海底撈餐廳服務營銷策略研究

陳雋韡 陳心瓏 孫一旻 忻樂瑤 俞周圓（上海商學院）

國內外對于服務營銷的研究數不勝數，我國陳祝平在其《餐飲營銷策略與案例》中提出，在不斷規范的市場經濟下，服務營銷已經是餐飲業不可缺少的競爭手段，只有重視以人為本，才能解決我國餐飲業的問題。美國的沃恩在其撰寫的《飯店營銷學》中指出，飯店餐飲營銷要以人為本，對消費者進行針對性服務，從而保留固定的顧客群體。

可以說，對于服務營銷的研究一直都十分受人重視，但是相較于美國，在本土已經形成以“快餐大國”為特點并以此來制定獨特的營銷策略的國家而言，我國由于歷史、經濟發展等多方面影響，導致在餐飲業的起步較晚。自改革開放以來，雖然餐飲業發展迅猛，但是在經歷了2008 年金融危機后，發展速度明顯放緩，隨后市場的迅速變化和細分也讓現代餐飲業遭受了巨大壓力，許多餐飲企業接連倒閉或選擇轉行。但正是在這樣的背景下，來自四川的火鍋企業海底撈卻脫穎而出，成為行業內的神話。

海底撈是如何在現代餐飲業另辟蹊徑？又采取了怎樣獨特的服務營銷策略？這些服務營銷策略在現代餐飲業的適用性又怎樣？它們能為我國餐飲業的發展起到什么引導與指示作用？

■海底撈的服務營銷策略

（一）穩扎穩打做好基礎性服務

1.全面推行電子化服務

隨著手機與4G 網絡的普及，人們對于餐前的手機預約以及餐后的手機結賬早已司空見慣。各大餐廳也紛紛重視起這個既方便了商家又便利了顧客的服務。海底撈也不例外，推出了“海底撈app”、微信小程序、支付寶服務，顧客可以通過這些平臺提前預約座位、提前點餐以及完成最后的結賬，大大節省了時間。

2.環境保障

海底撈的店內陳設規劃合理、環境時刻保持整潔；燈光設置普遍選擇暖色調，令人舒適且不突兀；音樂則選擇大眾耳熟能詳的歌曲或者是輕音樂，音量適中，在不打擾店內顧客就餐時的前提下也保障了顧客心情的愉悅。此外，海底撈對于常常被其他餐廳忽略的廁所也下足了功夫，提供給顧客所有可能用到的必需品、時刻保持廁所氣味清新，這些讓每一個顧客都深切體會到海底撈的用心。

3.保證菜品質量

海底撈深知一家餐廳要留住顧客，必然離不開餐品的質量和口味，所以用心處理菜品、不斷研發新口味，讓人們愛吃也愿意一直吃。此外，海底撈的上菜速度也保持在一個合理的范圍內，減少了很多因為顧客催單而造成的不必要麻煩。

4.時刻進行市場調研

每一桌顧客用餐結束后，海底撈員工都會向顧客詢問在用餐過程中是否有不滿意之處以及建議，這表明海底撈希望能時刻緊貼顧客的心、最快知曉顧客需求，以此來調整服務，從而更好地滿足顧客。

5.品牌策略

即使沒吃過海底撈，那也一定對這個名字有所耳聞，這就是海底撈的品牌策略。好的品牌策略能吸引到大量的潛在用戶，人們在餐飲的選擇上，往往更偏向于自己聽到過的餐廳。因此，海底撈不斷在各大網站、社交媒體、線下便利店內打響自己的品牌策略。

6.員工管理戰略

“企業對員工好—員工有干勁—員工對客戶好—客戶體驗良好—忠誠顧客再次消費和口碑推廣—企業獲利。”這種模式在現代服務營銷理論中被稱為“服務利潤鏈”。海底撈便是貫徹了這一理論，通過提供給員工一日三餐無限量的優惠，春節12 天的帶薪休假等福利，讓員工對企業有了歸屬感和滿足感，從而更好地體現在服務的品質上。

（二）更突出“以顧客為本”的差異化戰略

1.重視排隊等候時間

目前在中國餐飲業中，像海底撈這樣將餐前的等候時間也運用的淋漓盡致的企業仍寥寥無幾。首先，在餐前的等候時間海底撈也不吝嗇人員的分配，至少三名人員始終在等候區提供相應的服務、時刻告顧客排隊的進度等。此外，為了減少等候時間顧客的流失，海底撈除了提供各種水果、小食、飲料來滿足不同年齡段的顧客外，還設置了桌球臺、抓娃娃機等娛樂項目，真正做到了服務多元化。

2.入店后貼心的“超前服務”

海底撈的“超前服務”常常讓人感到無比貼心，顧客剛剛落座，海底撈員工便會送上手機以及衣物防污套，為女性顧客送上發繩，可以說是真正做到想顧客所想、做顧客想做。

3.數不勝數的“附加服務”

