網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰

薛天橋

摘要：網絡經濟時代，市場營銷環境發生巨大變化。面對大眾新的消費習慣、生活理念，市場營銷管理要直面挑戰，充分把握時代機遇，積極拓寬營銷路徑，提升營銷管理效率。研究以網絡經濟時代市場營銷管理的新特征為基礎，結合網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰，探究做好市場營銷管理的具體策略。

關鍵詞： 網絡環境 用戶思維 發展規律 平臺思維

當前市場營銷從傳統的線下營銷升級為“線上+線下”的立體化營銷，面對全新市場營銷環境，大眾需求、消費習慣和營銷方式均發生了根本性變化。在網絡經濟時代，想要有效開展市場營銷管理，就需要積極遵循網絡經濟時代的全新發展動態、發展特征和內在規律，直面時代挑戰，變革市場營銷管理機制。

一、網絡經濟時代市場營銷管理的新特征

在網絡經濟助力下，市場營銷環境更加開放、包容，企業之間、行業之間的發展界限逐漸縮小，在一定時期內，競爭與協作并存已成為市場營銷的全新常態。在大眾新的消費習慣、消費偏好等因素影響下，市場營銷管理呈現如下新特征：

（一）用戶主導，市場營銷進入“買方市場”

網絡經濟時代，市場營銷從傳統的“賣方市場”轉向新的“買方市場”。在市場營銷管理過程中，要積極詮釋“用戶思維”，注重做好消費互動反饋，優化用戶消費體驗。在網絡經濟環境下，市場營銷信息不對稱問題得到根本改善，大眾借助便捷的網絡途徑能夠購買到各類商品，消費者具有主動挑選商品的權力。因此，在網絡經濟環境下，開展市場營銷管理活動時，要以消費者需求為基礎，重視收集消費者的互動反饋和服務體驗，適時調整產品內容、營銷方式，做好客戶售后服務工作。通過開展良好的互動溝通和售后服務，有效收集消費者的實際需求，提高消費者滿意度，實現市場營銷活動的全面增值。要根據消費者的個性化需要，生產符合消費者需求的個性化產品，提升市場營銷的競爭力。

（二）高度開放，市場營銷進入“無邊界時代”

在互聯網電商平臺開放性和共享性優勢推動下，跨境電商成為市場營銷新常態。同時，行業界限逐漸“模糊”，跨界融合也成為新的市場營銷常態。一方面，資源加速流動，跨境營銷成為主要趨勢。在網絡電商助力下，各種市場資源自由配置、高速流動，商品流向價格更高、需求更大的市場，想要達到預期營銷目標，獲得良好的盈利空間，就必須樹立“全球化”的開放營銷思維。另一方面，行業加速融合，跨界營銷成為新趨勢。網絡經濟環境下，各個行業、企業界限日益模糊，在開展市場營銷活動時，要充分發揮各行業優勢，推動優勢資源共享，為消費者提供精品消費體驗。

（三）聚焦口碑，市場營銷進入“品牌時代”

傳統市場營銷管理重點主要為產品的“銷售業績”和“短期利潤”，對產品的品牌、消費者口碑和企業形象缺乏充分重視。網絡經濟時代，市場營銷管理的內容更加多元化，口碑、品牌形象等因素逐漸成為市場營銷管理的新重點。在開展市場營銷管理時，要重視企業品牌建設，維護產品口碑。同時，市場營銷更加智能、主動，要充分發揮大數據、智能分析等技術優勢，精準預判消費者的潛在需求，適時調整產品設計風格、優化市場營銷策略，開展精準營銷和超前營銷，提升市場營銷效益。

二、網絡經濟時代市場營銷管理的發展機遇

網絡經濟時代，通過發揮網絡平臺的智能、共享等多種優勢，打破了傳統營銷的地域、時空限制，降低了市場營銷的成本支出，擴大了市場營銷的客戶范圍，為市場營銷管理機制全面創新提供了良好發展機遇。

