功能性視角下大眾圖書融合出版的實現邏輯與路徑

梅若冰

摘 要：在當前技術發展的背景下，傳統出版業面臨的環境發生了深刻變革。本文基于“使用與滿足”理論，通過對紙質書特殊功能的分析，研究了大眾圖書融合出版的實現邏輯，并提出了大眾圖書融合出版的三種實現路徑，對傳統出版單位實現融合出版提供了理論參考。

技術的發展使傳媒環境發生了深刻的變革。技術爆炸帶來了內容生產井噴，內容呈現媒介的界限逐漸淡化，泛傳播環境形成的融媒體生態，[1]讓傳統出版產業在數字技術發展的背景下顯示出了融合與轉型的緊迫性。從數字出版產業統計數據來看，我國數字出版產業覆蓋的領域幾乎涉及人們信息需求的方方面面[2]，且與紙質大眾圖書的應用場景高度重合，市場需求廣泛，市場潛力巨大。

近年來，大量傳統出版企業在產業融合背景下積極尋求轉型，做出了多種頗有意義的嘗試。然而，數字出版業務在傳統出版單位行動遲緩，功能性不全，營收占比較低，[3]大眾出版領域的表現尤為明顯。因此，在當下，整理紙質書融合出版的實現邏輯，探索在紙質書基礎上融合出版的可能路徑，構建可持續性的共贏傳媒生態，為傳統出版單位提供融合出版的實現邏輯和可能路徑，具有很重要的意義。

一、功能性視角下的閱讀媒介選擇

傳播學的“使用與滿足”理論，從受眾的角度考察傳播過程，解釋了以功能為導向的媒介使用行為決策。因紙質載體和非紙質載體功能的不同，讀者在閱讀時將根據載體功能上的差別選擇不同的載體。但紙質載體所具備的獨特功能，讓紙質書在數字技術蓬勃發展的今天依然占據一席之地。

1.基于“使用與滿足”理論的功能導向閱讀媒介選擇

“使用與滿足”理論認為，受眾在社會因素、心理因素的驅使下產生需求，因需求而產生對媒介的期待，從而主動地、有目的地選擇媒介使用，并帶來需求的滿足（或其他結果）。在這一理論中，傳播學學者傾向于認為，媒介的選擇和使用存在目的和動機，且媒介之間存在選擇的競爭性。[4]

從“使用與滿足”理論出發，受眾選擇特定的媒介形式或內容，是一種目的導向的行為，其目的是利用媒介的功能實現使用需求。即受眾會以功能為導向，主動選擇和使用媒介，用來滿足自己的需求和愿望。[5]

從內容載體的形式劃分，目前市面上可供選擇的閱讀載體可以分為紙質載體與非紙質載體兩類，其中，非紙質載體包括電子墨水屏閱讀器、手機、平板電腦、電腦等。讀者會依據閱讀載體的功能特征，結合自身需求，選擇紙質載體或非紙質載體進行閱讀。紙質書的載體主要為紙張，具備印刷品的實物設計特點，兼具強文本固定、文字冷媒介、閱讀使用不易受干擾等特征。非紙質書的載體形式多樣，具備多平臺展示、多媒體形式結合、富媒體信息鏈接、即時獲得與即時更新、獲取邊際成本低、強可復制性等特點。這兩種載體各自的優勢和劣勢，使他們通常適用于不同的使用場景。出版方結合不同的閱讀需求和融合出版的整體趨勢，會同時制作紙質書和非紙質書，供讀者選擇。

2.紙質書的特殊功能

在選擇閱讀載體時，與非紙質書相比，紙質書能夠滿足以下特殊的功能。

（1）實現長久的信息保存，提供永久的信息獲取入口。

在非物理化損壞的情況下，紙張通常可以保存百年之上。而集成電路芯片每隔約18個月性能提升一倍，電子產品更新換代周期從幾個月到一兩年不等。

介質的性質決定了其更新過程中所帶來的信息讀取隱患。一是信息存儲設備和信息讀取設備是否同步更新。隨著設備的迅速發展，新的讀取設備可能無法獲得舊的存儲設備上的數據。二是信息存儲設備本身的損壞可能。紙介質的損壞原因一般是物理形態的損壞，如撕毀、燒毀、腐蝕、丟失，修復難度較低，重新獲取信息的經濟成本也相對較低。電子介質的損壞原因除了物理形態的損壞，如水、塵、芯片物理損壞、丟失等，還可能因為計算機病毒、內部數據出錯等原因導致信息丟失，修復難度較高，重新獲取信息的難度也比較大。三是介質所存儲信息的修改。紙介質穩定性較好，信息修改通常留有痕跡，因而更適用于重要票據、檔案等信息的保存。電子介質修改門檻低，通常不留痕，誤操作的可能性大，導致數據失真的可能性相對較大。

