論常德市“茶旅一體化”發展優勢、現狀與策略

王廳 張平喜 趙大興

摘要 常德產茶歷史悠久、茶業和旅游業資源豐富，“茶旅一體化”已成為發展趨勢。該研究分析了常德“茶旅一體化”的發展優勢、現狀及存在的問題，并提出了相關發展策略。

關鍵詞 常德;茶產業;茶旅一體化

中圖分類號 F304.1 ?文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2020）10-0114-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.10.030

Abstract Changde City has a long history of tea production and rich resources of ?tea and tourist ?industry，‘tea tourism integration has become a developing ?trend.This paper analyzed the advantages， actualities and existing problems of‘tea tourism Integrationin Changde City， and put forward relevant development strategies.

Key words Changde;Tea industry;Tea Tourism Integration

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茶產業的發展需要融合創新、結合國情、應和民心。當今社會，綠色健康、追隨自然、樂享自由、返璞歸真等成為人們生活的指導標簽，因此茶產業和旅游產業得以融合發展，“茶旅一體化”成為眾多茶區茶產業發展的核心內容。其中，常德市便位列其中。

茶業與旅游產業的融合發展是茶產業開放式、多元化發展的重要形式，對于鄉村振興、產業立市意義重大，還能帶動當地農業產業的發展，是一種較好的產業發展新模式。

1 “茶旅一體化”的內涵

“茶旅一體化”是茶業與旅游業及相關配套服務業一體化發展的新模式，它以茶為主題、以茶資源為基礎、以茶基地為載體、以旅游為內容、以市場為發展動力、以產業化為導向、以一體化為目標，形成經濟鏈，是茶資源和茶產品綜合利用的新方式，也是當代一種備受歡迎的旅游新模式[1]。

2 常德“茶旅一體化”發展優勢

2.1 常德茶業基礎較好

2.1.1 產業基礎雄厚。

常德地處產茶的黃金地帶——北緯30°，境內多高山，有武陵和雪峰兩條山脈穿市而過;高山多產茶，特別是石門和桃源兩大產茶縣，茶產業已成為其主導產業。據統計，2018年，全市茶園總面積已到22 533 hm2，干毛茶總產量4.5萬t，直接或間接出口茶葉6 160 t，出口貨值8 950萬元;茶業綜合產值突破80億元。常德茶葉品質優異，主要生產名優紅綠茶;茶類名品較多，有宋代就被列為貢品的牛抵茶、有明清時期被列為貢茶的澧縣雙上綠芽、有被列為“湖南十大名茶”的石門銀峰以及品質優異的桃源紅茶等。

2.1.2 產茶歷史悠久。

常德市是湖南省的產茶大市，產茶歷史悠久、茶葉品質優異、茶文化底蘊深厚。根據西晉時期劉澄之《荊州土地記》記載：武陵七縣通出茶，最好[2]。武陵是常德市的古稱，自漢朝起，武陵郡就是現在的常德市，西晉時期，常德府及下屬各縣已產茶，且品質優異。《宋史李燾傳》載：常德府境多茶園，異時禁切商買，率至交兵。知府李燾曰：官捕茶賊，豈禁茶商，聽其自如，訖無警。由此可見，宋代常德府的茶園面積和茶葉產量已具備一定規模，且當時茶葉貿易興盛[3]。

2.1.3 文化底蘊深厚。

（1）地域文化豐富。

常德是一座具有兩千年歷史的文化古城，是堯、舜之師善卷的歸隱地，民謠“常德德山山有德”中的德山就是當年善卷靜修之所;也是善卷文化的發源地，所推崇的“善德文化”中“上善若水”“厚德載物”一直是百姓為人處世的核心精神[4]。常德文化豐富，有集常德地方方言和地方音樂于一體的第一批國家級“非物質文化遺產”保護項目常德絲弦[5];有體現獨特民間風俗的民間藝術常德三棒鼓;有集詩、書、畫、刻于一體，被譽為“常德名片”且獲得了“吉尼斯之最”稱號的藝術墻常德詩墻;還有被譽為道教圣地的桃花源等[6]。常德百姓熱情好客、品德高尚，生活環境輕松愉悅、和諧美滿。

