我國新消費領域投融資現狀及未來投資路徑

李詩林

【摘 ?要】隨著居民收入水平的提高，我國消費結構正在發生深刻變化，信息技術創新日新月異，為消費升級插上了翅膀，新消費浪潮風起云涌。一大批創業企業聚焦新消費領域，創新創業蓬勃發展，相應的私募股權投資與融資活動十分活躍。隨著政府對壯大新型消費的政策措施不斷加碼，消費新業態新模式將引領相關產業、基礎設施和公共服務投資迅速成長，推動我國經濟高質量發展邁上新臺階，相關行業和領域面臨巨大投資機會。

【關鍵詞】新消費;消費升級;融資;投資機會

一、 引言

我國已告別了商品短缺時代，進入到物質產品較為豐裕的新時代，居民消費觀念、消費行為及消費方式也在發生顯著變化。信息科技發展突飛猛進，為民眾消費升級插上了翅膀。隨著數字技術與人們的工作生活深度融合，新消費浪潮風生水起。以消費升級引領產業升級，以制度創新、技術創新、產品創新滿足并創造消費需求，有利于提高經濟發展質量、增進民生福祉、推動經濟結構優化升級、激活經濟增長內生動力，實現持續健康高效協調發展。新型消費所催生的新產業、新業態及新商業模式孕育著巨大的投資機遇，同時，聚焦提供適應新消費所需要的基礎設施和公共服務亦將帶來更大范圍的投資需求。本文基于對新消費內涵及基本特征的分析，總結新消費領域的投融資概況，并就新消費的未來發展趨勢、投資邏輯及投資機會進行前瞻性分析。

二、新消費的內涵及特征

（一）新消費的界定

目前，業界和學術界對“新消費”概念尚無明確、統一定義。2015年國務院發布《關于積極發揮新消費引領作用 加快培育形成新供給新動力的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），曾明確提出：“以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費，及其催生的相關產業發展、科技創新、基礎設施建設和公共服務等領域的新投資新供給，蘊藏著巨大發展潛力和空間。”此后，新消費一詞頻繁見諸許多官方文件及媒體報道。夏杰長與肖宇（2020）認為，新消費是數字時代蓬勃發展的產物，其本質是通過創新適應不斷變化的消費新需求。毛中根等（2020）將新消費定義為：“新消費是指由數字技術驅動，滿足人們信息化、智能化、多維融合等服務需要的行為過程。”

綜合上述官方文件及學者觀點，本文認為，新消費可以理解為：由數字技術驅動，以網絡銷售、移動支付、線上線下融合等新型商業模式為特征，滿足人們個性化、多元化需求的消費行為。

（二）新消費興起的經濟社會背景

1.居民消費結構升級。馬斯洛需求層次理論認為，人類在基本的生理性需求與安全性需求得到滿足以后，將轉向更高層次的需求，包括社交需求、尊重需求以及自我實現需求。從西方發達國家走過的歷程看，在人均收入超過3000美元以后，人們的消費開始由“小康型”向“享受型”轉變;超過6000美元以后，由“享受型”向“休閑型”轉變;人均收入突破1萬美元以后，居民的消費層次就將發生顯著的變化，人們物質消費的主導地位將被精神消費取代，文化娛樂、體育休閑等新的消費特征日益突出（尹向東，2005）。2019年，中國的人均GDP和人均國民總收入（GNI）分別突破1萬美元，進入上中等收入國家行列。居民收入的提高帶來人們生活和消費方式的變化，居民消費不斷升級，在消費觀念上由過去主要以滿足吃、穿、住、行等基本生活需求為主的溫飽和小康型的大眾化消費，逐步轉向以滿足精神情感等為主的更高層次的品質化、個性化需求;在消費對象上，從有形物質產品消費轉向更多的服務消費;在消費方式上，逐漸從傳統的“提袋式消費”轉向“體驗式消費”，新型消費模式不斷產生。

