中國馬拉松賽事參賽者的滿意度測評指數模型的構建

梁金輝 胡智勇 胡德剛

摘? ? 要：借鑒ACSI顧客滿意度測評指數模型，結合中國群眾性馬拉松賽事的特點，運用探索性因子分析法建立中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標體系，基于此，構建中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型。研究發現：中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型的指標包括參賽者期望、硬服務質量感知、軟服務質量感知、感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素。就各個自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響路徑來看，參賽者對服務的預期通過對軟服務質量感知、硬服務質量感知間接正向影響中國馬拉松賽事參賽者滿意度;參賽者的服務質量感知既直接又間接地正向影響參賽者的滿意度，參賽者的軟服務質量感知通過硬服務質量感知和感知價值間接正向影響參賽者的滿意度，參賽者的硬服務質量感知通過感知價值間接正向影響參賽者的滿意度。就各個自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響程度而言，參賽者的軟服務質量感知對其滿意度影響最大，其次依次為硬服務質量感知、服務期望和感知價值。

關鍵詞：中國;馬拉松;參賽者;服務質量;滿意度;指數模型

中圖分類號：G 80-053? ? ? ? ? 學科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

Abstract：Based on the ACSI customer satisfaction evaluation index model， combined with the characteristics of mass marathon in China， an exploratory factor analysis was used to establish the satisfaction evaluation index system of participants in marathon in China. Based on this， the satisfaction evaluation index model of participants in marathon in China was constructed. The results show that the model indexes of participants satisfaction in Chinas marathon include seven factors： participants expectation， perception of hard service quality， perception of soft service quality， perceived value， participants satisfaction， participants complaints， and participants loyalty. From the perspective of the influence path of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the participants expect to have an indirect positive influence on the satisfaction of marathon participants in China through the perception of soft service quality and the perception of hard service quality. Service quality perception of participant satisfaction has both direct and indirect positive influence on participants satisfaction; participants soft service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participant satisfaction through hard service quality perception and perceived value; participants hard service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participants satisfaction through perceived value. In terms of the influence of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the perception of soft service quality has the greatest influence on the satisfaction of marathon participants in China， followed by the perception of hard service quality， the expectation of participants and the perceived value.

Keywords：china; marathon; participants; service quality; satisfaction; index model

2018年印發的《國務院辦公廳關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》[1]中指出，“積極推進體育競賽表演產業專業化、品牌化、融合化發展，培育壯大市場主體，加快產業轉型升級，”“創新社會力量舉辦業余體育賽事的組織方式，開展馬拉松、武術、搏擊、自行車、戶外運動、航空運動、極限運動等項目賽事，采用分級授權、等級評價等方式，增加賽事種類，合理擴大賽事規模。鼓勵各地加強體育賽事品牌創新，培育一批社會影響力大、知名度高的業余精品賽事。”而衡量體育競賽表演產業專業化、品牌化發展的重要指標則是消費者的價值感知。消費者對體育賽事服務質量的感知是連接消費者與其對體育賽事價值感知的重要中介。對于中國馬拉松賽事而言，參賽者即為主體消費者，因此，消費者的賽事服務質量感知對于中國馬拉松賽事品牌價值提升具有尤為重要的作用。同時，雖然中國的馬拉松賽事近幾年實現了數量上的飛躍式發展，但品牌馬拉松賽事尤其是金標賽事在全年上千場馬拉松比賽中卻鳳毛麟角。因此，對中國馬拉松賽事參賽者的賽事服務質量感知開展深入探討十分必要。基于此，本研究引入ACSI顧客滿意度測評指數模型，結合中國舉辦的馬拉松賽事的特點，運用結構方程模型構建中國馬拉松賽事參賽者的賽事服務滿意度測評指數模型，既可以檢驗不同影響因素對中國馬拉松賽事參賽者的滿意度的影響程度，也可以完善基于主體參賽者的中國馬拉松賽事服務滿意度測評指標體系。

1? ?相關研究的綜述

對于消費者滿意度的研究始于20世紀60年代。從Cardozo[2]提出顧客滿意度的概念，到Hirschman[3]提出的抱怨退出理論，直至Tse 等[4]提出的差距（GAP）模型。消費者滿意度理論逐漸成熟，奠定了消費者滿意度測評的理論基礎。

