大型體育賽事對主辦國國家文化軟實力影響的作用機制研究

摘? ? 要：近年來，舉辦大型體育賽事成為一些國家提升國家文化軟實力的戰略手段。結合習近平總書記關于中國國家文化軟實力的論述，對中國國家文化軟實力的內涵進行分析。“軟實力”一詞在中西語境中存在差異。要提升國家文化軟實力，既要打牢國家自身文化軟實力的基礎，又要注重國家文化軟實力的國際傳播。從國內受眾、國外受眾2個不同目標受眾的視角分析可知，大型體育賽事對國家文化軟實力的影響是通過國家文化軟實力相對應的國內基礎與國際傳播2個路徑產生作用，其作用原理可借鑒認知心理學與社會心理學等相關學科的理論研究進行分析，從而闡釋了大型體育賽事對國家文化軟實力影響的作用機制。

關鍵詞：大型賽事;軟實力;民族認同;民族凝聚力;國家形象

中圖分類號：G 808.2? ? ? ? ? 學科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

Abstract： In recent years， hosting large-scale sports events has become a strategic means for some countries to enhance their cultural soft power. This paper analyzes the connotation of Chinas national cultural soft power based on the discussion of the current CPC and the countrys top leaders on Chinas national cultural soft power. The word “soft power” is different in Chinese and Western context. To enhance the national cultural soft power， we should not only lay a solid foundation for the national cultural soft power， but also pay attention to the international dissemination of the national cultural soft power. From the perspective of domestic and foreign audiences， it can be seen that the impact of large-scale sports events on national cultural soft power is through the corresponding domestic basis of national cultural soft power and two paths of international communication. The principle of its role can be analyzed by referring to the theoretical research of cognitive psychology， social psychology and other related disciplines， so as to explain the large-scale sports. The influence mechanism of educational events on national cultural soft power.

Keywords：large-scale sports events; soft power; national identity; national cohesion; national image

國家文化軟實力是一國通過文化、制度等非經濟或軍事力量產生的國際影響力，是一個國家綜合國力和國際競爭力的重要體現與組成部分。近年來，包括奧運會在內的大型體育賽事，正日益成為許多國家提升國家文化軟實力的重要方式，主辦國通過這些大型體育賽事的成功舉辦，展現文化魅力與綜合國力，提升國家形象[1]。進入21世紀以來，隨著中國經濟持續穩定地增長與綜合國力的提升，中國先后成功舉辦了北京2008年夏季奧運會、廣州亞運會、深圳大運會、南京青奧會等一系列大型國際體育賽事。中國通過舉辦這些大型體育賽事，能夠振奮中華民族精神、增強中華民族凝聚力，同時也是向世界展現中國改革開放取得的巨大成就，以及中華民族傳統文化與中國特色社會主義制度的強大生命力。

通過大型體育賽事提升國家文化軟實力的實踐由來已久，尤其自以英國戶外運動為代表的現代體育誕生以后，以奧運會、世界杯為代表的大型體育賽事，由于其超大的規模和全球影響力與關注度，逐漸成為世界各國爭相舉辦以達到外樹形象、內聚民心的目的。1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會和2008年的北京奧運會，在一定程度上也分別成為3個亞洲國家在經濟上走向現代化、政治上進一步融入國際社會的重要事件。同樣，2022年北京冬奧會也將有望成為中國全面展現國家綜合實力、提升國家文化軟實力的又一次機遇。黨的十九大報告就明確提出要“籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會”。這顯示出中國共產黨對北京冬奧會的重視，通過冬奧會來塑造良好的國家形象、提升中國國家文化軟實力[2]。

盡管大型體育賽事已經成為許多國家提升國家文化軟實力的戰略手段，相關理論研究仍處于早期階段，包括大型體育賽事對國家文化軟實力影響的作用機理與發生機制等在內的深層次理論問題仍有待進一步分析[3]。從實踐來看，主辦國如何利用大型體育賽事提升國家文化軟實力也更多地處于感性認識階段，缺乏科學的理論指導。從現有文獻可知，大型體育賽事對于國家文化軟實力的提升并非自動實現的，不僅如此，甚至還有可能會適得其反，產生損害東道國國家文化軟實力的現象[4]。因此，研究者有必要通過深入的研究，尤其是相關基礎理論的構建與實證研究，探尋大型體育賽事對國家文化軟實力影響的內在機理與規律，為大型體育賽事主辦國提升國家文化軟實力和辦賽效益提供對策與建議。