2.新消費者群體興起。當前，我國消費市場的主力群體已經轉變為“80后”“90后”以及“00后”，他（她）們成長于物質資源較豐富的時代，商品文化蓬勃發展，而且有很大比例是“獨生子女”，與其父母輩相比，具有更強烈的“享受生活”的觀念。對于這個群體來說，消費不僅是為了滿足生理需要，更多的是反映個人形象、展現個人價值追求的重要方式。他（她）們注重生活品質，追求時尚、舒適、休閑，PL 族 ①在休閑方面的消費已成為其主流消費方向，并且更加注重互動體驗營銷（丁家永，2012）。

3.新技術為新型消費提供支撐。隨著互聯網技術的廣泛應用，網絡購物、社交平臺購物、網紅銷售、直播帶貨等新型消費迅速興起，特別是在新冠肺炎疫情期間，移動互聯網、移動支付技術以及現代物流技術又為這些新業態新模式提供了更加便捷的消費場景體驗以及高效、安全的交易手段。而人工智能這一革命性技術改變著經濟和社會面貌，重塑了企業和國家的競爭格局，在全球范圍內推動新的“超級勢力”的產生（李開復，2018）。人工智能、大數據等新科技的發展，能讓商家智能化地分析、了解消費者的個性化需求，與消費者積極互動，最大程度地根據消費者個性化需求提供最佳品質的商品與服務。

（三）新消費的基本特征

1. 消費呈現個性化、多元化。一方面，隨著我國居民收入水平的提高以及消費者結構的變化，人們的消費觀念由溫飽型、小康生活型的大眾化需求，逐步轉向以滿足精神情感等更高層次的需求為主，在這一階段，消費者消費需求轉向個性化、定制化需求（海川，2017）。另一方面，互聯網技術的發展，使得傳統上以流水線、標準化為主要特征的工業模式，轉向更加個性化、小型化的生產與商業模式成為可能，從而滿足消費者需求的變化。

2.線上線下深度融合。隨著信息技術的廣泛應用，尤其是移動支付普及率快速提升，網絡交易逐漸滲透到各個商業領域，網絡零售市場移動端交易額占比迅速提高。除在線購物之外，在線支付市場也發展迅速，特別是以微信、支付寶為代表的移動支付普遍使用。移動支付從購物、公共交通等小額便捷消費場景擴展到購票、酒店預訂、高速收費、醫療等全場景，并從城市地區逐步向農村地區擴展，在線支付、移動支付已成為居民新消費生活的重要組成部分。與此同時，新消費催生商業進入新零售時代，銷售不再是線下實體店的最重要功能，線下實體店更多的是提供一種展示、體驗的空間，線上線下不再是單一、分離的實體，而是有效結合，深度融為一體，形成線上線下互為流量渠道并以物流為鏈接的新商業模式。線上線下不再是敵對競爭關系，而是互補的關系，實現雙向閉環引流。傳統零售在物理空間和時間維度上將獲得極大延展，發展成面向線上線下全客群，提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。②

3. 數字化、智能化水平不斷提升。數字化是互聯網時代的社會經濟運行最主要的核心特征。在互聯網科技驅動的新消費場景中，商家與廠商可以通過大數據與人工智能技術，快速地分析與理解消費者需求，并將其傳輸到生產與制造端，根據消費者的個性化需求，設計、定制與消費者需求相匹配的商品與服務，并通過現代物流體系高效配送到消費者手中，從而大大提升消費者的滿意度與消費體驗。在這一過程中，數字化是高效統籌新消費流程中人、貨、場、物流等各個元素的基礎。通過對數據的整合、分析、挖掘，商家實現市場戰略、消費者需求分析、產品設計制作、供應鏈、物流交付、線上線下信息流通管理等全過程高效協同配合，開展“以消費者體驗為中心”的全渠道營銷服務。此外，隨著5G、人工智能、工業互聯網的發展，各領域商品與服務的智能化水平亦將不斷提升。例如，3D打印改變商品生產方式，AR/VR創造虛實結合的消費體驗，5G、物聯網技術加速智能門店建設，最大程度地為消費者提供豐富的消費體驗和滿意度。

三、新消費領域投融資概況

消費是最終需求，是國民經濟發展的重要引擎。新消費的興起，直接拉動了經濟增長，并催生了相關產業發展、科技創新、基礎設施建設和公共服務等領域的新投資與新供給。近幾年，在新消費的引領下，一大批創業企業聚焦新消費領域，創新創業蓬勃發展，相應的私募股權投資與融資活動十分活躍。

