體育賽事轉播權市場銷售行為的反壟斷法規制研究及啟示

時建中 李四紅

摘? ? 要：在國外，體育賽事轉播權銷售中時常出現排除、限制競爭行為。反壟斷法對體育賽事轉播權市場銷售行為的規制經歷了從豁免到規制的歷程。在反壟斷法視域下，界定體育賽事轉播權相關市場，并從橫向行為和縱向行為對體育賽事轉播權市場銷售行為進行反壟斷法分析。由此得到啟示：中國境內的體育賽事轉播權市場銷售行為受《中華人民共和國反壟斷法》的規制，應秉持謙抑性理念，擴大適用合理原則，合理界定中國境內的體育賽事轉播權銷售的相關市場。

關鍵詞：體育賽事;轉播權;市場銷售行為;反壟斷法

中圖分類號：G 80-052? ? ? ? ? 學科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

Abstract： In foreign countries， there are often exclusions and restrictions in the sale of sports broadcasting rights. The regulation of anti-monopoly law on the marketing behavior of broadcasting rights of sports events has gone through a process from exemption to regulation. From the perspective of anti-monopoly law， this paper defines the relevant market of sports broadcasting rights， and analyzes the marketing behavior of sports broadcasting rights from the perspective of anti-monopoly law. From this， we can get some inspirations： the marketing behavior of the broadcasting right of sports events in China is regulated by the Anti-monopoly Law of the Peoples Republic of China， so we should adhere to the concept of modesty， expand the application of reasonable principles， and reasonably define the relevant market of the broadcasting right of sports events in China.

Keywords：sports events; broadcasting rights; marketing behavior; anti-monopoly law

體育賽事轉播權早已成為轉播商之間競相爭奪的對象，在國外，體育賽事轉播權銷售市場中的排除、限制競爭行為時常發生。隨著中國體育市場的逐漸發展，體育賽事轉播權銷售額不斷創下新高。目前，隨著《中華人民共和國反壟斷法》實施力度的不斷加大，中國體育市場已經成為反壟斷法規制的重點領域，對體育賽事轉播權銷售市場中的交易行為反壟斷法規制也日益提上日程。本文對產生限制競爭后果的體育賽事轉播權銷售與購買行為進行反壟斷法分析，并結合中國體育賽事轉播權銷售市場發展現狀提出反壟斷法規制建議。

1? ?體育賽事轉播權及其銷售模式

關于體育賽事轉播權的法律屬性，爭議較大，始終未能形成一致學說。從近10年中國的法律研究文獻來看，關于體育賽事轉播權的法律屬性有著作權學說、民事權利學說及復合權利學說等，其中著作權學說在近幾年的法院判決書①中有所體現，但仍處于爭議之中。體育賽事轉播權只要具有財產性，并能在市場上交易便受到法律的保護。

1.1? 體育賽事轉播權的權利主體

界定體育賽事轉播權的權利主體是反壟斷法規制的前提之一，不同的體育賽事轉播權權利主體會導致對同一體育賽事轉播權市場銷售行為的不同法律認定。誰有權出售體育賽事轉播權則越來越重要。

1.1.1? 職業運動員

職業體育賽事是由職業運動員在現場進行體育競賽或體育表演并由電視等媒體將體育賽事過程與結果進行直播或錄播，職業運動員是職業體育賽事轉播權的最初權利人。職業運動員基于勞動關系自行放棄轉播權并將其轉讓給職業體育俱樂部，由職業體育俱樂部代表職業運動員行使體育賽事轉播權，職業體育俱樂部便成為第二權利人。

1.1.2? 職業體育俱樂部

職業體育俱樂部從最初權利人——職業運動員處繼受取得體育賽事轉播權。一場體育比賽中，2個職業體育俱樂部達成協議，通常由主場職業體育俱樂部擁有體育賽事轉播權，并與客場職業體育俱樂部對轉播權銷售收入進行分配，但客場職業體育俱樂部也能夠在所在的主場城市區域內進行轉播權銷售。據歐盟委員會的有關裁定可知，在享有專有權場地內進行競技體育比賽的職業體育俱樂部享有允許他人對競技體育比賽進行拍攝的權利，客場職業體育俱樂部是進行競技體育比賽必不可少的組成部分，也應享有一定權利[1]。

1.1.3? 職業體育聯盟

職業體育俱樂部在成為職業體育聯盟成員時會通過協議將部分或全部體育賽事轉播權授權給職業體育聯盟，使職業體育聯盟成為體育賽事轉播權的權利人。例如，《中國足球協會章程》中規定中國足協是其所“管轄的各項賽事、活動所產生的所有權利的最初所有者。這些權利包括但不限于各種體育賽事權利、知識產權、市場開發和推廣權利及財務權利等”。相應地，職業體育聯盟會向成員職業體育俱樂部支付能體現體育賽事轉播權市場價值的費用，作為職業體育俱樂部授權開發體育賽事轉播權的回報。