1? ?基本概念：軟權力與軟實力辨析

在國際政治學中，“軟實力”最早是由約瑟夫·奈提出來的。1990年，約瑟夫·奈首次在其著作中提出并闡述了軟權力的概念，認為美國除了擁有經濟、軍事等硬實力優勢外，還擁有文化吸引力和設定國際規則與政治議程的能力等軟權力優勢，如果能夠將這些潛在的權力資源轉化為實際的影響力，美國將能繼續主導世界[5]57。顯然，不管是作為國際關系學學者開展理論研究，還是作為政策應用，約瑟夫·奈認為“軟權力”的著眼點在于如何維持和維護美國的全球影響力和霸權地位。

約瑟夫·奈在后續著作中對軟實力的概念與理論又進行了不斷豐富與擴展。但他對這一概念的定義沒有發生根本改變，即軟實力是一種 “通過吸引與說服而非威逼或利誘來影響他人從而達己所愿的能力”[6]。從國際關系的視角看，約瑟夫·奈認為一個國家的軟實力從資源要素而言主要包括該國的文化、政治及外交政策3個方面[7]。

“軟實力”這個概念，雖然其作為學術概念被提出來的時間并不長，但是其蘊含的理念及在實踐層面的運用則可謂歷史悠久。

軟實力的概念一經提出，便在國際學術界引起了熱烈的討論，并進入政策實踐層面，不僅深刻地影響了美國的外交政策，同時也在世界范圍內得到響應，成為許多國家政策話語體系中的一個高頻詞[8]。國際上已經有多個機構對不同國家軟實力進行了衡量與排名。例如，Monocle媒體集團與英國知名智庫合作，自2010年起開始進行年度“國家軟實力調查”，根據各國的文化、政治、外交、教育和商業等方面的指標測算國家文化軟實力指數，其年度排行榜列出文化軟實力排名前25位的國家，評選指標甚至具體到國際留學生人數及奧運會獎牌數[9]。各國也紛紛研究并謀劃如何提升國家文化軟實力，并將其作為打造綜合國力的重要衡量指標。

“soft power”一詞被引入中國后，早期國內學術界有多種譯法，其中以“軟實力”與“軟權力”2種最為常見。在中國知網上所能查閱到的含“軟實力”為題的文獻中，最早的是黃蘇于1991年發表在《世界經濟》上的一篇題為《怎樣估價美國的經濟與實力：逆差、債務、軟實力剖析》的文章[10]。而在中國知網上所能查閱到的含“軟權力”為題的文獻中，最早的一篇則是在1993年《復旦大學學報（哲學社會科學版）》上發表的文章《作為國家實力的文化：軟權力》，文章中使用的就是“軟權力”這一概念，也是接近約瑟夫·奈提出的“soft power”概念原意的一種譯法。早期研究階段雖然2種概念使用的頻率相近，但是后來逐漸出現分化。筆者2018年8月13日在中國知網中進行的文獻檢索顯示，題目包含“軟權力”的文獻共計322篇，題目包含“軟實力”的文獻則高達1萬7 869篇。

可見，有關學者與約瑟夫·奈提出的軟實力概念主要是應用于國際政治語境中，其根本出發點是依據美國國力的相對變化，如何充分調動美國的各種資源，最終實現美國國家利益的最大化。從這個意義上講，約瑟夫·奈所謂的“軟實力”是作為西方經典政治學理論中的核心詞匯“權力”的一種形式出現的，他認為權力就是“通過影響他人而達己所愿的能力”，而軟權力的性質在于其是一種“同化式的權力”[5]167。顯然，不管是軟權力還是權力，都是在2個或2個以上的主體之間才得以體現，是指權力的主體為了實現自身的目標而對權力的客體產生影響與制約的能力。約瑟夫·奈的“soft power”作為西方國際政治語境中權力政治理論的一部分，主要還是國家外交事務中權力的一種運用，本質上仍然擺脫不了強權政治的思維，這與美國一直以來對外追求擴張并充當世界領導者的國家戰略是一脈相承的。因此，在國際政治的語境中，從約瑟夫·奈的本意看，將“soft power”翻譯為“軟權力”是比較貼切的。