根據清科私募通數據庫統計，從2017年到2019年底的三年期間，新消費相關領域的創業企業借助私募股權方式完成的融資案例數量達到3.58萬起，涉及的融資金額達到2.17萬億元（見表1）。這些投融資活動遍布20多個行業，但重點集中于信息技術、生物醫療及健康、互聯網、半導體及電子、設備制造、娛樂傳媒等，這六個行業合計融資案例數占比接近75%，融資金額占比超過60%。這些行業或直接受惠于新型消費的行業和領域，或支持新消費與新商業模式運轉的關聯行業。從地區分布角度看，這些創業企業主要集中于北京、上海、廣東、江蘇、浙江等營商環境優良、創新創業活躍的地區，這5個省市發生的融資案例數量比例超過80%，所涉及的融資金額超過75%（見表2）。

此外，從融資輪次看，60%以上的融資是早期、初創期及成長期，包括天使輪、Pre-A輪、A輪及B輪融資。這些創業企業處于新興行業，且處于企業生命周期的早中期階段，企業規模相對較小，所面臨的經營風險亦相對較大，難以從傳統渠道獲得融資支持，私募股權融資是其主要融資渠道。

四、未來新消費領域投資邏輯及機會

當前，我國消費結構正在發生深刻變化，政府高度重視新業態新模式，出臺了各種加快發展或帶動新型消費的政策措施，消費新熱點、新模式將引領相關產業、基礎設施和公共服務投資迅速成長，拓展國民經濟發展新空間，推動我國經濟高質量發展邁上新臺階，相關行業和領域面臨新的投資機遇。

從大的邏輯看，新消費帶來的投資機會主要有五個維度：首先，與消費升級直接關聯的實物商品及服務的升級、換代所帶來的投資與創新創業機會;第二，從供給角度看，那些為支持新消費而催生的新商業模式所帶來的投資機會;第三，從技術創新角度看，當前以人工智能為代表的新技術所催生的各行各業商品與服務智能化變革所帶來的大范圍投資機會;第四，為支持新消費運轉的更大范圍內社會基礎設施與服務保障能力建設所帶來的投資機會;第五，新消費國際市場拓展的投資機會。在每一個維度下，可以進一步細分若干領域，具體分析如下。

（一）與居民消費升級直接關聯的領域

居民消費升級是新消費發展的持續動力，在我國政府一系列政策的推動下，消費升級與產業升級將呈協同共進、良性互動的發展態勢，與居民消費升級直接關聯的領域蘊藏著眾多創新創業與投資機會。

1.服務消費。隨著居民收入和供給質量的提升，我國居民消費正從實物型向服務型轉變，服務消費持續升級，已然占據了居民消費的“半壁江山”。國家統計局發布的數據顯示，2019年上半年，在全部居民最終消費支出中，服務消費占比為49.4%。③近年來，教育、醫療健康、養老、文化、旅游等領域服務消費需求與新技術結合不斷產生新的消費方式和商業模式。例如，知識付費、在線教育、遠程診療、居家健身、網絡賽事、智慧養老、在線探視、動漫體驗、虛擬旅游、旅游社交分享等，這些新興服務消費領域增長潛力與發展空間巨大，投資機會眾多。

2.信息消費。新一代信息技術的廣泛運用，特別是移動互聯網的普及，催生了多種新型信息消費業態興起。例如，社交平臺分享、網紅直播打賞、短視頻、抖音分享等。伴隨著5G技術的發展，可以預計，人們信息消費的新業態與新場景還將不斷產生。

3.綠色消費。隨著我國經濟進入高質量發展階段，生態文明理念和綠色消費觀念日益深入人心，低碳、環保漸成時尚生活方式。由綠色消費推動的生態農業、有機農業、節能環保、資源綜合利用等領域的新產品及技術研發具有大量投資與創新創業機會。

4.時尚消費。時尚消費日漸流行，消費者的消費行為不再只是單純的商品與金錢的交換，而更多地是追求自我表達與價值觀認同，并且愿意為購物體驗和休閑娛樂服務支付溢價（麥肯錫公司，2018）。例如，以摩天輪著稱的上海大悅城推出下午茶套餐、情侶紀念品、照片拍攝等服務，旨在促成交叉銷售，成為城市購物目的地;定位于“藝術購物中心”的武漢K11，設立了咖啡博物館、草本健康區，力求實現以生活方式為導向的購物體驗。順應時尚消費趨勢，立足于消費者體驗、個性化設計、柔性制造等的相關商家及產業將加速發展并具有良好的投資前景。