從消費者滿意度研究歷程而言，主要從付出與收益是否合理、預期和實際效果的一致程度[5]等角度來界定消費者滿意度的內涵。例如：Howard等[6]認為，滿意度是消費者對所支付價格與所獲得收益是否合理進行評價的心理狀態;Hempel[7]認為，滿意度取決于消費者所預期的產品作用的實現度，體現產品“預期”效果和“實際”效果的一致程度。隨著消費者滿意度研究的深入，Oliver[8]于1980年提出了期望不一致模型，認為消費者在購買產品或服務之前先根據以往經驗或廣告宣傳等，對產品或服務產生效果預期，然后在隨后的購買和使用中感受產品或服務的效果，最后將感受到的產品或服務的效果與預期效果進行比較。有學者于1989年建立了消費者滿意度指數模型，此后，相繼建立了消費者滿意度指數ACSI模型和ECSI模型。由于消費者滿意度是一個心理學概念，是消費者在消費產品或享有服務后的主觀感受或效果，難以客觀測量，因此，部分學者開始研究如何對消費者滿意度進行具體的、客觀的測量，并使其具有可比性，從理論模型[9-10]、評價指標體系[11-12]和影響因素[13-14]等角度展開的研究便不斷出現。

就體育賽事領域而言，Wakefield[15]以消費者對體育場館設施質量的感知來分析消費者的滿意度，認為體育場館設施質量對消費者的滿意度產生直接影響。Madrigal[16]將消費者情感與消費者認知建立關聯，并構建了雙因素模型對體育賽事消費者滿意度進行研究。Chelladurial[17]認為，單項體育組織的效率在很大程度上會對運動員的滿意度產生影響，并提出提高效率的有關對策。Laverie[18]對體育賽事消費者的重復購買行為與倡導購買行為進行了分析，認為以上2種行為均對體育賽事消費者的滿意度產生正向的直接影響，且體育賽事消費者忠誠度的變化僅會通過減少消費來體現，但是消費者忠誠度不會輕易發生變化。Leeuwen等[19]構建了SSSM模型來分析體育賽事消費者的滿意度;Donald[20]通過對持有體育賽事聯票的消費者進行分析后認為，體育賽事的消費者滿意度與消費者在賽事現場對其他事物的感知有一定關聯，與賽事最終結果不具有顯著性直接相關。盡管圍繞消費者滿意度的各項研究均有助于深入分析體育賽事服務質量的重要影響因素，但已有研究更多的是通過建立指標體系開展研究，缺乏基于成熟理論模型的分析和探討，由于消費者滿意度是一個涵蓋消費者的感知、期望、滿意、忠誠、抱怨在內的多維概念，因此，用消費者滿意度的部分內涵指標作為體育賽事消費者滿意度測評指標的依據，在評價結果上具有一定的片面性。

有中國學者對體育賽事參賽者滿意度進行了研究，主要集中在參賽者滿意度影響因素研究[21]、參賽者滿意度評價指標研究[22]、體育賽事服務質量對參賽者忠誠度的影響[23]等方面。同時，有一部分學者開始對馬拉松賽事滿意度進行研究，例如：喬偉銘等[25]、郭利軍等[26]圍繞賽前、賽中和賽后3個階段對馬拉松參賽者的滿意度進行測評，分別得出馬拉松參賽者滿意度測評的三維度指標和五維度指標。以上研究是本研究中的中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型構建的重要的理論借鑒，但上述研究均未直接運用成熟的消費者滿意度理論。由于中國舉辦的馬拉松賽事的主體消費者是參賽者，因此，本文以消費者滿意度理論為基礎構建中國馬拉松賽事參賽者的滿意度測評指數模型。

