基于分層回歸分析的網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究

王雪力

摘要：本論述歸納總結了網紅直播與粉絲契合度、網紅與粉絲互動、網紅議價能力、網紅專業性以及信任和消費者購買意愿等概念并研究它們之間的關系。分析直播網紅的特征對消費者信任感以及購買意愿的影響，并根據S-O-R模型構建直播網紅影響消費者購買意愿的研究模型并提出研究假設，通過300份有效問卷數據，用分層回歸分析法對模型和研究假設進行逐一驗證。

關鍵詞：網紅直播;消費者;購買意愿

中圖分類號：F014.5 文獻標志碼：A

隨著電子商務的迅速發展，消費者對大眾媒體的廣告逐漸產生抵觸和不信任心理。各種電商平臺雖然通過大量圖片和文字說明向消費者展示商品，但消費者購買到的商品是否如同賣家圖片中所展示的一樣貨真價實，仍舊成為制約電子商務發展的主要因素。網絡上層出不窮的“買家秀”和“賣家秀”搞笑對比圖，恰恰說明消費者渴望親自了解、體驗商品，不愿一味地盲目相信賣家展示的圖片，從而買到不如意的商品。為了避免買到不合適的商品，很多消費者傾向于在購買之前通過了解和詢問那些真實用戶的使用感受，來決定是否購買，例如大量看此產品的買家秀和評論。然而并不是每個商品都會有令消費者信任的買家秀和評論。同時很多商家為了增加好評，采取雇人評論的方式，刷虛假好評來誤導消費者，使得消費者網絡購物的體驗降低而風險進一步增加。近年來，互聯網高速發展為消費者提供了一個新興的生活平臺——直播，人們越來越趨向于借助這些平臺來購買自己所需要的商品。直播可以使消費者直觀地看到自己想要購買的商品的形狀、質地、顏色、使用方式，消費者可以與網紅主播在線互動，提問關于產品的信息。反過來，各個網紅推薦的信息在一定程度上影響著消費者的態度與購買意愿，商家也逐漸意識到直播網紅作為意見領袖的營銷作用。因此，本論述以直播網紅為切人點，研究網紅帶貨會對消費者購買意愿產生的相關影響。

1研究背景

截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用，對促進傳統產業轉型、帶動農產品上行提供了積極助力。

越來越多的消費者參與到直播中來。直播也成為當下的潮流和時尚，并產生了幾位網絡直播銷售網紅。每個網紅每次直播的業績遠遠超過常規電商平臺的日銷售業績。以2020年10月21日雙十一狂歡節第一天預售為例，根據第三方機構的數據顯示，薇婭和李佳琦的銷售額分別達到53.2億元和38.7億元，薇婭在不到3h的時間里就完成了去年雙十一整體30億元的銷售額。此外，值得一提的是，薇婭在短短2.5h內就賣出了41萬件同一款化妝品，提前鎖定了此款化妝品6億多人民幣的銷售額。這一數字也創下電商直播行業單鏈接成交額最高紀錄。在這樣的趨勢下，研究哪些因素會影響網紅直播購物的消費者購買意愿已經成為一個迫切需要解決的問題。

2文獻綜述

關于消費者購買意愿因素的研究有很多，但是有關直播購物對消費者購買意愿的影響研究尚且不足。相較于傳統電商，直播購物時顧客和賣家可以實時互動，顧客可以直觀看到商品，這些既模擬了現實購物的場景，又具有隨時隨地、方便快捷的電商優點。因此，直播購物與傳統的電商購物和線下購物仍有較大區別，這使得以往的研究難以解釋直播購物對消費者購買意愿的影響。目前已有謝瑩，李純青，高鵬等開始研究直播購物情境下顧客體驗及顧客行為，其研究方向為社會臨場感（Social presence，sP）。大部分關于直播購物的研究領域在電子商務和媒體傳播學方面，但是對于直播購物中的消費者購買意愿的研究仍舊較少。

