互聯(lián)網(wǎng)全程滲透深度分銷：招商、鋪貨、動銷

朱朝陽

互聯(lián)網(wǎng)+招商

過去招商不外乎兩條路徑：一是行業(yè)大會招商；二是業(yè)務(wù)員盲拜招商。這兩種方式，不僅費時，而且效率極低。

3年前，一家新品上市，采用了互聯(lián)網(wǎng)招商模式。大致流程如下：

1.先在行業(yè)公眾號或行業(yè)社群上發(fā)布信息，大致形成20萬+的閱讀。

2.把對招商感興趣的經(jīng)銷商導(dǎo)流到老板社群，大約有6000+經(jīng)銷商有興趣。

3.老板在社群做知識分享，并經(jīng)過業(yè)務(wù)員現(xiàn)場拜訪，有600+經(jīng)銷商確定有合作意向。其中，公司一場對意向客戶的招商大會，最終實現(xiàn)200多家客戶合作。

4.有100+經(jīng)銷商全力投入，形成了優(yōu)勢市場。

招商過程，一般要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)意向客戶→反復(fù)拜訪→客戶考察→簽訂合作協(xié)議。按照傳統(tǒng)方案，上述過程非常長。

用互聯(lián)網(wǎng)手段參與招商，大大提升了效率：

一是行業(yè)自媒體廣泛發(fā)布信息。

二是社群或直播，高頻高效溝通，特別是高層或老板親自參與溝通。傳統(tǒng)招商過程是廠家業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商老板溝通，這是不對等的，因而成交率低。用互聯(lián)網(wǎng)工具，讓高層或老板參與招商，對提升招商效率很重要。

三是招商過程中，邀請意向客戶考察是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但往往久邀不成行。通過“場景體驗+直播”模式，有助于經(jīng)銷商快速成交。

互聯(lián)網(wǎng)+鋪貨

新品上市，第一步是鋪貨。現(xiàn)在鋪貨并不難，站在門店角度，大不了“賣不動退貨”。現(xiàn)在的終端環(huán)境，即便是大品牌，無理由退貨也是常態(tài)。

現(xiàn)在的終端鋪貨，必須同時達(dá)到三個目標(biāo)：1.（新品）門店進貨；2.占據(jù)理想的貨架和陳列面；3.店主“首推”。

店主首推，一是要對產(chǎn)品有信心；二是要對用戶有信心。

信心從何而來？有一家企業(yè)在新品鋪貨時，通過店主社群，把門店銷售的場景發(fā)布在社群，從而增加了其他門店店主的信心。

新品還沒有形成C端認(rèn)知，但只要有動銷，就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)工具，把動銷信心傳遞給其他門店。

互聯(lián)網(wǎng)+動銷

傳統(tǒng)動銷有推銷和拉銷兩種模式。

推銷，即店主首推。一般是因為新品毛利較高，有首推的積極性。但是，新品又不敢大面積首推，畢竟害怕用戶不認(rèn)同。

拉銷，即通過品牌傳播，讓消費者主動購買新品。如果是廠家主推的大單品，拉銷是有效的。但即使通過品牌傳播拉銷，仍然需要較長的時間。

推拉結(jié)合的新品推廣，就是通過“導(dǎo)購+促銷”的方式，但這種方式，只能通過單店推廣活動實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)+動銷，有兩種操作邏輯：一是單店邏輯，特別適合中心城市；二是區(qū)域邏輯，特別適合市縣市場。

《銷售與市場》雜志2020年4月上期的封面專題文章《立體連接：滾動策略和轟動策略》，提出了滾動策略的兩種模式，一是單店滾動模式；二是區(qū)域滾動模式。

單店滾動的動銷模式，就是通過“門店+社群+直播”模式，在單個門店迅速形成動銷，并引爆傳播。

區(qū)域滾動的動銷模式，就是一個市或縣的多店聯(lián)動，通過“門店+社群+直播或云店”，不僅能迅速在一個市縣市場打爆一個縣，而且還能通過區(qū)域打爆，倒逼門店。

互聯(lián)網(wǎng)+推廣

自深度分銷以來，形成了兩種推廣模式：一是推廣做銷量；二是推廣激活門店。

推廣做銷量，推廣成敗以銷量論；推廣激活門店，核心不是銷量，而是推廣成功。比如，統(tǒng)一老壇酸菜在推廣過程中，就確立了“以推廣為中心的銷售體系”，并且把“連續(xù)3次精確有效打擊”作為標(biāo)準(zhǔn)激活模式。

什么叫門店激活？傳統(tǒng)深度分銷的邏輯是：1.通過幾輪推廣，形成部分穩(wěn)定的客源；2.通過終端動銷，穩(wěn)定店主信心。即使在沒有推廣的情況下，店主也會主動推薦。

利用互聯(lián)網(wǎng)手段，激活門店的手段更多一點。比如，某品牌在激活門店過程中，通過“社群+直播”方式，引導(dǎo)門店之間的流量分配，從而形成門店的增量。正是因為有增量，才激活了門店。