（2）茶文化精深。常德有近兩千年的產茶歷史，沉淀出了底蘊豐富的茶文化。常德是炒青綠茶的原產地。永貞元年（805年），劉禹錫在任朗州司馬后寫有《西山蘭若試茶歌》[7]，其中的“自傍芳叢摘鷹嘴。斯須炒成滿室香”等詩句被認為是我國最早出現炒青綠茶的證明，而當時的產茶地朗州（今湖南常德）被認為是炒青綠茶原產地[8]。常德是茶禪文化的發源地。唐朝，石門夾山善會“這一碗是什么” 標志著“茶禪一味”文化的正式形成;宋代，圓悟克勤禪師的《碧巖錄》一書、“茶禪一味”手跡等將夾山茶禪文化推向了巔峰。常德是“宜紅”故里。清朝光緒年間，廣東商人盧次倫來到石門泥沙開創了“泰和合”紅茶號，潛心制作“宜紅”，并將品質優異的“宜紅茶”經宜昌、武漢等地水運至全國，其品質受到國際市場青睞，當時英國人將其定位“中國紅茶第二”，并享譽數年[9]。常德還是萬里茶道和茶船古道的重要節點。萬里茶道是縱跨中、蒙、俄三國的國際茶業貿易運輸的文化線路，國內途經福建、江西、湖南、湖北、山西、河南、河北、內蒙古8省區[10]，湖南段是最主要的貨源地和起始段之一，其文化線路遺產由古梅山區域陸路段、資江水路段、洞庭湖區域段和臨湘市境內4個部分構成[11]，其中洞庭湖區域段就包括了常德的石門、桃源等地，因為洞庭湖區的部分山區水運較便利，因此后來在陸路茶道的基礎上又形成了獨特的水路茶道，即“茶船古道”。2017年在杭州舉行的首屆中國國際茶葉博覽會上，習近平主席在賀信中首次將“茶船古道”與古絲綢之路、茶馬古道并列提出，這充分肯定和提高了“茶船古道”的歷史地位。

如今，常德飲茶氛圍濃郁。無論是壺瓶山、東山峰、茶庵鋪、太平鋪等茶鄉小鎮，還是常德市區、石門和桃源縣城區，各地飲茶已成習俗。特別是常德城區，大街小巷茶館遍地，每逢節假日，客人紛至沓來、絡繹不絕，以紅茶、綠茶、黑茶為主的各種飲用方式精彩紛呈，茶會、茶藝、茶詩畫等文藝節目豐富多彩，茶館里演繹著一派熱鬧之景。

2.2 常德旅游業發展勢頭較好

2.2.1 旅游資源豐富。

常德旅游資源豐富、旅游景觀較多。自然景觀有：集山、湖、洲、城于一體的4A級國家公園常德柳葉湖;陶淵明筆下世外桃源的實景再現，國家4A級旅游景區常德桃花源;國家級自然保護區桃源烏云界自然保護區;集觀光旅游、休閑度假于一體的茶旅景點白云山國有林場;姹紫嫣紅、百花齊放的楓林花海等。人文景觀有：集特色建筑、旅游、文化、歷史娛樂于一體，被稱為常德“清明上河圖”的古街大小河街;體現常德民俗，可坐船觀光的千年古運河穿紫河;茶禪文化和“茶禪一味”的發源地石門夾山寺;文化底蘊深厚的公園如白馬湖公園、丁玲公園、屈原公園等。娛樂景點有：夢幻桃花島·歡樂水世界、沙灘公園等。此外，常德還有很多特色旅游資源，如：常德高腔、絲弦、花鼓戲、澧水船工號子、武獅子、武陵戲、荊河戲、秦人戲、花鼓戲等[12]。

2.2.2 地理位置便利。

常德位于湖南西北部，北連長江三峽，東連長沙，西連湘西，被譽為“湘西門戶”。常德交通便利，有長張、長常、長吉高速穿市而過，有火車、飛機通往全國，還有即將開通的高鐵助力。此外，常德與長沙、張家界、鳳凰、芙蓉鎮等知名景點的距離較近，無論自駕還是乘車都不到2 h，使常德成為了湖南“黃金旅游路線”的重要節點，大大提高了常德的旅游收入。

