美國數字教育市場新進入者及其策略

徐麗芳 張慧

摘 要：隨著教育信息化逐漸在各國國家規劃中占據重要地位，開發數字教材已成為教育市場新的發展方向。蘋果、谷歌和微軟憑借自己的技術優勢，成為數字教材市場的新興參與者。為打開教育市場，蘋果通過硬件設備及其搭載的軟件服務，提供一流的產品體驗;谷歌依靠股權基金進行教育領域的對外投資，并利用軟硬件的產品組合參與競爭;而微軟始終憑借強大的軟件服務搶占市場。在數字教材開發方面，蘋果利用Book Store提供的教科書服務以及數字教材創作工具iBooks Author，意圖實現“重塑教科書”的偉大愿景;谷歌通過Google Play書店為用戶提供數字教材試閱和購買服務;微軟則專注于與數字教材提供商合作，并將其數字教材集成到自己的應用市場或云平臺中。

美國一直積極倡導教育信息化的發展，教育、教材數字化則是教育信息化的重要組成部分。因此，許多學校都開始采用數字教材來升級教學方式，提升教學效果。數字教材能夠向學生施加正向的影響力，建構智能型學習環境，同時也是革新教育環境、教育內容和方法、教育評價體系的推動力量。[1]奧巴馬政府在2013年發表 ConnectED項目啟動宣言時，就極力呼吁、鼓勵美國的教育技術公司研發K-12數字化教育產品，為美國學生適應數字化時代的學習做準備。[2]2015年10月，美國教育部進一步發起了由教育技術公司、非營利組織等多方加入的“#Go Open計劃”，鼓勵各地區和各州放棄傳統教材，轉向可自由獲取的、開放許可的教育資源。[3]根據科技咨詢公司Technavio的研究，2019年美國教育技術市場規模達到430億美元，[4]其中就包括數字教材收入。在此背景下，數字教材市場已不僅是各大教育出版商爭奪的目標，它同時也吸引了許多IT公司的注意力。經過多年經營，蘋果、谷歌和微軟等IT巨頭在美國教育技術市場上已經占據了主導地位，并以此為基礎積極介入數字教材市場。

一、市場進入策略和表現

相對于谷歌（Google）和微軟（Microsoft）而言，蘋果公司（Apple）更早注意到教育市場。追溯歷史，早在1978年蘋果就曾與明尼蘇達電腦教育協會（The Minnesota Educational Computing Consortium）合作，為該州學校提供500臺計算機。[5]1982年，通過“孩子們不能再等待（Kids Cant Wait）計劃”，蘋果向加州約9000所符合條件的中小學捐贈了電腦。[6]2013年，蘋果聯手培生（Pearson）與洛杉磯聯合學區（Los Angeles Unified School District）簽訂協議，由蘋果向學區學校提供iPad，培生則提供內置課程。然而，因為培生內置課程的質量不高，該項目在2015年被學區叫停。[7]2014年以來，蘋果積極響應奧巴馬政府的ConnectED計劃，向計劃內的學校捐贈硬件設施、內容和專業開發工具，提供無線基礎設施升級和持續支持服務。目前它的參與范圍已涵蓋114所學校，遍及29個州（注：文中三大公司數據如非特別注明，均來自公司官網）。現在，蘋果公司主打硬件業務并不斷完善應用服務，搶占美國教育市場。Mac和iPad設備一度受到消費者青睞，作為學習工具被應用于多種教育場景。但是，由于谷歌低價平板網絡筆記本電腦Chromebook的沖擊，蘋果移動電腦在教育領域的占有率一路下滑。根據英國咨詢公司未來源（Futuresource）的統計，2018年蘋果移動電腦出貨量在美國K-12市場上位居第三，緊隨谷歌和微軟之后。其中iPad占13.6%，Macs占4.1%。[8]因此，蘋果在2018年3月推出廉價版教育用iPad，作為對谷歌的反擊。除了硬件設備，Mac和iPad中可下載的豐富應用程序和先進內置技術在教育市場上也頗受青睞。App Store中有來自教育軟件開發商的數千個應用程序，其中Classroom應用程序是一種多功能教學助手，可讓老師掌管教室中的所有Mac和iPad，以保證學生正常學習;Schoolwork應用程序幫助教師向學生提供數字講義，包括筆記、PDF和Web鏈接，同時教師還能輕松地分發和收集作業，關注學生學習進度，并與來自任何地方的學生實時進行一對一協作;ARKit 3、Reality Composer等應用程序借助增強現實技術在學習中融入體驗性內容，允許用戶在Mac和iOS上構建動畫和進行交互。

