小家電龍爭虎斗，小熊電器憑何脫穎而出

徐夢迪

新冠肺炎疫情讓“宅經濟”和電商再次開花，不僅如此，足不出戶還催生了“下廚熱”，同時也把小家電行業推上了風口。除了美的、九陽等穩定成長的市場領先者之外，一直在創新和細分品類上深耕細作的小熊電器，也在疫情期間取得了亮眼成績——公司主營品類在第一季度銷售額達5.4億元。同時，小熊電器2020年第一季度業績預告顯示，報告期內，公司銷售收入同比增長約 17%。在龍爭虎斗的小家電行業，疫情之下仍逆勢增長，小熊電器到底有哪些獨特的優勢？

把握風向，應運而生

小熊電器是從一臺酸奶機起家的。那時正是家電行業的轉型期，主要消費人群是“70后”。伴隨著“80后”“90后”人群的成長，市場也發生了變化。小熊電器創立的時候，這批年輕人已經初具消費力，開始成為小家電消費人群。他們有更理性和多元的購買決策，同時，更小巧更好用的小家電產品，也更加符合家庭結構小型化和生活環境流動性的大趨勢。加上互聯網營銷手段，小熊電器酸奶機當時在線上的銷售情況甚至超出了預期。

酸奶機除了符合當時的健康飲食風潮之外，產品本身具有很強的情感屬性和社交屬性。把液態的牛奶變成固態的酸奶，用戶會有成就感；做出酸奶之后可以跟朋友進行分享等。小熊電器就是在創立初期就已經慢慢地感知到市場發生了變化，消費人群在發生變化，商業模式也在發生變化。而小熊電器將這些風向和變化抓住了。

細分產品，多維迭代

小家電屬于低頻消費，一旦交易完成，企業和消費者之間的溝通就會立刻結束。對于品牌來說，只有更完善的產品線、更多的品牌曝光，才能讓用戶養成下意識的選擇習慣，當需求再次產生時，用戶才會繼續選擇它們。對此，小熊電器在縱向和橫向兩個維度進行了產品迭代和品類創新。

以煮蛋器為例。煮蛋器品類在小熊電器沒做之前，國內市場是很小的。雖然中國人吃雞蛋的習慣比較成熟了，但是為什么在中國市場做起不來？所以為了一個并不復雜的煮蛋器，小熊電器做了很多需求上的挖掘。

一開始的煮蛋器只是單一的把雞蛋放在上面蒸熟，但后來小熊電器發現中國人很多時候不喜歡吃蒸全蛋而喜歡吃蛋羹，而且吃蛋的場景一般是早上，所以雞蛋很多時候是作為一種早餐的需求。后來小熊電器還發現用戶早餐吃雞蛋往往要搭配地瓜、玉米和速凍餃子、包子等以豐富營養攝取。所以小熊電器把原來只有一層的煮蛋器變成了兩層，以方便消費者在第二層可以煮一些其他食物，有的甚至還加上了預約的功能。

小熊煮蛋器從2007年開始，到目前銷量每年都還在增長，這個品類的潛力甚至超過了小熊電器的預期。如果僅僅像國外一樣，把煮蛋器做成輔助性工具，是很小眾的產品。但是當小熊電器把它定位為早餐廚具時，它就是一個剛需品類。

所以針對煮蛋器，小熊電器逐步做了很多功能上的延展，除了做早餐，還有很多獨居人群晚餐也用它來解決。經過深度的需求挖掘和功能優化以后，它所具備的功能已經不能簡單稱為煮蛋器了。小熊電器每年還會推出100個以上的新產品，同時也會以接近一半的比例進行舊產品的淘汰。

小家電具備比較高的活性和延展性，因此小熊電器會基于多個維度進行產品延展的考慮：一個維度是從人群的成長，一個人從出生到讀書到工作，不同年齡段對小家電的需求是不一樣的；第二個維度是場景的變化，家里有廚房、客廳、臥室，除此之外還有戶外場景和工作場景；另外是中國的地域差異特別大，不同的地域生活習慣和飲食習慣都不一樣，例如在福建、廣東一帶，喜歡喝湯和各種燉品，電燉盅有很高的需求量，而北方有一些地方是要吃餅的，所以電餅鐺就可能變成了剛需產品。

不僅如此，在產品外觀上小熊電器也下了功夫，從配色到樣式，設計者們也用心把它變得好看。你可以把小家電理解為冷冰冰的機械，但是用創新變得實用，它就具備了生命。這些好看又從細微處慰藉人們生活的產品，極大地增加了客戶黏性。

超級粉絲，服務增值

充分考慮到年輕人“看到即種草、種草即購買”的消費習慣，小熊電器通過多用戶觸點，從售前指引、售后關懷、食譜等產品增值服務，搭建了完整的服務閉環，以實現精細化、圈層化的用戶運營。

