房地產經濟波動的影響因素及營銷對策分析

戴洪濤（中國社會科學院研究生院）

眾所周知，房地產市場較為火爆，房價持續居高不下，不同區域的房價差距較大。但由于房地產經濟發展受到各種因素的影響如國家宏觀調控、當地消費者購買力水平、銀行貸款政策等，不斷經歷經濟蕭條、經濟復蘇、經濟繁榮等時期。本文通過對這些因素的分析，從而進一步討論房地產行業應該采取怎樣的營銷對策。

■房地產經濟波動的影響因素

（一）國家宏觀調控政策

房地產作為國內重要的發展行業，價格的波動直接影響著家電、物流、鋼鐵、家裝等行業的發展，因此，為了保證房地產經濟的健康發展，國家住建部出臺有關房價調控的政策直接影響著其行業發展。例如：2019 年針對一二線城市房價過高的問題，住建部采取限購政策遏制房價飛速上揚。不僅如此。住建部結合互聯網金融開展專項整治活動，對樓盤開發、房地產中介機構以及P2P 平臺依法進行整頓。對于加大購房杠桿、為消費者提供首付貸款融資以及變相打破住房信用貸款的違法行為進行嚴查嚴打。國家宏觀政策調控直接影響著房地產行業的經濟發展，因此，在進行營銷過程中首先要注意的就是國家政策變化。

（二）消費者購買力水平及需求程度

市場供求關系的變化也是影響房地產經濟發生波動的重要因素之一。市場供求關系中消費者的消費水平、購房欲望或購房需求影響著房價的調控。房地產開發商在前期的項目投入力度及對后期消費者需求預估成基本平衡或對等的關系才能保證房地產經濟穩定發展，其中消費者的需求由于收入水平的不同、消費觀念的不同在不同地區呈現出不同的情況。從2018 年以來，國內房地產經濟發展總體來說處于低迷狀態，因為消費者的消費水平在逐漸降低，大部分消費者開始出現對高額房價的恐懼情緒，為了避免加重生活負擔消費者開始選擇不購買樓房。不僅如此，這種消費觀念還出現了當房價下調時消費者持觀望態度的情況。

（三）銀行貸款政策

房地產經濟的健康發展與銀行貸款政策密切相關。任何一個新的房地產項目的開發都需要通過銀行商業貸款來進行，開發商拿到啟動資金進行項目動工，貸款的時長、貸款利率的高低、貸款額度的限制都會對房地產項目的前期開發產生影響。除了對開發商有影響外，對貸款購房者也會產生很大的影響，如果利率較高、額度較小就會影響購房者的購房欲望，對后期房地產盈利產生不同程度的負面影響。

（四）土地資源的使用

在開發房地產項目之前最重要的就是獲得相應區域的土地資源。在房地產經濟發展中涉及到兩個重要的土地交易環節，第一個環節為國家土地資源部門和房地產開發商的土地交易，土地通過土地資源部門許可將其使用權轉讓給開發商。第二個環節為房地產開發商和購房消費者之間的土地交易，消費者通過購買獲得房屋所有權。因此，土地作為基礎資源在很大程度上影響著地產經濟的發展。

■房地產經濟發展的營銷對策分析

（一）加大房地產經濟發展制度規范管理

國家宏觀調控政策的實施完全是為了穩定地產市場經濟，保證房地產經濟平穩、健康、有序發展。因此在對樓盤進行營銷時企業人員要嚴格遵守國家住建部頒布的各項房地產政策，在對國家宏觀調控政策深度解讀的基礎上且在法律許可的范圍下進行營銷活動。例如：2019 年國家住建部頒布住房新政策，政策指出房價是堅決不能觸碰的紅線。同年四月住建部就明確要將房地產行業的長效監督、考核機制落實到各個省份地產企業管理部門的年季度、每一季制度以及月季度中，不僅如此，如果哪個區域的土地價格、居民住宅價格高于全國平均水平且經濟發展曲線波動較大就會對其進行預警提示。因此，根據這一政策，企業在營銷過程中就要加強對市場房價的深入調查，通過對城市內不同開發項目的樓盤價格進行對比，通過對比數據結合成本投入估算合理的住房價格，以確保本企業售賣價格合理、科學、符合國家政策要求。在五月份，住建部對2-5 月份期間的新增商品房、二手住宅房的房價進行全面統計，并根據統計結果對蘇州、南寧、佛山等城市管理部門進行預警提示。通過住建部的一系列舉措，說明政府對房地產行業整治的高度重視。在這種情況下，房價的漲幅最好控制在5%以內。

