基于“出版+直播營銷”模式的知識變現新業態思考

胡春玲

摘 要：“出版+直播營銷”模式是在新媒體技術迅猛發展下，傳統出版與互聯網直播平臺跨界合作的結果。這種基于互聯網傳播邏輯的知識變現新業態，為出版業開辟了新的增長空間，實現品牌變現、流量變現和知識變現。出版業仍面臨著技術壁壘、平臺運營經驗欠缺、版權困境，以及泛娛樂化與文化定位之間的矛盾，只有堅持優質內容輸出，精準定位讀者群和社群，不斷通過技術賦能，優化用戶體驗，才能真正讓直播營銷推進出版產業的轉型升級。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2020年9月發布的《第46次中國互聯網絡發展現狀統計報告》，2020 年 6 月，我國網民規模達 9.40 億人，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%;網絡直播用戶規模達 5.62億，占網民總體的 59.8%。以銷售為目的的電商直播，2020年上半年，直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人數超過500億。因此，無論是以淘寶、拼多多為代表的電商平臺，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，甚至以百度、搜狐為代表的傳統互聯網公司，都在直播領域加大了布局力度。

業界公認的網絡直播元年為2016年，而得到井噴式爆發則在2020年。突如其來的新冠肺炎疫情改變了民眾的社交經濟形態，開啟網民的“宅經濟”模式，從線下轉到線上，并持久影響網民的消費形態和習慣。出版業首當其沖遭受影響，實體店業務一度停擺，據開卷公司發布數據，2020年第一季度（1—3月），整體圖書零售市場同比下降15.93%，實體店渠道同比下降54.79%，網店渠道同比上升3.02%。截至第三季度（1—9月），整體圖書零售市場同比下降6.98%，實體店渠道同比下降37.43%，網店渠道同比上升6.81%。在圖書市場持續低迷的情況下，傳統出版面臨更加深刻、迫不及待而又忙不擇路的轉型，網絡直播帶領著社會大眾再次走進了出版的視野，其出色的變現能力引起出版業的關注。緊跟互聯網技術新風向，跨界融合謀發展，“出版+直播營銷”就是出版業探究、嘗試將互聯網和出版營銷融合的產物，從一開始就顯示了旺盛的生命力。

出版機構高歌猛進互聯網直播領域，在當當、京東、淘寶、快手、抖音等第三方內容分發平臺開設官方帳號，建立垂直營銷模式，積累自己的粉絲流量，涵養品牌并實現知識變現。出版直播內容有三個方面：以圖書銷售為主的帶貨直播;以傳播知識、知識服務為主的直播;以宣傳品牌活動為主的直播。流量網紅、作者、名人嘉賓、出版社社長/總編輯、營銷編輯，都可以成為直播的主角，而后臺導演是出版社。出版社攜名家作者資源、優質內容資源和內容產出能力，與擁有技術優勢、渠道資源、受眾資源的互聯網平臺展開有效合作。這種跨界合作打破固有領域的壁壘，促進內容產業直接面向終端讀者的傳播轉型，并催生構建出一種基于互聯網傳播邏輯的“出版+直播營銷”模式的知識變現新業態。

一、基于“出版+直播營銷”模式的知識變現新業態

在互聯網技術的多次變革中，出版業的產業鏈也在經歷多次的解構重構，“出版+直播”創造了一種新的消費場景和營銷模式，可能成為下一輪拉動出版產業改革的新動能，成為影響出版產業布局的結構性力量。

1.構建新的知識傳播秩序

網絡直播作為一種新的媒介技術已滲透到大眾社會文化生活的方方面面，我們不能忽視這種媒介形態的社會改造性力量。直播營銷作為一種新的傳播手段，打破了傳統出版由“作者→出版社→分銷商→終端讀者”組成的單向的知識分發傳播邏輯，構建一個新的跨媒介多向度的知識傳播秩序。首先，網絡直播直接面向終端讀者，并以即時性、互動性和場景性的技術支撐，大大拓展了知識生產者（作者、編輯）和受眾（讀者、粉絲）的表達空間。其次，在網絡直播中，社會關系得以重構——通過場景互動，受眾以共同的興趣為紐帶形成了一個社交閉環，讀者間由松散走向緊密，裂變為讀者群、社群、粉絲群，營造圈層傳播的場景。