（一）消費者主導，營銷管理更高效

網絡經濟時代，受用戶需求驅動影響，形成了消費者主導的全新營銷環境。在消費者主導的個性化營銷模式中，營銷活動直面消費者，有效激發了消費者的購買欲，減少了營銷活動的中間環節，降低了營銷成本和商品價格，實現了市場營銷與消費者的“雙贏”。同時，在網絡平臺助力下，消費者具有豐富、多樣化的消費選擇項。因此，要積極適應消費者主導的新特征，使營銷產品和服務方式更符合消費者的實際需要，顯著改善了營銷管理成效。

（二）大數據支撐，營銷管理更精準

網絡經濟時代，開展市場營銷管理過程中，企業利用大數據平臺收集消費者的消費需求，精準把握目標客戶群體，拉近了消費者與企業之間的距離，形成了針對性強、精準度高的固定消費群體。通過發揮技術優勢，研判消費者的消費動態，收集和分析消費者的潛在消費需求，從而制定個性化、定制化的營銷方案。通過對用戶的消費反饋和產品建議、消費體驗、市場熱點進行智能化收集，對市場營銷方案進行實時調整和優化，提高了市場營銷的精準度。通過利用網絡平臺或APP終端向消費者推送相關營銷信息，主動對接消費者的實際需求，避免市場營銷產品的過量供給，使營銷管理活動高效開展、精準實施。

（三）資源高度共享，營銷管理成本更低

網絡經濟環境下，開展市場營銷活動時，通過發揮網絡平臺的資源共享優勢，有效降低了市場營銷管理的成本支出。首先，企業通過發揮技術優勢構建智能化營銷系統或借助天貓、京東等成熟的網絡銷售平臺開展營銷活動，有效減少了產品銷售的中間環節，降低了運營、廣告營銷和物流等成本支出，增加了市場營銷效益。其次，企業之間通過有效協作，共享優勢營銷資源，有效降低了營銷管理成本。企業借助微信、微博等新媒體平臺，抖音、快手等微視頻平臺來宣傳、推廣自身產品，提高了市場營銷的知名度和影響力。最后，通過整合共享資源，充分滿足了用戶消費者需要，增加企業與消費者之間的互動性，減少了多余營銷環節，大大降低了營銷管理成本。

三、網絡經濟時代市場營銷管理的發展挑戰

網絡經濟時代，在用戶主導、營銷無界限的全新營銷環境下，基于網絡平臺的“線上+線下”營銷模式顛覆了傳統營銷流程，增加了市場營銷活動中的不穩定因素，對市場營銷管理活動提出了新的挑戰。

（一）用戶需求多元化，營銷服務難度加大

網絡經濟時代，消費者的潛在消費需求得到充分釋放，企業想要適應“買方主導”的市場環境，就必須積極調整營銷模式，充分滿足消費者的多元訴求。同時，也需要結合市場營銷狀況和用戶反饋，及時調整產品設計和生產方案，制定針對性營銷服務策略，提高市場營銷活動的吸引力。因此，網絡經濟時代，開展市場營銷活動需要綜合考慮用戶多元化、動態化的消費需求，做好營銷服務的難度不斷加大。

（二）營銷無界限，營銷競爭壓力加大

當前市場營銷活動跨越了地域、行業界限，企業競爭壓力持續加大。電商平臺營銷產品超越了地域限制，多個電商平臺均開通了“海外購”，面對優勢企業的競爭沖擊，企業只有確保產品品質、優化營銷服務，提高產品的市場口碑，才能有效應對全新市場競爭環境。創新不足、服務延伸不夠的企業極其容易被市場淘汰，增加了市場營銷壓力。此外，當前產品外在包裝、營銷方式和產品風格、價格定位等差異逐漸縮小，如何才能有效突出產品“賣點”，增強產品的市場辨識度，就成為當前開展市場營銷管理的新任務。

（三）不穩定因素增多，營銷管理難度加大

網絡經濟環境下，消費群體類型復雜，對產品的品質要求不斷提高，影響市場營銷活動的不穩定因素逐漸增多，市場營銷管理難度加大。受系統穩定性、技術安全等網絡安全隱患影響，增加了市場營銷風險。比如，受木馬、病毒鏈接影響，網絡支付容易出現詐騙或信息盜用現象，影響了消費者的網絡消費體驗。此外，在網絡營銷過程中，需要借助快遞、物流配送來完成產品營銷。由于企業對物流快遞監管難度大，在產品配送過程中，很容易出現產品擠壓、品質受損等問題，影響產品的質量和消費者的網購體驗。

