快消品數據中臺：算出渠道看不見的問題

看出問題與算出問題

深度分銷專家方剛老師說，“我不太認同跑市場、看市場的說法，我認同‘算市場，沒有數據支持的觀察都是感覺。”

方剛老師上述這句話，實際上說出了發現營銷問題的三種方式：

第一種方式是現場發現問題。這是一線業務員應該掌握的方式，“看出來的問題”一般是“顯性問題”。

第二種方式是用數據發現問題，發現規律。這是營銷管理人員應該掌握的問題，“算出來的問題”一般是“隱性問題”，在現場看不到的問題，甚至是規律性的問題。

2017年6月，新銳品牌消時樂用新營銷的玩法，一個月時間就引爆一個縣。方剛老師對此表示懷疑，派兩個人按照他的標準做了一個“掃街”式調查，用數據支持了這個結論。在后來的招商中，方剛老師屢次用這個方法，先做數據調研，再招商，最后用數據支持市場啟動。

第三種方式是洞察問題之外的問題。從一個問題洞察到更多問題、更高層次的問題、本質的問題。這種能力是洞察力。

“看出問題”，這是一線業務員的入門功夫，否則，不是一個合格的業務員。

“洞察問題”，這是高層管理者的能力，統稱為“概念能力”。一個企業能做大，往往取決于高層的洞察能力。洞察能力只可意會，很難言傳，要看高層的悟性。

“算出問題”，這不是所有人需要掌握的技能，而是一個專業技能。專業技能，在企業應該由職能部門掌握。比如，財務就是一項專業技能，由財務部門掌握，為其他部門提供服務。

想盡辦法之后，還可以算出辦法

該想到的都想到了，該做的都做了，銷量就是上不去。這是很多營銷人目前的感受。

發現問題比解決問題更重要。只要發現了問題，多半找到了解決方案。

該想的辦法都想到了，不代表該發現的問題都發現了。發現了“顯性問題”，不代表“隱性問題”也發現了。

在“2020年新營銷開年大課”上，我專門聘請了今麥郎“四合一”的輔導機構“魔利互通”的創始人曹崚講數據分析。曹總對數據、圖片的細節極其敏感，擅長從數據中發現問題、發現規律。但是，我也觀察到，參會的高管們竟然多數“無動于衷”，沒有感覺。

現場看到問題，這是低門檻的問題。你看到了，別人也看到了。

算出來的問題，這是高門檻的問題。別人可能已經發現了，解決了，你還一無所知。

舉兩個例子：老產品增量和新品推廣的例子。這是兩個常見問題。

老產品增量，一定要找到增量空間，特別是增量的門店。哪些門店有增量空間呢？首先要算清楚一個門店在某個時期的極限銷量，凡是沒有達到極限銷量的門店都有增量空間。極限銷量可以通過橫向數據和縱向數據對比計算出來。當然，達到極限銷量很難，但至少可以知道哪個門店離極限銷量更大。

早期用深度分銷方法推廣新品時，特別強調鋪貨率。但是，現在推廣高端新品不能講鋪貨率了，要講精準鋪貨率。高端產品精準鋪貨要具備三個條件：1.門店客戶中，高端產品用戶比較多；2.老板有推廣高端新品的能力；3.老板對新品有認知、認同。

如果憑經驗，業務員也能找到一些部門，但要把符合上述三條件的門店盡可能找出來，用數據說話是最好的辦法。

深度分銷目前沒有替代方法，那么，誰能用數據化發現更多的問題，找到更多的規律，誰就能夠做得更好。

數據是死的，人是活的

不是數據有價值，而是人賦予數據價值。

即便是在沒有互聯網的時代，照樣有人通過小數據把營銷做得有聲有色。總有一些對數據先天敏銳、先知先覺的人。這類人，既有一線經驗，也有數據意識，把感覺與數據結合得很好。但是，這類人總是很少，而且往往因為業績好而身居高位。

數據賦能的大規模推廣，不是需要先知先覺的人，而是需要熟練的專業人員。

我相信，阿里等互聯網企業，并非因為有了充足的人才搞大數據，而是因為要搞大數據而招聘、培養了大批專業人員。

數據分析是一項可以傳授的技能，是可以教會的。前提是至少有一顆懂數據分析的“種子”，然后“種子”分蘗出更多的分支。

如果公司內部沒有“種子”，還可以從外部引進。阿里在做大數據過程中，就請了眾多外部機構。

渠道數據化的三大困難

首先，最大的困難是高層認知不夠。技術上的困難容易解決，認知上的困難不容易解決。當前，傳統營銷與互聯網是兩個圈層，跨界兩個圈層的人極少。

解決認識問題，最好的辦法是跨界，在另一個圈層受感染。2018年，我們就提出傳統企業轉型的三句話：老板換圈子，內部換組織，重倉年輕人。這句話現在仍然適用。

其次是一線人員的抵制。SaaS系統最早的用途往往是考勤（行程管理），很多企業現在仍然在使用。因此，一線人員對數據的認知，不是賦能，而是監控。

最后，數據分析人員稀缺。搞渠道數字化的人，多數是搞互聯網技術的，沒有一線業務經驗。目前缺乏既懂一線，又懂渠道數字化的專業人員。這種狀況，與30年前的會計電算化的推廣極其相似。

中臺數據賦能的支柱

組織是功能的固化。數字化，不能靠提倡，現在的營銷組織框架也很難嫁接。

傳統營銷的組織架構，分為2C的市場部（后臺）和2B的銷售部（前臺），兩者在運營上的交集不多。有的小企業的市場部，2C功能比較少，是銷售部的支持機構，比如促銷政策的制訂等，后臺與前臺可能交集。

歐美營銷已經進入1P營銷，后臺唱主角，前臺弱化。中國營銷，品牌與渠道雙驅動，前臺與后臺同等重要。中小企業，前臺可能更重要。

互聯網平臺發展出了中臺概念，這是非常重要的商業演化。確實，現代企業需要在組織上有一個既在利益上一致，又在流程上交互的支持性機構。這個機構叫后臺還是中臺并不重要，但它與前臺的職能和流程交織很重要。

中臺與前臺的關系，用數據與流程交織在一起。前臺業務員每天的工作，必然獲取大量數據和圖片（甚至影像），這是數據分析的資源。

數據專業根據數據和圖片分析，發現問題，發現規律，甚至找出辦法，指導業務員“精準營銷”。

精準營銷，必然產生新的數據。數據可以印證方案方法是否有效，并用于修正數據分析方法和方案。

上述過程，中臺與前臺其實是一體的，工作目標是一致的，流程是相互交織的。

在互聯網時代，因為前臺不僅是“陸軍”，承擔渠道職能。同樣也可以通過社群、直播等手段，承擔“空軍”的傳播職能。根據新營銷的邏輯，所有接觸點都是傳播點，所有推廣活動都有傳播價值。只要傳播的價值通過數據體現出來，就可以通過數據分析，發現問題，發現規律，做得更好。

這樣，中臺就把內容生產的后臺與前臺打通了。深度分銷是2B，傳播則是2C。

（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）