1.2? 職業體育賽事轉播權的銷售模式

職業體育賽事轉播權銷售情況已經成為職業體育成功與否的重要評價標準。只有極度成功并獲得消費者高度認可的職業體育賽事才會得到眾多電視、互聯網等媒體的轉播。職業體育賽事轉播權權利主體不同，銷售模式也會不同。

1.2.1? 單獨銷售

每個職業體育俱樂部都有體育賽事轉播權，并且都能將其出售給電視或互聯網等媒體轉播，職業體育俱樂部間的競爭使得轉播商和消費者受益。然而，這是一種理想化狀態。在實踐中，雖然在整個賽季中每個主場職業體育俱樂部和客場職業體育俱樂部的機會是均等的，但是經濟收益并不均等。如果主場職業體育俱樂部和客場職業體育俱樂部之間的競技實力差距較大，受眾對2個職業體育俱樂部的偏好不同，對競技實力較強的職業體育俱樂部支付的費用就會高于競技實力較弱的職業體育俱樂部。競技實力弱的職業體育俱樂部轉播權銷售收益會受到影響，長此以往，職業體育聯盟內部就會出現“競爭失衡”現象。因此，職業體育俱樂部單獨銷售轉播權的模式并不多，目前只有西班牙等少數國家中，職業體育賽事轉播權是由職業體育俱樂部單獨銷售。

1.2.2? 集中銷售

職業體育聯盟為避免出現經濟失衡現象，通常實行“體育賽事轉播權收入共享”制度，職業體育俱樂部將體育賽事轉播權全部授予或轉讓給職業體育聯盟后不再單獨銷售，由職業體育聯盟與轉播商進行銷售談判，并由職業體育聯盟在職業體育俱樂部中對轉播權銷售收入進行分配。歐盟大部分成員國的職業體育賽事轉播權銷售市場中，是由職業體育聯盟對體育賽事轉播權進行集中銷售。

1.2.3? 折中銷售

折中銷售即集中銷售與單獨銷售的結合。職業體育俱樂部將部分體育賽事轉播權轉讓給職業體育聯盟，職業體育聯盟就該部分體育賽事轉播權在國內擁有優先轉播權，未轉讓的部分轉播權則由職業體育俱樂部在其主場區域范圍內自行銷售。在各國的職業體育市場中，為了打造職業體育品牌賽事，增強職業體育聯盟的總體經濟收入，縮小競技實力強的職業體育俱樂部和競技實力弱的職業體育俱樂部之間的經濟收入差距，體育賽事轉播權銷售多采用折中銷售模式。

2? ?反壟斷法對體育賽事轉播權市場銷售行為規制的演變

職業體育發展之初被視為單純的競技體育，而不是經濟活動，與之相關的體育賽事轉播權銷售的市場化程度較低，不存在市場壟斷。隨著職業體育市場體制機制的建立健全，出現了體育賽事轉播權銷售的市場壟斷行為。不同國家的反壟斷法對體育賽事轉播權市場銷售行為進行了不同程度的規制。

2.1? 反壟斷法豁免適用體育賽事轉播權市場銷售行為的階段

美國是最早將反壟斷法適用于職業體育市場及最早對體育賽事進行轉播的國家。美國通過一系列司法判例確定了除職業棒球聯盟外，其他職業體育聯盟市場行為都要受反壟斷法規制②。但對于體育賽事轉播權市場銷售行為是否適用于反壟斷法則存在分歧。1961年，美國聯邦政府認為，職業××聯盟與××廣播公司簽訂的獨家轉播協議明顯消除了各職業體育俱樂部在轉播權銷售中的競爭并劃定了體育賽事轉播的地理區域，請求法院予以禁止。賓夕法尼亞州東區法院判定該市場銷售行為違反了《謝爾曼法》③。之后，該職業××聯盟到美國國會尋求救濟，美國國會通過了《體育轉播法》來回應對該職業××聯盟轉播權銷售的關切。該法案規定，該職業××聯盟將轉播權集中銷售給“免費電視”的行為不受《謝爾曼法》規制。根據1976年美國國會通過的《版權法》，職業體育聯盟與“付費電視”達成的體育賽事轉播權銷售協議受到該法的保護。由此，職業體育聯盟集中銷售轉播權行為完全獲得了《謝爾曼法》的豁免。

