國(guó)內(nèi)電競(jìng)比賽中的廣告營(yíng)銷研究

郭皙 何小麗（貴州民族大學(xué)旅游與航空服務(wù)學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系）

電子競(jìng)技就是指電子游戲的比賽達(dá)到了“競(jìng)技”層面的體育項(xiàng)目。基于其是在一定的地域范圍內(nèi)，許多比賽選手和觀眾等賽事相關(guān)人員聚集在一起的群體性社會(huì)活動(dòng)，所以電子競(jìng)技比賽也屬于會(huì)展行業(yè)的一部分。

■我國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

近年來(lái)，人們消費(fèi)水平的提升和對(duì)娛樂(lè)生活的追求，造就了全球范圍內(nèi)電子競(jìng)技行業(yè)的快速發(fā)展。電競(jìng)在全球發(fā)展迅速，已成為PC 的主要游戲。PC 游戲市場(chǎng)榜單前十的產(chǎn)品中，有六位是電子競(jìng)技，占游戲市場(chǎng)近80%的收入。與此相比，在中國(guó)基于PC 的電子競(jìng)技游戲的比例相對(duì)較低，仍有市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。全球電子競(jìng)技愛好者人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，全球電子競(jìng)技觀看人數(shù)在2018年已達(dá)到3.8 億，其中包括1.65 億電子競(jìng)技愛好者和2.15 億臨時(shí)觀眾。

■電子競(jìng)技廣告營(yíng)銷策略分析

（一）受眾分析

電競(jìng)廣告的營(yíng)銷區(qū)別于普通的營(yíng)銷，一個(gè)熟悉并且熱衷于電子競(jìng)技的KOL 強(qiáng)勢(shì)加入是讓廣告獲得成功的最好方法。了解游戲術(shù)語(yǔ)以及游戲和玩家的最新信息，并深刻理解規(guī)則，會(huì)為廣告營(yíng)銷帶來(lái)很大優(yōu)勢(shì)。下面兩張圖是筆者在研究中獲得的一些數(shù)據(jù)，可以幫助分析電子競(jìng)技的用戶群體。

圖1，電子競(jìng)技用戶規(guī)模（包括電競(jìng)用戶；電競(jìng)觀賽用戶；電競(jìng)直播觀看用戶），從圖中可以看出電競(jìng)用戶數(shù)量在逐年增長(zhǎng)，并在2017 年增長(zhǎng)率達(dá)到最高值。圖2 可以看出電競(jìng)消費(fèi)人群中，中高消費(fèi)人群占比最多，表明電競(jìng)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力較強(qiáng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)了電子競(jìng)技消費(fèi)的結(jié)構(gòu)特征和需求方數(shù)量，以及電競(jìng)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，這些基礎(chǔ)的消費(fèi)水平的變化，為電子競(jìng)技市場(chǎng)的繁榮提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）適度營(yíng)銷

頻繁的廣告信息會(huì)引起受眾的反感，尤其是游戲玩家，而且這個(gè)人群中大部分都是平時(shí)規(guī)避品牌營(yíng)銷的年輕男性。要引起這些玩家的注意，最重要的就是展示能夠讓他們直接看到的內(nèi)容，而不要在游戲中或者比賽中去打擾。因而，要把廣告結(jié)合進(jìn)那些在一開始就能夠引起他們注意的東西，比如說(shuō)一篇文章開頭的廣告橫幅，還有視頻結(jié)尾的緩沖廣告，這些都不會(huì)在游戲過(guò)程中影響他們的注意。另外，也可以對(duì)視頻進(jìn)行冠名，原生廣告通過(guò)微妙的方式向游戲玩家展示往往能獲得更好的效果。

（三）平臺(tái)選擇

了解受眾的喜惡只完成了一半，還得知道這些用戶聚集在哪里。海外游戲直播平臺(tái)Twitch 已經(jīng)吸引了大批游戲玩家，成為一個(gè)龐大而專業(yè)的電子競(jìng)技社區(qū)，游戲玩家在這里玩游戲并觀看游戲直播。2017 年，消費(fèi)者在Twitch 平臺(tái)上觀看《英雄聯(lián)盟》時(shí)間最長(zhǎng)，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10 億小時(shí)。在國(guó)內(nèi)，斗魚TV 是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務(wù)，以游戲直播為主，涵蓋了娛樂(lè)、綜藝、體育、戶外等多種直播內(nèi)容。截至2016 年，虎牙直播已擁有2.1 億注冊(cè)用戶，其中月活用戶9600 萬(wàn)，每月營(yíng)收超過(guò)1.5 億。用戶粘性和平臺(tái)互動(dòng)均保持極高水平，日人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)135 分鐘。