2.2.3 旅游業發展迅速。

常德是一座“桃花源里的城市”，近年來，在市委市政府的領導下，常德景點越來越好、城市越變越美，旅游業發展迅速。根據常德市統計局的官方公報，2018年常德市全年接待旅游者5 139.8萬人次，比2017年（4 381.7萬人次）增加了17.3%，比2016年（4 048萬人次）增加了27%;全年實現旅游總收入441.1億元，比2017年（362.2億元）增加了21.8%，比2016年（318億元）增加了38.7%。年末全市擁有旅游等級區（點）31家，其中4A級以上景點9家;有星級賓館28家、旅行社73家。由此可見，常德市一個具有高標準旅游接待的城市，旅游業發展在穩步前進，其發展前景指日可待。

3 常德市“茶旅一體化”發展現狀

3.1 發展現狀 目前，常德市的茶產業和旅游業雖都發展成熟，但是“茶旅一體化”發展尚處在起步階段，茶旅融合發展的地區不多，大多位于產茶區域且發展較好，如：常德河街內的茶葉街、桃源茶庵鋪茶旅小鎮、白云山國有林場、石門夾山寺等地。另外，少數旅游景區中融入了茶文化，如：桃花源景區中有“桃源三道茶”釋義與展示，其第一道為清苦之茶（明前炒青綠茶）、第二道為甘甜之茶（野生紅茶）、第三道為回味之茶（極品黑茶）。

3.2 存在的問題

3.2.1 政府扶持力度不夠。

近年來，市委市政府高度重視茶產業和旅游產業的發展，但是對“茶旅一體化”融合發展的引領政策和扶持力度并不夠，茶業和旅游業扶持政策較多、專項資金充裕，但政策只能用于本行業、資金也只能專款專用，茶旅融合發展的扶持政策和專項資金寥寥可數，有些區域甚至沒有，這大大減緩了 “茶旅一體化”發展進程。

3.2.2 融合發展的企業較少。

目前，常德市的茶企主要以茶葉的生產加工、銷售推廣為主，旅游公司也以景點休閑觀光、組團旅游的傳統模式為主，兩者各司其職，獨自發展和以和合作方式開展融合發展的企業零零星星，如獨自開展“茶旅”項目的企業有湖南百尼茶庵茶業有限公司、以合作方式開展“茶旅一體化”項目的有湖南省中青旅與常德市匠者茶業有限公司等，這在常德300多家茶企和70多家旅行社中所占的比例極低。

3.2.3 茶旅融合的緊密度不高。

所謂“茶旅一體化”發展就是要茶事活動中包含了休閑旅游、旅游活動中包含了茶文化推廣，即“茶中有旅、旅中有茶”。然而，目前常德市的茶旅嵌入程度不夠、茶旅活動形式單一，一般以茶園觀光、茶廠或茶館參觀、文藝觀賞為主，旅游項目中體驗參與、互動交流、拓展表演等類型的活動較少，這就大大降低了旅客的美感和體驗感。此外，有的旅游項目與茶事項目在時間、地點、內容、環境上都沒有關聯，使得茶、旅分離、難以為繼。

4 常德市“茶旅一體化”發展策略

4.1 凝心聚力、樹立品牌

品牌的知名度直接影響著產業的發展速度與高度。目前，常德市的旅游、茶業、茶旅三大產業的品牌建設都處在發展、推廣階段，特別是茶旅產業尚處在起步階段，品牌知名度和影響力不夠，為此，各級機構都應團結一致、凝心聚力打造茶旅品牌。

4.1.1 政府多扶持。

政府的支持是產業發展最強有力的保障。市委市政府應在政策、項目、資金等方面助力茶旅產業，搭建好“茶旅一體化”發展平臺，為發展“茶旅一體化”項目的單位和企業提供連續性的支持，以保證“茶旅一體化”的可持續發展。