自2007年中國提出“文化軟實力”的概念以來，“文化軟實力”一詞開始成為政策文件中使用的高頻詞，如何提高中國國家文化軟實力也逐漸成為中國綜合國力建設的基本目標與國家戰略的組成部分。此后，“軟實力”特別是“文化軟實力”這一表述，也迅速成為國內學術界主要采用的“術語”。

從學理層面而言，“軟實力”是一種不依賴于其他客體而獨立存在的特性。從最初的“軟權力”到最終“軟實力”的廣泛使用，雖然僅有一字之差，卻極大弱化了“軟權力”所帶有的政治色彩，尤其是強權政治色彩，同時也顯示出軟實力在不同國家由于社會文化語境的不同可能產生不同的含義。

這表明，雖然“軟實力”一詞來源可以追溯到約瑟夫·奈的“soft power”，但在國內的使用過程中“軟實力”的內涵與外延已經逐漸發生了變化。在中文語境中，不論是從國家政策還是學理層面看，“軟實力”一詞的含義都與約瑟夫·奈的“soft power”有一定的區別，這種區別主要是文化差異造成的。

2? ?中國國家文化軟實力的提出及其內涵

黨的十八大以來，十九大報告等多處都提及“國家文化軟實力”話題，特別是“提高國家文化軟實力，關系我國在世界文化格局中的定位，關系我國國際地位和國際影響力，關系‘兩個一百年奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現。”[11]195這也決定了文化軟實力建設在中國國家發展戰略中的地位與重要性。

從國家發展戰略與政策實踐層面看，習近平總書記對文化軟實力的論述顯然最具權威性，也更有助于認識文化軟實力在中國國家發展戰略中的內涵。尤其是“圍繞努力夯實國家文化軟實力的根基，努力傳播當代中國價值觀念、努力展示中華文化獨特魅力、努力提高國際話語權4個方面所作的精辟闡述，是建設社會主義文化強國、提高國家文化軟實力的根本指引。”[12]

國家文化軟實力集中體現了一個國家基于文化而具有的凝聚力，以及由此產生的國際影響力。古往今來，任何一個大國的發展進程，既是經濟、軍事力量等硬實力提高的過程，也是國家文化軟實力增強的過程。“文化軟實力”中的“文化”實際上包含價值觀與制度文化，“社會主義核心價值觀是文化軟實力的靈魂、文化軟實力建設的重點。這是決定文化性質和方向的最深層次要素。一個國家的文化軟實力，從根本上說，取決于其核心價值觀的凝聚力、感召力。”[13] 中國國家文化軟實力理論體系從內容建構上可以概括為“制度為本、傳統為根、價值為魂”[14]。這表明，國家文化軟實力主要是指一個國家具有的與經濟、軍事力量等硬實力相適應的價值觀、思想、文化等方面所能產生的國際影響力，這是與約瑟夫·奈提出的“軟權力”的相通之處，即從要素或資源的角度而言，中國語境中的“文化軟實力”基本等同于西方語境中的軟實力。

但與此同時，要提高一國文化軟實力，就必須“努力夯實國家文化軟實力的根基”，因為事物的發展變化是由內因和外因共同作用的，其中內因起決定性作用。提高國家文化軟實力要“形于中”而“發于外”，這意味著：雖然國家文化軟實力的提升需要增強中國優秀傳統文化在國際上的影響力，但更應該立足于國內，把重心放在更為關注中國國家自身的文化建設上。這與中國政府20世紀80年代以來曾長期堅持的國家發展戰略重點也是一致的。雖然中國國家綜合實力上升，客觀上也會增強中國在國際事務中的影響力，但是與美國的權力政治觀是有顯著差異的。