歐洲各國將體育作為在“社會、教育、文化”方面推進歐洲一體化建設的有效手段。歐共體未將職業體育視為市場經濟活動，因而與其相關的體育賽事轉播權市場銷售行為也沒有被納入歐共體反壟斷法的規制范疇。歐共體法院認為，對體育的管轄應限定在體育經濟范圍內，只有體育與經濟相關時，才受反壟斷法的規制[2]。例如，在1974年的“××與××訴國際×××聯盟案”與1976年的“××訴××案”中，歐共體法院認為，體育不是歐共體條約明文規定的管轄事項，但由于引起了經濟性糾紛，才偶然地受歐共體反壟斷法原則的約束[3]。

2.2? 反壟斷法全面規制體育賽事轉播權市場銷售行為的階段

隨著電視轉播技術發展，受眾人數激增，體育賽事轉播權銷售利潤遠遠超過體育賽事入場門票銷售收入總額，美國的一些職業體育俱樂部紛紛銷售各自的體育賽事轉播權，與職業體育聯盟的利益沖突時有發生。1992年美國聯邦最高法院對芝加哥××隊訴美國職業××聯盟案④作出司法判決，拒絕根據《體育轉播法》解釋轉播權市場銷售行為的“反壟斷法完全豁免”，職業體育聯盟可以對電視轉播權進行集中銷售，但不得禁止成員職業體育俱樂部進行單獨銷售。可見，體育賽事轉播權集中銷售受到體育行業立法保護而豁免于《謝爾曼法》規制，其他轉播權市場銷售行為則受《謝爾曼法》規制。

隨著歐共體對歐洲范圍內體育賽事資助力度的加大，職業體育的經濟性特征越來越突出，職業體育活動及與其相關的體育賽事轉播權市場銷售行為受到歐共體反壟斷法的規制。歐盟在一系列的司法判決中逐漸確定了“歐盟競爭法”對職業體育的完全管轄。1987年的法國全國職業××教練和×××聯盟訴×××案提出只有體育在構成一項經濟活動時才受到反壟斷法管轄，非出于經濟目的而制定競賽規則不受反壟斷法管轄[4]。2004年“×××案”改變了反壟斷法在體育領域的適用范圍，無論是職業體育的經濟性規則還是非經濟性規則都要受到歐盟反壟斷法的規制[5]。具有明顯經濟性特征的體育賽事轉播權市場銷售行為自始至終受到歐盟反壟斷法的管轄。由此，除美國對職業體育聯盟的體育賽事轉播權進行集中銷售得到反壟斷法豁免外，其他體育賽事轉播權市場銷售行為都要受反壟斷法規制。

3? ?體育賽事轉播權的相關市場界定

判斷某項市場行為是否具有阻礙或限制市場競爭的后果需要在一定市場范圍內進行考察。“相關市場界定”是進行反壟斷法分析的前提。在界定一個“相關市場”范圍時要考慮相關產品市場與相關地域市場[6]。對于“相關產品市場”一般從需求替代性和供給替代性2個方面進行分析。體育賽事轉播權銷售過程中存在著2個環節，首先是職業體育聯盟將轉播權出售給轉播商，再由轉播商分銷給消費者（觀眾）。在第一個環節中轉播商是消費者，然而并不是最終消費者，體育賽事轉播的最終消費者是體育賽事的觀眾，轉播商是否購買體育賽事轉播權最終取決于體育賽事觀眾的數量。因此，體育賽事轉播權銷售的相關市場界定需要從最終的體育賽事觀眾的角度進行分析。

3.1? 體育賽事的相關產品市場分析

3.1.1? 轉播的體育賽事與現場的體育賽事屬于同一受眾主體市場

對消費者來說，轉播的體育賽事和現場體育賽事在內容上是一致的，但從觀看途徑而言，兩者屬于不同受眾主體。在職業體育領域，體育賽事觀眾的忠誠度極其重要，體育賽事觀眾對某個職業體育俱樂部甚至某個運動員的追捧是其進行體育消費的關鍵。轉播的體育賽事與現場的體育賽事是否具有可替代性，可從需求交叉彈性角度進行分析。例如：某地區的體育賽事觀眾對該地區一支職業足球俱樂部忠誠度很高，即使足球賽入場門票價格大幅度提高，這些體育賽事觀眾也不會改變對該足球俱樂部的忠誠度，最多是不到現場觀看比賽，但仍會通過電視或互聯網媒體平臺觀看轉播的該足球俱樂部的足球比賽。而且隨著數字技術的發展，電視、互聯網等媒體轉播的體育賽事越來越逼真，觀眾觀看轉播的體育賽事與現場的體育賽事的感受也趨于相近。由以上可見，轉播的體育賽事對現場的體育賽事越來越具有替代性。正因如此，在美國，制定了鼓勵觀眾現場觀看職業體育比賽的屏蔽規則，這也說明了轉播的體育賽事與現場的體育賽事屬于同一受眾主體市場。