出版直播的出現，打破作者、編輯、文本、讀者的封閉循環，以更為開放的姿態構建了一個多向度的文化場域：作者和編輯從后臺走到前臺，與讀者產生互動，展示內容生產的過程，以個性化的表達分享知識，以更具文化養分的觀點解讀問題，在情感上拉近讀者距離，讀者甚至可以前期參與到內容文本的創作中。讀者成為直播活動的親身參與者，成為一個個意見主體，掌握平等對話的話語權，信息的傳播是即時而多向的。讀者的外延也在不斷擴大，不斷賦予新的內涵，不僅是閱讀者，也是觀眾，也可能成為粉絲。出版社擁有多重身份，作為知識服務提供商，是知識分享和信息傳播者，同時又是直播活動的運營者。作者、編輯、主播有更多機會與讀者“面對面”，讓知識生產過程和傳播過程具備了更多的豐富性。如果說過去注重的是銷售是結果，而現在，更具有市場價值的，可能是人（作者、編輯、讀者）及過程本身。

2.催生新的文化場域

互聯網技術的迅猛發展，讓行業間的融合、跨界成為可能，破壞性創新、解構式發展成為潮流。產業間各自擁有獨特優勢資源，通過合作共贏方式，跨界合作、資本互通、資源互通，將各自獨立的場域整合成更大的具備競爭力的綜合性場域，實現產業價值的最大化、1+1>2的效果。出版業是高度依賴媒體實現價值的行業，所以新媒體技術和渠道的變革，倒逼出版業不斷進行跨界整合和創新完成自身的生存競爭。通過打破行業壁壘、跨場域合作釋放文化活力、創造文化價值的做法，成為出版業創新的必然趨勢。

傳統出版是以作者生產內容、編輯加工內容、印廠印制內容、發行銷售內容、讀者購買內容構成的供給鏈式的出版場域。網絡直播則建構了一場基于媒體想象的文化社交空間，打造出一個新的文化場域——突破知識傳播的時空限制，創造一個文化公共空間、社交互動平臺，組成新的生態鏈和價值鏈。首先，直播從根本上重構了作者、編輯和讀者的關系;其次，知識的“壟斷”“權威”和“神秘”被打破，各自主體性文化價值再發現并激活;第三，情感性交往成為重要特征。

在網絡直播中，作者和編輯以“普通人”的身份在虛擬的網絡、“真實”的場景中，與讀者進行“平等”對話，在新的文化場域中交往和互動。掀開知識權威者的神秘外衣，講述知識創作和生產中不為大眾所知的過程和故事，一定程度上消解了普通讀者的對知識的“想象性崇拜”，雖然弱化了知識的權威性，但利于拉近讀者距離，激發情感性交往。讀者可能參與到知識的生產和傳播過程，在情感共振中實現價值滿足。而對于出版從業者來說，主體性價值再發現亦具有重要意義，尤其是“為他人做嫁衣”的編輯在知識生產中的價值再發現和激活。

3.重塑新的消費價值認知

“出版+直播”的跨場域合作催生了一個新的消費形態和新的消費市場。讀者對于圖書的消費價值認知一般基于以下方面：知識需求價值，文本感知價值，品牌認同價值，促銷驅動價值等，多重因素的相互作用促使讀者是否決定完成消費動作。

在直播營銷中，讀者的消費價值認知變得更為復雜，讀者的身份從閱讀者、接受者、消費者變成文化場域的參與者和共建者，讀者通過直播彈幕、聊天室與主播、作者、編輯互動和思想交流，讀者的體驗感上升為情感，從而建構起讀者與出版社之間的認同關系。直播營銷的現場感、參與感、體驗感無疑促進了文化消費活動，形成超脫于文化產品價值本體之外的一種情感經濟——即情感驅動消費價值認知。這種復雜的消費情感，包括對主播的信任感，品牌的認同感，知識的需求感，甚至還有從眾心理、好奇心、低價驅動，甚至沖動消費等。

二、“出版+直播營銷”的知識變現實現途徑

1.品牌變現

品牌意味著變現能力。品牌變現能力是出版社的一種綜合能力，體現出版社的核心競爭力。出版社長期以來在讀者心目中形成固有的文化品牌形象和品牌影響力是衡量知識變現能力的一個根本因素。在全媒體營銷時代，網絡直播成為出版品牌推廣和品牌變現的重要方式。品牌實現變現需包含三層含義：一，要深耕內容，突出價值引領和優質內容的作用，出版精品涵養品牌;二，“工欲善其事，必先利其器”，不斷加強對新媒介新技術的學習和把控，利用好“出版+直播營銷”這一工具，作為品牌建設和品牌營銷的利器;三，直播中要緊緊圍繞出版定位形成品牌營銷矩陣，不僅以高品質文化產品，更要以高品質的知識服務以享讀者，提升出版品牌形象。