同時，中國古代的“王道思想”“以德服人”“修文德”等理念的內涵也與“文化軟實力”的內涵有一定的相通之處。因此，中國國家文化軟實力建設立足中國自身發展，強調夯實自身根基，也與中華民族傳統文化注重自身、內圣外王的思想相一致。

從以上分析可以看出，雖然“軟實力”一詞作為學術概念源于西方，但它相比約瑟夫·奈提出的“軟權力”的基本內涵發生了較大的變化。與美國通過文化與意識形態的輸出影響和改變他國、最終實現美國在國際關系中的霸權地位的權力政治觀不同，中國的“文化軟實力”建設更加注重立足于自身的發展。雖然中國國家文化軟實力戰略也是要著眼于提升中華文化的國際影響力，但是并不追求政治價值觀的輸出，更多的是通過增強中華文化的魅力為中國的和平崛起與中華民族偉大復興在國際上營造一個良好的外部發展環境，是謀求中國內部經濟社會發展及和諧穩定。

面對國際環境與意識形態斗爭的復雜性，中國要提升國家文化軟實力，提高國際地位，就要特別注重文化軟實力的國際傳播。必須“增強跨文化傳播的創造力、感召力、公信力”“注重塑造中國的國家形象”“只有在與各國的交往與對話中完善中國社會主義核心價值觀的當代表達，彰顯文明、民主、開放、和諧與負責任大國的國家形象，增強中華文化對國際社會的影響力和感召力，才能使中國國家文化軟實力硬起來。”[11]213

綜上所述，由于本研究著眼于中國國家文化軟實力的提升，基于對有關文化軟實力的論述及對中國國家文化軟實力戰略內涵的分析，本研究將國家文化軟實力界定為“一個國家通過制度、文化等資源或要素對其他國家所能產生的影響力”。從戰略路徑看，一個國家要提升國家文化軟實力，就需要內外兼修，文化建設與文化傳播并重，既要筑牢自身文化軟實力的基礎，又要注重國家文化軟實力的國際傳播。

3? ?大型體育賽事影響主辦國國家文化軟實力的作用機制

如前所述，大型體育賽事，尤其是奧運會、男子足球世界杯等大型體育賽事，已成為許多國家爭相舉辦并借以提升國家文化軟實力的重要平臺。但從已有文獻來看，基礎理論研究尚處在早期階段，尤其是缺乏能夠系統闡述大型體育賽事影響主辦國國家文化軟實力的過程與發生原理的理論。大型體育賽事對于主辦國國家文化軟實力的作用機制與內在機理的探討也仍處于早期階段，對于大型體育賽事如何影響主辦國國家文化軟實力仍處于認知“黑箱”狀態。本文從上述國家文化軟實力的內涵與戰略路徑進行闡述，充分借鑒心理學、營銷學、國際政治學、社會學等多學科理論，并結合國內外大型體育賽事研究成果，構建大型體育賽事對主辦國國家文化軟實力影響的產生過程與產生路徑的理論框架。

3.1? 影響的目標對象與作用路徑

從國家文化軟實力提升的目標對象來看，依據前述概念的界定，在國際政治語境中，國家文化軟實力最終表現為一國在國際上的影響力，其目標受眾應該是國際社會。但與此同時，既然國家文化軟實力的根基在一個國家的內部，該國人民就是國家文化最重要的承載者，這意味著從夯實國家文化軟實力基礎的角度來看，一個國家的人民就是國家文化軟實力建設不可或缺的目標受眾。

從大型體育賽事舉辦的實踐來看，主辦國在政治上往往致力于實現國外和國內雙重目標：一方面通過具有全球影響力的大型體育賽事平臺，向世界展現主辦國的經濟、社會發展成就，展現其優秀傳統文化的魅力，塑造與提升國家形象，從而增強國家文化軟實力;另一方面，大型體育賽事也給主辦國提供了一個振奮民族精神、增強民族自豪感與凝聚力的契機。例如，“在北京舉辦一場全球矚目的冬奧會，必將極大振奮中華民族的民族精神，有利于凝聚中華兒女為實現中華民族偉大復興而團結奮斗，也有利于向世界進一步展現我國改革開放的成就”[15]，這體現了中國政府通過北京冬奧會凝聚民心、振奮中華民族精神，樹立國家形象、傳播發展理念的雙重目標。