2? ?中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標體系的構建

2.1? 理論模型的構建

中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評主要是對馬拉松賽事舉辦方在服務參賽者，擴大馬拉松賽事影響力方面進行評價。ACSI顧客滿意度測評指數模型是國內外學者在消費者滿意度測評研究中采納率較高的模型，因為該模型能較好地解釋滿意度的內在成因，并運用于公共服務[27]、居民休閑[28]、網球職業賽事[29]等的滿意度測評，因此，本文基于ACSI顧客滿意度測評指數模型，構建了中國馬拉松參賽者滿意度測評指數模型，該模型保留了ACSI顧客滿意度指數模型的基本指標，同時根據研究需要對ACSI顧客滿意度測評指數模型進行了一些細微擴展：1）由于中國馬拉松賽事服務質量包含的指標較多，為了更加精細地測評馬拉松賽事服務質量感知與其他層面因素間的關聯，故本研究借鑒了服務質量分類概念，將服務質量劃分為硬服務質量和軟服務質量。2）筆者對中國馬拉松賽事參賽者的訪談結果表明，參賽者對軟服務質量的感知會影響到他們對物品存取、賽道補給等硬服務質量的感知，進而影響到對馬拉松賽事服務的總體滿意度，因此，在本文構建的馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型中建立了軟服務質量感知與硬服務質量感知的關聯。由此，本研究構建的模型由3個模塊構成，即參賽者服務期望（中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務的預期）、參賽者服務感知（中國馬拉松賽事參賽者對硬服務質量的感知、中國馬拉松賽事參賽者對軟服務質量的感知和中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務價值的感知）和參賽者服務評價（中國馬拉松賽事參賽者滿意度、中國馬拉松賽事參賽者抱怨和中國馬拉松賽事參賽者忠誠度）。其中：參賽者服務期望和參賽者服務感知是前因變量，參賽者服務評價是結果變量，由3個層面的變量構成了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評初始模型（如圖1所示）。

2.2? 測評指標選取與預調查問卷發放

筆者根據已構建的初始模型，又借鑒了馬拉松賽事滿意度測評[25，30]相關研究成果，并結合中國馬拉松賽事參賽者的訪談資料，建立了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標體系。該指標體系包括參賽者期望、參賽者硬服務質量感知、參賽者軟服務質量感知、參賽者感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素層指標和33個觀測層指標。

為了確保本模型測評指標選取的合理性，進一步采用探索性因子分析法，建立了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指標體系。根據上述指標編制了預調查問卷，預調查問卷由2部分構成：第1部分是中國馬拉松賽事參賽者期望、感知質量和滿意度評價量表，采用Likert七點量表以1～7分從低到高賦值，其中參賽者抱怨題項為反向計分。第2部分為基本信息，圍繞中國馬拉松賽事參賽者的性別、年齡、受教育程度、職業及參加過哪些馬拉松賽事等進行編制。預調查問卷發放對象為中國馬拉松賽事參賽者，問卷發放全部通過問卷星完成，共發放和回收194份問卷，經整理后有效問卷為189份，問卷有效率為97.4%。

在進行因子分析前，運用Cronbach α系數值對預調查對象進行信度檢驗。經SPSS25.0統計檢驗，Cronbach α系數值為0.927，說明問卷的信度很高。同時，KMO與Bartletts球形檢驗結果顯示，KMO值為0.922，顯著性為0.000，說明問卷的效度良好。

2.3? 測評指標體系的建立

選用主成分分析法，設置特征值大于1，采用最大方差正交旋轉，將因子載荷小于0.5及在2個因子上載荷同時超過0.5的指標項剔除，最終剔除2個指標，保留31個指標，提取7個公因子，累計方差率為78.351%。再次進行KMO與Bartletts球形檢驗，KMO值為0.937，且Bartletts 球形檢驗的顯著性為0.000，說明最終指標具有良好的效度。

據此，中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型的指標體系建立，同時形成了本文的正式調查問卷。其中：參賽者期望、參賽者硬服務質量感知、參賽者軟服務質量感知、參賽者感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素構成滿意度測評指數模型的潛變量;31個指標為觀測變量（見表1）。

3? ?中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型的驗證

3.1? 研究假設

本文采用結構方程模型（SEM）構建中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型，根據研究需要，提出以下研究假設（見表2）。

3.2? 問卷發放與信效度檢驗

調查問卷的發放時間為2019年10—11月，采取線下線上相結合的方式發放，主要調查對象為北京市、山西省、新疆維吾爾自治區、武漢市、杭州市的馬拉松跑團中參加過國際田聯認證的品牌賽事的參賽者。線上發放主要通過向以上各地參賽選手轉發問卷星鏈接完成;線下則采取一對一發放的方式。本次共發放調查問卷787份（線上507份，線下280份），經過整理后，有效問卷750份，問卷有效率為95.3%。