谷歌2015年對其業務架構進行重組并更名為Alphabet公司，旗下分為新谷歌和Other Bets公司。其美國教育出版市場主要由母公司下屬的GV/CapitalG以及新谷歌負責。GV/CapitalG作為股權基金，主要開展教育領域的對外投資。GV和CapitalG兩只股權基金的投資重心有所差異：其中前者立足戰略布局;后者注重投資回報。盡管投資策略不同，它們在教育領域的標的選擇上卻是方向明確、思路一致，即投資教育內容和有一定技術積累的在線教育公司。目前在線教育平臺、STEM課程、教育數據管理是3個主要投資方向。[9]谷歌本身與蘋果公司類似，主要依靠硬件產品和應用服務的組合參與教育領域的競爭。它于2011年左右進軍教育領域，緊接著推廣Chromebook及教學工具。Chromebook是搭載Chrome OS系統的個人電腦，具有云計算概念，是當前美國教育領域被指定使用最多的筆記本電腦。根據未來源的統計，自2012年以來Chromebook在美國K-12市場的出貨量持續增長，并在2014年實現對蘋果和微軟的成功超越，且至今牢牢占據第一的市場份額。在Chromebook的逐步推廣中，谷歌還將GoogleDocs的內容應用聚合開發平臺模式引入教育行業，將一系列應用軟件組合為一個整體。2014年8月，隨著“谷歌課堂”（Google Classroom）服務的正式推出，Google教育的核心產品——教育核心服務G套裝（The G Suite for Education Core Services）的體系基本構建完整。G Suite不僅包括Google Classroom，還將谷歌旗下的辦公效率工具如Google Docs、Google Calendar、Gmail、Gtalk、Google Tasks等囊括其中。[10]

微軟布局美國教育出版市場，主要集中于開展合作計劃、開發課程以及軟硬件產品上。2016年1月，微軟與惠普合作開展“重塑課堂（Reinvent The Classroom，RTC）”計劃，為全球60所學校的教室配備新科技學習設施。RTC使用先進的硬件設備與微軟、惠普的學習軟件（如Office 365、Skype和惠普自適應學習軟件）支持混合式學習，激發教學創新，塑造未來學習模型。[11]2018年6月，微軟收購社交學習平臺Flipgrid，為教師和學生提供在線視頻交流服務。微軟還打造了自己的課程產品，如2016年微軟與培生（Pearson）聯合推出引入混合現實技術的多學科課程內容，并在多家中高等教育機構進行試用;同年11月，微軟上線專為教室學習場景打造的教育版Minecraft（一款3D沙盤游戲產品），讓學生能在搭建的游戲場景中輔助學習學科課程。但是，微軟在美國教育市場的活動重心始終在其最具優勢的軟件系統上。微軟公司提供包括OneNote教育版、Office365教育版和Microsoft學習工具在內的教學工具，幫助教育工作者實現大規模個性化學習。OneNote教育版為每位學生提供個人工作區、講義內容庫、課程和創造性活動的協作空間，幫助學生記錄所有想法。Office365教育版則是包括Word、Excel、PowerPoint、OneNote、Microsoft Teams 和更多課堂工具在內的套件。Microsoft學習工具則是一款提高學生閱讀能力的沉浸式閱讀器，包含可朗讀文本、劃分音節及增加行距和字母間距的工具等，促進學生閱讀理解。在硬件產品方面，教育市場對低價硬件設備的需求使得微軟調整價格策略，推出與市場需求相適應的產品。2017年6月，微軟發布售價800美元起的筆記本電腦Surface Laptop，敲開了進軍教育硬件市場的大門。2018年3月，微軟與惠普、聯想等原始設備制造商聯手推出Windows10裝機設備，起售價低至189美金，直接對標谷歌的Chromebook。