因此，要比較系統全面地理解大型體育賽事對于國家文化軟實力的影響，就應當涵蓋國內、國外2大目標受眾，從國家文化軟實力的國內基礎建設與國際傳播2條路徑分別探討大型體育賽事在國家文化軟實力提升戰略中可能產生作用的原理;同時，還需要考察這2種作用之間可能存在的關系與影響。基于此，筆者初步構建了大型體育賽事影響國家文化軟實力的作用機制的理論框架（如圖1所示），將上述2個目標對象及相對應的2條作用路徑統一到該框架中，結合相關學科理論與已有研究文獻，進一步闡述該理論框架及其包含的作用機制與原理。

3.2? 大型體育賽事影響國家文化軟實力的國內路徑：如何夯實國家文化軟實力的基礎

從國內視角來看，要夯實國家自身文化軟實力的基礎，就需要不斷加強對本國優秀傳統文化的傳承與創新，強化核心價值觀，從而不斷增強國民的信心，特別是本國文化自信、制度自信，增強民族凝聚力。

從舉辦大型體育賽事對民族凝聚力的影響角度來看，國內學者章建成等較早開展了理論研究，他們主要以北京2008年夏季奧運會為例，探討了北京奧運會影響中華民族凝聚力的可能因素[16]。通過對全國5個城市成年居民的調查與因子分析（主成分分析），該文設計了奧運會影響民族凝聚力的心理因素量表，結果顯示，北京夏奧會影響中華民族凝聚力的心理因素量表析出了4個公共因子，分別為歸屬感、力量感、認同感與大國意識。其中，歸屬感體現的主要是中國隊如果運動成績不佳，可能給國民帶來負面心理影響，這可能源于國民將自己與國家隊運動員歸屬于同一集體，中國隊的勝負也就視為自己的勝負。力量感則主要體現為中國能夠承辦奧運會，中國隊獲得獎牌時升國旗和奏國歌會使國民產生自豪感。認同感主要是指中國運動員的拼搏精神產生的激勵作用，包括即使運動成績不理想，但是也可以通過舉辦奧運會在其他方面取得成功來產生激勵。大國意識則主要表現為人民期望北京奧運會中中國隊取得能夠與大國地位相匹配的運動成績，具體包括期望金牌數能夠與美國接近。但該文并未對4個因子如何影響民族凝聚力做進一步的理論闡釋，尤其是其作用機制尚不明了;另外，由于該研究是基于奧運會舉辦前國民期望的視角，量表的實際有效性也有待進一步的實證研究進行驗證。

而到目前為止，國內外研究者在賽后通過實證研究探討大型體育賽事對民族凝聚力的相關文獻并不多見。在一篇基于非主辦地居民認知視角探討北京夏奧會遺產的研究中，Liu 等[17]發現，北京奧運會結束4年多后，上海居民仍舊能夠在7個維度上感受到北京奧運會的社會效益，分別是基礎設施、國際合作、旅游與經濟、體育與健康、環境、文化傳播及心理收益，其中受眾感受最為強烈的2個維度分別是文化傳播和包括民族自豪感與民族凝聚力等在內的心理收益。另外，除環境、體育與健康之外，其余5個維度的奧運遺產認知均會正向影響居民對國家舉辦奧運會的態度。該文認為，這種影響可以通過社會交換理論來進行解釋。

在此基礎上，Liu隨后又圍繞心理收益遺產，從北京居民的視角進一步探究北京奧運會影響北京居民心理收益的主要因素[18]。該研究通過問卷調查與驗證性因子分析發現，北京奧運會對北京市居民的自豪感的提升與心理收益的增加，主要源于7個方面的因素，分別是：1）國家形象提升帶來的自豪感;2）通過社區互動的增加、志愿者精神的促進等帶來的社區歸屬感的增強;3）精彩賽事、開幕式等帶來的精神享受與美好回憶;4）城市更新與公共服務的提升帶來的滿足感;5）作為奧運會主辦城市居民的自豪感;6）國家隊優異成績特別是金牌數世界第一帶來的自豪感;7）通過向世界展現中國歷史文化增強了文化自信。由于Liu的這項研究是基于主辦城市居民的視角，而主辦城市與非主辦城市居民在參與程度、受影響程度等方面存在差異，對于奧運會的感知顯然也可能會存在一定差異，因此，該研究結果對于非主辦城市居民的適用性也有待進一步驗證。同時，對于影響民族自豪感與心理收益因素的理論解釋方面也有待進一步深化。

