基于“IP”視角淺析故宮文創品牌營銷創新策略

蔡曉玲 余曉勤（廣州工商學院）

北京故宮是中國明清兩代的皇家宮殿，舊稱為紫禁城。故宮擁有600 年歷史，蘊含著中國優秀的歷史文化，是中華民族的文化寶庫。提起故宮，便會給人一種莊嚴、肅穆的感覺，令人產生距離感。但近年來，文旅政策逐漸寬松，加上“國潮文化”的盛行，人們對歷史文化的關注度日漸提高，對故宮文創產品逐漸產生了消費興趣。

故宮博物院順應新時代環境下的文創潮流，致力于將故宮內蘊含的豐富歷史文化資源，通過文創的方式展現在世人面前。

■故宮文創產品的發展背景

文創產品的界定為源于文化主題，經由創意轉化而具備市場價值的產品。故宮文創產品是故宮文化的衍生品，是歷史元素和現代元素相結合的文化產物，體現故宮的傳統文化韻味。故宮文創產品具備特殊性和創新性兩大特點。一方面，故宮文創產品自身具備不可替代的文化性、原創性；另一方面，故宮文創產品根據現代審美觀念，將中國古典美和現代藝術完美結合，打造出故宮“IP”品牌文化符號。正是因為有這些特點，故宮文創產品才有了更高的附加值。

文化創意產業作為一個充滿活力的產業，具備良好的市場發展潛力，在促進就業、拉動經濟増長、推動社會可持續發展等方面發揮著重要作用。在文創產品開發的過程中，國家頒布了一系類政策，扶持文創事業及產業的發展。黨的報告提出，到2020年要把文化創意產業發展成為國民經濟的支柱性產業。黨的報告指出，要“倡導創新文化，強化知識產權創造、保護、運用”。一個良好的文化和政治環境，有利于孕育文創作品，促進文創產業的誕生與發展。

故宮文創產品是中國代表性的文創品牌之一，其“IP”品牌符號具有強大的影響力。近年來，故宮在文創領域占有重要的一席之地，其文創產業實現了較好的經濟收益。2017 年，故宮文創產品突破10000 種，產品收益突破15 億元。

■故宮文創的品牌理念及消費群體

（一）故宮文創產品的品牌理念

故宮文創致力于打造一款“接地氣”“年輕化”“個性化”的IP 品牌。故宮文創兼具故宮文化底蘊和流行時尚元素，將這些融合性的創意元素與大眾消費產品等相結合，創造出具有較高文化附加值的精品文創。故宮推出“故宮正青春”“看故宮活起來，解鎖你的創新力”“把故宮文化帶回家”等口號，傳遞故宮文創的品牌理念。

（二）故宮文創的消費群體分析

故宮文創品牌的消費群體定位為年輕人。“故宮本來就是年輕人的朋友”這一口號很好的體現了年輕人是故宮文創消費的主要目標人群。90 后和00 后是新時代的消費主力軍，他們的教育水平和消費水平整體上較高，對消費品質的要求也很高。社會消費時尚的變化，人們對消費的要求越來越高，特別是年輕人獨特、個性的消費需求尤為突出。

消費者在消費的過程中，往往偏向于選擇與自身文化修養、消費水平、社會身份地位相符合的產品。故宮文創捉住了消費的內在心理需求，注重產品內涵，創造出融合故宮文化元素和現代審美元素的文創產品，讓消費者感知文創產品的核心價值，以滿足自我實現的需求。消費者行為理論表明，產品能滿足消費者需求的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。故宮文創產品通過不斷推出新品，以展館、線上淘寶、新品發布會、影視綜藝形式推廣故宮“IP”文化的同時，向消費者展現文創產品的實用性。故宮文創產品趨向生活化，不斷滿足大眾的日常消費需求，例如，故宮文創推出的手機套、茶具、調味罐、藍牙音箱等。在眾多故宮文創產品中，消費者更愿意選擇購買實際需要的產品。

■故宮文創品牌創新傳播方式：“文物+綜藝”

故宮文創在新媒體環境下不斷突破，以一種全新的方式傳播故宮“IP”品牌文化。故宮文創在媒體傳播方面不斷加快創新步伐，開創出“文物+綜藝”的新型營銷模式。通過綜藝《上新了·故宮》，透過熒屏向觀眾展示故宮文物并傳遞文物的文史價值，進一步擴大了故宮品牌的知名度。