蘋果的產品體驗、谷歌的硬件、微軟的軟件，是它們在教育市場上最具競爭力的部分。就其各自的經驗來看，想要拿下教育市場，軟硬件、內容、渠道和性價比一個都不能少。[12]

二、數字教材策略

三大技術公司在互聯網領域的絕對統治地位使其在進軍美國教育出版市場時具有開發教育產品的先天優勢。以下進一步探析它們開發數字教材的狀況，以加深對其教育戰略布局的理解。

1.蘋果公司

蘋果公司全球產品營銷高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）曾表示，教育深深植根于蘋果的DNA中。而在其布局教育的戰略中，開展數字教材業務是必不可少的組成部分。

iBooks 1.0（現為Apple Books）于2010年1月17日發布，是專用于蘋果設備的電子書閱讀軟件。不過，當時相應的iBooks Store（現為Book Store）中并未提供專門的“教科書”類別，供用戶下載學習。《史蒂夫·喬布斯傳》作者沃爾特·伊薩克森（Walter Issacson）在2011年接受《紐約時報》采訪時說：“他（指Steve Jobs）想重塑三件事：電視、教科書和攝影”。在喬布斯去世之后，這樣的夢想仍然指引著蘋果的前進方向。2012年1月20日，蘋果公司正式推出iBooks 2.0（注：iBooks是應用在各種蘋果設備中的一個閱讀和購買書籍的工具，2.0版本在此基礎上推出了新的數字教科書服務， 2018年蘋果在其世界開發者大會上將iBooks更名為Apple Books），同時在iBooks Store中專門銷售“數字教材”，為學生提供遠低于紙質教材價格的數字教材。這標志其正式進軍數字教材領域。為此，蘋果同時與培生（Pearson）、麥格勞·希爾（McGraw-Hill）及霍頓·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）三大傳統教育出版商簽約合作。如今Book Store的數字教材作者可以不斷更新內容，學生可以在其中的“教材”分類下找到這些數字教材，然后下載樣本或一鍵購買整本書，數字教材整體價格遠低于紙質教科書。教師可以分學科瀏覽這些教材，用戶可以對教材打分和評論。

目前Book Store上的數字教材主要有藝術與設計、計算機技術、數學、社會科學、自然科學、音樂、生命科學和人文學科等科目。出版商以麥克米倫（Macmillan）、圣智（Cengage）、約翰·威利澳大利亞出版公司（Jacaranda Wiley Ltd.）、牛津大學出版社（Oxford University Press）、常識教育（Common Sense Education）、你的老師（YourTeacher）等為主。教材中，K-12教材占比不高。教材整體價格偏低，多在20美元以下;高等教育數字教材則定價相對更高。Book Store還發布付費和免費數字教材排行榜。從Book Store購買的數字教材可以立即使用，還可以進行更新而無需額外付費。Apple Books數字教材提供全屏體驗，其中可包含交互式圖表、照片和視頻。但是，Book Store中的數字教材質量差別很大。其中一些是紙質教材的簡單數字化版本，附帶嵌入一些動畫或視頻;而另一些則可能充分利用數字化格式，實現了更強大的交互功能。[13]