四、網絡經濟時代市場營銷管理策略

在新的市場環境下，市場營銷從傳統的被動營銷、賣方市場升級為新的主動營銷和買方市場，為此，開展市場營銷管理時，要順應時代發展需求，堅持用戶思維和服務意識，積極創新營銷理念，及時更新營銷技術，合理優化營銷策略。

（一）創新營銷理念，主動適應網絡經濟時代的營銷新要求

目前市場營銷突破了地域和行業局限性，跨境電商、跨界營銷成為營銷新常態，為適應營銷活動新變化，需要積極變革營銷思維，創新營銷理念。首先，要遵從消費者的個性化、多樣化消費意向，精準分析消費者的愛好、習慣和消費能力，改變產品生產流程和模式，設計、生產以消費者需求為導向的差異化產品。其次，要結合大眾新的消費熱點，積極探索和調整市場營銷模式。比如，充分發揮社交媒體、視頻媒體的傳播優勢，構建“電商+直播”的全新營銷模式。最后，要注重發揮大數據技術在市場數據收集分析中的應用優勢，細化客戶群體，提前研判、預測消費者的全新需求，制定良好的營銷方案和推廣政策，實施產品預付定金、批量定制等創新性營銷方式，提前“鎖定”市場。

（二）創新營銷方式，積極構建網絡經濟時代的營銷新機制

現階段產品被賦予了更豐富的價值內涵，市場營銷從傳統的“產品買賣”升級為新的“服務買賣”。因此，在開展市場營銷活動時，要注重完善服務機制，為消費者提供更豐富、立體的消費內容。第一，要注重“借力發力”，利用多種營銷方式和資源，加大產品推廣力度，提高產品的市場影響力。要重視利用各類成熟的網絡營銷平臺、新媒體平臺和社交電商平臺擴大產品的市場營銷途徑，提高市場營銷競爭力。第二，要注重“協同發力”，針對產品特征、目標市場需求，設計新的營銷模式。通過構建“線上營銷+線下營銷”的一體化營銷模式，適應網絡經濟時代的營銷訴求。通過實施個性化營銷、特色化營銷，改變傳統的規模化營銷模式，實現差異化、精準營銷。第三，要注重“超前發力”，變傳統單向營銷為新的雙邊、互動營銷，搭建企業與消費者溝通交流的新平臺和新路徑，及時收集消費者意見，邀請消費者參與產品設計、生產，提高產品設計與消費者需求的匹配度。

（三）優化營銷策略，積極搭建網絡經濟時代營銷新平臺

網絡經濟模式下，市場營銷管理既要優化產品品質、完善產品形象，也要優化產品定價機制，通過優化營銷策略，搭建市場化的營銷平臺，全面提升市場營銷的競爭力。首先，細化流程管理，嚴格把控產品品質。要將品質思維融入產品原料選擇、生產和產品物流配送的全過程，通過強化產品技術研發、提高產品科技含量，提高產品的社會認可度和市場影響力。其次，要重視品牌建設，以消費者為核心構建品牌。通過精準品牌定位、優化宣傳推廣，將用戶思維滲入產品營銷活動，提高產品的市場辨識度。此外，優化營銷策略，開展協作式營銷。要著眼于產品特征和行業需求，通過挖掘產品的特色化、差異化特征，整合行業內優勢資源，打造協作營銷模式，降低市場營銷成本。最后，要優化產品定價機制，合理制定市場價格。要充分考慮消費者的購買力和接受能力，制定符合產品和市場實際的價格。

結語：

網絡經濟作為全新經濟形態，帶來的不僅是大眾消費習慣與消費方式的“革命性”變革，更是營銷理念、思維與流程的根本性變化。因此，要積極適應全新網絡經濟環境，利用全新思維變革傳統市場營銷模式，制定符合網絡經濟時代特征的市場營銷策略，通過構建良性循環的營銷機制，推動市場營銷管理活動良性開展。

項目名稱：河南省農業現代化進程中的科技推廣體系研究

項目編號：162400410134

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