實體書店技術賦能與模式重構研究

陳強

摘 要：在大數據、人工智能、云計算、5G等技術推動下，閱讀形態、方式、載體正發生根本性變化。實體書店在消費互聯化向產業互聯化轉型發展進程中更需借助技術賦能手段，重新構建組織結構、運營方式、技術能力、生產方式以及新的價值體系與商業模式。本文以數據、場景、計算力對實體書店技術賦能與模式重構的影響，探討現代閱讀通過新場景、新技術、新媒體最終實現“人與書”“人與社交”“人與自我”的觸達，更大程度實現書店商業價值并完成新的“書店價值重塑”。

近年來，實體書店在國家政策和資本的支持下，迎來一輪增長。以“最美書店”評選活動為代表的一批實體書店在業態融合、美裝陳列、營銷推廣、全民閱讀活動開展等諸多方面有了長足的進步。實體書店也正由消費互聯時代向產業互聯時代過渡，主要通過移動互聯、大數據、云計算、物聯網等技術，推動企業組織結構、運營方式、技術能力、生產方式發生變革。當前實體書店的發展方向更多還著力在“書店+”、“圖書+”、顏值、硬件等方面，部分書店盲目跟風、無序擴張、增長乏力的問題正在顯露，全行業質量效益不高、驅動力不足的問題仍很突出。

一、大數據與計算力是書店高質量發展的核心動能

實體書店高質量發展的動能主要來自科技賦能。實體書店行業現已基本完成消費行為的觸網，但在大數據、人工智能、云計算、物聯網、5G的推動下，閱讀的形態、方式、載體、習慣正在改變，數字化閱讀漸成主流。隨著技術發展、設備普及，閱讀正由傳統的紙質閱讀向數字閱讀器閱讀、多媒體復合閱讀、AR閱讀的轉換。

正是基于當今國民正大量產生的各項數據以及數據計算能力的提升，推動出版由信息、知識服務向人工智能轉化。實體書店亟需通過科技賦能，重新調整自身發展戰略、使命、愿景、價值觀，并借助互聯網思維實現企業的高質量發展。這是相比于實體書店業態融合、硬件提升、營銷創新、銷售互聯網化等形變之后一次質的飛躍。

現實中實體書店生存危機不僅來自于網上書店競爭，更來自于數字閱讀發展及人們對獲取知識、娛樂、服務方式的轉變。我們通過解讀行業發展數據，客觀反映網上書店與數字閱讀發展對實體書店帶來的沖擊及市場變化。

開卷數據顯示，2019年圖書零售市場規模持續增長14.4%的情形下，實體書店仍表現為負增長4.24%，規模達307.6億元。而網上書店銷售占比達70%，銷售同比增長24.9%。實體書店主要經營指標：在架品種數、高上架率品種占比、在架動銷率均下降。2019年網店書店平均售價折扣降到59折，實體書店渠道售價折扣只有89折。

2019年國人年均閱讀量紙質圖書4.65本、電子書2.84本，2019年國民紙質閱讀意愿36.7%，較上一年下降1.7%。如今每人每天接觸移動互聯網端達3.5小時，其中“觸屏”閱讀時間達到100.4分鐘。

數字閱讀的發展，快速提升了國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群的增加及閱讀載體的多樣化，也帶來了紙質閱讀增長持續放緩。實體書店業態僅300億元左右的市場份額要支撐70000家實體書店，銷售效率低下使企業成本偏高，售價高企也導致市場份額萎縮、流量流失。這里所指的流量即包括需求流量也包括現金流量，無論何種形態的書店，獲得流量的實質是高質量內容服務與高增長市場份額的價值體現。這也是網上書店高舉折扣大旗收割市場的商業邏輯所在。

大數據與計算力是實體書店高質量發展的核心動能。隨著閱讀行為與閱讀人群的變化，未來實體書店在技術賦能的支持下，通過讀者畫像、商品標簽匹配，借助活動場景的營造快速實現人、貨、場的高效觸達，并通過現有線下獲客、活動體驗、政府資源、會員社群、營銷推廣等方式，彰顯其業態的后發優勢。

但多數實體書店受制于傳統企業架構與模式限制，所產生的數據多是非結構化數據，觸點單一、精度不足，在現實運營體系下難以產生信息轉化、知識累積與智能決策。正是沒有看到數據產生的價值回報，實體書店往往忽視了對企業計算力與數據處理能力的打造，而將更多的資金投入到實體硬件，這恰是實體書店參與未來競爭的短板。

阿里是什么？馬云給出的答案是：“我們本質上是一家擴大數據價值的公司。”當今中國有近8億網民每天都將產生海量的數據，正是由于云儲存、云計算、移動互聯的發展，使得所有企業更便捷獲得并使用數據成為可能，同時使用成本也大大降低。

二、新冠疫情加速實體書店通過數據平臺化實現技術賦能

由于受2020年新冠疫情影響，實體書店經營更是舉步維艱。一批網紅書店關張名單更引發我們對實體書店技術賦能的思考。這份名單中不乏有：1200bookshop中信后街店、當當沈陽大悅城店、煙臺煙大廣場店、方所重慶店、廣州看書吧、漢源匯上海陜西南路店、貓的天空之城北京天街店、武漢文華書城、言幾又成都凱德天府店等在經濟發達地區的眾多品牌書店。