采用SPSS 25.0對問卷中全部樣本進行信度檢驗，問卷整體信度檢測Cronbach α系數為 0.958，且所有潛變量的Cronbach α系數均>0.9，說明正式問卷的信度很高（見表3）。進行KMO和Bartletts球形檢驗，KMO值為0.966，且顯著性為0.000，說明問卷效度較好。

3.3? 模型的擬合與假設的驗證

以研究假設的初始模型為基礎，在AMOS22.0中建立結構方程模型，結構方程模型由7個潛變量和31個觀測變量構成。

擬合度指數是驗證結構方程模型是否理想的關鍵指標。筆者將數據導入AMOS22.0，經測算得出本模型的估計值（見表4），可以初步判定本模型的擬合度良好。

根據表5可知，研究假設中除H4、H5和H13沒有通過檢驗外，其余假設均通過檢驗，且在P<0.001水平上顯著（見表5）。

3.4? 模型潛變量間的影響效應分析

本文構建的中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型如圖2所示，參賽者期望、參賽者硬服務質量感知、參賽者軟服務質量感知、參賽者感知價值是原因變量，參賽者滿意度是中間變量，參賽者抱怨、參賽者忠誠度是結果變量。在此基礎上，對各潛變量間的直接效應、間接效應及總效應進行分析（見表6）。

1）參賽者期望對參賽者滿意度僅產生正向間接影響。由于原假設未通過檢驗，說明在本研究中中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務的預期并不直接影響其對賽事服務的滿意度。本文構建的中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型是基于ACSI顧客滿意度測評模型和ECSI模型，因此，在研究假設中包含了原有模型的觀點，即認為顧客期望對顧客滿意度具有直接正向影響，但此假設并未通過驗證，其原因可能與大部分中國馬拉松賽事參賽者以能中簽參賽為榮有關。研究結果同時表明，雖然參賽者期望并不能對參賽者滿意度產生直接影響，但其通過參賽者的軟服務質量感知、參賽者的硬服務質量感知對參賽者滿意度產生間接影響，即參賽者的軟服務質量感知、參賽者的硬服務質量感知在參賽者期望與參賽者滿意度之間具有中介效應。即第1條影響路徑為“參賽者期望→參賽者硬服務質量感知→參賽者滿意度”，其標準化間接效應值為0.033;第2條影響路徑為“參賽者期望→參賽者軟服務質量感知→參賽者滿意度”，其標準化間接效應值為0.245;第3條影響路徑為“參賽者期望→參賽者軟服務質量感知→參賽者硬服務質量感知→參賽者滿意度”，其標準化間接效應值為0.084。由此，參賽者期望對參賽者滿意度的標準化總效應值為0.361，也體現出參賽者對馬拉松賽事軟服務質量感知和硬服務質量感知對其參賽者滿意度產生的影響。

2）參賽者軟服務質量感知通過直接效應和間接效應同時對參賽者滿意度產生正向影響。參賽者軟服務質量感知對參賽者滿意度的直接影響最顯著，其標準化直接效應值為0.454。間接影響的作用路徑有2條：第1條為“參賽者軟服務質量感知→參賽者感知價值→參賽者滿意度”，標準化間接效應值為0.086;第2條為“參賽者軟服務質量感知→參賽者硬服務質量感知→參賽者感知價值→參賽者滿意度”，標準化間接效應值為0.123。參賽者軟服務質量感知對參賽者賽事服務滿意度的標準化總效應值為0.763，是對參賽者滿意度影響最顯著的自變量。潛變量“參賽者軟服務質量感知”由5個指標構成，其因子載荷量從大到小依次為：0.926（So3工作人員服務態度）、0.925（So5后勤保障服務質量）、0.918（So4志愿者服務質量）、0.916（So2工作人員服務能力）和0.901（So1工作人員服務效率）。這說明中國馬拉松賽事參賽者最為關心的是工作人員的服務態度和后勤保障服務的質量，這2個指標最大程度地影響了參賽者對賽事服務的滿意度，同時，志愿者的服務質量也對參賽者滿意度具有重要影響。從參賽者的硬服務質量感知的中介效應來看，要想通過參賽者的軟服務質量感知提高中國馬拉松賽事參賽者的滿意度，同時也需提高硬服務質量。

