卷煙消費環境建設策略分析

張帆 徐亞鵬 楊佳 張翔宇

摘 要：面對日益嚴苛的控煙政策，如何落實公共場所禁煙政策，也為煙民提供文明、體面、有尊嚴的吸煙場所是煙草行業發展面臨的嚴峻考驗。本文以青島市南區為例，結合其卷煙消費環境問題，探討其建設策略，以期為我國卷煙消費環境建設發展提供一點思路和借鑒。

關鍵詞：卷煙消費;消費環境;環境建設;策略

一般而言，消費活動的產生和發展，都離不開消費主體、消費客體以及消費環境三個基本要素。其中，消費環境指的是消費者在消費過程中所面臨的，對其消費有一定影響的外在、客觀因素，主要包括自然環境以及社會環境。卷煙消費環境建設是近年來行業網建的熱點課題，為推進卷煙消費市場發展，我國各省市均已開始試點探索，青島市南區主要從滿足消費者購買需求和文明吸煙需求兩方面入手進行破題攻關，并取得了不錯的成績，現介紹如下。

一、青島市南區卷煙消費環境建設思路

1.探索“文明吸煙”之路，緊跟行業發展步伐

加快創建文明吸煙環境，對于穩定卷煙消費需求、推動行業高質量發展具有不可替代的重大戰略意義。探索“文明吸煙”之路，積極承擔企業社會責任，為煙民提供一個相對獨立的吸煙場所，實現煙民與非煙民的分流。通過與轄區內各相關物業公司、景區、社區等取得聯系，力爭在文明吸煙環境建設上取得突破。

2.制定“合理布局”之法，滿足消費者購買需求

當前青島市南轄區樓宇市場較為密集，通過數據分析和實地調研，發現在零售終端網絡布局上存在一定空白點，難以滿足消費者需求。因此在“合理布局”方面，主要結合樓宇市場開發，研究寫字樓零售終端合理布局，滿足寫字樓內消費者購煙需求。

二、青島市南區卷煙消費環境建設目標設定

目標主要圍繞我們課題要解決的零售終端“合理布局”和實現消費者“文明吸煙”兩大問題來進行的設定。

1.“合理布局”：以香港中路沿線35座寫字樓為研究區域，實現空白市場為“0”的目標，解決方便買的問題。

2.“文明吸煙”：實現吸煙設施的合理建設，有效實現煙民與非煙民的“隔離”，確保建設吸煙亭9個，吸煙區80個，吸煙桶520個，零售終端的卷煙體驗區284個。

三、青島市南區卷煙消費環境建設實踐策略

在經過調查問卷進行統計分析后，發現青島市南區卷煙消費環境主要存在五方面問題，分別是零售戶布局不合理;現有終端輻射人群及區域較窄;吸煙設施缺少統一標志;現有設施缺少宣傳引導;重點區域未開展文明吸煙環境建設。

針對以上問題，現分別闡述其解決對策如下：

1.調整合理布局

零售布局的合理程度，會直接影響消費者購買的便利程度和服務享受程度，甚至還與消費者購買卷煙價格、購買商品真品保證具有相關關系。因此，優化調整卷煙零售合理布局，有助于滿足消費者購買需求，降低消費者的消費成本，提高消費者滿意度，增加消費者忠誠度。

（1）找出樓宇市場的零售戶合理布局標準

對預估銷量與實際銷量較為一致的樓宇市場（認定布局較為合理）進行詳細分析，與樓宇市場周邊連鎖便利店負責人及經驗較為豐富的商店負責人充分溝通交流后發現，1個零售終端基本可以覆蓋寫字樓周圍50米的商圈，覆蓋1500人-2000人消費人群。隨后對福州路周邊的樓宇市場進行相同的調查，對該布局標準進行驗證，發現預估銷量與實際銷量較為一致的樓宇市場，零售終端的分布基本滿足“寫字樓周邊50米范圍內，輻射寫字樓內的1500個-2000個人員，約有1個零售終端”的比例。在此標準下，對照現有樓宇市場人員數量與零售終端數量，找到存在空白點的樓宇市場。

（2）對空白市場按照合理布局標準引導辦理新證

按照調查、驗證得來的合理布局標準引導商戶在空白區域開設新店，青島市南區在課題期間在確定的研究區域內引導物業及連鎖店等新增7家零售戶。

（3）做好新店的宣傳引導和經營指導

新店在商鋪設計、活動宣傳、氛圍營造等方面進行優化調整后，為消費者提供良好的消費環境，進而實現三者的互利共贏。

2.擴大現有終端輻射人群及區域

（1）結合“互聯網+”，做好店面營銷

在科技信息和計算機技術迅猛發展的當下，應順應“互聯網+”的大趨勢，引導零售戶自發進行營銷宣傳，即在店面周邊張貼宣傳海報之余，也積極開展轉發微信朋友圈集贊有禮等方式，提高店面的知曉率，擴大輻射人群范圍，增強客戶粘性。

