晚清《大公報》所刊戒煙藥廣告研究

翟凌楓

(河南師范大學 歷史文化學院，河南 新鄉 453007)

晚清光緒朝的禁煙運動是近代史上的一件大事，對當時社會的影響頗為深刻。光緒二十年(1894年)，甲午海戰中清政府戰敗，光緒帝痛定思痛，號召全國開始禁煙。在此民族危亡的緊要關頭，社會各階層人民紛紛覺醒，積極響應朝廷的禁煙政策。中華大地上掀起了一場繼林則徐虎門銷煙后的第二次禁煙浪潮?！敖麩煛边@個百年主題，再一次被推上了時代的潮頭。

《大公報》創刊于光緒二十八年(1902年)，是晚清時期的重要報刊之一。其刊載的醫藥廣告內容豐富、種類繁多。從醫學流派來看，中、西醫兼具；從藥品種類來看，可分戒煙藥、保健品、性病藥、臭蟲藥、眼藥以及咽喉藥等；從治療方法來看，可分吞服藥、外敷藥膏、針灸以及器械理療等；從表現方式來看，可分病人感謝信、醫生自薦信、病人尋醫信、醫學堂招生信以及政府公益廣告等。其中，戒煙藥廣告在眾多廣告中格外引人注目，且極具時代特征。

關于《大公報》學術界的研究成果主要有：孫會通過對《大公報》廣告演變過程和分類的梳理，最后將目光投注到了近代社會變遷上；汪前軍主要闡述了《大公報》與中國廣告近代化的關系；李偉從《大公報》關于公共衛生的報道出發，論述了中國近代衛生觀念的萌芽和發展；劉冬麗通過對1930—1937年《大公報》醫藥廣告的梳理，從而透視出其背后引發的民國健康議題的設置問題等等。縱觀現有的研究成果，有關《大公報》醫藥廣告的個案研究仍付之闕如。故在《大公報》眾多類別的醫藥廣告中，選取“戒煙藥廣告”這個極具時代特征的個案進行研究，有一定的學術價值。我們從晚清禁煙運動的背景入手，分析《大公報》戒煙藥廣告的不同發布主體及其風格，并在此基礎上探析戒煙藥廣告的宣傳特點，以期可以從中透視晚清之際的社會發展圖景和社會心態。

一、戒煙藥廣告的出現

“禁煙”并不是晚清社會始有的，最早可以追溯到雍正時期。雍正七年(1729年)，雍正帝頒布禁煙令，全國開始禁煙。在道光二十年(1840年)鴉片戰爭爆發前的一百余年間，清政府從未中斷過“禁煙”。但實際上，由于各種原因，清政府的禁煙政策時松時緊，收效甚微。煙毒在清政府的包庇下日益泛濫，終于影響到了清政府的統治。道光十九年(1839年)，在道光帝的默許下，欽差大臣林則徐在廣東虎門銷煙，掀起了中國近代史上第一次禁煙運動。然而，這次禁煙運動被鴉片戰爭所打斷。此后，鴉片貿易逐漸走向合法化。光緒二十七年(1901年)，喪權辱國的《辛丑條約》簽訂后，舉國嘩然，一些愛國的仁人志士發出了維新變法的呼聲，要求清政府禁煙，社會各階層也紛紛響應。光緒三十二年(1906年)，光緒帝頒布《禁煙章程十條》，在全國掀起了第二次禁煙浪潮。這為戒煙藥廣告的出現提供了肥沃的土壤。

(一)“百年”鴉片危害不淺

明中葉以后，已有吸食鴉片者。但是，“接風氣者，自然是皇官的貴族”[1]42，吸食鴉片之風并未在普通百姓中普及。此外，沿海地區亦有風氣。清初以后，吸食鴉片的風氣逐漸從沿海開始傳入內陸地區。一時間，上至達官顯貴，下至富庶百姓，紛紛開始嘗試鴉片這個“新事物”。但是，與吸食鴉片的快感伴隨而來的是吸食者身體的每況愈下和家業的敗落，這嚴重影響了清廷的兵役征派和賦稅收入。清朝統治者也很快意識到了這個問題，開始實行“禁煙政策”。1729年，雍正帝頒布了世界首個禁煙令，這是中國近代禁煙條例的始祖。但這個條例在當時并未得到深入貫徹。此后，清朝的歷代皇帝均有頒布禁煙政策，但由于政府力量衰弱、官吏督辦不力以及列強從中作梗等原因，這些政策都未能有效阻止鴉片流入。