3.1.2? 轉播的體育賽事與電視娛樂節目屬于同一受眾主體市場

轉播的體育賽事與電視娛樂節目屬于廣義上的休閑娛樂消費品，兩者對同一消費者而言具有可替代性。雖然轉播的體育賽事的功能主要是供體育賽事觀眾休閑時觀看，達到身體休息和心靈的“再創造”。而電視娛樂節目的功能主要是文化娛樂[7]，但消費者在觀看轉播的體育賽事時也會轉向觀看其他電視娛樂節目，因此，兩者屬于同一受眾主體市場。

3.1.3? 電視轉播的體育賽事與互聯網媒體平臺轉播的體育賽事屬于同一產品市場

在數字技術飛速發展的今天，在體育賽事轉播權銷售市場中，新媒體的介入削弱了電視網絡因規模經濟所產生的競爭優勢，使得體育賽事傳播的經濟成本更低。從消費者角度而言，其主要關注的是體育賽事的內容，而不是傳播的技術手段，無論是通過互聯網還是通過廣播或電視，只要能夠滿足消費者對體育賽事內容的需求，且互聯網寬帶使用費價格與有線電視費價格相差不大，便可將電視轉播的體育賽事與新媒體轉播的體育賽事視為同一產品市場。

3.2? 體育賽事轉播權銷售的相關地域市場分析

現場體育賽事的地域市場往往被狹義地界定為職業體育俱樂部所屬的城市。由于體育賽事觀眾的忠誠度及現場消費的便利性，即使職業體育俱樂部提高入場門票價格，該城市的對該職業體育俱樂部忠誠度高的觀眾也未必大量地涌向其他城市觀看其他職業體育俱樂部的現場體育賽事。然而，對轉播的體育賽事而言，如果某一體育賽事在某地區的轉播權銷售價格大幅度上漲，轉播商更換該地區其他體育賽事則輕而易舉;同時，轉播技術也可實現使該地區以外的替代性體育賽事進入該地區。從這一角度看，轉播的體育賽事的地域市場范圍極大，甚至可以被界定為全球性體育市場。從轉播技術角度而言，各種轉播技術可以使體育賽事轉播無國界，但在實踐中體育賽事轉播權銷售市場的競爭是有邊界的，通常轉播體育賽事的地域市場被界定在一個國家內，而非全球性市場。原因在于：1）各國政府基于文化安全考慮對轉播節目銷售范圍有相應的限制，這就使得體育賽事轉播權銷售市場不是全球性市場[8]。2）由于文化背景差異，“國家”往往是界定相關地域市場的常見范圍 。比如歐盟地區規定“國家”為體育賽事轉播權銷售市場的地理區域，主要原因是不同國家或地區的體育賽事觀眾有不同的觀看習慣和偏好[9]。因此，體育賽事轉播權銷售中的地域市場往往不是全球性市場，體育賽事轉播權銷售市場競爭是一個國家范圍內的各單項體育賽事的競爭。但是，職業足球賽事轉播權銷售的相關地域市場常常難以限定在一個國家以內[10]。

總之，體育賽事轉播權的相關市場界定是分析市場競爭的前提，體育賽事轉播權市場銷售行為的反壟斷法規制需結合體育賽事特點及其市場發展現狀進行分析。

4? ?體育賽事轉播權銷售市場中橫向行為的反壟斷法分析

在體育賽事轉播權銷售市場中，單個職業體育俱樂部的轉播權銷售始終處于市場競爭中，并不是反壟斷法規制的重點。反壟斷法規制的是職業體育聯盟或轉播商的集中銷售及職業體育聯盟或轉播商的濫用市場支配地位的行為。橫向行為主要指職業體育聯盟的成員職業體育俱樂部之間及轉播商之間的橫向行為，一般包括職業體育聯盟的體育賽事轉播權集中銷售、職業體育聯盟限制成員職業體育俱樂部的體育賽事轉播權市場銷售行為及轉播商共同購買轉播權行為。

