讓營銷走出“獨角戲”

金煥民

當下，我們有十分的必要，換個視角重新認識營銷，探究僅僅依靠營銷理論和營銷技術，是否能夠做好營銷。德魯克說，企業就是一臺營銷機器。他的意思是說，整個企業的所有資源、所有部門、所有人員對外都必須服務于顧客，對內都必須服務于創新，企業有且只有兩項基本職能，一是創新，一是市場推廣。德魯克眼里的“營銷”可以概括為三個基本問題：“為誰做”“做什么”和“怎么做”。

按中國企業的一般理解，前兩個問題是由營銷部門解決的，第三個問題是技術、研發和生產部門解決的。這種理解也正是對“過去的中國營銷”的真實寫照。

而實際上，今天在中國處于領先地位的企業，早已改寫了這種狀態的營銷。對于三個問題的回答，已經成為企業所有精英共同的課題，已經進入了德魯克所定義的那種營銷。反而是中國的部分職業營銷人仍然在憑借自己的努力，“包打”天下。

劉邦曰：“夫運籌帷幄之中，決勝千里之外，吾不如子房；鎮國家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬之眾，戰必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也。”而“力拔山兮氣蓋世”的項羽，在失去了范增之后，只能以“不肯過江東”的悲壯流芳后世。用劉邦、項羽的謀略分別作比廣義營銷和狹義營銷，是再也貼切不過的了。

其實，2010年之后，柳傳志、張瑞敏等對中國企業的影響，已經讓位于新一代企業家。馬云、董明珠、雷軍等向商界發出了更強的聲音，他們的戰略遠見對中國企業的影響本應是全方位的、深刻的，但營銷界對他們及其企業的解讀，卻是片面的、零散的，甚至是偏頗的。包政教授甚至不無憂慮地感慨：那樣的解讀甚至會讓中國企業喪失百年一見的戰略機會。當營銷脫離了企業家高度，脫離了對經濟社會發展趨勢的宏觀把握，就會自然而然地喪失戰略高度。

一個企業的成功，首先是商業思想的成功，然后是創新的成功和價值創造的成功。你可以按德魯克的認識，把所有這一切都統稱為營銷，也可以認為建立強大的營銷力是需要前提的——必須具有強大的技術和研發能力、現代制造業或優質產能。離開這些，所謂的營銷只有策略沒有戰略，只有銷量沒有價值積累。無論是品牌驅動、渠道驅動或者是其他林林總總的驅動，都離不開價值創造、價值創新能力這些基本前提或者基礎。沒有這些，無論什么驅動無疑是趕鴨子上架，是竭澤而漁，逃不出地獄營銷的泥潭，逃不脫一紅就死的宿命。

施煒教授說：“營銷實際上已融到戰略之中，自身已消解。”這是真知灼見。營銷的消解并非意味著營銷的虛無，相反，它是營銷的升華——營銷根植于每個員工的觀念，根植于所有部門的基本職能。為什么把營銷技術玩得比跨國公司還溜的中國企業整體上處于產業鏈的末端？最主要的原因就是我們的營銷還沒有融入戰略中。小米是依靠互聯網營銷迅速跨界搶占其他行業市場份額的嗎？顯然不是。真正讓它跑步進入世界500強的，是融入其戰略中的營銷，是其產品的獨特價值，是其基于市場領先者產品平臺的技術和產品創新。