少兒期刊產業發展探究

許建

摘 要：新冠疫情雖然從外部對我國少兒期刊出版產業造成了負面影響，但少兒期刊產業本身固有的問題更值得從業者深思。本文從我國少兒期刊產業的行業特點和歷史沿革出發，總結少兒期刊出版的發展規律，探求在新冠疫情后推動少兒期刊產業轉型升級的新辦法。

一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓很多行業都受到了沖擊，處于轉型期的少兒期刊產業也受到較大的影響，其發展面臨著嚴峻的挑戰。從市場經營的角度來看，售賣內容的單一和交易環節的物理阻塞，讓少兒期刊長期以來存在的一些問題更為明顯地暴露出來。實際上，即使沒有新冠疫情的來襲，少兒期刊的發展也遭遇到了瓶頸。

一、少兒期刊產業發展現況

討論少兒期刊發展的前提是要把少兒期刊作為一個產業置于市場化的浪潮中，如何滿足讀者的需求和如何健全交易的渠道是必須解決的兩大關鍵問題。如果我們把少兒期刊的發展放在一個歷史維度上進行探索和思考，就會發現，新中國成立后的我國少兒期刊經歷了兩個飛速發展的時期。

少兒期刊的第一次繁榮、發展和興旺是從1978年以后開始的，其標志是1978年在廬山召開的全國少兒讀物出版工作座談會。會后，一大批少兒期刊如雨后春筍般涌現出來。到1998年，全國少兒期刊由新中國成立初的13種，發展到126種，全國有十幾種少兒期刊月發行量在50萬-100萬之間。[1]這次發展，是因為改革開放的時代環境讓人民得以掙脫思想禁錮，萌生對知識的向往，少年兒童的閱讀需求得到爆發性增長，而閱讀紙質期刊是這個時期少年兒童獲取知識和信息的為數不多的途徑之一。一批綜合類期刊，如湖北的《小學生天地》、廣東的《第二課堂》、上海的《小朋友》等月發行量都超過百萬冊。少兒期刊的綜合性內容可以在有限的篇幅內將更多更全面的知識信息傳遞給孩子，可以更好地滿足這個時期少年兒童迫切獲取知識信息的需求。

少兒期刊發展的第二個繁榮時期是在進入21世紀以后，我國正式加入WTO，經濟全球化進程不斷加速，我國期刊出版機構開啟市場化改革進程。這一時期，少兒期刊領域開始出現集團化運作，市場上出現了“中少期刊”“蘇少期刊”“青少期刊”等一批集群發行的期刊品種，通過集團化運作，拓展了期刊發行的渠道，實現了郵政發行、自辦發行、委托發行等多渠道并行的發行模式，提高了銷售環節的效率，讓期刊產品可以更便捷地傳遞到終端讀者的手上。與此同時，各大少兒期刊開始細分需求市場，裂變出更加精細化、個性化的期刊產品，滿足越來越多樣化的閱讀需求，科普期刊《我們愛科學》、文學期刊《少年文藝》等專題期刊在這一時期得到迅速發展。可以說，這一次期刊大發展是通過渠道多元化和內容專業化而實現的，也讓我國少兒期刊成為迅猛發展的朝陽文化產業。[3]

如今，中國特色社會主義發展進入了新時代，人們對于美好生活的追求以及新技術的不斷發展，使得少年兒童的閱讀需求和閱讀習慣也發生了巨大的改變。如果說，少年兒童閱讀需求和閱讀習慣的改變還有滯后性的話，那么這一次新冠疫情則大大加速了這一進程。多媒體形式的普及給了少年兒童一個聲畫俱佳的呈現模式，傳播技術的發展給了少年兒童一個便捷有效獲取信息的途徑。與此同時，內容需求的提升和傳播渠道的拓展，也讓少兒期刊出版面臨更多的機遇和挑戰。但無論環境如何變化，少兒期刊產業要發展，基本方向不會變，那就是要不斷解決內容端和渠道端出現的新問題，在守正和創新之間尋找突破點。

表1反映了2011年至2018年全國少兒期刊產業規模的大體狀況，從2015年開始，全國少兒期刊的發展形勢出現了轉折，無論從品種數，還是造貨數量和造貨金額，均出現了下滑。雖然這種下滑并不明顯，但如果和全國少兒讀物整體發展形勢來比較的話，則更能體現出問題。表2反映了2011年至2018年全國少兒讀物總金額和少兒期刊總金額的發展趨勢，我們可以清晰地看到，中國少兒出版產業的整體趨勢健康向上，而少兒期刊產業的發展卻沒有與之相匹配，在整體出版中的占比越來越小，從2011年的28%下降到13%。目前，2019年的統計數據還未出爐，但根據產業整體發展態勢，結合2020年疫情和行業自身發展慣性的影響，中國少兒期刊產業未來恐將面臨更為嚴峻的形勢。

二、少兒期刊產業發展面臨的問題

新冠疫情對產業的影響是突發的，少兒期刊產業在疫情中暴露出來的問題也是顯見的，但少兒期刊產業的發展除了要分析新冠疫情所帶來的問題之外，更需要面向長遠，挖掘產業發展內在的痛點。