5.品質消費。隨著居民收入水平的提高及社會的進步，消費不再僅限于滿足最基本的生活需要，而是更加注重商品和服務質量，包括品牌的美譽度、消費體驗以及人文理念等，消費者的消費決策逐漸從過去以功能和價格導向為主，逐漸轉向以品質決策為中心，“悅己型消費”逐漸興起。順應這種消費理念，各行業能夠為消費者提供高品質商品和服務的商家將具有廣闊的發展空間及投資機會。

6.農村消費升級。隨著農村居民收入持續較快增長，農村消費在交通通信、文化娛樂、家電類耐用品及家用轎車等方面的消費需求將持續釋放。同時，針對農村消費市場的銷售網絡、物流配送、農產品流通及供應鏈建設以及其他基礎設施與平臺建設的投資空間與潛力十分巨大。

（二）順應消費新需求而產生的新業態新模式

為滿足居民新的消費需求，各種新業態、新商業模式應運而生。各行各業均將步入“互聯網+服務”時代，電子商務公共服務平臺深入民眾生活各個方面，社會服務在線對接、線上線下深度融合，其中，在線教育、互聯網健康醫療服務、在線文娛、智慧旅游、智能體育方興未艾。特別是零售行業，將以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。新零售的商業生態將涵蓋網站銷售、直播帶貨、IP銷售、社交購物、實體店面、支付終端、數據體系、物流平臺等諸多方面，并嵌入購物、娛樂、閱讀、學習等多元化功能，進而推動企業線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐等多重能力的全面提升，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求得到更好滿足，智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業態將趨于普及。

（三）人工智能催生的各種產品與服務變革

人工智能是當今最具顛覆性的技術之一，它不僅廣泛影響人們的消費行為，也深刻影響生產行為，它正在滲透人類社會生活的每一個領域，并將深刻改變未來社會的運作與生活方式。近幾年，基于人工智能技術的各種產品在各個領域代替人類從事簡單重復的體力勞動，甚至替代部分相對復雜的腦力勞動。例如，可穿戴設備、移動智能終端、智能家居、智能教學助手、智能學伴、家庭機器人、醫療機器人等智能化產品，大大提升了人們的生活品質與社會生產效率。人工智能與5G、大數據等其它關鍵技術結合，將在幾乎每一個行業和領域促進現有產品及服務升級換代， 提升智能化水平，極大地推動人類社會生產力跨越式提升，并由此帶來廣泛的投資機會。

（四）支撐新消費的數字基礎設施建設

為適應新消費時代消費結構、消費模式和消費業態的變化，需要系統構建和完善數字基礎設施體系。數字基礎設施既包括傳感終端、5G網絡、大數據中心、工業互聯網等，也包括利用物聯網、邊緣計算、人工智能等信息技術對交通、能源、生態、工業等傳統基礎設施進行數字化、網絡化、智能化改造升級。數字基礎設施的突出特點在于它立足當前世界科技發展的前沿水平，以新一代數字技術為依托，通過新技術應用，催生出大量創新業態，形成新的商業模式，帶動相關產業快速發展。推進數字基礎設施建設，將為我國經濟發展新舊動能轉換提供強大支撐，促進制造業技術改造和設備更新，支撐新型服務業和新經濟發展，并給相關領域帶來眾多投資機會。

（五）新消費國際市場拓展

我國電子商務、金融科技領域的企業已在全球范圍內表現出強勁的競爭力，此次新冠肺炎疫情大流行進一步加速了消費渠道向線上轉移，“宅經濟”需求推動跨境電商行業加速發展。在國家“走出去”戰略支持下，立足新消費國際市場拓展，在全球跨境網絡銷售、物流供應鏈建設、金融支付與結算等領域蘊藏著許多商業和投資機會。

參考文獻

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（作者系清華大學全球私募股權研究院研究部總監，特許金融分析師（CFA））