與iBooks 2.0同期，蘋果發布了創作工具iBooks Author（蘋果公司發布的電子書制作工具，蘋果宣稱它主要用于K-12的電子化教科書的創作），以使任何人都可以為iPad、iPhone和Mac創建精美的數字教材并進行分享。利用這一工具，用戶可以將Word文件、圖像、視頻和窗口小部件直接拖到程序中，并在iPad上進行預覽，然后直接發布到iBooks Store。根據環球股票研究機構（Global Equities Research， GER）對蘋果iBooks銷量的監測，在數字教材上線可下載之后的3天內，有超過35萬種通過iBooks Store被下載;這期間，iBooks Author的下載量也達到9萬多次。[14]但是，由于蘋果公司迄今尚未發布其Apple Books應用程序的Android版本，學生需要一臺蘋果設備來訪問數字教材。而相對昂貴的硬件價格使蘋果在爭奪教育市場時，在一定程度上處于劣勢地位。

2.谷歌公司

2013年7月，谷歌在I/O開發大會上表示Google Play書店將推出教科書，8月該功能正式上線。谷歌更新了iOS、安卓的Play書店客戶端以及網頁版Play，增加了數字教材內容。Google Play書店既包含K-12基礎教育也包含高等教育書籍，但K-12數字教材占比較低;數字教材內容則涵蓋法律、政治學、心理學、社會科學、商業、計算機與技術、建筑與設計、工程與能源、數學、護理、世界歷史、醫學、寫作、教育、商務與投資、藝術、語言等諸多學科領域。出版商以錢德出版社（S. Chand Publishing）、奧斯瓦爾圖書公司（Oswaal Books）、盛利出版社（Shing Lee Publishers Pte Ltd）等教育出版機構為主。書店中既有付費教材也有免費教材。對于付費數字教材，用戶可以在免費試閱之后再進行購買。對于同出版社同系列的教材，還會有套餐購買價，給予一定的折扣。由于學段、學科等差異較大，教科書之間的價格差異也較大。Google Play書店中數字教材的類型主要包含電子書和有聲讀物兩大類。有的數字教材既有普通電子書版本又有有聲讀物版本，并且不同版本頁面之間可以進行跳轉。另外，普通電子書版本的售價要低于有聲讀物版本。用戶除了使用電腦網絡瀏覽器進行閱讀外，只要安裝Android和iPad/iPhone 版的Google Play圖書應用，不僅應用內容會自動與賬號同步，用戶還能隨時隨地在線或離線閱覽圖書;用戶若要在Sony eReader或Barnes & Noble Nook等電子設備上閱讀圖書，則需要下載文件，并將其傳輸到用戶設備上。

3.微軟公司

2012年4月底，微軟承諾對巴諾書店（Barnes&Noble）投資3億美元與其共建一家新的子公司;該子公司將包括巴諾書店的數字圖書和數字教材業務。微軟將在其中擁有18%的股權，這也標志著微軟正式進軍全球數字教材市場。這本是一項共贏的交易，微軟可以通過此項合作發展數字教材項目;而巴諾書店可以將旗下數字教材業務延伸至Windows 8系統平臺，繼續與蘋果、亞馬遜等對手競爭。但是，由于種種原因，兩家公司已在2014年終止合作。

初試數字教材市場未果后，微軟逐漸將注意力轉移到經營應用程序上。2015年，HMH在微軟應用市場推出HMH eTextbooks應用程序。該程序提供HMH的獲獎教材數字版本，學生和教育工作者可以在設備上閱讀。但是，這些數字教材并不能通過該應用程序進行購買——它只是教育機構下載并查看從HMH購買并獲得授權的數字教材的應用程序。2015年11月，微軟與英國數字教材平臺Kortext展開合作，希望能為全球大學提供內容廣泛、質量精良的數字學習材料。在這次合作中，Kortext將其數字教材軟件集成到微軟辦公軟件Office 365云計算平臺中。這為Office 365平臺帶來了超過20萬種教育類圖書，包括來自培生（Pearson）、圣智（Cengage）、威利（Wiley）等大型出版社最重要的數字教材。Office 365云平臺可通過對學生參與量的詳細分析，為每個大學推送所需的數字學習內容。Kortext還為Windows10平臺開發了新的應用程序，能幫助學生解決在使用該平臺時遇到的問題。時任微軟教育高級主管大衛·蘭里奇（David Langridge）曾表示，微軟將繼續與內容合作伙伴Kortext一起把Office 365云平臺推廣到全球教育市場。[15]