我們關注到近年來成長的“最美書店”、“網紅書店”大多片面強化了對流量的收割而沒有對實體書店實施技術賦能，這顯然不能成為一種成功的商業模式。新冠疫情之后，我們更能感受到實體書店業在生存危機下加速了產業出清節奏。我們通過掃描新冠疫情實體書店經營現狀案例數據，真實感受實體書店的生存焦慮，也更迫切認知在閱讀行為、技術能力、消費方式的多重壓力下，實體書店業急需通過技術賦能的必要性。

在另一個案例中我們選取湖北省出版物發行業協會對武漢市實體書店疫情后續一個月運營表現進行抽樣調研，相關數據如下。

新冠肺炎疫情過后實體書店復工復產率96.26%，首月營銷收入較去年同期下降均值為65.1%，其中有17.7%的實體書店營銷收入下降至20%以下。有41.1%的實體書店在新冠疫情期間開展了視頻直播和網上書店銷售，由于物流保障及選品制約，對實體店銷售拉動作用不明顯，視頻流量大多不能變現。目前89.7%的書店對視頻直播對圖書銷售拉動持謹慎樂觀態度。4月19日起至7月31日，武漢市政府陸續投放5億元“武漢消費券”，目前共有42家書店收到消費券，平均銷售占比3.3%。顯示出消費券對實體書店拉動力作用并不顯著。

傳統實體書店通過規模化實現盈利的模式正逐步崩潰，通過觀察實體書店應對突發事件、數據引流、營收表現、傳播影響的弱勢，暴露出實體書店創新能力的短板。結合數字閱讀態勢，可以清晰地看到，閱讀產業鏈在移動互聯技術支撐下正在構建新的互聯網生態，并持續改變我們的閱讀行為及方式。

當下，我們所關注的實體書店業務數據化與業務智能化正基于可穿戴設備、云圖識別、移動互聯的發展，使讀者畫像、行為分析、圖書（商品）標簽、書+卡+人+店的鏈接成為可能，書店以采集數據信息、建立計算模型、觸達消費場景，使數據信息轉變為人工智能成為可能。

“智能”正成為一種新的生產力，而數據計算力的平臺化趨勢近一步放大了數據智能化的商業價值。實體書店大多存在數據采集、計算能力有限，單一書店承擔數據化和計算力提升能力有限，因此，書店以前端數據識別建設+BAT（百度、阿里、騰訊）等平臺進行數據處理、計算是現行實體書店進入智能時代并實現模式重構的可行路徑。書店靠收割流量實現營銷增量的時代已過去，再加上整個實體書店產業規模太小、消費場景匱乏、流量不足，實體書店必須以讓度一部分商業利益，來換取大型數據平臺對書店計算力、流量、資本、技術的支持，快速實現實體書店模式重構，這是有效破除實體書店區域限制，在更大市場進行降維打擊，提升份額的可能路徑。這種方式在線下零售如超市業態等領域中正在廣泛實施。

三、新零售與實體書店模式重構

新零售對重構實體書店商業模式有著重要影響。2016年，馬云提出了“新零售”概念，技術賦能并導致模式重構是實體書店轉型的必由之路。實體書店的新零售價值在于適應并滿足新生活方式下的閱讀需求，它是借助互聯網技術推廣閱讀，滿足人們精神需求和物質需要的流量端口;通過用技術賦能、模式變革，營造集學習、體驗、社交、線上線下雙向導流等多功能為一體的生活空間;由提供單一圖書交易服務供應商向閱讀服務、知識服務、體驗經濟、社群營銷等多種功能為一體的新零售技術服務供應商轉型。信息時代向智能時代過渡中，所有書店都要在新零售賽道中，通過技術賦能與模式重構完成對企業戰略、價值觀、愿景的提升。

重構書店模式的實質是挖掘與提煉書店價值，找到適合書業存在的商業模式。實體書店價值重構重點不是解決書的交易，而是如何解決書店對接知識服務、提升讀者體驗價值的消費升級需求。書店完全可能通過讀書會、知識互動分享、社群新媒體傳播、線上流量的導入+導出等，對接服務新需求、提升新流量、實現價值增量。人工智能+重構模式使實體書店應用數據模型設計、消費場景營造與分析、智能決策，產生強大的技術推動能力，推動書店深層次結構性改革，重構企業戰略、價值愿景、組織結構、運營體系，真正實現企業的轉型升級。

經此一“疫”，我們也能深刻感受社會轉型變化：一是移動辦公、線上教育的興起，將改變相關內容產業鏈生產方式和銷售渠道細分。二是消費互聯化向產業互聯化轉型升級正在加速，傳統企業通過本次危機更加注重線上獲客能力的打造。產業互聯化時代的到來意味著各行業特別是實體書店要借助移動互聯、計算力、大數據，對現行運作管理方式與服務模式進行重構，最終實現消費互聯向產業互聯直至智能互聯的過渡。三是智慧城市與現代化治理能力提升將成為全社會共識。由此相關的各行業的數據采集、信息共享、計算處理、人工智能將徹底改變現行人們的生活方式，實體書店也將由注重對產業硬件的投入轉型向企業數據采集、計算力和技術能力的投入與提升。四是新冠疫情過后，必引發我們對整個產業深層次反思、糾錯、改革，從外在對健康生活方式追求與關愛內心的理性思考，都會對以內容為主的閱讀產生關聯變化。

技術賦能與模式重構只是實體書店順應時代要求的方法與路徑，其本質還是要回歸以聚焦和研究人性需求為出發點，通過新場景、新技術、新媒體最終實現“人與書”“人與社會”“人與自我”的三個層面觸達，使書店創造更多市場需求并滿足消費者，更大程度實現書店商業價值并完成社會需求的“價值重塑”。

（作者單位系湖北省出版物發行業協會）