鴉片的大量流入，造成了白銀的大量流出，這改變了自16世紀以來中國在對外貿易中的貿易出超地位?！敖y計顯示，中國對外貿易從1827年起由白銀入超正式轉變為出超，19世紀30年代后，白銀外流數量越來越大。”[2]這時，清朝統治者逐漸意識到了問題的嚴重性。道光十九年(1839年)，在清廷授意下，欽差大臣林則徐于廣東虎門大規模銷毀鴉片。隨后，道光帝頒布《嚴禁鴉片煙章程》，“這部禁煙法典是百年來中國禁煙法令中最周密最徹底的一部”[1]107，給了英國煙商致命的一擊。另外，道光帝尤其注重官員在戒煙中的作用，他規定：“凡是在查拿煙犯中作出顯著成績的，立即給予升遷，或從優議敘；凡是查辦不力的，或革職，或撤任，或勒令休致；對于那些知法犯法，吸食鴉片的官役弁兵，一經發現審實，不假情面，立即予以重懲?！盵3]以上種種，足見清廷對禁煙的重視。然而，這些禁煙政策嚴重損害了英國政府及其商人們的利益。為了抵制這種愈演愈烈的禁煙浪潮，英國先后發動了兩次鴉片戰爭。

這兩次鴉片戰爭，清政府均以慘敗而告終。在英國的要求下，清政府簽訂了一系列喪權條約，其中就包括：承認鴉片貿易合法化。據統計，“1848年鴉片進口3 800箱，1852年進口48 600箱，1855年進口65 354箱，實際上，販運吸食已成公開之秘密”[4]79-80。鴉片輸入日益增多，與之相伴而來的，還有鴉片走私活動的日益猖獗，“鴉片走私活動遍及廣州、南澳、福州、廈門、漳州、鹿港、寧波、臺州、溫州、上海、山東、河北和東北等地。四川也充斥著印度的鴉片，甚至連西藏也漸染煙毒”[1]117-118。至此，鴉片流毒已經蔓延到了全國大部分地區。而此后的清朝皇帝雖也禁煙，但卻總是收效甚微。

從清初發展起來的鴉片吸食“風尚”，到晚清時，已有百年之久，對時人的影響可謂根深蒂固。據統計，“光、宣年間，全川吸食鴉片煙者為315萬人，其中17%，即54萬人已成癮，實際情況不止此數”[5]。因此，鴉片已經成了影響政府統治和社會進步的絆腳石。

(二)晚清國人意識的覺醒

甲午海戰后，清政府慘敗，地主階級苦心經營的洋務運動宣告失敗。緊隨其后的八國聯軍侵華戰爭，更是將本就搖搖欲墜的清王朝徹底擊垮。至此，中國完全淪為了半殖民地半封建社會。這時，一些愛國的仁人志士身先士卒，發起了維新變法運動。他們針對當時社會各方面的弊病，提出了改革方案，其中就包括禁煙政策。例如：鄭觀應在《盛世危言》中提到：“我國亦宜設法嚴禁吸食，并仿照日本條約，請各國勸英國一律行之?！盵6]這里，他主張清廷積極效仿日本的禁煙政策。嚴復則認為維新變法首先要解決的是戒煙問題和婦女纏足問題。這些主張都表現了資產階級維新派革除陋習的改革精神和勇往直前的開拓精神。

在官僚階級群體中，特別是洋務派官員中，也同樣涌現出了一批主張禁煙的愛國官員。例如，張之洞在擔任山西巡撫期間，親眼目睹了鴉片在山西的嚴重危害，并決意扭轉頹風。光緒八年(1882年)，張之洞上書《禁種罌粟片》，向光緒帝陳明了禁煙的四大理由：“第一，禁種罌粟是備荒的需要……第二，禁種罌粟是發展農業的需要……第三，禁種罌粟是禁止吸食的需要……第四，禁種罌粟是禁止鴉片輸入的需要。”[4]69-70與此同時，他在山西積極開展實踐，設立了專門的戒煙局。這也得到了曾國荃等人的積極響應。這些都體現了早期洋務派官員力革積弊的決心。