3）參賽者硬服務質量感知對參賽者滿意度既具有正向直接影響，也具有正向間接影響。其正向直接影響的標準化效應值為0.203，同時通過“參賽者硬服務質量感知→參賽者感知價值→參賽者滿意度”路徑對參賽者滿意度產生正向間接影響，其標準化效應值為0.161。參賽者硬服務質量感知對參賽者對賽事服務的滿意度的標準化總效應值為0.364，影響程度低于參賽者軟服務質量感知。潛變量“參賽者硬服務質量感知”包含的指標比較多，從其指標因子載荷量來看，對滿意度影響較大的前3項指標為賽場布局（Ha3標準化效應值為0.882）、完賽休息（Ha9標準化效應值為0.881）和引導標志（Ha6標準化效應值為0.880），賽道補給（Ha7標準化效應值為0.871）對參賽者滿意度的影響也較大，其次是物品存取（Ha4標準化效應值為0.851）、比賽路線（Ha5標準化效應值為0.849）和成績證書（Ha10標準化效應值為0.839）;參賽流程（Ha2標準化效應值為0.804）、賽事信息（Ha1標準化效應值為0.791）和衛生間噴淋（Ha8標準化效應值為0.785）的影響相對較小。由以上可知，中國馬拉松賽事硬服務指標中關于賽場布局、賽事補給、賽場引導、完賽后的休息區、完賽物品領取及賽中的物品存放等精細化服務對參賽者滿意度產生了較大的影響，是提高參賽者對中國馬拉松賽事服務質量滿意度需關注的重要方面。

4）參賽者感知價值對參賽者滿意度具有正向直接影響，其標準化效應值為0.276。其中：與賽事價值相比的費用支出因子載荷量最大（Va3標準化效應值為0.929），其他幾個指標的因子載荷量分別為：Va2標準化效應值為0.915（與其他賽事相比的費用支出）、Va4標準化效應值為0.909（與費用支出相比的賽事價值）、Va1標準化效應值為0.907（與服務質量相比的費用支出）。這說明參賽者對于賽事價值的感知能夠較大程度影響參賽者的滿意度。同時也可以看出，中國馬拉松賽事參賽者對賽事價值的感知度很高，這也說明了為何很多馬拉松愛好者愿意輾轉中國各地參加馬拉松賽事的原因，即為了追求比賽帶來的各種價值體驗。在本文中，由于參賽者感知價值還在參賽者軟服務質量感知、參賽者硬服務質量感知與參賽者滿意度之間起到了重要的中介效應，因此，中國馬拉松賽事參賽者的感知價值對其滿意度的影響不容忽視。

5）參賽者滿意度對參賽者抱怨和參賽者忠誠度均具有正向直接影響，其標準化效應值分別為-0.215和0.830。由于參賽者抱怨這一變量為反向計分，因此，可解釋為當中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務質量感到不滿意時，其抱怨程度會加重。從對結果變量的影響程度來看，參賽者滿意度對于參賽者忠誠度的影響很大，而對參賽者抱怨的影響則相對較小。就潛變量“參賽者抱怨”而言，指標Co2（公開抱怨）的因子載荷量最大，為0.920;指標Co3（參賽者投訴）的因子載荷量為0.803，私下抱怨的因子載荷量僅為0.772，說明參賽者更多地通過網絡社交平臺和利用投訴渠道表達自己對馬拉松賽事的不滿，這顯示出中國馬拉松賽事參賽者具有較強的消費維權意識。潛變量“參賽者忠誠度”中的Lo3（持續關注賽事）和Lo1（繼續報名意愿）的因子載荷量分別為0.929和0.921，說明參賽者對中國馬拉松賽事具有較高的忠誠度，也愿意將賽事推薦和分享給他人（Lo2效應值為0.916）。同時，本文研究結果顯示，參賽者抱怨對參賽者忠誠度并不產生直接影響，原假設雖然沒有通過檢驗，但此結果在一定程度上驗證了ECSI模型的合理性[31]。從上述分析可知，中國馬拉松賽事參賽者如果對賽事服務質量感到不滿意，更多地會直接退賽。即便如此，對于中國馬拉松賽事舉辦方而言，及時化解參賽者的抱怨情緒仍十分必要。