對讀者來說，品牌就意味著選擇。品牌一旦形成，對讀者形成巨大吸引力和聚合力，其出色的變現能力和變現效率也讓出版社爭相效尤。出版社依靠優質的內容資源、作者名人的加持、品牌圖書內容的打造、流量網紅的推介，將粉絲效應、名人人氣、流量價值轉化為購買力，實現變現和品牌推廣。除了帶貨直播，以展示出版社文化底蘊和品牌魅力為主的品牌直播營銷，對于塑造出版社品牌形象，擴大品牌的傳播力和影響力尤為重要。如新書發布會、名人座談、知識講座、線上課程、文化沙龍等，這些文化直播活動和知識服務，無疑增加了讀者的品牌認可度和忠實度。比如人民文學出版社舉辦的“云游大家故居”直播活動;“故宮六百年”的話題熱度下，文化學者閻崇年攜新書《故宮六百年》（華文出版社）、《大故宮600年風云史》（青島出版社），分別與單霽翔（中國大百科全書出版社《我是故宮“看門人”》）、祝勇（人民文學出版社《故宮六百年》）開設兩場對談直播;中信出版社邀請《薄世寧醫學通識講義》一書作者、北京大學第三醫院醫生薄世寧進入直播間，解答網友關于新冠肺炎疫情的各類問題;上海科學技術出版社邀請資深觀鳥者朱敬恩作為主播向受眾多角度講解鳥類世界等，都是出版社積累人氣和粉絲的文化品牌活動。

2.流量變現

互聯網時代，流量意味著知名度和粉絲數量，粉絲經濟是流量變現的基礎。一些意見領袖、網紅達人借助自媒體平臺和直播平臺，在專業團隊的運營和孵化下，積累相當數量的粉絲，促進粉絲價值的釋放和變現。正是看到了其中蘊藏的巨大價值，出版業攜優質內容資源積極謀求頭部主播、頂流網紅的合作，觸發了“出版+直播營銷”的爆點。具有千萬級粉絲流量的頂流主播薇婭在直播帶貨《人生海海》一書3 秒內售出3 萬冊，《這就是物理》售出5 萬冊。《薛兆豐經濟學講義》在薇婭直播間瞬時售出65000冊，而作者在4月12日在抖音獨立直播時，該書銷量是300冊。另一個有趣的現象是，在主持人王芳抖音直播間推薦的《兒童成長解壓書》，原本為出版社的庫存書，自2018年出版以來鮮有問津，但優質內容經她的直播推廣，不僅迅速消化掉1萬套庫存，還實現2萬套加印，如今成為各大渠道紛紛主動訂購的熱門圖書，再次激發了圖書新的生命力。出版直播和頭部流量主播合作，創造了出版業的商業神話，瞬時大幅度提高銷售，實現知識變現。

大多數出版社都認識到流量變現的威力，嘗試多種途徑紛紛在各類電商平臺比如淘寶、京東、當當、抖音、快手等開設自營直播間，建立自己的私域流量池，吸引一定規模的終端讀者/粉絲，在垂直領域發力，提升變現能力和變現效率。如何激發私域流量池的效果，是擺在出版機構面前的難題。出版社的直播營銷流量變現實際上是圍繞著人來進行的，一方面是作為知識推廣者的作者、名人嘉賓、出版社編輯，依靠自身的人氣和影響力，增加讀者黏性，將粉絲效應轉化為購買力，實現知識變現;另一方面是作為受眾群體的讀者/粉絲，基于知識需求和情感需求，拉動了圖書銷售。

3.知識變現

知識變現有兩層含義，一是內容變現，二是知識服務變現。內容為王，有價值的內容為王，對于出版業來說，內容的重要性從未降低，只有優質的、非同質化、含金量大的內容，才有變現的價值。在”出版+直播營銷”中，知識變現的過程需要三個因素的加持：一，有價值和內涵的內容，形成讀者/用戶認知;二，新媒體技術的支撐，實現賦能;三，讀者/用戶持續關注，情感信任。考慮新技術沖擊下內容產出模式、媒體傳播渠道的變化，以及新媒體的社交屬性，以產品型思維和服務型思維來生產和運營內容，才能真正以形式豐富的內容產品，打通內容傳播的“最后一公里”，服務目標讀者和用戶，開辟新的變現空間。