4.1? 職業體育聯盟將體育賽事轉播權集中銷售的市場銷售行為

在體育賽事轉播權集中銷售與折中銷售模式中，具有競爭關系的職業體育俱樂部之間形成橫向行為，由職業體育聯盟對體育賽事轉播權進行集中銷售。涉及體育賽事轉播權集中銷售的最著名的反壟斷法案件是“歐洲冠軍聯賽案”⑤。在該案中，歐盟委員會認為，集中銷售行為屬于《歐盟運行條約》第101條第1款中的橫向行為，該行為不是職業體育聯盟所必不可少的行為;職業體育俱樂部在職業體育聯賽中必須合作，但職業體育俱樂部間的相互依賴不是集中銷售的辯護理由。同時，歐洲各國司法制度不同，各國職業體育俱樂部的所有權歸屬不同，集中銷售避免了轉播商與每一個職業體育俱樂部進行談判，從而降低了交易成本。因此，集中銷售對市場競爭的限制被認為是對提高歐洲職業××聯賽經濟收益必不可少的，而且轉播商在體育賽事轉播權銷售市場中的實質性競爭也未被消除。因而，職業體育聯盟對體育賽事轉播權的集中銷售能夠根據《歐盟運行條約》第101條第3款獲得反壟斷法豁免。

總之，體育賽事轉播權的集中銷售是職業體育俱樂部之間因對體育賽事轉播數量實施限制而采取的橫向行為，這種市場銷售行為被認為是促進競爭的作用遠遠大于限制競爭的后果;同時，職業體育聯盟也采取了公開招標、轉播權分包銷售、禁止自動續約等措施，使體育賽事轉播權集中銷售的限制競爭后果更小，因而獲得了反壟斷法豁免。

4.2? 職業體育聯盟對職業體育俱樂部銷售體育賽事轉播權的限制行為

在體育賽事轉播權的折中銷售模式中，存在職業體育聯盟對職業體育俱樂部銷售體育賽事轉播權的限制。如果職業體育俱樂部與職業體育聯盟發生利益沖突時，職業體育俱樂部會有意規避職業體育聯盟的整體利益。職業體育聯盟限制成員職業體育俱樂部銷售體育賽事轉播權的市場行為最著名案件便是“××隊I案”⑥。美國職業××聯盟認為芝加哥××隊不受限制的轉播權市場銷售行為獲得了職業體育聯盟品牌推廣的不正當利益;同時將本屬于職業體育聯盟的消費者與其相關消費吸納到芝加哥××隊自己的體育賽事轉播收益中。伊利諾伊州北區地方法院認為美國職業××聯盟限制芝加哥××隊的體育賽事轉播數量是為了避免職業體育俱樂部單獨銷售對職業體育聯盟集中銷售造成沖擊。該限制行為有利于增強美國職業××聯盟的整體經濟實力，從而能增強該職業體育聯盟在體育賽事轉播權銷售市場中的競爭優勢，受到《謝爾曼法》的保護。在司法實踐中，美國聯邦最高法院曾認為，美國×××體育協會限制大學運動隊轉播體育賽事數量的行為違反了《謝爾曼法》，對限制行為應予以禁止⑦。判決生效后，大學運動隊體育賽事轉播次數成倍增長，由于大學運動隊和美國×××體育協會在轉播權銷售市場存在競爭，轉播商在法院判決生效后支付給美國×××體育協會的轉播費用僅為之前的50% [11]，美國×××體育協會的收入嚴重減少。可見，取消美國×××體育協會對大學運動隊轉播體育賽事次數的限制在實踐中沒有起到促進競爭的作用。

4.3? 轉播商的共同購買行為

體育賽事轉播權的集中銷售使得體育賽事轉播權銷售市場上的體育賽事數量減少，轉播權價格大幅度提高，眾多小型轉播商不具備購買經濟實力或不愿單獨承擔市場風險，于是共同購買體育賽事轉播權。體育賽事轉播權的共同購買和集中銷售均屬于競爭者之間的橫向行為，都要受到反壟斷法的規制。與體育賽事轉播權集中銷售不同的是，轉播商的共同購買行為需要進行具體分析。需對參與體育賽事轉播權共同購買的轉播商有無獨家購買權利，所享有的體育賽事轉播權期限和范疇，在相關市場的地位等方面進行考察，作為對體育賽事轉播權共同購買行為是否受反壟斷法規制的判斷依據[12]。