2.1直播

社交網絡的發展使得任何人都有可能成為內容生產者和傳播者。各類網絡社交媒體，如Facebook、微博、微信、抖音等，逐漸成為個人創作和傳播產品消費內容的主要渠道。現階段各類社交網絡平臺開通直播平臺以及直播帶貨業務。企業越來越意識到社交媒體在內容營銷發展中的重要作用，可以有效彌補企業自身營銷資源的不足，有效利用全社會消費者的力量開展營銷活動。消費者之間的社會互動是消費者創造和傳播產品內容的基礎。Philip T.kotler and Gary Armstrong的研究發現，基于人際互動的信息更有可能影響其他消費者的購買欲望，引發消費者的購買行為。企業應重視自身的市場價值，并將其作為保持競爭優勢的重要手段之一。社會互動的傳播產品已經遠遠超出了傳統廣告，Trusov，Bucklin and Pauwels的研究表明因為消費者會結合自己的特征、需求屬性，從消費者視角制作相關內容并分享，如消費者在各類點評APP上的分享、朋友圈的分享等，更容易獲得消費者之間的信任。

2.2網紅與粉絲契合度

直播網紅正是扮演著影響消費者購買意愿的角色。直播網紅具有獨特的魅力，在某一領域有著豐富的知識和經驗。通過直播平臺傳播自己對產品或服務的獨特看法，影響他人的購買意愿。網紅通過語言、形象、性格以及個人魅力能夠吸引特定的粉絲群體。網紅通過其直播對粉絲施加影響，尤其是以粉絲偏好的“人物設定”及扮演意見領袖角色來影響粉絲的消費意愿。例如薇婭的形象是高端生活品質的主婦，其粉絲群體是廣大女性，主要推薦女性粉絲感興趣并會消費的生活類用品和化妝品。李佳琦的形象是“口紅一哥”，曾經當過化妝品銷售，其粉絲群體是年輕愛美的女性，主要推薦女性化妝品。辛巴的形象是“農民的兒子”，辛巴的粉絲群體為小城鎮低收入群體，主要推薦各類性價比高的產品，注重經濟實惠。羅永浩的形象是“科技宅男”，其粉絲群體是中產男性，主要推薦科技類產品和男性感興趣的酒類產品。每個網紅都有其特定的粉絲群體，網紅形象與粉絲本身契合度越相似，越能夠影響粉絲的消費意愿。

2.3信任

在以往的消費者購買意愿的研究中，信任經常被當作是一個很重要的中介變量。潘煜，張星，高麗研究證實了消費者被給予的信任度越高，消費者對其產品或服務的購買意愿就越高。程振宇在研究中將信任分為三個維度：誠實、善意和能力。研究結果表明，信任對消費者的購買意愿具有絕對正向的影響。本論述將基于S-O-R理論，通過定量分析的方法來驗證信任作為中間變量對消費者購買意愿是否有正向影響。

3理論模型與假設

S-O-R（刺激一機體一反應）模式是在認知心理學的基礎上發展起來，由S-R（刺激一反應）模式發展而來，后被引入營銷領域，廣泛用于解釋消費者的消費行為，強調消費者心理活動的重要性。Jacoby指出外部刺激（如廣告、口碑）會引起消費者的心理變化（如態度、信念、認知等），進而影響消費者的內部反應（如滿意度、購買意愿）或外部反應（如購買行為）。

刺激一機體一反應（SOR）模型認為個體的情感和認知會因為受到現實外界環境的刺激，進而影響其態度與行為。本研究基于SOR模型，以顧客感知到的直播購物過程中的網紅與粉絲契合度、網紅與粉絲互動性、網紅的議價能力以及專業性為刺激因素（s），顧客的社會臨場感、心理狀態信任為機體因素（0），顧客做出的反應、購買意愿為反應因素（R）。直播購物中網紅與粉絲契合度、網紅與粉絲互動性、網紅的議價能力以及專業性會讓顧客產生社會臨場感信任，進而影響顧客的購買意愿，如圖1所示。基于模型，本研究提出假設：

H1：網紅與粉絲契合度強，粉絲對網紅的信任有正向影響;

H2：網紅與粉絲互動強，粉絲對網紅的信任有正向影響;

H3：網紅對產品議價能力強，粉絲對網紅的信任有正向影響;

H4：網紅的專業性強，粉絲對網紅的信任有正向影響;

H5：信任對粉絲購買意愿有正向影響。

網絡購物相較于線下購物仍存在缺乏真實感等一系列問題，而網紅與粉絲的契合度、網紅與粉絲的互動性、網紅的議價能力以及網紅的專業性，都會影響粉絲對網紅的信任，從而影響粉絲的購買意愿。

