4000億元的美妝市場(chǎng)進(jìn)化論

沈帥波

以前我一直覺(jué)得女生對(duì)于口紅的狂熱屬于“非理性消費(fèi)”的范疇，顏色好像都差不多，還要買(mǎi)那么多支，實(shí)屬不懂。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)在女生的世界里，口紅不僅僅是一種“顏色”，更是一種提亮氣色的工具。

埃及艷后對(duì)口紅的熱愛(ài)推動(dòng)了古埃及口紅制作技術(shù)的發(fā)展；伊麗莎白一世去世那天用掉了將近1cm左右的口紅；張愛(ài)玲拿到人生第一筆稿費(fèi)就跑去買(mǎi)了一個(gè)小號(hào)的丹祺唇膏；而伊麗莎白·泰勒則說(shuō)過(guò)“女人擁有的第一件化妝品應(yīng)當(dāng)是口紅”。

這些八卦奇聞中，口紅既是能讓人可鹽可甜可萌可御的存在，也是為了對(duì)抗某種現(xiàn)實(shí)的精神寄托。

其實(shí)不只是口紅，整個(gè)彩妝世界的魅力直男可能都無(wú)法想象。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2018年全年美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了4000億元，而在此前的五年中，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。

可以說(shuō)，美妝是女人的另一件衣服，隨心更換，無(wú)所謂蘿莉御姐，只要化了妝，就是整條街最靚的崽。

也不要取笑女生化妝前后差距大，誰(shuí)不想朱唇皓齒嬌春風(fēng)？隔離、粉底、口紅、散粉、腮紅、睫毛膏、眼影……你知道這些要多少錢(qián)嗎？跟素顏沒(méi)差為什么還要化妝？

縱觀蒸蒸日上的彩妝市場(chǎng)，愛(ài)美之天性是它最大的杠桿，喜歡和想要就是全部的意義。

當(dāng)她在買(mǎi)彩妝的時(shí)候，她在買(mǎi)什么

經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者依舊會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，因?yàn)楹ε嘛L(fēng)險(xiǎn)避開(kāi)購(gòu)買(mǎi)大宗商品，留有余裕，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)能令人獲得愉悅的低價(jià)奢侈品。

比如疫情期間，滿屏都是致郁的負(fù)面信息，這時(shí)候玩玩動(dòng)物之森或英雄聯(lián)盟，在虛擬世界里，多少能緩一緩。沒(méi)錯(cuò)，文娛產(chǎn)業(yè)也具備“口紅效應(yīng)”的特質(zhì)。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)大蕭條，近3萬(wàn)家企業(yè)關(guān)閉，上萬(wàn)家銀行破產(chǎn)，無(wú)數(shù)人前一天還沉浸在華燈璀璨的奢侈生活，頃刻間一切財(cái)富化為烏有。甚至有玩笑說(shuō)，酒店前臺(tái)接待客人時(shí)都要問(wèn)一句，“是住店還是跳樓？”

與此同時(shí)，好萊塢卻進(jìn)入了“黃金時(shí)代”，大蕭條后來(lái)也沖擊了整個(gè)行業(yè)，但電影強(qiáng)大的造夢(mèng)功能，讓影院成為民眾療傷的圣地。

迪士尼也在這段時(shí)間起飛，《紐約時(shí)報(bào)》曾盛贊米老鼠，“無(wú)論它在何處奔走，希望的曙光都會(huì)穿破云層”。

電影、動(dòng)畫(huà)與口紅一樣，都是“低價(jià)的非必要物”，在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，它們能給予微觀的個(gè)體快樂(lè)或信心。

今年疫情期間，《王者榮耀》在大年三十當(dāng)天的流水是20億元，而去年整個(gè)2月份才71億元。

而包括口紅在內(nèi)的美妝產(chǎn)品，也出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”。根據(jù)2月19日發(fā)布的第四期《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》，口紅成為復(fù)工潮硬通貨，熱門(mén)品牌口紅增幅在300%～700%，其中某明星色號(hào)瘋狂補(bǔ)貨4次全部售罄，花西子、橘朵、完美日記等國(guó)貨銷(xiāo)量領(lǐng)跑。