4? ?結論與對策

4.1? 主要結論

本文借鑒ACSI模型和ECSI模型理論，結合中國群眾性馬拉松賽事的特點，運用結構方程模型構建了中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型，并對該模型中各潛變量的相互作用關系進行了分析，得出如下結論。

1）中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型包含參賽者期望、參賽者硬服務質量感知、參賽者軟服務質量感知、參賽者感知價值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠度7個因素及31個指標。

2）本模型的各自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響路徑和影響程度各有不同。中國馬拉松賽事參賽者的期望通過參賽者軟服務質量感知和硬服務質量感知對其滿意度產生正向間接影響，其標準化總效應值為0.361。中國馬拉松賽事參賽者的軟服務質量感知對其滿意度具有正向直接影響，并通過參賽者硬服務質量感知和參賽者感知價值對其滿意度產生正向間接影響，其標準化總效應值為0.763。中國馬拉松賽事參賽者的硬服務質量感知對其滿意度具有正向直接影響，并通過參賽者感知價值對其滿意度產生正向間接影響，其標準化總效應值為0.364。中國馬拉松賽事參賽者的感知價值對其滿意度具有正向直接影響，其標準化效應值為0.276。中國馬拉松賽事參賽者滿意度對參賽者抱怨具有正向直接影響，其標準化效應值為-0.291。參賽者滿意度對參賽者忠誠度具有正向直接影響，其標準化總效應值為0.830。從各自變量對中國馬拉松賽事參賽者滿意度的影響程度來看，從大到小依次為：參賽者軟服務質量感知、參賽者硬服務質量感知、參賽者期望和參賽者感知價值。

3）中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務質量的感知對其滿意度的影響最大。從中國馬拉松賽事參賽者的軟服務質量感知對其滿意度的影響程度來看，其指標效應值從大到小依次為：工作人員服務態度、后勤保障服務質量、志愿者服務質量、工作人員服務能力、工作人員服務效率。就中國馬拉松賽事參賽者的硬服務質量感知對其滿意度的影響程度而言，其指標值排在前5位的依次是：賽場布局、完賽休息、引導標志、賽道補給、物品存取。同時，本文研究結果表明，中國馬拉松賽事參賽者的滿意度對其忠誠度的影響大于參賽者滿意度對參賽者抱怨的影響，參賽者抱怨對參賽者忠誠度沒產生直接影響。

4.2? 對策

根據本文對中國馬拉松賽事參賽者滿意度測評指數模型中各因素間相互作用關系的分析，提出以下對策，以期為進一步提高中國馬拉松賽事參賽者的滿意度提供理論借鑒。

1）進一步提升中國馬拉松賽事的服務質量，打造“硬核服務”。雖然2017年中國馬拉松賽事的標牌等級評定已經實現翻倍增長，但中國馬拉松賽事供給總量不夠、賽事結構有待優化、服務質量有待提高等，還不能充分滿足參賽者的需求[32]。本研究認為，中國馬拉松賽事參賽者對賽事服務質量的感知對其滿意度影響最大，參賽者軟服務質量感知、參賽者硬服務質量感知對其滿意度的影響效應值分別達到0.763和0.364。雖然參賽者對馬拉松賽事硬服務質量感知對其滿意度的直接影響小于參賽者軟服務質量感知對其滿意度的直接影響，但因消費者對馬拉松賽事的硬服務質量感知是其對軟服務質量感知和其滿意度之間的重要中介變量，所以，對中國馬拉松賽事參賽者滿意度也產生重要影響。在參賽者對馬拉松賽事軟服務質量感知中，工作人員服務態度、后勤保障服務質量、志愿者服務質量、工作人員服務能力、工作人員服務效率均對參賽者滿意度具有較大影響;在參賽者對馬拉松賽事硬服務質量感知中，賽場布局、完賽休息、引導標志、賽道補給、物品存取對馬拉松參賽者滿意度影響較大。由此可見，中國馬拉松賽事參賽者更側重賽事服務是否能使自己順利完賽，其中中國馬拉松賽事的工作人員的服務態度更直接地影響參賽者的滿意度。因此，中國馬拉松賽事舉辦方應將服務意識作為核心模塊定期開展培訓，以“一切從參賽者需求出發”為基本準則，為參賽者提供精細、精準的賽事服務。同時，應對馬拉松賽事舉辦過程中可能發生的突發事件制定應急預案并進行賽前演練，尤其應加強安保、醫療服務等后勤保障服務的應急演習。中國馬拉松賽事舉辦方還應建立中國馬拉松賽事服務志愿者數據庫，定期對志愿者進行培訓，并建立積分制度，根據中國馬拉松賽事服務積分來認證或根據中國馬拉松賽事參賽者對志愿者的評分對志愿者進行不同程度的激勵，例如：評選星級志愿者或積分兌換馬拉松賽事門票等。