涉及轉播商共同購買行為的最典型反壟斷法案件是“歐洲電視網”案⑧。在該案中，非成員電視臺提出無法獲得歐洲××聯盟成員共同購買的轉播內容的分許可。1993年歐盟委員會發布決議：歐洲××聯盟成員之間的共同購買行為屬于壟斷行為，剝奪了非歐洲××聯盟成員的轉播權購買渠道。但是該共同購買行為能夠產生較大的經濟收益，應給予豁免。同時，歐盟委員會要求歐洲電視網對非歐盟廣播聯盟的成員進行嚴格的分許可，許可期限為5年。對于該裁定，非歐洲××聯盟成員仍不服，隨即將該案件提交到歐盟初級法院。歐盟初級法院在對該共同購買行為進一步調查后，發現這種共同購買方式成本更低，能夠在更廣范圍對體育賽事進行轉播，進而符合更多消費者的利益;同時又根據《歐共體條約》第81條第（3）款給予了反壟斷法豁免。由此可見，當轉播商不具有經濟實力時，反壟斷法一般不會禁止共同購買行為;而且這種行為將弱勢轉播商聚集起來提高了與職業體育聯盟在交易中的談判條件，進而促進了體育賽事轉播權銷售市場中的競爭。歐盟委員會通常不贊成長期的排他性合同，但也要視轉播商情況而定。

綜上所述，在體育賽事轉播權銷售市場中的橫向行為中，排他性合同已經成為不可分割的一部分，與體育賽事轉播權銷售相關的任何橫向行為都要根據轉播權期限、轉播權銷售與購買當事方及橫向行為的市場影響進行評估分析。

5? ?體育賽事轉播權銷售市場中縱向行為的反壟斷法分析

體育賽事轉播權銷售市場中的縱向行為主要包括職業體育聯盟的獨家銷售、轉播商獨家購買，以及職業體育聯盟或職業體育俱樂部與轉播商之間的縱向一體化行為。

5.1? 職業體育聯盟的獨家市場銷售行為

職業體育聯盟的集中銷售往往和獨家銷售結合在一起，將職業體育聯盟的成員職業體育俱樂部的體育賽事轉播權集中后再獨家銷售給某一轉播商。這種獨家銷售模式提高了職業體育聯盟的經濟收益并更有利于轉播商推廣該職業體育賽事，但同時對其他轉播商具有排他性。對于職業體育聯盟的獨家市場銷售行為主要從以下幾個方面進行反壟斷法分析：其一是職業體育聯盟拒絕將體育賽事轉播權銷售給其他轉播商是否構成濫用市場支配地位的拒絕交易行為。在××公司訴美國職業××聯盟案⑨中，加利福尼亞州北區法院認為，美國職業××聯盟的獨家銷售并不必然違反《謝爾曼法》，職業體育聯盟可以將相關權利授予獨家轉播商，也可以與已合作的轉播商中斷合作后再進行獨家銷售。轉播商的市場地位是進行獨家銷售時的參考因素之一。如果轉播商和職業體育聯盟在相應市場中均處于壟斷地位，反壟斷機構通常會要求職業體育聯盟將體育賽事轉播權的權利包進行拆分，以使更多轉播商獲得該體育賽事的轉播權。其二是獨家銷售的期限。獨家銷售期限長短是根據轉播商能夠獲得其投資回報所需要時間來確定。對于獨家銷售的期限，歐盟委員會認為可以適用與集中度直接相關的限制原則，即不競爭條款的合理期限最長是3年，因為職業體育聯盟轉讓體育賽事轉播權包括對消費者忠誠度的轉讓[13]。總之，對職業體育聯盟的獨家市場銷售行為，美國加利福尼亞州北區法院在評判該行為對競爭所產生的正面影響和負面影響時，購買者的市場地位是考慮的主要因素。當一個轉播商在市場中具有強大的市場占有率時，該轉播商的獨家市場銷售行為往往被反壟斷法所禁止。

5.2? 轉播商的獨家購買行為

體育賽事轉播權銷售市場進入壁壘高，新媒體轉播商進入現有體育賽事轉播權銷售市場難度較大，基于此，職業體育聯盟只能在現有的轉播商范圍內銷售體育賽事轉播權。歐洲××聯盟便是一個典型案例。任何歐洲轉播市場外的電視節目如果要在歐洲各國公共電視臺轉播，必須要與歐洲××聯盟談判，歐洲××聯盟各成員國內的公共電視臺不具有談判權利。這不僅使歐洲××聯盟在歐洲范圍內具有市場壟斷地位，而且成為電視節目轉播權的唯一買家。電視節目轉播權獨家購買雖然能夠減少交易成本，但歐洲××聯盟居于買方壟斷地位也會出現有意壓低電視節目轉播權市場價格的行為。例如，某屆奧運會電視轉播費在某國由于3方轉播商競爭，使得每場比賽的電視轉播權銷售價格是每戶1.67美元;而在歐洲，由于歐洲××聯盟不存在競爭者，該屆奧運會的電視轉播權銷售價格按每戶17美分支付[14]。歐盟法院認為，歐洲××聯盟具有市場壟斷地位，其行為違反了歐盟競爭法。但在之后，歐盟委員會和歐盟法院對歐洲××聯盟的獨家購買行為持寬大態度，認為這些行為能夠增強歐盟成員國間的電視節目轉播權的市場競爭。