在普通民眾中，亦不乏有杰出的禁煙人士。例如，廣東人蘇澤東因為曾目睹了林則徐禁煙運動的失敗，又有感于當時社會中“父子聯床，官兵并吸”[7]的頹敗狀況，遂發奮著成了中國歷史上第一部有關禁煙的文學總集——《夢醒芙蓉集》。這本書在當時及之后的禁煙運動中，都是極具借鑒價值的，并對后來的戒煙運動產生了啟發性作用。

另外值得一提的是當時的留學生群體。清末新政后，清政府開始派遣留學生。這些留學生學習了國外先進的科學理論知識，并目睹了國外禁煙政策的良好成效。因此，他們對鴉片的危害有了更加深刻的認識，對禁煙有了更加迫切的希望。對此，有學者寫道，“尤以留學東西兩洋之學生，為最努力于禁絕鴉片運動之分子”[8]。緊接著，留學生們開始致力于各種禁煙宣傳及實踐活動。

隨著社會各階層要求禁煙的呼聲日益高漲，光緒三十二年(1906年)，光緒帝頒布禁煙上諭，其中寫道：“著定限十年以內，將洋土藥之害，一律革除凈盡?！盵9]說明了光緒帝禁煙的決心。隨后，光緒帝又頒布《禁煙章程十條》，下令全國各地禁種罌粟，并查封各大小煙館。一時間，全國掀起了繼林則徐虎門銷煙后的又一次禁煙大浪潮。晚清戒煙藥廣告，即在此背景下應時而生。

二、戒煙藥廣告的發布主體及其風格

近代報刊作為時代進步的產物，是人們日常生活中了解時事的重要資料之一。晚清之際，藥商們嗅到了“報刊”這個商機，紛紛開始在報刊上刊登廣告，宣傳醫藥產品。然而，由于當時的政府缺乏嚴格的市場規范，于是市場上出現了假藥宣傳、冒名頂替等不良現象。隨著時間推移，這自然引起了清政府官方的注意。因此，在隨后的不少報刊上都出現了官方性質的公告，多用以批駁假藥宣傳、規范市場秩序。

《大公報》上的醫藥廣告種類繁多，其中戒煙藥廣告占據了重要地位。據統計：以1902—1912年為例，《大公報》十年間共發布了28篇戒煙廣告。這些廣告雖同為戒煙藥廣告，卻有不同的發布主體。據筆者統計，其發布主體主要分為外國商人、中國商人和清政府官方三大類，具體數目如下表：

表1 1902—1915年《大公報》所刊載煙藥廣告的發布情況

(一)外國商人

報刊作為西方社會的“舶來品”，外方商人都深諳其在商品促銷環節的重要性。有學者寫道：“當傳教士和商人一踏進中國的大門后，立即投入極大的精力去創辦近代報刊。外國人在華創辦報刊，自有其宗教、商業或政治上的目的?！盵10]另有學者寫道：“外商在中國開辦藥廠，設立藥房，既經營西藥，還生產各種成藥，并開設分店將藥品銷售全國各地，同時雇傭中國人，降低了成本，賺取了可觀的利潤?！盵11]外國商人在察覺到中國龐大的醫藥市場后，開始競相在各類報刊上宣傳其產品，他們在中國的醫藥市場上賺取了豐厚的利潤。外商在戒煙藥廣告宣傳中極有策略，他們常打“感情牌”，極善于抓住買家的心理。例如，在《大公報》第五卷中一則名為“濟世廣告”的宣傳：“夫中國種種舊弊，固緣沉溺太深，不勝枚舉，而鴉片一物尤為害之巨者。自流入中華以來，迄今將近百余年，傳染日深，嗜好日眾……今中國力圖自強，鴉片不除，恐移難收其實效。敝公司主人籍隸英國，行商中土，遍觀中華諸色人等，染此病者，十之七八，用是焉憂之?！盵12]