不難發(fā)現(xiàn)，這些符合“口紅效應(yīng)”的產(chǎn)品主要分為三層：第一層，精神消費(fèi)品，愉悅自我；第二層，社交貨幣；第三層，極致性?xún)r(jià)比。

電影和游戲大部分在第二層，因?yàn)樗鼈儾痪哂袑?shí)體形態(tài)，性?xún)r(jià)比上吃虧；但包括口紅在內(nèi)的國(guó)貨美妝已經(jīng)到了第三層。

這些年國(guó)外大牌加大了進(jìn)軍中國(guó)的力度，在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的概念包裝上下了狠功夫，來(lái)迎合國(guó)人的審美，這時(shí)候國(guó)貨美妝能突圍，除了不輸大牌的高顏值以外，性?xún)r(jià)比是它們劈斬荊棘的那把劍。

凡是逆勢(shì)而起的品牌，全都是以性?xún)r(jià)比為核心武器的，而且這些公司通常可以在發(fā)力后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，甚至成為一種生活方式。

花心的女人

騰訊在2018年發(fā)布的社交洞察報(bào)告中指出，有超過(guò)一半的“00后”，并不認(rèn)為國(guó)外品牌一定優(yōu)于國(guó)貨。尤其是護(hù)膚彩妝品類(lèi)，因?yàn)槠絻r(jià)好用，近年來(lái)風(fēng)頭正盛。

去年“雙11”，百雀羚10分鐘破億，完美日記13分鐘破億，在最終的美妝品牌榜單中，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身前十，而完美日記則成為首個(gè)登上天貓榜首的國(guó)貨彩妝品牌。

縱觀這些國(guó)貨的發(fā)家之路，無(wú)一不是通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，B站、微博、小紅書(shū)是其主陣地。

還有各類(lèi)聯(lián)名，前段時(shí)間完美日記和李佳琦的狗Never合作了一款小狗盤(pán)，一經(jīng)推出就成為爆款。

由于托生在中國(guó)，國(guó)貨彩妝玩國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的概念也比國(guó)外大牌更加得心應(yīng)手，比如花西子的百鳥(niǎo)朝鳳浮雕彩妝盤(pán)和花雕口紅，做工高級(jí)精致，感覺(jué)不是正宮娘娘都不配用。

總之各家顯神通，彰顯東方之美，謀求和而不同。

線上流量越來(lái)越貴，營(yíng)銷(xiāo)玩法翻來(lái)覆去就那幾種，國(guó)貨美妝開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的天地——線下增量市場(chǎng)，這也是未來(lái)五年國(guó)貨美妝市場(chǎng)的重要破局點(diǎn)。

完美日記就在2019年開(kāi)了30多家線下體驗(yàn)店，據(jù)說(shuō)未來(lái)三年還要開(kāi)600家。

但女人真的很花心（僅就彩妝和衣服、包包而言），之前天貓有一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)有35萬(wàn)的女人，每年要買(mǎi)12只包包；唯品會(huì)去年發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》中也說(shuō)，中產(chǎn)女性平均每年要買(mǎi)4支口紅。

買(mǎi)了完美日記的光影星河九色眼影，難道就不想擁有橘朵的三色巧克力和VENUS MARBLE的大理石眼影嗎？VNK的高光它不香嗎？

實(shí)體店購(gòu)物，比起單品牌，美妝集合店的模式或許更為市場(chǎng)青睞。

況且，并不是所有的國(guó)貨美妝，都有能力在短期內(nèi)完成線下的跑馬圈地，對(duì)于小而美的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知是一個(gè)穩(wěn)定的支點(diǎn)，它們急需一個(gè)杠桿，盡可能多地為它們撬動(dòng)線下流量，共享共贏。

以WOW COLOUR為首的美妝集合店，正在成為這樣的杠桿。

美妝集合店，布局正當(dāng)時(shí)

網(wǎng)購(gòu)依舊是現(xiàn)在大家“剁手”的主要渠道，主要是圖方便。但東西好不好，還要試了才知道。

根據(jù)《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，近四成受訪者會(huì)同時(shí)在線上線下購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，近50%的受訪者表示去線下門(mén)店一定或通常都會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