2）創新中國馬拉松賽事的辦賽模式，提升參賽者對中國馬拉松賽事價值的感知。近年來，中國馬拉松賽事的數量和參與人數一躍而升，據《2018中國馬拉松年度主報告》[33]顯示，2018年中國馬拉松比賽日均達到4.3場，盡管中國馬拉松運動普及程度已日益廣泛，但是在某些方面仍需進一步提升，例如，“產品創新不足，賽事同質化”。本研究結果表明，中國馬拉松賽事參賽者的感知價值直接影響其滿意度，且參賽者感知價值作為參賽者軟服務質量感知、參賽者硬服務質量感知的中介變量對提高參賽者滿意度有著不可替代的作用。而在中國馬拉松賽事參賽者感知價值的各個變量中，最重要的變量就是馬拉松賽事價值感知，因此，深化中國馬拉松賽事參賽者對馬拉松賽事價值的認知尤為重要。實踐表明，中國舉辦的一些別具特色的馬拉松賽事正吸引著越來越多的參賽者。由此可見，中國馬拉松賽事舉辦方應創新辦賽模式，提升賽事價值，在規范辦賽的同時，打造特色精品賽事等。在馬拉松賽事定位上，宜兼顧趣味性，使參賽者在實現自我挑戰的同時獲得更多的體驗價值。同時，在報名方式上，同樣可以通過創新計費方法（例如抽簽打折）使馬拉松參賽者獲得更高性價比的消費體驗，從而全方位提升中國馬拉松賽事參賽者的賽事價值感知。

3）多渠道調研中國馬拉松賽事參賽者的期望，及時化解參賽者的抱怨。本研究結果顯示，中國馬拉松賽事參賽者的期望雖然不直接影響參賽者的滿意度，但可以通過對參賽者的軟服務質量感知、硬服務質量感知及感知價值間接影響參賽者的滿意度，因此，為了提升中國馬拉松賽事參賽者的滿意度，舉辦方應重視中國馬拉松賽事參賽者的需求和期望，在賽前了解參賽者的需求和期望顯然是較為合理的，可通過賽事報名系統調查參賽者的期望。例如，在報名系統中設置參賽者期望的相關問題，通過對數據的收集和分析將參賽者期望進行細分，并根據參賽者的不同期望對參賽者進行分組，為其提供相對精準化的賽事服務。同時，在賽中和賽后可通過現場詢問或電話回訪，由參賽者對其賽事服務期望滿足程度進行評價，以供下一次賽事中改進。在收集參賽者對馬拉松賽事服務期望的信息時，要能夠最大程度地體現參賽者的需求和期望。中國馬拉松賽事舉辦方還應高度重視參賽者的負面評價，及時化解參賽者的抱怨情緒。雖然本研究表明中國馬拉松賽事參賽者的抱怨并不影響參賽者對馬拉松賽事的忠誠度，但是參賽者的抱怨對馬拉松賽事及賽事舉辦方會產生影響。因此，中國馬拉松賽事舉辦方應建立參賽者抱怨投訴機制，形成參賽者投訴的標準化辦理流程，使參賽者的抱怨快速消解，并充分發揮“近因效應”，在投訴解決后進行滿意度調查。

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