上述研究中均顯示，奧運會的成功舉辦與國家隊的成績是影響一個國家人民的民族自豪感與國家認同的重要因素，社會認同理論能提供一個有助于理解這種影響的視角。社會認同理論是由塔菲爾首先提出的，作為20世紀最具影響力的社會心理學者之一，塔菲爾在19世紀70年代發表的一系列文章，奠定了這一理論的基礎[19]。塔菲爾認為，在社會生活中，個人往往會將自己歸屬于各種社會群體，社會認同就是個人對其從屬于特定社會群體的認同，而且這種認同不僅是認知層面的，還包括情感和價值的判定[20]。一般來說，社會認同是個體對自身與有相同背景的他人的相似性的感知，例如民族、國家等，同時也是對自身與其他社會成員的差異性的感知。社會認同理論認為，出于個體滿足尊嚴的內在需要，每個人都希望獲得的評價，因此，個體有希望借助群體的社會地位與聲望感知和提升自我社會地位與聲望的愿望，這也意味著，在群際互動與比較中，一個群體的社會地位越高，群體成員對該群體的認同度就越高。同時，個體對群體的認同度越高，群體社會地位的變化對群體內個體成員的自尊的影響也就越大[21]。由于奧運會、足球世界杯等現代競技體育常常被建構成國家綜合實力比拼的平臺，在這些國際競技舞臺上是否能夠取得好成績被賦予了關乎一個國家國際地位的象征意義，這也是為什么長期以來高水平競技體育賽事被各國用來強化各國人民的國家認同和增強民族凝聚力的原因。而奧運會、足球世界杯等大型體育賽事的舉辦也需要超強的經濟實力、穩定的社會環境等作為支撐，而且申辦過程往往競爭激烈，因此，從獲得主辦權到成功舉辦，都能夠有助于提升主辦國的國際形象，從而也成為主辦國增強本國人民民族自豪感與國家認同的契機。

3.3? 大型體育賽事影響國家文化軟實力的國外路徑：文化軟實力的國際傳播

國家文化軟實力最終要體現為在國際上所具有的影響力，因此，國家文化軟實力的提升除了要對內夯實基礎外，也離不開國際傳播。只有通過國際傳播與交流，塑造良好的國家形象，才能不斷提升國際社會對本國文化、制度與價值觀的認知。大型體育賽事，特別是那些具有全球影響力的體育賽事，通過全球媒體聚焦與放大效應，為主辦國提供了一個難得的文化傳播機會，從而達到提升國家文化軟實力的目的。目前，西方學者關于大型體育賽事影響國家文化軟實力的研究集中在對國家形象的塑造與提升方面，在此背景下，體育賽事也就成為了國家外交的工具[3]。

國家形象是指“受眾對一個國家形成的總體印象與判斷，包括政治、經濟、軍事力量、文化等各個維度，既有認知層面的，也包括情感、態度與價值觀層面的;既可能是正面的，也可能是負面的”[2]。在國際社會中，一個國家的形象就是其他國家人民對該國形成的主觀總體印象，它既可能與實際相符，也可能與實際相去甚遠。可以看出，國家文化軟實力與國家形象是2個高度相關和相互包含的概念，國家文化軟實力衡量的是一國在國際上的感召力，而是否及在多大程度上能夠對個體產生感召力，必定取決于個體對該國的總體印象，取決于其對該國的認知，也取決于該國在個體心目中的形象。國家形象越好，國際影響力越大，對個體的吸引力就越大，國家文化軟實力就越強，反之亦然。國家文化軟實力建設的前提固然是一個國家本身需要擁有優秀與先進的文化、成熟的制度及核心價值觀，但是如果沒有有效的國際傳播，甚至由于信息不對稱等原因，造成國際社會無法感知或感知與客觀實際偏差巨大甚至截然相反，再有吸引力的文化、制度與價值觀也無法發揮出其應有的影響力，也就談不上文化軟實力的影響。因此，從傳播學與營銷學的視角看，提升國家文化軟實力與提升國家形象本質上是相通的，就是要通過塑造和提升國家形象，從而增強本國文化、制度與價值觀在國際上的影響力。