《上新了·故宮》以獨特的方式向觀眾呈現故宮文創，在內容形式方面注入創新活力。故宮突破性地將未開放區域首次呈現在觀眾面前，通過拍攝真實的故宮場景，使故宮軟文化可觸、可感、可用。每期節目中，嘉賓作為新品開發官跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設計師聯手高校設計專業的學生，每期誕生一個引領熱潮的文化創意衍生品，讓故宮文化被更多年輕人“帶回家”。

故宮攜手眾多明星大咖助力打造故宮文創品牌“IP”。蔡少芬、寧靜、袁姍姍、袁弘、王艷等明星都扮演過古代人物角色，如孝莊文皇太后、富察皇后、鈕祜祿氏熹妃等。這些明星擁有數量龐大的粉絲群，能夠帶來巨大的流量。由于觀眾對《甄嬛傳》《如懿傳》《宮鎖珠簾》《孝莊秘史》等影視劇普遍認知，更容易進入故宮的情景，領略故宮歷史文化。在第二季當中，將演員演繹故事與精妙的3D 復原技術相結合，使觀眾更加身臨其境，設身處地感受到了故宮文化的魅力。

《上新了·故宮》的講述方式趣味十足。節目中，閃現萌寵動畫小人物“御貓魯班”，可愛靈動的形象躍然熒屏之上，以輕松、有趣的口吻解說故宮歷史文化知識，大大提高了觀眾的接受度。

網絡語的運用是對消費話語空間傳播語境、文化訴求、社會心理的仔細揣摩與創新嘗試。在“娛樂至死”的時代，滿足大眾娛樂化的心理訴求，更容易獲得消費者的青睞。

■故宮文創品牌整合營銷：跨界合作，強強聯合

（一）聯想攜手故宮文創舉行消費戰略產品發布會

2019 年，聯想集團成立35 周年之際，在北京諾金酒店舉行聯想中國區消費戰略產品發布暨渠道大會，意味著聯想與故宮正式確立品牌合作關系。此次發布會，聯想集團副總裁兼中國區首席市場官王傳東、故宮博物院副院長婁瑋、北京市文化投資集團副總經理于愛晶達成三方戰略合作。于愛晶在會上發表講話說：“聯想是一個有文化底蘊、有精神內涵的國民品牌，而故宮也是中國智慧的集大成者。”這體現了故宮和聯想兩個品牌合作是基于雙方存在的共性。

聯想一直是我國民族品牌的優秀典范。故宮和聯想在品牌合作上達成共識，雙方希望通過聯手合作，傳播和弘揚優秀民族文化，進一步開發故宮的文創潛力，將古代智慧與現代科技完美結合，打造出優質的文創民族品牌。

（二）東京攜手故宮文創推出“當扎寺遇上故宮”系列產品

故宮文創打造“線上+線下”整合營銷模式。2019 年12 月12 日，由故宮博物院、西藏自治區文物局、扎什倫布寺聯合主辦的“須彌福壽—當扎寺遇上紫禁城”展在故宮博物院午門正式開展，向大眾傳遞了吉祥、福壽的美好愿望。同一時間，東京攜手故宮推出“當扎寺遇上故宮”線上展覽，相關系列作品在京東獨家首發。

該展覽共設有四個不同的主題展區，其中三個主題展區為文物專展，主題“和善吉祥”為文創展區，共展出280 件珍藏于故宮博物院及扎什倫布寺的珍貴文物，還有故宮博物院與扎什倫布寺文創品牌“扎什吉彩”共同打造的“當扎寺遇上故宮”系列產品，涵蓋吉祥八寶、福麟吉象、吐寶鼠等多個系列文創衍生產品。

故宮文創旗艦店與東京聯合打造的線上展覽，同步更新展區出現的文創產品，讓不能親臨現場的消費者體驗逛展的樂趣，進一步宣傳了故宮文創“IP”品牌。

故宮通過全新的方式詮釋故宮文創品牌文化，借助綜藝、跨界合作、明星加盟，聚集多方力量，多元化塑造故宮文創品牌，將故宮“IP”品牌文化在公眾視野不斷放大，讓更多的人關注故宮文創產品。故宮在文創上采取的品牌營銷策略，一定程度上對文化創意產業的發展起到了借鑒作用。