但知識變現不可操之過急，出版機構具有文化服務的社會公益屬性，所以大量的直播活動不直接以帶貨目的，而是以成果發布、內容訪談、知識講座、文化活動等形式的知識服務開展，一方面提升了直播營銷的知識含金量，另一方面為自身內容產品增加曝光率，在讀者心目中形成口碑，進而提升品牌形象，沉淀積累長期固定粉絲人群，這是知識變現可持續發展邏輯。

三、“出版+直播營銷”面臨的問題和困境

1.技術壁壘和平臺運營經驗的欠缺

出版社作為傳統媒體，不具備技術優勢，且受出版載體、發行渠道等條件限制，長期只對接下游渠道，很少直接面對終端讀者。眼花繚亂的新技術的迭代、媒體傳播模式的創新讓出版機構疲于追隨，力不從心，高科技從業人才吸引力有限，專業人才的不足，平臺運營經驗的欠缺，無不制約著傳統出版業的產業轉型。如何突破技術壁壘，經營用戶價值，將優質內容更好地變現，是出版業發力直播的難題。面對直播平臺高歌猛進的態勢，以內容見長的出版業和以技術見長的平臺是否能夠相互賦能實現共贏仍待努力。

2.低折扣戰略難以長久為繼

在“出版+直播營銷”中，內容的深度融合和價值發掘還未形成，直播營銷的關鍵還是以低折扣、低價、折上折、滿減優惠等手段吸引消費者的注意力，刺激購買欲望。出版社在與第三方平臺和流量主播協商合作時，全渠道最低價、全網最低價往往成為最關鍵的限制條件。這種低折扣戰略長期來看，必然難以長久為繼，賠本賺吆喝的情況也時有發生。運營直播營銷，出版社要投入內容成本、時間成本、人力成本和運營成本，還需要負擔第三方平臺和流量主播的利潤分成，承擔直播銷售中讀者沖動消費的退貨風險等，折扣力度過大，會進一步壓榨出版社的獲利空間，長久來看，必然損害上游優質內容產出的積極性和質量，而且過分的“折扣戰”會不斷消蝕品牌可信度，對出版社帶來長久傷害。

3.版權困境

網絡直播低的準入門檻使眾多出版機構紛紛開設直播間、或與平臺合作，作為線下銷售渠道的網絡延申，在為出版業帶來營銷活力的同時也帶來了各類版權風險。版權風險主要有三個方面：一是直播中的內容素材可能存在侵權問題;二是直播中隨意使用的圖片、轉載剪輯的視頻、播放的音頻等可能存在侵權問題;三是基于直播內容制作的宣傳短視頻的二次傳播可能存在侵權問題。此外，還有直播中出于激發用戶購買欲望的目的，對圖書介紹時使用“第一”“質量最好”“史上最低價”“全網最便宜”等程度性詞語，可能違反廣告法。產生這些版權問題的原因一方面是當事人版權意識的淡薄，造成了侵權問題的發生;另一方面是版權監管力度不夠、版權交易不規范，造成了版權獲取、版權確權維權的困難。版權問題可能成為“出版+直播”內容制作和傳播的巨大障礙。

4.泛娛樂化與出版文化定位之間的矛盾

網絡直播營銷具有泛娛樂化的特征，以吸引觀眾注意力為導向，傳統的出版一般是基于內容找出圖書的“賣點”，而網絡直播營銷更在意激發讀者的“買點”和“樂點”，為讀者創造需求，創造快樂的消費體驗。在社會娛樂需求和資本的作用下，可能存在獵奇類、功能性話題、同質化嚴重的圖書通過過度宣傳和包裝，利用粉絲和流量進行大量推廣，“劣幣驅逐良幣”。網絡直播本身更多帶有一種表演性質， 嚴肅的內容、經典的知識也有可能就會變成網民視聽的圍觀，演化成娛樂性的獵奇和狂歡，于是具有深度文化價值可能會被消解，這與出版文化定位產生了矛盾。傳統出版以優質內容生產和知識服務滿足人民的精神文化需要為使命，出版機構即艷羨第三方直播平臺基于娛樂化所帶來的巨大流量，又對這些吸引眼球的做法充滿戒備之心，擔心過度追求娛樂化損傷出版內容的文化品位。如何利用網絡直播這一形式，實現經典知識的傳播，就需要平衡娛樂化與文化定位之間的關系，知識服務與商業轉化之間的關系，避免流于泛娛樂化和庸俗化。此外，在還有重視終端垂直領域文化受眾和讀者社群的培育，文化主播的選擇，以及與文化定位相符的直播風格的駕馭。

