值層面

從使用角度來看，共享單車在很多城市已經成為人們出行尤其是中短途出行的主要選擇方式，同時可以減輕公共交通壓力。對于城市居民，共享單車能夠解決“最后一公里”，有效滿足了居民的通勤、社交、娛樂等多種場所的出行需求。根據相關研究報告指出，以北京為例，其共享單車的需求熱點區域主要集中在高容積率、高商業辦公密度地區，例如中關村、國貿CBD等地區，通過對共享單車不同人群需求的識別，可以引導共享單車科學調度，提高城市的運行效率。

（二）經濟價值層面

從市場角度來看，共享單車擴大了投資渠道，振興了互聯網+實體經濟，激發了市場活力，緩解了經濟下行帶來的市場壓力。哈啰出行、上海聯通物聯網研究院發布的《共享兩輪物聯網技術的應用、演進及其生態價值》提出，“我國共享單車數量未來預計將達3000萬輛，帶動上百億物聯網相關產業產值。” ③從2014-2020年，經過大浪淘沙，共享單車已經告別了粗放的發展模式，技術、管理實現了升級迭代，行業格局逐步清晰，進入到了理性發展和存量市場階段。同時高科技的精準應用，能夠有效減少車輛的浪費，降低運行成本。

（三）環保價值層面

共享單車作為一種公共交通工具和準公共產品，政府會通過政策支持來填補當前城市公共交通系統存在的“盲區”和不足，從而能夠緩解城市交通壓力，減少短途打車的頻次，提高城市居民的環保意識，也能夠促進城市現代化管理和智能城市生態系統的建設。2020年9月17日是世界騎行日，上海舉辦了形式各樣的騎行活動，楊浦區甄選了“紅色文化”“百年大學”“百年工業”“百年市政”“休閑生活”“親子時光”6組線路，邀請市民游客一起行游楊浦、創意生活。上班族由于節奏快、工作忙，騰不出時間去健身房，也沒有太多碎片時間鍛煉，利用上下班騎行，鍛煉身體又低碳環保。例如哈啰單車和支付寶合作，根據騎行時長得到相應的螞蟻森林能量，這些能量可以用來種螞蟻森林，為公益和環保做貢獻。

三、共享單車發展中存在的主要問題

諾貝爾經濟學獎得主希勒將人的非理性行為和非理性現象比作“動物精神”。他認為，當市場行情呈現出積極向上時，投資者就會出現一種“集體興奮”，這樣能夠有效地提高投資者對行業的投資價格，當然也容易產生泡沫經濟。相反，當投資者看到整個行業的負面影響，其“動物心理”就會從原先的興奮、狂歡而變得恐慌，希望能夠快速退出市場，這樣隨著資產的退出，該市場泡沫破滅。

共享單車的“黃金時期”，各方都能獲得一定收益，并嘗到共享單車的“甜頭”。從前期的市場投資來看，無論對于投資者，還是平臺企業、生產者本身，其身上都充滿了非理性的痕跡。市場引入期的時候，似乎很多人看到了投資的前景，在市場、政策等刺激下，投資者的積極投資行為，讓共享單車平臺企業能夠輕松通過多輪投資并且實現投資和再生產的原始資本。但在經過單車市場的“搶地盤”大戰之后，一些非理性行為需要承擔的風險投資成本明顯增加，而一旦某一環節出現問題，就會讓整個行業陷入困境。

首先，市場投資的非理性行為和盲目性不利于生態機制實現。對于共享單車平臺企業而言，前期的非理性投資快速獲得了進入市場的資金，而生產共享單車企業也獲得了大量訂單，為了追求更多的利潤而盲目更新或者擴大生產線，這些都是表面的“光鮮”，如“雨后彩虹”，雖然美卻也消失得快。在非理性的市場狂歡背后，投資泡沫、管理乏力、生產過剩等問題日益突出，而企業主要通過收取騎行費用獲得資金，這樣的盈利模式顯然無法滿足追求更多利潤的企業。

其次，共享單車無法實現有序停放。市場上大規模投放的共享單車，從某種意義上講，已經成為城市的公共財產，而居民在使用過程中應該遵循公共規章制度。不過，從現實情況看，管理效果并非如人所愿。近幾年，關于共享單車的負面新聞不斷。盡管用戶能夠便捷地使用共享單車，但是不受控的便利、民眾公共意識薄弱以及單車的超規模投放，導致使用者亂停亂放，占用公共空間，影響了環境秩序。甚至一些共享單車被隨意停放在盲道、消防通道，帶來了很大的安全隱患。

第三，故意損壞、偷盜、私占單車現象頻繁出現。不僅如此，一些不法分子還利用共享單車上的二維碼進行詐騙等犯罪活動。這些問題讓競爭激烈的共享單車企業雪上加霜，加大了運營成本和管理難度。企業作為共享單車市場的主體，其本身的可持續發展至關重要，而營商環境的好壞在某種程度上決定了共享單車企業能走多遠。

第四，共享單車有時造成人員傷亡。深圳、鄭州、上海等城市都發生過多起未成年人騎行共享單車造成傷亡事故，讓社會對共享單車的安全性問題充滿質疑。而政府也加強了監管，從過去的積極鼓勵、寬松監管到包容審慎監管和嚴監管，甚至發布了“禁投令”，從投放數量、質量、投放地點、押金價格等方面向社會公開征求意見。

