移情、服務傳遞創新與營銷績效

王林林，王亞敏

（南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003）

一、引言

隨著全球制造業服務化趨勢的演進，各國越來越重視消費者的作用，通過深入了解消費者需求，進行產品或服務創新，從而獲得高端制造業領域優勢[1]。消費者的消費行為受到消費者心理因素支配，移情能夠讓銷售人員進行換位思考，站在消費者的角度思考問題，更好地理解消費者購買決策影響因素[2]。移情是一種能深入他人主觀世界，了解他人感受的能力。

過去的研究表明移情和績效之間存在直接和間接促進聯系，即更高層次的移情使銷售人員更了解客戶的需求，從而導致銷售更加成功[3]。也有研究指出，移情使企業站在客戶方考慮問題，能更了解客戶對企業服務的需求，從而有效圍繞客戶需求進行服務傳遞創新，形成服務傳遞創新的誘發機制[4]。

通過梳理已有研究文獻發現，現有相關研究主要關注移情與企業績效間的關系，以及移情與服務傳遞創新間的關系，但缺乏將移情、服務傳遞創新和企業績效整合進行分析的研究?；诖耍疚臉嫿ㄒ魄?、服務傳遞創新與營銷績效的關系模型，并通過實證分析，探討其作用機制。

二、理論基礎與研究假設

關于戰略導向、創新與企業績效的關系，部分學者認為戰略導向助推企業的創新，會形成戰略導向影響創新，進而影響企業績效的關系。然而，也有部分學者持不同意見，認為三者之間不存在必然的關系。如Kumar（1997）[5]對市場導向、創新和企業績效的關系進行了實證研究，研究發現，創新并沒有起到顯著中介效應。

從戰略營銷角度看，以往的研究更多關注市場導向、競爭導向、技術導向、產品導向、銷售導向等不同的戰略導向，而相對忽視了關系營銷導向的研究視角，因此，需要進一步探討關系營銷導向、創新、企業績效之間的關系。

移情是銷售人員的重要能力，是服務營銷的重要概念，被用于開發服務質量模型[6]。移情是建立買賣雙方關系的重要前提條件，因此，移情是關系營銷導向的重要要素。從服務創新理論可知，服務傳遞創新是創新的重要組成部分，隨著制造業服務化的深度發展，服務傳遞創新的重要性凸顯。營銷績效是企業績效的核心要素，營銷績效的改善將有助于企業績效的改善[7]。

因此，本文基于戰略導向-創新-企業績效的基礎理論框架，更聚焦于研究移情-服務傳遞創新-營銷績效的關系與機理。從企業實際運行體系看，銷售部門與服務部門共同承擔服務傳遞任務，也是移情最直接的作用部門，兩個部門構成了現代企業的營銷運營體系，因此，研究移情對營銷績效的影響更有針對性和實踐意義。

（一）移情與營銷績效

在營銷和銷售文獻中,移情被認為是在業務關系背景下的一個重要變量,銷售人員的移情能力是保證成功銷售的重要因素[8]。關于移情與營銷績效的關系，我們可從三個角度分析。

1.移情能力是提升銷售業績的重要保證。銷售人員通過移情，能夠通過情景感受識別客戶購買決策的影響因素，進而能夠更有效地識別客戶的需求，提升銷售業績[9]。具備高移情能力的員工還可以了解客戶的情緒，通過一定的方式影響客戶的購買行為，最終達成購買[10]。

2.移情能力是保持企業可持續發展的前提。移情是企業勝任力的重要維度，企業具備勝任力也就是具備可持續發展的能力，企業具備移情能力，能夠保持對環境的適應性，能夠促進企業績效的提升，這些是保證企業可持續發展的前提。

3.移情能力是提升服務質量的重要舉措。移情能顯著提升企業的服務質量。在服務質量測量時，移情是其中的重要維度，移情被定義為企業關心客戶的需求，滿足客戶的需求，為客戶提供“人情味”的服務。

營銷績效是企業在一定時期為了實現營銷目標而進行的營銷行為和營銷結合的總和。一般進行營銷績效評價包括市場類、財務類、消費者類、競爭類、創新類以及中間商類。本研究立足制造業，調查的是工業品企業，工業品營銷較少采用中間商，而且客戶的采購是多主體參與的理性決策，因此最終選擇三類指標反映營銷績效，即財務績效、市場績效、創新績效三個維度。本文關于移情與營銷績效的關系做如下假設：

H1a：移情對財務績效有正向作用；

H1b：移情對市場績效有正向作用；

H1c：移情對創新績效有正向作用。

（二）移情與服務傳遞創新

移情使得企業能設身處地地站在客戶角度思考問題，能更清楚客戶對服務的需求，能更準確地把握客戶的真實意圖以及相關痛點，能推動企業圍繞客戶的需求展開服務傳遞創新，這是企業進行服務傳遞創新的重要誘發機制。通過移情，企業的前端人員可以更好地與客戶展開互動行為，這對推動服務傳遞創新并保證創新的方向沿著客戶需求進行是至關重要的。