1.市場競爭無序，同質現象嚴重

讀者對象的固定性和教育的同步性容易導致期刊同質化，這直接影響著期刊本身的市場競爭力和影響力。[2]隨著新媒體的快速發展，紙質媒體不可避免地受到沖擊，但少兒期刊對少兒讀者閱讀習慣的適應性以及本身傳媒性不強的特點，使很多成人報刊和出版社紛紛轉戰少兒期刊市場。同時，原有的少兒期刊出版機構通過變更刊期等方式開始細分產品，以求得在某一領域迅速占領市場。在我國最大的雜志訂閱網站“雜志鋪”上搜索關鍵詞“閱讀”，可以搜出刊名包含“閱讀”字樣的期刊47種，其中絕大多數面向中小學生。在面向少兒的各種征訂目錄和征訂單中，定位類似、刊名重合的現象屢見不鮮，甚至讓讀者眼花繚亂，難以分辨。由于市場準入門檻不高，在如今的少兒期刊市場上，同類產品激增，產品的競爭演變為價格戰、折扣戰，使得少兒期刊市場變成了“紅海”。

2.需求增長停滯，龍頭產品缺乏

我國少兒期刊內容從關注少年兒童的政治思想，擴展到關注少年兒童的道德情操、知識積累、情感生活等多方領域，經歷了從綜合性期刊為主到專題類期刊并存的發展過程，這實際上也是一個不斷滿足少兒閱讀需求的過程。然而，隨著我國兒童人口的下降和新媒體閱讀的分流，少兒期刊閱讀需求在經歷了長時間增長后開始進入瓶頸期。月發行量上百萬冊的少兒期刊如今變得寥寥無幾。《知音漫客》曾是我國發行量第一的大刊，2013年月發行量超過700萬冊，成為少兒讀者心中的知名品牌，但如今已經很難聽到它的聲音。我們從表1的數據中也可以看到，近年來少兒期刊總印數的下降趨勢要大于總金額的下降趨勢，這也說明少兒期刊訂閱人數在減少，市場規模的保持其實是依靠定價的增長實現的。

3.營銷渠道單一，抗風險能力不足

郵局發行曾經是少兒期刊的主要發行方式，但在市場化進程中，自辦發行渠道逐漸占據主導地位，這一轉變是順應市場發展的必然過程。然而，我國少兒期刊的經營模式還是顯得單一，大部分少兒期刊社的經營收入完全取決于發行收入。一旦雜志訂數受到沖擊而出現大幅下滑，期刊社的經營狀況就會立刻陷入困境。[4]無論是基于區域代理商的校網渠道，還是基于行政資源的直營渠道，都無法避免進入學校進行銷售。隨著學校公益性和商業規范化要求的增加，讓這種B2C的銷售模式充滿了風險，一個政策的變動就可能造成一個區域銷售的全軍覆沒。此次新冠疫情讓這個問題更加突出，學校的封閉讓基于學校銷售期刊的渠道在一定時間內顆粒無收。

三、少兒期刊產業發展的具體策略

現代期刊出版是出版產業的重要一環，市場化程度高，定位明確，具有產業化特征。[5]探求少兒期刊發展的策略，必須從其市場屬性和產業特征出發，形成可循環、可持續的經營模式。

1.堅持內容優先原則，發現時代發展需求

少兒期刊歸根結底是一種出版物，符合出版物的一般規律。與互聯網上海量信息不同的是，少兒期刊所承載的信息是經過編輯加工的。每一本少兒期刊，每一個欄目，每一期內容，都經過編輯的選題策劃、組約稿件、審稿校對等流程，加上期刊管理層面的嚴格把控和監督，少兒期刊從業者提供的優質內容是其核心競爭力，也是少兒期刊發展所要始終堅持的。

當然，少兒期刊內容質量的高低不僅是編校質量的好壞，還反映在內容研發團隊的策劃力和編輯力上，關注他們所提供的內容能否切實滿足少兒讀者的需求。隨著時代的發展，社會文化需求也發生著日新月異的變化。改革開放初期，出現了類似《小學生導刊》《少先隊員》等月發行量達到幾百萬冊的綜合性少兒期刊，在那個信息匱乏的時代，滿足了當時少兒讀者迫切需要各種信息知識的需求;中國經濟發展進入新世紀，少兒期刊從業者開始研發類似《發現號》《幽默大王》等專題性期刊，以滿足這一時期少年兒童越來越多樣化的閱讀需求;如今，獲取信息的渠道更為多元，少年兒童的閱讀熱點也在時刻發生變化，閱讀的需求也越來越個性化，如利用“米小圈”的閱讀熱度而設計出的期刊產品《米小圈》，在創刊一年的時間內便達到月發行量20萬冊的好成績。從更高層面上來說，少兒期刊從業者在新時期，不僅僅要發現需求，還要有創造需求的能力，要把IP概念、品牌概念等融入到少兒期刊的產品開發中去。