該廣告開篇并未介紹產品，而是描述了鴉片在中國的種種弊端。大意為：近代中國鴉片流毒泛濫，受其殘害的官員百姓數不勝數，普通百姓對鴉片可謂深惡痛絕。通過如此描述，表現出自己對中國戒煙現狀的深切“同情”，進而與中國買家產生精神上的“共鳴”。“這種創意手法的玄妙之處在于，一般不是從營銷傳播者角度直接宣講商品或觀念，而是往往通過第三者的角度來闡釋，讓人在閱讀過程中心悅誠服?！盵13]然后在此基礎上，開始步入主題：“因本博愛之懷，研究戒煙之術，苦心孤詣，利物濟人，制為藥品。無論男女老幼，煙癮深淺，服之，不但無留難痛苦之憂，抑且服藥之后，照常吸煙，不用拖延，時日，煙癮自斷……誠為戒煙之妙藥。”[12]

該廣告邏輯清晰、層次分明，也說明了此時的戒煙藥廣告已經脫離了純粹的宣講，轉而注重帶有感情色彩的說服。另一方面，國人在這類廣告的誘導下，開始嘗試購買這種可以使國民“自強”的“戒煙妙藥”。從表面上看，這是一種商業買賣行為，實質上又是一種國人愛國情感的宣泄和表達。但是，這樣的宣傳不乏有夸大成分：如上文提及“服藥之后”，亦可“照常吸煙”，久之“煙癮自斷”。這些描述是非常不合常理的，不免讓我們對該藥的治療效果及目的產生懷疑。

(二)中國商人

較之外國商人，中國醫藥商人群體較為龐大?！爸嗅t學的傳承千年一脈，已不僅是一門濟世活人的技術，其理論已與中國文化水乳交融，這也是在近代廢止中醫浪潮及唯科學主義盛行的思潮下，即便處于風口浪尖，中醫依然能夠生存下來并有所發展的重要原因?！盵14]他們在中國經歷了數千年的演化，已對中國人的體質和需求了如指掌，更目睹了近代以來鴉片對國人的無情摧殘。因此，與外商相比，中國商人在銷售戒煙藥時，除了盈利的首要目的外，懷有的是更為真切的家國情懷。

《大公報》上的第一篇戒煙廣告是由中商發布的：“特啟今時羽洋煙，貧富壯老咸惑之。初為風流之助，移買淫盜之。媒惜罔知害，深不誠可俱哉；識者望得戒法，豈鮮哉。今本堂道士所傳之方，精選良藥炮制，戒煙參茸香片茶葉有癮者可酌。癮大小服此茶等分，能斷癮消毒，滋陰補腎，舒筋活血，飲食倍增且速驗別眾如神，真不愧仙丹妙藥也。”[15]

這則廣告開篇也是闡述鴉片的危害以及戒煙的緊迫性。隨后才開始介紹自己的產品，說到此方為“本堂道士所傳”，加強了此藥的可信度。另外，將戒煙藥做成茶葉的形式，增強了服藥的便攜性，同時也極具中國特色。另如一則名為“廣東何會祥神效”的廣告：“此戒煙丸用正猴子棗并配上品藥料制成，絕無嗎啡摻雜，學神開胃補氣養顏，并大便流通，雖遠未愈，無不立斷如神……皆屢經奇驗，中外馳名，本堂心存濟世，曾救多人，功難盡述……”[16]

該廣告介紹的是一種名為“中興戒煙丸”的戒煙藥，聲稱此藥是由“正猴子棗并配上品藥料”制成，不含“嗎啡”等西藥成分。目的是爭取戒煙民和官方的信任，但其真實性已無法考證。另外，取名為“中興”，大有“振興中華”之意。