三、小結

體量龐大的教育市場不僅是傳統出版商激烈爭奪的領域，也吸引著蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、Sonic Foundry、Echo360等眾多技術公司參與。美國高定價、低折扣的教科書向來是教育出版行業中高利潤的業務，一直以來給學生和家長帶來了極大的經濟負擔。價格相對較低的數字教材就成為新的競爭領域，因此，眾多技術公司也被吸引參與其中。相比于谷歌和微軟，蘋果顯得更加特殊，因為其數字教材的購買和使用必須通過蘋果自身的硬件設備及搭載的應用程序實現。這也許能夠拉動蘋果Mac和iPad產品的銷量增長，追回被谷歌Chromebook搶奪的市場，但也可能是掣肘蘋果數字教材業務拓展的重要因素。盡管如此，蘋果對數字教材市場仍然野心勃勃。相比之下，雖然谷歌和微軟也進軍數字教材市場，但是業務發展稍顯遜色。

總的來說，不同于大型教育出版商，目前技術公司自身并不具備足夠支撐平臺發展的數字教材版權資源。因此，他們爭奪市場的主流趨勢是與頂尖教育出版商進行合作，將其數字教材集成到自己公司已有的軟硬件平臺上進行分發。雖然相比于紙質教材價格大大降低，但這些技術公司仍能從相當可觀的數字教材套件“銷量”中抽取利潤并快速發展，為其整體教育發展戰略服務。在美國內容產業領域，硅谷系技術公司憑借內容分發平臺，取代傳統以紐約、好萊塢為據點的內容制作公司、內容提供公司的市場地位，是頗為明顯的市場權力轉移現象。[16]在教育內容產業，是否將重演這一幕產業鏈各環節權力博弈的過程和結果，則有待進一步觀望。

參考文獻：

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[9]姜婭. Google（GOOG.US）是怎么在教育行業的路上越走越寬闊的？[EB/OL].[2020-04-18].http：//finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2019-02-13/doc-ihqfskcp4721395.shtml.

[10]徐麗芳，陳銘.谷歌：遠征教育市場之路[J].出版參考，2018（1）：24-26.

[11]Kareem Anderson.Microsoft helps “Reinvent the Classroom”with new HP Education Edition notebooks and solutions [EB/OL].[2020-06-29]. https：//www.onmsft.com/news/microsoft-helps-reinvent-classroom-new-hp-education-edition-notebooks-solutions.

[12]紅印兒.谷歌、蘋果、微軟在教育市場上的搶奪戰[EB/OL].[2020-04-17].https：//www.iyiou.com/p/87424.html.

[13]劉春林.美國數字教科書出版概覽（上）——數字教科書挑戰美國K12學校[J].中小學信息技術教育，2013（5）：81-84.

[14]吳明宜.蘋果與三大傳統教科書出版社合作，將用iPad為課本升級[EB/OL].[2020-02-24].http：//blog.udn.com/jason080/6078856.

[15]Katherine Cowdrey. Kortext partners with Microsoft [EB/OL].[2020-03-08].https：//www.thebookseller.com/news/kortext-partners-with-microsoft-316006.

[16]多米尼克.大眾傳播動力學：轉型中的媒介： media in transition[M].北京：中國人民大學出版社， 2015.

（作者單位系武漢大學數字出版研究所;武漢大學信息管理學院出版科學系）