5.3? 職業體育聯盟或職業體育俱樂部與轉播商的縱向一體化行為

職業體育聯盟體育賽事轉播權的獨家銷售和轉播商的共同購買形成了體育賽事轉播權銷售市場中的雙邊壟斷。任何一方都沒有足夠的市場地位對另一方進行全面支配，但雙邊壟斷者之間不可調和的矛盾具有解決的可能性，只要達成縱向的共謀即可解決。職業體育聯盟通過并購或入股的方式控股轉播商，從而進入轉播權銷售市場，在市場競爭中獲得對體育賽事轉播權的壟斷，最終獲得超額壟斷利潤。同時，轉播商通過聯營或并購的方式獲得職業體育聯盟或職業體育俱樂部的經營權或至少有較小的股權，從而增加其對體育賽事轉播權銷售決策的影響。職業體育聯盟或職業體育俱樂部與轉播商通過聯營、合并等方式形成縱向一體化結構后，可以通過內部交易減少市場交易成本，并實現范圍經濟效應和規模經濟效應。同時，這種縱向一體化行為也是壟斷方增加競爭者交易成本，在體育賽事電視轉播權銷售市場形成排他性競爭的手段。在司法實踐中，多數國家的法院往往不采用嚴厲措施對職業體育俱樂部和轉播商之間的縱向一體化行為進行剝離，只是要求當事人遵守非歧視和開放獲得原則。總之，在職業體育聯盟或職業體育俱樂部與轉播商縱向一體化行為中，職業體育聯盟或職業體育俱樂部與轉播商的聯營、合并能夠產生更高的經濟效率，更能降低交易成本，更利于吸引消費者，盡管存在限制競爭后果，但往往能夠獲得反壟斷法的豁免。

6? ?對中國體育賽事轉播權銷售市場的反壟斷法規制的啟示

中國的體育市場尚處于發展的初級階段，隨著新媒體技術的不斷更新，互聯網媒體平臺也開始轉播體育賽事，中國的體育賽事電視轉播節目與體育賽事互聯網媒體平臺轉播節目的競爭格局正在形成。

6.1? 中國的體育賽事轉播權銷售市場的反壟斷法規制分析

在中國的體育賽事轉播權銷售市場中，同樣也存在體育協會集中銷售與獨家銷售、轉播商的共同購買行為。以中國職業××聯賽為例，《中國××協會章程》中規定了中國××協會具有體育賽事的市場開發和推廣權[15]。××公司是由中國××協會和聯賽各個參賽職業體育俱樂部出資組建，并全面經營管理××××商務平臺和商務資源[16]。這就形成了對××聯賽電視轉播權的集中銷售模式。××公司在對2016—2020年××聯賽全媒體轉播權進行獨家銷售之前，曾將轉播權分為互聯網媒體轉播權和電視轉播權分別進行銷售。在互聯網媒體轉播權銷售中，也曾出現多家門戶網站試圖共同購買××聯賽互聯網媒體轉播權的情況[17]。以上市場銷售行為與購買行為均在《中華人民共和國反壟斷法》的規制范疇內。

6.2? 中國的體育賽事轉播權市場銷售行為受反壟斷法規制的適用原則

中國政府提出“打破大型國際體育賽事轉播壟斷，引入體育賽事轉播競爭機制，按市場化原則建立體育賽事轉播收益分配機制”[18]。中國的體育賽事轉播權銷售必須遵循中國市場經濟規律，發揮市場在資源配置中的決定性作用，使《中華人民共和國反壟斷法》對中國的體育賽事轉播權銷售市場的公平競爭發揮保駕護航的作用。

6.2.1? 秉持謙抑性理念

體育賽事轉播權銷售市場在中國屬于新興市場，體育賽事轉播權銷售與轉播技術發展密切相關。在現階段的體育賽事轉播權銷售市場中，完全壟斷與完全競爭都不必然有市場交易效率或者無市場交易效率。體育賽事轉播權的集中銷售和獨家銷售都能夠產生經濟收益，特別是電視轉播技術與互聯網媒體技術的不斷創新，使得《中華人民共和國反壟斷法》的適用遇到更多新的情況。這就要求對新的市場競爭行為進行反壟斷法規制時要秉持謙抑性理念，適宜采取柔性治理方式，遵循并最大限度地發揮市場在資源配置中的決定性作用，只有在市場失靈的情況下，對體育賽事轉播權市場銷售行為進行規制，將反壟斷法規制作為補充性機制實施。