與外商相比，中商將戒煙與中國人傳統生活習慣相結合，使得其產品更具中國特色，更符合中國人的生活方式。另外，出于商家盈利的首要目的，中商也常打“感情牌”，但由于民族立場不同，其感情更為真切。更深入地來講，中商廣告和西商廣告的區別可歸結于中西方醫藥文化的交融和碰撞。首先，中商廣告為跟上時代的潮流，利用西醫的科學理論知識包裝自己的產品，以適應大眾的需求變化；其次，外商廣告為迎合中國特色，在外利用中醫文化和理論進行宣傳，在內則是推行西醫的治療理念和價值觀念，為西醫文化的傳入和發展奠定基礎。由此可見，中商和外商的宣傳廣告既是統一的又是對立的。

(三)清政府官方

由于缺乏正確的市場監管和規范，戒煙藥廣告市場中逐漸出現了夸大宣傳、假冒偽劣等令人詬病的現象，這嚴重影響到了醫藥市場的正常秩序和病人的身體健康。因此，清政府為維護自身形象，同時也為了確保戒煙運動能夠順利進行，開始出面在《大公報》上刊登告示，以規范市場秩序。

例如，在《大公報》上一則名為“批駁售賣戒煙藥”的廣告(告示)中寫道：

“外城總廳對于戒煙藥丸異常慎重，每有呈請售賣者，必將所制之藥認真查驗。如有攙用嗎啡者一律拒驗，不準擅行售賣，以免貽害于人。茲查得中西大藥房所制梅花參片、老德記之戒煙白藥粉、戒煙純白精粉片、戒煙藥片、屈臣氏之戒煙精粉以上各藥內均有嗎啡，質已批飭該商不準再行售賣，致被罰辦?！盵17]

在該廣告(告示)中，清政府的“外城總廳”表示：政府對戒煙藥中摻有“嗎啡”一事格外重視，勒令“中西大藥房”“老德記”以及“屈臣氏”這些品牌的戒煙藥不準再行售賣。這是清政府發揮市場監管作用的重要體現。另外，為保障戒煙運動的順利進行，也考慮到部分戒煙民的戒煙成本問題，清政府有時會在報刊上宣傳，為貧困戒煙民無償提供戒煙藥。例如，在《大公報》上一則名為“端午帥札江藩司籌辦官膏局文”的廣告(告示)中寫道：“照得戒煙專賣官膏局現遵奏定，擬于省城內外割分區域，酌設戒煙分局若干。所制備戒煙藥丸照原價經售，其無力貧民準予免繳藥資……”[18]

“戒煙專賣官膏局”允許貧民免繳戒煙藥資，暫解了一些貧困戒煙民的燃眉之急。該項舉措無疑促進了戒煙藥在下層群眾中的普及，更多想戒煙而無能力戒煙的國人因此獲得了戒煙機會。戒煙運動因而得以更加順利、全面地開展。總的來說，在《大公報》戒煙藥的宣傳中，清政府官方的作用大體上是積極的。

三、戒煙藥廣告的宣傳特點

戒煙藥廣告發布主體的階級立場和利益取向的不同，決定了其廣告具有不同的特點和表現形式。有學者認為：“這種表現形式所體現出的不僅僅是藥品和醫療服務本身的賣點，更是帶有時代烙印的價值取向與社會文化。”[19]這些特色宣傳成為了《大公報》醫藥廣告的一大亮點，這里簡要概括為夸大功效、品牌效應及愛國宣傳三部分進行闡述。

(一)夸大藥品功效

隨著戒煙藥市場的逐漸擴大，各戒煙藥商家的競爭壓力也隨之增大。因此，一些商家開始走上了夸大宣傳的道路，希望憑借其優秀的口才吸引顧客。在他們的夸大宣傳下，醫生都成了“華佗在世”，藥物都成了“仙丹靈水”，醫藥廣告成了一種騙術。而買家在層出不窮的宣傳騙術面前，逐漸失去了判斷和選擇標準。甚至是“不管騙術如何低劣，不管如何被人揭發造假、作偽，還是有愿者上鉤”[20]。這導致了戒煙藥市場的進一步混亂。例如，在《大公報》上一則名為“世界第一亞支奶尅煙丸藥一日斷癮三天除根永無后患”的廣告中寫道：“……此丸專能斷癮，培養精神強壯筋骨，兼有延年益壽之功。中國受煙害日久，得此靈藥掃除煙毒，絕無后患。如果不信，請嘗試之，當知所言之非謬也……”[21]