海底撈的“附加服務”，時常是人們津津樂道的話題。首先想到的就是做指甲、擦皮鞋、清潔眼鏡等，令人震驚的更有幫壽星過生日、為顧客買來其他餐廳的餐品，甚至為手忙腳亂的夫妻代看小嬰兒……聽到這些服務，人們時常會疑惑，還能做到這樣嗎？，海底撈告訴你，當然可以！。要知道這些可不算餐飲費中的“附加服務”，可想而知有多少顧客就是為了體驗這些而反反復復去用餐，而這就是海底撈的決心與智慧。

4.餐后的“后續服務”

即使是用餐結束，海底撈也不會讓你空著手離開，打包小食、水果、在炎熱的夏天送上扇子，同時伴隨著員工們親切的問好離開。直到最后一刻也不能松懈，這就是海底撈的信條。

5.優惠政策

海底撈深知當今大學生對美食的追求，因此專門為大學生設立了大學生優惠。除此以外，海底撈還會定期為全體顧客提供5折優惠，大大刺激了顧客的用餐傾向。最后不得不說的就是積分兌換，將用餐費用兌換成積分，可以在以后的用餐中兌換餐品或其他周邊產品，這一策略同樣起到了留住顧客的作用。

■海底撈的服務營銷對現代餐飲業的適用性

（一）基礎性服務的普適性

可以說，基礎性服務是所有餐飲業的根基。海底撈打牢這一根基并一步步向上蓋起高樓大廈，反之，目前仍有一大部分餐廳未重視基礎性服務。從可行性上來說，只要用心、用時，基礎性服務的實施并不是一個難題。無論是電子化服務、菜品質量、店面環境的保障，還是對員工的用心管理、市場的把控和分析，的確是操作起來費時又費力，但是一家餐廳若是連這些基礎服務都無法完成，再怎么往上搭建高樓，終有一天都是會倒塌的。

（二）“以顧客為本”理念的改良

海底撈企業已經將“以顧客為本”刻進了骨子里，可以說這是海底撈企業文化的體現，既然是企業文化，那就意味著，不可能所有企業都能適用這一文化。

首先，餐飲業是一個必然要與顧客親密接觸的行業，流失了顧客對企業的滿意與信任，必然會無法立足。目前很多餐飲企業在員工的招聘與培訓上仍然沒有一個完整的體系，員工對服務業的認識不深。這一負面影響最后就落在了每一個顧客的感官上，顧客是最能體會到員工服務熱情的群體，餐廳這么多，缺乏服務熱情的店，顧客為什么會再次光臨呢？

但是，海底撈的員工培訓需要長期的時間保障、一定的資金保障、部分的人力調配才能完成。這對于很多中小型企業來說較難實現，所以，一味地借用海底撈企業的策略并不是一個智慧的選擇。根據自己企業的實際發展情況安排員工培訓，但要確保重視顧客的觀念牢牢扎根在每一位員工心里。后續對員工的考核也可將這一方面的完成情況納入考慮，搭配著一定的獎懲，以此來敲響警鐘。

■海底撈對我國餐飲業服務營銷策略的啟示

（一）建立企業代名詞

一個企業如果能在人們提到的那一刻，就讓人聯想到一連串的詞來形容，那么這個企業就成功建立了自己的企業代名詞，這不僅意味著人們已經對其有了深刻的印象，更說明企業已經有了一定的知名度。現今的餐飲業，企業數量龐大，從而造就了一個“酒香也怕巷子深”的時代。正因如此，想在現代餐飲業除了讓顧客留下“好吃”的印象以外，通過進行長久持續的市場調查，發現顧客的喜好，以此開發更多的企業代名詞，是現在眾多餐飲企業要關注的問題。

（二）服務多元化

海底撈對于無形服務的充分運用，讓餐飲業看到了更多可能性。就餐已經不僅僅是就餐，中小企業可以在就餐途中或顧客離店時提供一些力所能及的小服務，譬如一聲親切的問候、一份能體現餐廳特色的小禮品等。規模較大的企業則可以選擇開發更多服務，像海底撈一樣將眼光放長遠，創新更多可行的無形服務，在現在的基礎上找到一個新的突破口，滿足顧客提供更深層次的需求，以此來吸引更多顧客。

（三）加強人員管理，提高員工素質

一個企業的建成與發展都離不開人，一個成功的企業一定要有留住員工的能力，一個一直在進行人員流動的企業必然無法成功，因為一切的積累都離不開持續和堅持。正因為這樣，加強人員管理，提高員工素質將是一大重點。

正像上文所說，進行人員管理要根據每個企業的實際情況來討論。一味地模仿、套用某些企業的成功模式往往會適得其反。所以，企業的管理者要有良好的大局觀，清楚企業現在所處的階段，以此來進行人員管理，從而造就一批又一批具有高素質、高能力的員工。