2.提高渠道服務水平，把握網絡營銷潮流

少兒期刊營銷渠道的發展是一個不斷提高服務水平的過程。早期單純依靠郵政發行，發行量處于“靠天收”的狀態，渠道服務可有可無;期刊社開建自辦發行以后，開始重視渠道服務，認識到期刊出版方不僅僅是內容的提供者，還應該是營銷服務的提供方。現有的少兒期刊營銷渠道擁有大部分市場存量，雖然存在著風險，但仍有深耕的空間。這次新冠疫情期間，校園的封閉讓期刊經銷商面臨著前所未有的困難，江蘇少年兒童出版社期刊中心提高服務水平，為經銷商解決困難，出版社牽頭開發了微信訂閱程序，讓經銷商可以通過云端實現征訂;同時，出版社還開發了《抗疫復學小手冊》，讓區域經銷商免費發放給學校，這一措施彰顯了文化產品經營者的社會責任感，提升了期刊校網經營者的社會美譽度，獲得了終端學校的廣泛好評，為未來開拓市場提供了助力。

在互聯網飛速發展的今天，期刊出版者的經營渠道也有了更多的選擇。網絡B2C模式已經是一種成熟的經營模式，《環球探索》期刊，就通過雜志鋪線上訂閱和社群渠道的團購，拓展了每期近三萬冊的銷售。[6]網絡C2C直銷也開始嶄露頭角，開設網絡店鋪、利用大V助銷、開啟直播帶貨等營銷模式也開始進入少兒期刊經營者的視野。網絡營銷的模式瞬息萬變，隨著5G的發展，物聯網時代的到來，新的營銷模式會隨著技術的革新而產生，少兒期刊經營者必須時刻順應潮流的變化，開辟出新的營銷方式。

3.轉變傳統經營思路，創新多元盈利模式

由于讀者對象特殊，少兒期刊的傳統經營很少依靠廣告，營收完全靠一本本雜志賣出來。少兒期刊要形成產業發展，必須改變產品單一、經營模式單一的現狀，不能局限于買賣紙刊本身，還要開發適合少兒的各種產品。以《東方娃娃》為例，該雜志利用期刊的資源積累和品牌效應，結合自身專業優勢，開展書刊互動和周邊產品開發，出版了一系列繪本圖書，開發了文化衫、羽絨被等文創產品。這樣的多元化經營不僅豐富了期刊社的產品布局，還提高了抗風險能力。

新媒體的發展也為少兒期刊產業拓展提供了可能。過去，少兒期刊以紙質載體的形式存在，紙質載體和承載內容有機統一，期刊的經營活動始終圍繞著紙質載體進行，交易的閉環也是以紙刊的售賣來完成。隨著信息技術的發展，內容載體形式發生了翻天覆地的變化，曾經令人煩惱的在線支付方式已經成為主流，少兒閱讀習慣也在悄然發生變化，電子防復制防盜版技術和人們為知識付費的習慣都為少兒期刊創新盈利模式提供了便利。如今，少兒期刊從業者在接觸新媒體的過程中，不停地嘗試各種新形式，如制作電子期刊、開通網上平臺等，雖然還沒形成有效的盈利模式，但探索不能停止。互聯網經濟是典型的流量經濟，少兒期刊擁有大量的固定讀者，在互聯網時代即是忠實的粉絲群體，能否帶來流量經濟，少兒期刊在售賣知識的同時，是否還能售賣服務，這些問題都是需要少兒期刊從業者去思考和探索的。

從產業角度審視我國少兒期刊業的發展，需要更多關注行業內在的發展邏輯，此外，少兒期刊作為我國社會主義出版事業中的重要環節，承擔著重要的社會責任，也應該得到更多的保護和支持，尤其在遇到新冠疫情這種公共突發事件時，更應該得到資助扶持。但少兒期刊從業者更需要清醒地認識到，疫情終將過去，時代仍將發展，行業外競爭者為少兒讀者提供知識服務的能力日益強大，少兒期刊產業面臨著巨大的挑戰。機遇總是與挑戰并存，少兒期刊只有洞察行業趨勢，發掘自身優勢，創新發展模式，才能求得新突破，取得新效益，找到一條順應時代潮流的高質量發展之路。

參考文獻：

[1]吳樂平.新中國少兒期刊五十年[J].編輯學刊， 1999（3）：49-51.

[2]海飛.朝陽般的少兒期刊業[J].中國出版，2004（2）：36-39.

[3]張亞莎.新媒體時代少兒期刊發展困境及探索[J]. 記者搖籃，2020（6）：40-41.

[4]黃大燦.新形勢下少兒期刊發展的攻守之道[J].出版參考，2019（9）：74-77.

[5]周國清，孟昌.我國少兒期刊發展現狀述論[J].湖南城市學院學報，2007（3）：66-72.

[6]何況.少兒期刊在當前環境下的發展和變革[J].傳媒論壇，2020（14）：84-85.

（作者單位系江蘇鳳凰少年兒童出版社）