這則廣告在介紹其產品時，稱其產品為“靈藥”，服用之后可以“掃除煙毒，絕無后患”，把戒煙過程描述得格外容易。另外，又稱無煙癮之人也可服用，可以“培養精神、強壯筋骨”，又把戒煙藥描述成了一種保健品，但是效果著實令人生疑。又如，另一則名為“上海愛華除害總會為普天下第一種戒煙必成靈丸”的廣告：“……無論癮淺癮深，服之無不立見神效。戒時毫無痛苦，戒后百病不生，洵稱獨步。凡有志戒絕者請往購試，方信此丸……”[22]

這則廣告亦稱“戒時毫無痛苦”“立見神效”，甚至服用之后“百病不生”。那么，無疑是在其中添加了“嗎啡”等強效鎮痛劑，才能有此功效。而“嗎啡”同時也“是鴉片的主要成分,是極有效的鎮靜劑”[4]2。因此，在戒煙藥中添加“嗎啡”，無疑是在變相吸食鴉片。

逐漸地，這種夸大宣傳成了戒煙藥銷售的常態。但是，這些夸大宣傳的背后，是其他禁用藥物的添加和使用。關于這點，上文已經提到，不少商家為了增強戒煙藥的療效，在戒煙藥中添加“嗎啡”等有害成分，使得戒煙者看似緩解了不適癥狀，實則是對另一種毒品的上癮。如此惡性循環，對戒煙者的身心健康造成了更為嚴重的傷害。

(二)注重品牌效應

“中國廣告的管理，由社會道德的制約、商業行會的自律，發展到立法的高度，是歷史的必然?！盵23]由于近代醫藥市場缺乏法律的約束，加之商人們普遍缺乏社會道德層面的自覺性，在金錢利益的趨動下，市場上逐漸出現了各種各樣的假冒偽劣藥品。這不僅不利于患者的身體健康，而且也是對正牌產品形象的侵毀。在如此背景下，清政府于光緒三十年(1904年)頒布了中國歷史上第一部商標法，即《商標注冊試辦章程》，加強了對商家品牌形象的保護。

隨后，商家們紛紛創立商標品牌。一時間，報紙上出現了五花八門的戒煙藥品牌。其中比較著名的有：“亞支奶尅煙丸藥”[24]“辣克戒煙補丸”[25]“醒獅社戒飲遞減丸”[26]等等。具體如表2：

但在這樣的情況下，仍有一些假冒品牌不斷在報紙上出現。被假冒的商家自然也不甘示弱，紛紛對假冒者加以反擊。例如，一則名為“世界第一藤醫醫員亞支奶尅煙奇藥出現”的廣告中提到：“本號所售之藥系商部注冊真正地道之貨。近有無恥之徒小號所售假藥。特此聲明，如賜瞞者試明仿單告示，即知不為店主特白?！盵27]

表2 1904—1912年《大公報》所刊載煙廣告的標題

除此之外，商家多在廣告后加上“認明招牌為記”“僅此一家”等語言來提醒消費者謹防假冒。此舉在打擊假冒品牌的同時，也是商家的一種二次宣傳方式?？傊@種品牌效應的出現，是近代以來藥商品牌意識加強的必然結果。一方面，它通過打擊假冒偽劣，維護了正牌商品銷售者的利益，對醫藥市場的秩序起到了規范作用；另一方面，由于品牌效應的過度膨脹，醫藥市場中出現了多如牛毛的品牌商標，而這些品牌之間的互相征伐，造成了醫藥市場的“維權”亂象。孰真孰假？到了最后，恐怕商家自己也難以分清。

(三)借助愛國宣傳

廣告作為人們日常生活的一部分，在一定程度上可以反映出所處時代的社會發展情況。前文已有述及，1902—1912年的十年間正是清末禁煙運動開展的如火如荼的時期。在時代背景的影響下，社會各階層對鴉片的態度逐漸明晰，就連煙民們也更加堅定了戒煙的決心。