總之，共享單車生態價值的實現依舊困難重重，包括投融資、技術支撐、居民素質等方面都有待提高，實現健康的生態系統還有一段路要走。

四、存量市場競爭下共享單車生態價值的構建路徑

（一）拓展多元經營渠道，增強盈利能力

從現有共享單車平臺企業的運營來看，絕大多數靠收取騎行費用來實現盈利，但這種單一的盈利模式顯然無法滿足投資者的需求，也無法實現企業自身的“造血”功能。一些學者建議可以充分利用單車的空間進行廣告宣傳，增加單車企業的廣告收入，共享單車作為移動的戶外交通媒介，受眾人群多，覆蓋率高，例如哈啰單車最近在解鎖和關鎖車輛時加入語音廣告，可單車的空間有限，限制了廣告的宣傳效應。要想實現可持續發展，單車企業需要開發更多的盈利模式。可以借助大數據，通過線上APP或者公眾號等，在保證用戶私人信息安全的同時，實現精準營銷。共享單車平臺還可以與商圈周圍的軟件公司、游戲公司等開展合作，這樣可以拓寬收入來源。

（二）加快技術升級，實現共享單車蛻變

目前共享單車是比較流行的準公共物品，其最早可以追溯到1965年，當時阿姆斯特丹街頭出現了提供給人們使用的公共自行車，這項計劃被稱為“白色自行車計劃”。進入數字化時代，融合了科技與時尚的元素，公共自行車也迎來新的發展浪潮，即共享單車。共享單車實現了從有樁到無樁、從機械化到智能化、從大眾需求到高端定制三個階段。

目前，中國自行車社會保有量近4億輛、電動自行車近3億輛，堪稱“國民出行工具”，也是人們日常生活的必需品。在高科技的加持下，共享單車能夠實現更優質的服務。例如2020年哈啰出行聯合中國聯通、紫光展銳、廣和通三家企業率先在其兩輪服務中應用4G Cat.1通信網絡。Cat.1通信網絡全稱是4G通信LTE網絡下的用戶終端類別的一個標準，具有高寬帶、低延遲、低功耗的優勢，這樣的通信技術能夠滿足人們對于兩輪出行的需求。不僅如此，哈啰出行聯合千尋位置研發的“車輛高精度定位及電子圍欄停車技術”在完成規模化投放之后，能夠實現對車輛的高精準定位，其定位精確度可以達到亞米級別，也能夠實現車輛在指定位置的規范與落鎖。④哈啰擅長精細化運營，通過技術層面的升級和后臺的打通，實現用戶的出行一體化，例如哈啰與上海申通運營的線路合作，借助技術實現地鐵、單車的無縫銜接，提高車輛循環利用率和城市出行效率。

新技術的應用使共享單車成為城市智能街道設備設施運營的重要先驅，通過相關數量的智能匹配，能夠對相關區域的共享單車實現規范停車，有利于城市居民智能化生活平臺的建構。

（三）借助用戶大數據，滿足多元化需求

共享單車的市場需求顯而易見，但要想獲得持續性發展需要進一步挖掘用戶尤其是潛在用戶的消費需求。從目前來看，對于用戶大數據的應用還不深入，沒有借助大數據技術優勢實現對消費者尤其是潛在消費者的精準營銷。平臺可以通過收集、分析消費者的使用數據，逐漸準確勾勒出消費者畫像，深入了解消費者的需求。例如平臺借助定位系統，對消費者日常出行路線進行了解，并精準投放一定數量的單車，讓用戶及時使用又不至于浪費資源。此外，通過分析消費者的年齡、性別等數據信息，獲得消費者的消費需求與能力，根據不同消費群體打造個性化消費產品。例如哈啰出行的哈啰生活館里用哈啰幣購買兌換喜歡的商品，從而擴寬平臺的盈利渠道;還可以與旅游景點合作，推薦適合的周邊景區騎行線路;也可以和知識共享、音樂等平臺進行合作，開發多元化產品，滿足市場需求。

（四）健全平臺信用評價機制，恢復消費者信心

從市場使用情況看，消費者對共享單車是有顧慮的，這樣無法增強用戶對平臺的黏性，也無法實現對共享單車平臺的品牌忠誠度。要想解決該問題，最關鍵的是要健全平臺的信用評價機制。平臺企業可以通過銀行、電商、支付等途徑掌握消費者信用情況。例如哈啰單車根據顧客的騎行情況提高芝麻信用值，芝麻信用值又會授權閑魚等個人交易平臺來體現，因為對其他平臺的信用值的重視就會增強自己的履約行為。另一方面，企業也應該及時在APP平臺上公開自己的信用情況，樹立良好的企業形象，讓消費者能夠對平臺企業的信用情況進行了解，這樣可以使消費者在單車押金這塊減少顧慮，實現放心消費。

其實，不論是共享單車還是其他行業，雙方只有建立起合理的監督評價機制，才能讓雙方更加信任。

（五）加強政府、企業和用戶的良性互動，共促健康發展

市場機制在經濟發展中起著決定性作用，共享單車平臺要完善自己的基礎設施，及時對存量車進行安全抽查，對用戶反饋的故障車及時處理和反饋，提高用戶的體驗舒適感。但是，一個行業的健康可持續發展，仍然需要政府的介入與引導，明確政府、企業和用戶的責任和義務。例如深圳市政府制定了《深圳市自行車停放區（路側帶）設置指引（試行）》，通過制度和監管來規范共享單車的投放規模、停放區域、用車秩序、停放要求、配套設施、道路規劃等問題，實現共享單車的綠色健康發展。

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（作者系武漢科技大學湖北非營利組織研究中心研究員）