（二）提高居民收入水平，刺激居民消費

一般來說，在一二線城市居民人均收入水平普遍較高，消費欲望較三四線城市消費者要強烈一些，所以三四線城市的房地產經濟發展必須通過政府社會保障、企業提高員工待遇來實現。當地政府部門通過提高職工最低工資水平、加強醫療保險報銷力度等手段為居民提供保障，在此基礎上，樓盤開發企業可以適當降低首付標準，減輕消費者負擔，促進消費者購買住房。就房地產企業來說，要想刺激消費欲望，可以增加優惠力度吸引消費者。例如：采用定期推出特價房的優惠方案吸引消費者，還可以采用買房送面積的方法，送的面積不計入房產證中，可以贈送陽臺或者車庫5-10 年的使用權。在首付上也可以實施優惠方案，如：付首付時可以根據錢款金額優惠，交30%的首付可以優惠0.5 個點。交50%-65%的首付優惠1 個點、交全款的可以優惠3 個點。為了吸引客戶還可以采用老客戶介紹新客戶的方案，老客戶介紹新客戶購買住房一旦簽約成功，老用戶可以享受免5 年物業費的優惠，新客戶免3 年物業管理費的方案。為了留住客源盡快簽約購買住房，還可以推出快速簽約享福利的活動。如新客戶在8 月初看房，在8-9 月期間簽約每平方米優惠250 元，按揭購買每平方米優惠200 元；在9 月1 號-9 月15 號期間簽約的每平方米優惠200 元，按揭購買每平方米優惠150 元；在9 月16 號-10月1 號期間簽約的每平米優惠150 元，按揭購買的每平方米優惠100 元。

（三）規范銀行貸款政策

為了防止樓市出現經濟泡沫，規范銀行貸款政策是十分必要的。國家中央銀行可以起到帶頭作用制定規則確保貸款科學、合理、穩定房地產行業健康發展。例如：中央銀行針對房地產開放商、消費者貸款開放樓盤、購買住房的行為進行按揭比例管控。尤其是在購買住房時，為了避免炒房愈演愈烈，嚴格貫徹住建部所頒布的限購政策。即要求銀行對于已有房產的貸款用戶實施增加利息，同時降低貸款額度的方案。目前，針對國內房地產經濟發展的現狀，國家相關部門已經將個人貸款購買住房的定價基準從貸款基準利率轉換為LPR，由于還清房貸的周期長、數額較大，絕大部分銀行都是按照五年期的利率進行貸款發放，五年期的LPR規定利率為4.85%，近幾年為了控制房價已將首套房貸利率調整為高于4.85%，如果購買第二套住房的話LPR 則不能低于5.45%。這一規定只是進行最低底線的保證，各個城市的銀行可以根據當地情況進行適當調整，在相關政府部門的指導下可以堅持利率定價自律原則，在中央銀行規定下自主確定管轄區域內的首套購買和二次購房的貸款利率加點下限。在樓盤售賣時企業可以與當地銀行合作，在遵守國家法律法規和相關房地產運行政策的前提下適當降低貸款利率，減輕購房者的經濟負擔，從而促進住房銷售。這一活動只能針對購買首套住房的用戶，而進行第二套購房的用戶則要提高LPR 的標準。國家相關部門規定，二套購房甚至多次購買住房的用戶貸款利率必須高于5.45%，也就是要加到80-100個基點，LPR 的利率必須保證在5.65%以上。

（四）調整土地政策

土地資源作為房地產開發過程中的重要資源，在利用過程中要進行科學規范才能促進房地產經濟穩步發展。在使用過程中政府要對市場利用總量進行限制，實現市場化的拍賣和招投標。企業要持續關注當地政府部門的招標網，根據政府要求做出相關競標報告，合理預測分析從而做出土地價值估計，以求能夠在競標中獲勝。招標管理人員要經過專業考核，在進行招聘時要選擇具有責任心、認真細致的工作人員，必須要十分熟悉招標環節，能夠根據招標過程中出現的突發狀況進行有效應對。招標完成后要選擇專業人才對開發樓盤進行整體設計，盡量節約土地資源。例如：要對競標下來的土地進行整體普查，通過考察現場情況繪制詳細的地圖，對該地區的公路、河流、橋梁等進行分析，并根據當地數據文件匯總該區域的使用情況，如不同性質的工廠有多少、已有使用民宅多少、商業樓有多少等等。

■結論

房地產作為國內經濟發展的支柱性產業，影響范圍極廣，因此要保證房地產經濟穩定發展。由于受到國家宏觀調控、消費者經濟水平和消費觀念、銀行貸款政策、土地政策等因素的制約，企業要堅持貫徹國家相關部門的規定，通過舉辦優惠活動、加強合作等方式提高自身競爭力，保證房地產經濟穩步發展。