另外，自光緒二十一年(1895年)喪權辱國的《馬關條約》簽訂后，中華民族遭受了空前嚴重的民族危機，國內各階層的愛國熱情隨之日益高漲。光緒二十四年(1898年)，嚴復譯述的《天演論》發表，達爾文的進化論思想自此傳入我國。一時間，人們大覺新鮮，爭相傳誦，“物競天擇、適者生存”的進化論思想逐漸被先進的知識分子群體所接受。

藥商們也嗅到了商機，企圖乘借當時的社會大思潮大撈一筆。“愛國情懷”和“強種強國”變成為了藥商們時刻高舉的旗幟。有學者認為：“進入 20 世紀以后，很多的醫藥廣告都援用了當時報刊上流行的衛生和強種論述。它們不僅強調衛生同個人身體、西方文明的關系，亦不約而同地默認所謂外國人貶損中國人為‘病夫’的‘現實’，還特別論證衛生同種族和國家的關系，以及借服藥改變現狀、強國強種的方法?！盵28]因此，在戒煙藥廣告前加上一段愛國文字，變成了特定的程式。例如，一則名為“上海愛華除害總會為普天下第一種戒煙必成靈丸”的廣告中提到：“夫鴉片之害我國民甚矣！亡國滅種，其將庶幾乎，然天不亡我，中國警覺。我國君民向心戮力，實行禁戒，將見不數年后，煙害殺滅盡凈，國富民強。此我國前途幸甚，我國民前途幸甚！然數十年之毒根之深、毒焰遍地，非上禁下戒不可?！盵29]

其中說到“我國前途幸甚，我國民前途幸甚”，將戒煙與國家和個人的前途緊緊聯系到了一起，極易與買家的愛國心理產生共鳴。從買家的愛國情懷入手，就更容易打動買家，從而實現藥品的銷售。另外，這些愛國宣傳在幫助商家銷售藥品的同時，也在一定程度上促進了當時人們愛國情懷的宣泄和民族精神的振奮。

“晚清以降，外國人關于中國人身體衰弱、種族不強的描述也影響了中國人對于自己的見解和想象”[30]近代以來，中國國運多舛，中國人民遭受了接連不斷的心理挫敗，民族自尊心遭受了強烈地打擊，亟需得到情感上的宣泄。這時，此類戒煙廣告的愛國宣傳作為一種商家的商業手段，暗暗契合了當時的社會心態。因此，與其說這是一種商業促銷手段，倒不如說是當時的社會心態在醫藥領域的映射。

四、結 語

晚清《大公報》所刊戒煙藥廣告產生于清末禁煙運動的大背景下，是時代的必然產物。無論是從商家還是從買家的角度來看，戒煙藥都得到了當時社會各階層的高度關注和普遍重視。從這一點來看，戒煙藥廣告對清末禁煙運動的順利開展以及禁煙思想在群眾中的普及都起到了一定的積極作用。同時，作為近代廣告產業的先行者，戒煙藥廣告為后世廣告業的發展和進步奠定了基石。但是，由于缺乏正確的市場監管和規范，戒煙藥市場出現了種種弊害，嚴重損害了戒煙民的戒煙質量，甚至對戒煙民的身心健康造成了嚴重危害。

另外，作為時代的產物，這些戒煙藥廣告深深植根于晚清社會的土壤中。從文化變革的角度來看，它們宣傳的醫學和藥理知識，不僅反映了晚清時期中西方醫藥文化的交流和碰撞，也見證了西方廣告文化的傳入和中國廣告文化的革新。從社會心態的角度來看，戒煙藥商家憑借當時的社會思潮進行藥品售賣，將一部分賣點從藥品質量轉移到了感情喜惡。一方面，這是當時各階層愛國情感的宣泄和表達，是對當時社會整體心態的一種反映。另一方面，商家采取欺騙手段進行虛假宣傳，這也是當時社會財富分配不均以及各階層矛盾激化在醫藥領域的一種變相反映。同時，作為禁煙史的一部分，通過對《大公報》戒煙藥廣告的整理和研究，也是對清末禁煙運動的過程及影響的側面反思。但是，從這些廣告的政治功能和社會功能來看，我們還應作進一步的思考和研究。