從B端看，美妝集合店既是品牌的線下分銷(xiāo)渠道，也是產(chǎn)品的重要展示平臺(tái)。

小眾品牌有了大型美妝集合店的背書(shū)更容易出圈。

一是因?yàn)槭嗄昵爸袊?guó)人消費(fèi)是依靠心智的，那時(shí)候都在做差異化，搶占心智，但是今天消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)鏈路是實(shí)時(shí)的，當(dāng)場(chǎng)種草當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

二是以前受經(jīng)濟(jì)情況制約，買(mǎi)東西要師出有名，比如買(mǎi)一件西裝是為了面試，買(mǎi)一件連衣裙是為了相親，今天的年輕人買(mǎi)東西不需要太多理由，喜歡就行，這也是為什么美妝集合店雖然單價(jià)低，但客單價(jià)高。小孩子才做選擇，成年人全部都要。

三是選址硬核，哪里年輕人多往哪里駐扎，其中好處自不必多說(shuō)。

線下門(mén)店存活的根本是什么？

一定是提供價(jià)值，但比起B(yǎng)端，應(yīng)該優(yōu)先給C端提供價(jià)值。我們可以WOW COLOUR為例，再看看國(guó)貨美妝集合店到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么。

第一，從WOW COLOUR定位來(lái)看，它是一種集合了國(guó)貨之光的全新彩妝集合店業(yè)態(tài)，不同于絲芙蘭，它擁有以爆款國(guó)貨彩妝品牌為主的品牌矩陣，約占70%，主打低單價(jià)、高顏值、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，符合18～25歲年輕群體的消費(fèi)取向。

第二，避免踩雷，減少評(píng)估成本。

線上購(gòu)物最大的痛點(diǎn)就是買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的差距，線下隨試隨買(mǎi)，避免踩雷。在WOW COLOUR，你可以看到平常只存在于線上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小眾國(guó)貨彩妝，消費(fèi)者無(wú)須抱著手機(jī)做半天功課，直接來(lái)線下，一次性試完同品類(lèi)的各種品牌，省時(shí)省心。

第三，去BA化，自由選購(gòu)，工作人員只解答問(wèn)題，不推銷(xiāo)產(chǎn)品，社恐必備。

第四，高顏值場(chǎng)景，為消費(fèi)者營(yíng)造夢(mèng)幻的沉浸式體驗(yàn)，恍如置身少女天堂，亦是打卡圣地，滿足消費(fèi)者的社交需求，閨蜜姐妹出行必逛。

無(wú)論是產(chǎn)品還是體驗(yàn)，都極具人性化。

美妝的商業(yè)潛能現(xiàn)在暴露在大眾面前的只是冰山一角，而像WOW COLOUR這樣的國(guó)貨美妝集合店的創(chuàng)新業(yè)態(tài)正在最大限度地挖掘這冰山下剩余的勢(shì)能。

兼具美貌和性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，以及線上所無(wú)法擁有的夢(mèng)幻購(gòu)物體驗(yàn)，只要是美妝愛(ài)好者，走到店門(mén)口都沒(méi)法不進(jìn)去看上一眼。

由此，WOW COLOUR也有了擴(kuò)張的原動(dòng)力。

2020年1月4日， WOW COLOUR的全球首店廣州西城都薈店開(kāi)業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)造了高達(dá)216251元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，進(jìn)店人次達(dá)1.5萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)甚至需要排隊(duì)限流，成為開(kāi)年來(lái)國(guó)貨彩妝新零售的頭號(hào)話題。

誠(chéng)然，疫情使線下服務(wù)業(yè)態(tài)受到了強(qiáng)烈沖擊，后續(xù)影響尚不明確。

但這個(gè)世界上不確定性一直存在，由于大多數(shù)人天生喜歡安全感，傾向于穩(wěn)定的選擇，即使這所謂的穩(wěn)定和安全感都是大腦自我營(yíng)造的假象。

能在疫情尾期迅速按下啟動(dòng)鍵，馬不停蹄地奔赴希望與挑戰(zhàn)并存的前程，是勇氣，亦是智慧。