基于上述分析，本文關于移情與服務傳遞創新關系做如下假設：

H2：移情對服務傳遞創新有正向作用。

（三）服務傳遞創新與營銷績效

企業通過服務傳遞創新能夠優化服務提供的組織形式與運營機制，更好地滿足客戶的服務需求，進而獲得客戶更高的滿意度。另外，通過服務傳遞創新，企業可以形成相對競爭對手更強的競爭優勢，塑造企業差異化競爭力，這也為企業創造了更有利的利潤空間。

基于上述分析，本文關于服務傳遞創新與營銷績效關系做如下假設：

H3a：服務傳遞創新對財務績效有正向作用；

H3b：服務傳遞創新對市場績效有正向作用；

H3c：服務傳遞創新對創新績效有正向作用。

（四）服務傳遞創新的中介效應假設

對于服務傳遞創新在移情對營銷績效關系影響中的中介效應，本研究認為體現在以下幾個方面：移情是培養兩群體間積極關系的必要條件，它強調企業與客戶的互動，使得企業能更準確地把握客戶的需求；企業能夠基于客戶需求理解進行服務交付組織與運營機制的創新，更好地滿足客戶需求，進而提高創新成功的效果，提升企業的績效。

所以，本文關于服務傳遞創新的中介作用提出如下假設：

H4a：服務傳遞創新在移情對財務績效的正向作用中起中介作用；

H4b：服務傳遞創新在移情對市場績效的正向作用中起中介作用；

H4c：服務傳遞創新在移情對創新績效的正向作用中起中介作用。

綜上，可以得出本研究的理論模型。

三、數據收集與分析

本研究基于上述理論模型與假設條件，設計了調查問卷，選取了無錫、鹽城、蘇州等地的工業品企業進行問卷調查，調查對象為各企業的中高管。調研發放問卷350 份，回收308 份，獲得有效問卷205 份。

（一）信度效度檢驗

本文信效度檢驗的結果如表1 所示。從Cronbach's Alpha 值、因子載荷、CR 值、AVE 值看，各變量具有良好的信度與效度。

圖1 移情、服務傳遞創新與營銷績效關系理論模型

表1 信度與效度分析

此外，對營銷績效的三個組成要素進行區分關系的分析，由檢驗表2 中的數據可知，營銷績效三個潛在變量之間存在清晰的差異區分，具備良好的區分效度。

表2 營銷績效潛在變量的區分效度

通過分析表明，大規模調查問卷得到的數據具有一定的代表性，潛變量都具有較好或很高的內容效度、信度、收斂效度和區別效度，調查得到的數據可以用于進一步的結構方程建模分析。

（二）基于結構方程模型的研究

1.模型適配度。本研究基于圖1 的理論模型，采用結構方程分析模型，應用AMOS 軟件進行模型計算，經過計算，該模型的擬合參數：卡方與自由度比值為1.587，表明模型的結果較好；絕對擬合指數GFI 為0.851，相對擬合指數NFI 為0.893，處于可接受范圍內，CFI 為0.965，大于0.9；RMSEA 為0.043，擬合較好。擬合結果表明，模型具有較好的擬合度。

2.檢驗結果。變量之間的結構關系以及效應路徑系數標準化估計值如表3 所示。可以得出：移情對服務傳遞創新有正向作用；移情對財務績效、市場績效有正向作用，而移情對創新績效的正向作用未得到驗證；服務傳遞創新對營銷績效的三個因子有正向作用。

表3 效應路徑系數標準化估計值表

3.服務傳遞創新的中介效應分析。相比較移情對營銷績效三個因子的直接影響，加入服務傳遞創新作為中介變量后，其直接影響系數都減小。根據中介因素判定條件，確認服務傳遞創新在移情對營銷績效的正向作用中起到中介作用。

表4 中介作用假設檢驗結果

四、結論與建議

本研究具體結論與建議如下：

首先，移情對財務績效、市場績效存在正向作用。該結論證實了眾多學者對移情與銷售績效的關系結論，即移情能提升企業的銷售業績，移情能力是銷售人員的重要的特質之一。移情體現了企業換位思考的能力，能充分理解并滿足客戶的需求，以客戶需求為導向，企業可以更有效地開展市場拓展、服務提升與產品創新，提高客戶滿意度，進而提升企業的績效。

其次，移情對服務傳遞創新存在正向作用。通過移情，企業能從客戶角度看問題，能更好地體驗企業為客戶服務的全過程，因此也成為推動服務傳遞創新的重要因素。在該動力因素牽引下，移情還能及時地保證企業對客戶信息的把握，通過前后端互動實現客戶需求信息的順暢流動，保證服務傳遞創新沿著客戶需求的方向前進。

再次，服務傳遞創新對營銷績效存在正向作用。企業應該主動適應客戶需求的變化以及服務化競爭趨勢的變化，更加主動地推動服務傳遞創新，從而降低經營風險，提高收益。

最后，服務傳遞創新在移情對營銷績效的正向作用中起中介作用，這表明服務傳遞系統在企業中具有重要的承前啟后的作用，它一方面跟企業前端（銷售部門、服務部門）相連，通過他們感知客戶的需求以及痛點，將其轉化為變革的動力；另一方面，它也關聯企業后端（生產、交付），使之更好地為客戶提供產品與服務，為企業創造更大的價值。