目前小熊電器的“雙微一抖”和直播都已日常化運營，從客服到食譜，小熊通過場景營銷和原創內容的輸出，為年輕人提供輕松快樂的生活方式指南，同時建設會員和超級用戶的大本營。

不僅如此，小熊電器還打造了粉絲活動IP，以培養超級粉絲。2019年，小熊電器推出“興”青年聊天室欄目，介紹身上攜帶“生活復興”基因的8位年輕人，以及他們在各自領域的生活探索，追隨自己內心所向的故事；并且發起“城市漂流客廳”共創計劃，關注在外打拼、每日忙碌工作、在有限的居住空間生活的年輕人，希望通過食物故事、跨界飯局，把散落在城市每個角落的年輕人聚在一起。

下一步，小熊電器計劃與不同的品牌超級用戶——藝人或KOL進行合作，打造不同的品牌campaign，通過品牌超級用戶的親身體驗、品牌輸出的生活態度，帶領用戶一起輕松愉快生活。以期達到，一旦小家電市場有新品推出，消費者的第一反應就是來看小熊電器有沒有這個產品，從而有效拉升流量和復購的目的。

完善渠道，整合運營

細分產品是圈層化和場景化的產物，鋪設足夠完善齊全的銷售渠道，是讓產品觸達用戶的最后一步，也是最關鍵的一步。

目前，小熊電器已經建立起了較為完整的線上電商營銷網絡，也是行業內較早地提出“網絡授權”線上電商銷售模式的小家電企業之一，同時輔之以線下。未來將在鞏固現有目標客戶的基礎上，繼續提高現有營銷效率，適時加強線下營銷網絡的覆蓋面，實現全渠道整合運營。

小熊電器招股說明書披露，為專注重點目標客戶的維護與開發，小熊電器深入研究了線上不同渠道類型的目標客戶特質，并制定了有針對性的開發措施，如成立相應的市場營銷團隊，專注不同特質客戶群體的推廣。同時小熊電器還將通過銷售部的產品推廣、參加國內外展覽、深化與代理商合作等途徑積極開拓海外市場。

同時，小熊電器將持續加強營銷隊伍建設，引進有豐富經驗的管理、銷售及技術服務人員，并通過培訓等措施提高銷售人員和技術服務人員的整體素質，增強相關人員的市場意識和服務意識，打造專業高效的營銷服務團隊。

柔性制造，確保品效

小家電品類的利潤是非常透明的，產品的功能也是精益求精，因此能夠進行縮減的，主要在于成本。在貼牌盛行的年代，小熊電器通過擴大短期投入、自建工廠和生產線的方式獲得了企業制造力的長線增長引擎，以平衡品質和成本。

從2006年創立開始，小熊電器就有自己的工廠，2014年開始大力對工廠進行建設。因為品類不斷延展，所以小熊整合了同一品類的資源，每個大品類都有獨立的運營體負責，讓每一個品類都有專業化的工廠生產，以確保它的運營效率和品質。

目前小熊擁有五大生產基地，每個生產基地都有相對獨立的管理和工廠實體，每一個生產基地不僅是人員上的區隔，還是地域上的區隔。與此同時，小熊電器總投資約10億元的三大智能化工廠項目已經在建設中，通過生產自動化程度的提高，增強小熊的造血功能，從而滿足不斷增長的市場需求，提高市場占有率、主營業務規模和綜合競爭實力。

系統思維，提升價值

“小熊電器是抓住了消費升級和電商發展的紅利發展起來的，而電商也好、消費趨勢也好，現在也都常態化了。所以未來的商業環境里，過去有一些充滿前瞻性的東西，慢慢會變成日常，比如對于消費者的數據挖掘，因為以后的數據會越來越充分，各個品牌都能看得到、都能挖掘得到，大家都能看得到的東西、價值就會弱化。”

有著“新興品牌”標簽的小熊電器從產品到傳播到視覺，已經慢慢構建了一個系統的差異化，但在品牌調性延展和多品類發展戰略之下，需要做的工作還很多。其中，系統能力的構建、意識力越來越起決定性作用。

如何強化企業的價值并且讓價值成為可視的內容，是擺在各個小家電企業面前的挑戰，但構建起與自身品牌相匹配的系統能力，對于小家電企業來說競爭力就已經初見雛形了。

細分產品、超級粉絲、完善渠道、柔性制造與系統思維一起形成合力，我們有理由相信小熊電器在“電器之鄉”順德突出重圍，甚至在小家電行業脫穎而出，絕非偶然。期待未來的小熊電器能夠展露出更多細分需求的野望，成為消費理智時代下前景廣大的品牌。