（2）創造良好的購買環境

良好的終端購買環境，不僅關系到現有終端零售店鋪的經營效果，也與維護卷煙市場良好秩序息息相關。因此，引導終端店鋪保持店面整潔，陳列整齊，統一卷煙與非煙商品陳列標準，做好視覺營銷，進一步提高終端吸引力。在提升終端店鋪形象的基礎上，確保卷煙標價簽齊全、明碼標價、明碼實價，為消費者營銷良好的購物體驗和消費環境，保障消費者權益，詳見圖1。

（3）鼓勵終端開展體驗營銷

鼓勵本地零售終端大力發展吸煙體驗區，通過開展體驗式營銷，實現企業、品牌、消費者的零距離接觸，三者的互利共贏。通過零售人員與消費者的互動和近距離接觸，讓營銷人員可以能夠準確感知消費者需求，準確把握產品需求，讓消費者能夠縮短期望價值與感知價值間的差距，對產品產生良好的體驗和感受，對零售終端提高粘性和忠誠度。

3.統一吸煙設施標志

與相關區域的物業公司及負責人溝通，在現有吸煙設施上張貼“煙頭不落地、青島更美麗”的統一標志，見圖2;或在新建設的吸煙設施上，統一張貼標志，見圖3。

4.制作文明吸煙地圖

制作市南轄區《文明吸煙環境設施分布地圖》，標注目前已建設好的吸煙設施位置;將電子地圖轉換成“二維碼”，在零售戶店內進行宣傳展示，引導消費者在買煙的同時，掃二維碼查找到市南區的吸煙設施分布和其購煙商店周圍吸煙設施分布，見圖4，引導消費者“文明吸煙”。

5.加快推進重點區域文明吸煙環境建設

卷煙消費環境也指的是煙民能夠合法合規吸煙的社會環境，這是煙民合法權益的體現。因此，堅持“消費者利益至上”的原則，為更多的煙民提供社會環境保護，積極主動推進重點區域文明吸煙環境建設，讓煙民能夠文明、體面、有尊嚴地吸煙，營造煙民與非煙民互不影響、和諧共處的美好局面。在實踐中，首先應積極溝通政府、企事業單位、環衛等部門，爭取支持共建文明吸煙環境;其次，運用科學方法合理選擇吸煙設施放置點，與物業公司等具體部門溝通聯系，并選擇消費者相對聚集的地點確定選點位置;再次從影響文明吸煙設施建設必要性的關鍵因素出發，制作《市南區消費環境改善六維分解圖》，通過對市南轄區人流量、吸煙人群比例、卷煙消費能力、垃圾處置設施使用度、溝通難易度、區域輻射度六項內容進行打分，確定重點建設區域并徹底貫徹綠色發展理念;最后，應與建設方、需求方溝通進行設計安裝，現場驗收并依照法規，多方協同，群策群力，做好后期維護管理，見圖5。

四、青島市南區卷煙消費環境建設效果

1.“合理布局”方面

終端數量從14戶增長到21戶，引導新增零售終端7戶，實現了寫字樓平均每個零售戶覆蓋2936人到平均每個零售戶覆蓋1957人的轉變，該區域內雖然戶月均量從371條到325條略有下降，但是卷煙總銷量由5194條變為6825條，和單條結構193元到211元，都實現了增長。

2.“文明吸煙”方面

截至2019年底，青島市南轄區建設11個文明吸煙亭，81個綠色吸煙區，520個便民吸煙桶，機場、車站、碼頭、景點等建設覆蓋29個場所，大型商業綜合體、政務中心、醫院、工廠、銀行、大型寫字樓建設覆蓋49個場所，零售終端體驗區302個，有效達成目標。

五、結語

青島市南區此次卷煙消費環境建設實踐，固化形成卷煙與非煙商品陳列標準，便于今后終端建設工作形成統一的工作規范，具有一定的推廣應用價值;制作市南轄區《文明吸煙環境設施分布地圖》方便消費者查找吸煙設施，既保障了公共場所禁煙政策的執行，也為消費者提供了文明吸煙的場所;明確了寫字樓零售戶合理布局標準，為本市乃至全省提供了一個可以參照的標準，具有一定的推廣應用價值。

參考文獻：

[1]李志遠.芻議卷煙消費環境建設的路徑[J].山東社會科學，2016（S1）：200-202.

[2]王開盛，馬云江.改善我國卷煙消費環境的對策思考[J].時代經貿，2016（09）：56-57.

作者簡介：張帆（1980- ），男，漢族，山東省青島人，碩士，中國海洋大學，青島市市南區煙草專賣局（營銷部），助理經濟師，研究方向：企業管理、市場經濟;徐亞鵬（1980- ），男，漢族，山東省青島人，碩士，中國海洋大學，青島市市南區煙草專賣局（營銷部），政工師、經濟師，研究方向：企業管理、市場經濟;楊佳（1990- ），女，漢族，山東省青島人，學士，青島大學，青島市市南區煙草專賣局（營銷部），經濟師，研究方向：企業管理、市場經濟;張翔宇（1988- ），男，漢族，山東省青島人，學士，南昌航空大學，青島市市北區煙草專賣局（分公司），經濟師，研究方向：企業管理、市場經濟