4.1.2 部門多聯動。

市內的茶業、旅游及相關部門應多聯動開展茶旅相關工作，以提高“茶旅”品牌的發展速度。如市農業局、市供銷社、市茶葉辦、市農科院等茶業相關部門與市旅游局、市扶貧局、市文化局、市科技局等部門應多溝通，在保證本職工作的基礎上，把“茶旅一體化”項目做到最好。如：茶旅培訓就可由茶業相關部門和市扶貧局、市旅游局聯合開展;國家和省級茶旅項目可由市農科院、市旅游局、市科技局聯合申報;茶旅文化活動可由市文化局、市茶葉辦共同組織等。

4.1.3 企業多互助。

品牌的創立，需要團隊的共同努力。茶旅相關企業應多交流，既要取人之長、補己之短，在企業管理、技術、銷售等方面強大自身;又要樂于助人、好善樂施，幫助弱小企業提高技術、加強管理，以便提高行業整體水平，使常德茶旅產業和品牌快速占領市場、走向全國。

4.2 強強聯合、打造“龍頭”

龍頭企業對地方產業發展有著重要影響。首先，常德“茶旅一體化”發展需要從茶產業、旅游產業中篩選資歷較雄厚的企業，從政策、資金、項目等方面給予扶持，打造出實力雄厚的“龍頭”企業。其次，企業之間應加強合作，以“茶企+茶企”“旅游公司+旅游公司”“茶企+旅游公司”等形式強強聯合，整合資源、集中力量，通過拓展內容、開發項目、豐富資源、強化內部管理等方式創建龍頭企業，并用龍頭企業帶動中小企業的發展，提高茶旅產業的整體水平。

4.3 引進資源、豐盈內涵

從硬件上說，常德茶旅產業的發展應多多引進建設、綠化、潔化等基礎項目，包括道路交通、餐飲住宿、主題公園、文化展館、娛樂休閑、體驗中心等，從根本上建好茶旅發展的剛需設施，為茶旅發展壯大打下堅實的基礎。如：利用建設項目，統籌在不同景點的道路旁投放文化展示和宣傳牌;利用建設扶持項目，在全市不同區域的景點對于主題賓館、文化民宿的創建給予資金補助和稅收減免支持等。

從軟件上來說，常德茶旅產業應廣泛引進項目、吸納人才，通過國家和省市項目引進政策和資金、合理出臺相關政策、招聘茶業和旅游業專業人才，并通過開展培訓、交流研討、競賽獎勵等方式帶活當地產業發展，拓展茶旅產業的形式、內容和覆蓋面，豐富茶旅產業內涵。如市教育局可有計劃地出臺一些免費茶旅研學活動，帶動茶旅文化發展;市茶業協會和旅游協會可定期開展茶旅專業研討會，集中力量分析、策劃常德茶旅的現狀和走向;桃源縣政府和桃花源景區可定期組織開展茶旅綜合培訓班，融合茶文化、導游專業、管理服務及相關文化知識開展茶旅培訓，以提高其員工、導游、演員甚至當地民眾的專業素養，并利用主題創意大賽將桃源紅茶、桃源擂茶、桃源三道等茶文化融入到桃花源景區的展示、體驗和實景演出中。

4.4 利用優勢、加強推廣 常德茶產業和旅游產業基礎較好、文化底蘊深厚，應充分利用優勢資源，加強宣傳，以帶動當地其他茶旅資源的發展。當前，常德“茶旅一體化”發展景點中常德“桃花源”、石門夾山、常德柳葉湖等地方的知名度較高、游客較多，可重點宣傳，著力推廣這些優勢“茶旅”景點，以擴大常德“茶旅一體化”發展的知名度，并帶動其他茶旅景點的發展，從而促進常德“茶旅一體化”的可持續發展。

推廣力度的大小決定著品牌知名度的高低。常德各級政府部門、單位、企業應高度重視茶旅品牌、文化、產品的推廣宣傳，在電視節目、微信平臺、抖音App、手機小程序、網頁宣傳、報紙書刊、廣告宣傳牌、展覽展會等方面加大投資力度，并制定相關宣傳計劃，分階段、分區域、分形式地實施推廣戰略，力爭將常德茶旅品牌推向全國。

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