近年來，越來越多的學者開始借鑒營銷學、傳播學、廣告學等學科的研究成果，并運用社會心理學與認知心理學的相關理論，通過跨學科的視角來探討大型體育賽事對城市與國家形象的影響機制，從而極大地促進了學術界對大型體育賽事影響主辦城市與主辦國國家形象的作用機制的理解。

目前，大多數研究者認為，大型體育賽事對主辦地形象的影響，與體育贊助特別是體育賽事贊助的效果相類似，其影響機制可以看成是品牌間發生的形象轉移。從消費者認知與消費者行為的角度來看，體育贊助中的形象轉移也是一個消費者學習的過程，即消費者通過體育賽事媒體、贊助商的贊助傳播及直接感受等多種途徑，不斷接收新的關于贊助商的信息，從而也不斷更新對贊助品牌的認知、情感、態度及購買行為的過程[22]。在市場實踐中，2個均具有較高知名度與美譽度的品牌通過關聯開展聯合營銷提升品牌形象的做法被稱為品牌聯合戰略[23]。

借鑒消費者學習理論，從心理學視角來看，大型體育賽事對主辦國國家形象的影響過程，也是一個受眾學習的過程，即通過大型體育賽事的媒體報道、賽事轉播或現場觀賽等各種途徑，不斷獲得大型體育賽事主辦國的新知識與新經驗，從而不斷更新對主辦國的認知與評價的過程。從主辦地的視角來看，就是要力圖實現大型體育賽事中的積極的、正面的品牌屬性向主辦地品牌的正轉移，而這種轉移機制的作用原理，又可以進一步通過認知心理學的圖式理論與關聯網絡記憶模型理論來進行解釋[2]。與此同時，從現有對體育賽事贊助的研究文獻來看，受眾的這一學習過程是一個非常復雜的過程，這種形象的轉移還可以從其他的一些理論視角進行解釋，例如社會心理學中的平衡理論與歸因理論等[24]，這些不同的理論之間并非相互沖突，更多的是相互補充，可從不同的視角對形象轉移這一過程進行闡釋。不僅如此，有些理論可能還適用于上述國內、國外2個不同受眾目標，例如社會建構理論認為社會的事實是相對的，是人在社會互動中建構出來的共有的知識[25]。該視角對于理解大型體育賽事對主辦國人民的國家認同、國家利益與國際關系的認知與態度均可能產生有益的啟示。