同時(shí)，與SNS、YouTube、ins、微博和其他網(wǎng)站的形式不同，直播平臺(tái)沒(méi)有一個(gè)觀眾可以表達(dá)情感的部分。直播結(jié)束后，沒(méi)有情緒或溝通。因此，移動(dòng)直播在存留率方面效果較差。微信的廣告效果好，主要是因?yàn)榛谂笥押褪烊说年P(guān)系網(wǎng)，用戶數(shù)量大，保留率高，點(diǎn)擊次數(shù)多，自然營(yíng)銷效果很好。實(shí)時(shí)直播平臺(tái)本身就難以與用戶碎片習(xí)慣兼容，并且無(wú)法完全提升為社交場(chǎng)景。觀眾之間相互陌生的關(guān)系也不利于情感交流

■電子競(jìng)技中廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析—以“英雄聯(lián)盟”為例

在所有“英雄聯(lián)盟”比賽項(xiàng)目中，“英雄聯(lián)盟”全球總決賽是最具權(quán)威性的比賽，目前一共舉辦了8 屆比賽。本文將以“英雄聯(lián)盟”全球總決賽作為案例來(lái)分析電子競(jìng)技廣告營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）開辟衍生IP+電競(jìng)營(yíng)銷新思路

“IP”即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，品牌IP，就是指在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念上衍生出“品牌知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌自身的價(jià)值和追求文化的認(rèn)同，也是品牌情感化的過(guò)程。

電子競(jìng)技的品牌IP 營(yíng)銷策略主要是互動(dòng)營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷，所謂的互動(dòng)營(yíng)銷就是和消費(fèi)者一起創(chuàng)造品牌IP，洞察消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者與其產(chǎn)生深入互動(dòng)，從而聚合粉絲。而跨界營(yíng)銷可以將其品牌打造成一個(gè)有情感的品牌IP。

品牌方通過(guò)跨界、跨品種合作，打造出一個(gè)特有的電競(jìng)比賽的文化符號(hào)，建立一個(gè)具有情感的品牌IP，并將這種情感屬性的品牌IP 整合成品牌文化，傳輸給電競(jìng)比賽的觀眾，使品牌IP不斷融入電子和競(jìng)技的特性。通過(guò)對(duì)品牌IP 的建立，品牌方脫離原本的特有標(biāo)簽，而去延展到更多的品類領(lǐng)域中，不斷拓展自身的品牌價(jià)值，保持品牌持續(xù)的活力，實(shí)現(xiàn)品牌IP 的無(wú)界線植入。

（二）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷

英雄聯(lián)盟全球總決賽S7 賽季的官方合作伙伴是梅賽德斯-奔馳、伊利谷粒多、歐萊雅男士、羅技G、英特爾五個(gè)不同領(lǐng)域的國(guó)際化品牌。在每一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都可以看到五大品牌同時(shí)聯(lián)動(dòng)，這成為了S7 的一個(gè)特有的儀式—從營(yíng)銷效果上看，品牌聯(lián)動(dòng)具有十足的視覺沖擊力。

這次比賽是五大國(guó)際品牌在營(yíng)銷領(lǐng)域的第一次合作，也是第一次實(shí)現(xiàn)了國(guó)際比賽、電子競(jìng)技產(chǎn)品、多個(gè)國(guó)際品牌和電子商務(wù)平臺(tái)的一體化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

從S7 賽事的營(yíng)銷策略中，可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合的方式在品牌發(fā)聲、區(qū)域營(yíng)銷、展區(qū)建設(shè)、創(chuàng)意投放以及節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)方面，開啟全方位的品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷之旅，而且可以在電商平臺(tái)上開啟規(guī)模龐大的電競(jìng)電商節(jié)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際賽事、電競(jìng)產(chǎn)品、多個(gè)國(guó)際化品牌以及電商平臺(tái)的一體化聯(lián)動(dòng)。

■結(jié)語(yǔ)

從近幾年電競(jìng)發(fā)展的趨勢(shì)中可以看出電競(jìng)的廣告營(yíng)銷的現(xiàn)有趨勢(shì)，主要包括開辟衍生IP+電競(jìng)營(yíng)銷新思路、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷、基于粉絲經(jīng)濟(jì)的泛娛樂(lè)化以及電競(jìng)AI 等四大趨勢(shì)，希望能為提高國(guó)內(nèi)電子競(jìng)技的廣告營(yíng)銷帶來(lái)一定的參考價(jià)值。