6.2.2? 擴大適用合理原則

體育賽事轉播權銷售市場中，融合了體育產業與文化產業，并且互聯網技術日新月異，對體育賽事轉播權銷售市場行為不僅要進行正面作用和負面作用2個方面的分析，也要結合該市場行為對中國體育產業和文化產業中可能產生的社會效益和經濟效益進行合理的評價。例如，××公司在體育賽事轉播權銷售中規定××賽事必須在央視播出，雖然對轉播商的市場行為有一定限制，但央視轉播不僅維護消費者利益和社會公共利益，而且也有利于××聯賽的廣泛推廣。這對中國的市場競爭秩序和社會主義市場經濟健康發展及社會公益具有正面促進作用，且大于限制競爭所產生的負面作用。中國體育市場中的相關限制行為是圍繞社會主義市場公平競爭目標而設立，對體育賽事轉播權銷售的市場行為進行反壟斷法分析時，應適用合理原則，并且要對合理原則內涵進行擴大解釋，這也是對謙抑性理念的具體實施。

6.2.3? 清晰界定體育賽事轉播權的相關市場

如前所述，中國舉辦的體育賽事的轉播節目可替代性較高，在××聯賽的新媒體傳播權交易中，××公司既對××聯賽的媒體轉播權進行獨家銷售，也存在互聯網媒體平臺的獨家購買行為，在對這些市場行為進行反壟斷法分析時，要考慮到同類體育賽事的可替代性，其中轉播的中國職業××聯賽與轉播的歐洲職業××賽事兩者存在可替代性。因此，在涉及體育賽事轉播權市場銷售行為的反壟斷案件中，宜結合中國體育市場經濟發展現狀和中國當前的體育產業規模進行相關市場的界定。在中國體育賽事轉播權銷售市場形成的初期，對體育賽事轉播權的相關市場的界定宜寬泛，以此進一步促進中國體育產業的發展。

7? ?結束語

總之，中國的體育賽事為電視、互聯網媒體平臺等提供了內容，電視、互聯網媒體平臺轉播中國的體育賽事又為中國的體育賽事轉播權銷售提供了傳播途徑。隨著中國體育市場體制機制的建立健全，中國的體育市場經濟不斷發展，在“互聯網+”背景下，中國的體育賽事具有巨大的商業價值，中國的體育賽事轉播權已經成為眾多電視、互聯網媒體平臺的爭奪對象。《中華人民共和國反壟斷法》規制下的體育賽事轉播權銷售市場的良性發展能夠推動中國體育產業的發展，促進中國社會主義市場經濟的繁榮。

注釋：

① ××網站訴××××公司侵犯著作權案（[2015]京知民終字第1818號）：二審法院判決，轉播權是否屬于《著作權法》中所提及的“其他作品”，要基于現有法律及相關行政法規，而法院無權在法定作品類型之外設定作品類型，并且體育賽事轉播也不符合電影作品中的固定性與獨創性要求。××國際訴××××公司侵害著作權案（[2015]京知民終字第1055號），二審法院判決，體育賽事節目在獨創性方面不符合電影作品要求，但由于被告將體育賽事制作成短視頻且在體育賽事直播結束后在互聯網提供點播服務，涉案的短視頻符合錄像制品要件，屬于錄像制品。從以上2個案件可知，法院在通常情況下不主張把體育賽事節目看作是電影作品，也不會將其認定成以拍攝電影的方法或相似方法產出的作品。

② United States v. National Football League， 196 F. Supp. 445， （E.D.Pa. 1961）.

③ Federal Baseball Club of Baltimore， Inc.v. National League of Professional Baseball Clubs， 259 U.S. （1922）; Toolson v. New York Yankees， 346 U.S. 356 （1953）; United States v. International Boxing Club of N.Y. 348 U.S. 236（1955）; Radovich v. National Football League， 352 U.S. 445（1957）.

④ Chicago Pro. Sports v. National Basketball Assn， 754 F.Supp.1336， （N.D.Ill.1991）; Chicago Pro. Sports v. National Basketball Assn， 961 F.2d 667 （7th. Cir. 1992）; Chicago Pro. Sports v. National Basketball Assn， 506 U.S. 954， （1992）.

⑤ Commission Decision 291/25， 2003 O.J. （L 291） 118-34 （EC） （UEFA Champions League）.

⑥ Chicago Professional Sports Ltd. Partnership v. National.Basketball Association， 961 F.2d 667 （1992）.

⑦ National Collegiate Athletic Association v. Board of Regent of the University of Oklahoma， 468 U.S.85 （1984）.

⑧ Commission Decision 93/403， 1993 O.J. （L 179） 23 （EC）.

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