3.4? 國內外受眾之間的相互影響

從作用對象來看，大型體育賽事對國家文化軟實力的影響雖然可以分為上述國外和國內2個目標受眾，影響的路徑也相對獨立，遵循各自的作用機制和路徑，但兩者并非孤立存在，而是相互影響。從國外受眾的視角來看，主辦國國民的形象是構成其對主辦國總體印象的一部分，從而直接影響其對主辦國國家的情感與評價;同樣，國際社會對大型體育賽事主辦國的評價及大型體育賽事本身的評價，也會影響主辦國國民對大型體育賽事的感受與評價。實際上，國內外受眾的這種相互影響不僅廣泛存在于媒體層面，包括奧運會在內的大型體育賽事還同時提供了一個國內受眾與國外受眾直接互動的平臺，這種直接互動又有可能進一步深入影響彼此對該大型體育賽事和舉辦國的認知、態度與評價。在互聯網技術深入發展的背景下，這種影響借助社交媒體等多種途徑還可能進一步得到放大與傳播。對于大型體育賽事東道國政府來說，從提高國家文化軟實力的視角而言，面臨的挑戰在于在大型體育賽事這一平臺上，需要同時面對國內受眾與國外受眾，而這2個受眾之間的訴求并不總是一致的，有時候甚至還存在一定的沖突。例如，在有東道國國家隊參加的比賽中，如何在贏得比賽、為國爭光的同時使客隊與別國受眾感受到公平競爭、友誼包容，并且使各方面平衡就不是一件容易實現的事。2018年平昌冬奧會期間，中國媒體大量報道中國隊在面對東道國國家隊比賽時遭遇的各種裁判判決不公在中國曾經一度引發廣泛關注[26]，就是這一挑戰的典型例證。而從現有文獻來看，對這兩者之間的相互影響及其作用原理的研究非常少見。尤其是微觀層面的研究與學理層面的探討到目前為止也是不多見的。但這確乎是一個值得進一步重視的問題，特別是大型體育賽事本身具有外交的屬性，可以說大型體育賽事是對此類問題進行探討的絕佳案例。從理論層面來看，社會學、社會心理學等學科的一些理論也許能給研究者帶來一些啟示，但筆者僅在大型體育賽事影響主辦國國家文化軟實力的作用機制框架圖（如圖1所示）中通過雙向箭頭表示國外受眾與國內受眾之間存在的這種互動影響，而不具體列明可能的作用原理與理論。

3.5? 前因變量的影響

有關文獻還表明，大型體育賽事對國家文化軟實力的作用可能還會受到受眾個人因素、體育賽事本身特點等前因變量的影響。體育賽事贊助的有關研究顯示，影響體育賽事與贊助商之間的形象遷移的前因變量就可能包括消費者自身的因素，例如，其對體育賽事及贊助商的已有認知水平、卷入度等，也包括體育賽事本身的特點，例如奧運會與足球世界杯這種不同體育賽事之間的客觀差異等。依此類推，大型體育賽事對于國家形象的影響可能也會受到前因變量的影響。同樣，大型體育賽事對國內受眾的影響也不例外。例如，在前述探討北京奧運會對民族凝聚力的影響因素的研究中，民族凝聚力的4個影響因子的作用大小會因為人口地理因素的不同而產生差異[16]。

4? ?結束語

本文在結合習近平總書記有關國家文化軟實力論述的基礎上，分析了作為國家文化發展戰略重要組成部分的國家文化軟實力的內涵及其與西方語境下“soft power”之間的異同。在此基礎上，從國內外2個不同目標受眾的視角，闡述了大型體育賽事對國家文化軟實力影響的2條路徑，并結合已有文獻，特別是重點借鑒認知心理學與社會心理學理論，初步構建了大型體育賽事對國家文化軟實力影響的作用機制的理論框架。總體而言，研究者對大型體育賽事對國家文化軟實力影響的認識還處在初期階段。不管是上述從國內視角對國家文化軟實力國內基礎的影響，還是從國外視角對國家文化軟實力的國際傳播與國家形象的影響，現有研究在是否存在及存在何種影響、影響的程度有多大等基本問題方面尚未形成共識，更未對影響的作用原理、發生機制等深層次問題進行理論研究，因此，對這些問題的認識仍舊是局部的、碎片化的。

大型體育賽事的舉辦也是一把雙刃劍，從實踐層面而言，既可能有效地提升主辦國的文化軟實力，也可能收效甚微，而由于大型體育賽事的舉辦增加國內社會矛盾的例子也并不鮮見。隨著中國即將舉辦北京冬奧會、杭州亞運會、成都大運會甚至更多的大型體育賽事，迫切需要研究者圍繞這些大型體育賽事在提升國家文化軟實力方面開展研究，通過理論研究，發現和掌握大型體育賽事對國家文化軟實力影響的作用規律，既知其然，更知其所以然，從而為提升辦賽效益提供理論參考。這些大型體育賽事的舉辦，也為研究者開展理論研究奠定了實踐基礎。在這個過程中，尤其需要學科融合，從跨學科的視角借鑒社會學、營銷學、傳播學、政治學、心理學等學科的理論，不斷推動和深化研究者對體育賽事作用與規律的認識，進一步完善體育學理論體系。

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