4研究設計與分析

本論述采用問卷調查的方法對上述因素進行測量。問卷中各變量的量表測量采用李克特5點量表（1=強烈不同意;5=強烈同意），并調查了消費者的基本信息。問卷調查通過手機小程序進行，調查時間為2020年9月。經過大量調查和最終檢驗，確定符合條件的問卷數量是350份，經檢驗有效問卷為300份，即這些調查對象看過直播并在直播間購買過商品，符合調查目的。根據調查的數據進行信度與效度檢驗，各量表的Cronbaehsa系數均在0.8以上，說明量表可信度高。KMO值為0.959，KMO值大于0.8，Bartlett檢驗對應P值為0，研究數據效度非常好。使用Pearson相關系數去表示相關關系的強弱情況可以得出結論，網紅專業性、網紅與粉絲契合度（相似性）、直播互動、網紅議價能力與信任和購買意愿之間有著顯著的正相關關系，見表1、2所列。

回歸分析主要確定變量之間的因果關系。本研究將網紅專業性、網紅與粉絲契合度、直播互動、網紅議價能力作為自變量x，信任作為中介變量M，購買意愿作為因變量Y，通過分層回歸分析去分析它們之間的影響關系，見表3所列。

從表3可知，中介效應分析共涉及3個模型，分別如下：

購買意愿=0.341+0.401*議價能力+0.044*互動+0.402*相似性+0.101*專業性;

信任=0.171+0.440*議價能力+0.101*互動+0.299*相似性+0.128*專業性;

購買意愿=0.244+0.151*議價能力-0.013*互動+0.233*相似性+0.029*專業性+0.568*信任。

表4中回歸系數a和回歸系數b的乘積項（a*b）稱為中介效應，如果呈顯著性，就意味著有中介作用;反之則意味著沒有中介作用。檢驗a*b的顯著性用于判斷是否具有中介作用，這種做法即稱為乘積系數檢驗法。而具體Bootstrap抽樣法檢驗是指a*b回歸系數的95%置信區間是否包括數字0;如果說95%置信區間不包括數字0，則存在中介作用;如果說95%置信區間包括數字0，則不存在中介作用。信任在議價能力和相似性對購買意愿的影響中起到部分中介作用;信任在互動和專業性對購買意愿的影響中具有完全中介作用，即假設H1、H2、H3、H4、H5成立。

5研究結論與展望

本研究從網紅的專業性、與粉絲的契合度、粉絲互動和議價能力等個人特征出發，基于SOR模型，探討直播平臺網紅個人特質對粉絲購買意愿的影響。研究得出：（1）直播平臺中網紅在專業性、互動性、與粉絲契合度和議價能力表現出的個人特質越明顯，越有利于增強粉絲對網紅的信任感;（2）粉絲對網紅越信任，越有利于其產生購買意愿;即信任在網紅個人特質與購買意愿之間起中介作用。

本研究具有重要的營銷管理啟示。網紅應重視對帶貨產品知識的學習，提升專業性;保持與粉絲互動的親切感，增強粉絲的信任;做好個人的“人物設定”，維持粉絲喜好，增強粉絲粘合度;充分利用自身帶貨能力，與企業談判拿到優惠的價格，吸引粉絲來直播間購物。通過維護網紅上述個人特質，保持粉絲對網紅的信任度。盡管粉絲是因為對網紅的信任才增加了其購物意愿，但是粉絲對產品的感知價值很大程度上取決于產品本身的價值。企業在利用網紅進行營銷時，必須嚴格把關產品的品牌和質量，建立良好口碑，同時需要維護網紅個人聲譽，維護粉絲對網紅的信任。

本研究也存在一定的局限。首先，只考慮網紅個人特征對粉絲購買意愿的影響具有一定的局限性。消費者購買意愿的產生是一個極其復雜的過程，品牌效應、消費場景、產品品質和消費者情感等影響因素也會對其購買意愿產生影響，本研究僅從網紅個人特征出發，沒有充分考慮其他因素的影響，未來可以從更多角度研究網紅直播對消費者購買意愿的影響;其次，本次調查問卷的參與者主要是中國的年輕消費者。雖然不同變量之間的相關關系以及作用機制可以在一定程度上得到驗證，但網紅直播對消費者購物意愿的研究還需拓展到全球范圍和不同年齡段。因此，未來的研究可以針對不同國家、不同年齡段的消費群體進行分層研究，提高研究結果的普適性和前瞻性。