四、應對策略

1.優質內容輸出

內容為王，打造品牌，為讀者帶來富有文化品位的優質內容輸出，是“出版+直播營銷”的根本。網絡直播是一門“注意力經濟”，“注意力經濟”這個概念是美國的邁克爾·戈德海伯于1997年在《注意力購買者》文中提出，他認為在互聯網時代，相對于過剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源。提升直播內容，提高直播質量，實現優質內容輸出是吸引受眾注意力的關鍵。優質內容輸出，一方面是圖書本身的優質內容，另一方面是主播深度挖掘圖書內涵進行知識傳播、文化傳承的直播內容。直播平臺給與出版業一個擴大知名度和品牌影響力的平臺，而出版物中的文化基因也賦予平臺更多的思想品位，相互助力，健康發展。

2.精準定位讀者群和社群，穩定粉絲群體

直播平臺有巨大的用戶基數，但流量分散，圖書只是其中一個較小的領域，所以更需要細分市場，精準定位讀者群和社群，才能更好將流量潛在價值轉化為訂單，實現“內容—粉絲—變現”的良性發展。首先，慎重選擇第三方直播平臺，考量平臺資源、用戶構成、內容特點、運營模式，與出版機構自身定位、產品結構、內容資源、讀者定位、渠道特點的匹配度，再找準深度運營的平臺。其次，是流量主播的選擇，考慮主播的粉絲構成、直播風格、氣質形象、經歷背景等，與推廣內容的契合度。第三，建立垂直社交模式的趣緣社群，培育私域流量。在直播中，出版社通過特定的內容信息和話題建立與讀者的聯系，以興趣為紐帶建立一個社交場域，用產品、福利和內容策略將讀者留在直播間，通過互動進行深層次情感交流，增加用戶黏度，將讀者和潛在讀者轉化為粉絲群體。針對粉絲群體的精準化營銷，必然會大大促進流量變現的轉化率。

3.技術賦能出版，優化用戶體驗

5G時代的到來，信息傳播的內容和形式都會給用戶帶來全新的體驗。出版業應將技術賦能出版，通過技術的加持進一步優化用戶體驗，創造新的消費增長空間，以直播營銷推動知識服務模式的創新，帶動出版業融合發展的轉型升級。第一，在“出版+直播”中運用新技術，創新內容制作和展現方式，優化用戶的體驗感。比如適當引入AR、VR、人工智能等高科技手段，表現科普知識、科幻場景，增加讀者現場真實體驗感;第二，在直播營銷中，鏡頭靈活、動態切換、畫面順暢、音質清晰、場景豐富、網絡穩定等基本技術保障業尤為重要，確保了用戶的觀看體驗。

五、結語

“出版+直播”的跨界融合模式為出版產業開辟了新的增長空間，注入新的動能和活力。直播營銷已成為出版機構常態化活動，但如何駕馭好這個新的互聯網傳播工具，出版從業者必須熟諳文化產業運行機制和互聯網傳播規律，以及知識變現邏輯，才能充分享受新媒介新技術帶來的出版紅利。出版直播營銷不同于一般的“眼球經濟”和“粉絲經濟”，擁有特殊的文化商品屬性，并承擔著更多的社會責任，所以注定不能只是“熱鬧后的狂歡”，還需要向社會向大眾傳遞優秀文化價值，滿足人民不斷增長的精神文化需求，才能更加深刻地推動社會進步，實現出版產業的轉型升級。

參考文獻：

[1]CNNIC.2020年第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京，2020-09-29.

[2]崔亮，黃震.打造直播產業鏈，出版直播營銷邁入 3.0 時代[J].出版廣角，2020（12）：15-18.

[3]馮小寧，宋成.“冰與火之歌”：直播時代的知識新形態與出版新業態[J].出版發行研究，2019（10）：15-19+14.

[4]馮馨瑤，靖鳴.出版直播營銷3.0：體驗、情感、沉浸[J].出版廣角，2020（12）：6-10.

[5]劉亞平.出版直播的興起與發展[J].中國傳媒科技，2020（6）：42-44.

[6]孟暉.出版機構直播營銷提升策略[J].中國出版，2020（16）：39-42.

[7]龍煦霏.短視頻與電商“互為變現”的創新之路[J].中國商界，2019（5）：44-45.

（作者單位系中國大百科全書出版社）