因此，紙介質能夠實現信息相對穩定的保存，其讀取、修改、重新獲取信息的過程比較可控，適用于存儲長期的、穩定性強的信息。

（2）紙質書遵循嚴格的出版制度，能夠提供信息質量得到較高保障的內容。

傳統出版社的圖書生產流程管理十分嚴格，在出版單位的設立、出版物的編輯、印刷、發行方面有規范的條例，圖書生產遵照諸如選題論證制度、三審責任制度、責任編輯制度、責任校對制度等相關規定，所有的出版物必須保證其內容、編校、印制、設計全部合格，且具備嚴格的質檢機制。電子媒介的產品雖然也有相應的審核管理機制，但出于發布時間的限制，大部分審查機制主要針對內容而不針對形式，文本規范性相對較弱。

（3）紙質書能夠提供更好的深度閱讀體驗。

研究表明，當受眾進行快速閱讀的時候，更傾向于選擇電子書;在深度閱讀的時候，更傾向于選擇紙質書。對成人而言，相比電子書，紙質書對內容的記憶和理解時間更短;[6]在閱讀自己感興趣的書或者想閱讀整本書的時候，通常會選擇紙質書。對少兒而言，閱讀紙質書能夠使孩子更好地形成閱讀習慣，理解文字內容，不容易被電子設備的其他功能分散注意力，家長能更好地掌控孩子的閱讀計劃。[7]

（4）紙質書能夠賦予讀者更全面的審美感受。

紙質書的裝幀設計，一般從排版、裝訂、印刷、包裝等角度呈現。紙質書是一個可觸可感的實物，能從視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等方面給讀者帶來審美體驗，如色彩搭配、文字圖案設計、油墨氣味、紙張厚度、紙張質感等元素的組合與變化，在閱讀以外給人審美感受的同時，還可以實現裝飾、收藏、禮贈等功能。而電子圖書裝幀一般從文字設計和排版方面呈現，審美體驗主要來源于視覺、聽覺，如文字設計、圖文排版、音視頻元素的插入等，且同樣的內容可能會受到閱讀設備兼容性的影響，審美體驗的豐富程度相對較弱。

二、大眾圖書融合出版的實現邏輯

融合出版是指傳統媒體和新型出版的深度融合。我國的傳統出版以書號授權為準入機制，呈現方式紙質媒介為主。通常意義上，新興出版以數字技術為基礎，實現知識財產（Intellectual Property，即IP）的多媒體展示、多平臺呈現、多渠道分發、多模式盈利。因而，融合出版的實質，是在不同傳播介質的參與下，實現多平臺IP的鏈接和互動，并形成一套產業鏈式的具備內容生產、消費、服務功能的全方位IP開發機制，從功能性上滿足用戶的多種場景使用需求。

菲利普·科特勒的產品層次理論認為，從滿足客戶需要的角度，產品所提供的服務可以分為核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品五個層次。[8]在此基礎上，紙質書產品可以分為核心層、形式層、延伸層三個層次。其中核心層指圖書實際效用，及提供內容;形式層指具體物質形式，包括內容載體、裝幀等;延伸層指圖書附加利益之總和，包括附加服務和價值。[9]

大眾圖書融合出版實現邏輯可以圍繞紙質書產品設計和開發的三個層次分別展開。在核心層面，可以實現線下和線上內容的融合;在形式層面，可以實現內容形式的變化和拓展;在延伸層面，可以實現圖書附加價值的開發和延伸。

1.高質量經典內容+時效性更新內容

紙質書的選題申報，需要經過嚴格的選題論證，選題論證過程是對內容價值和市場價值的綜合研判，有些文本甚至是經過了大量市場考驗的經典或準經典內容，由此決定了圖書產品較高的內容質量。紙質書的生產流程需要經過多次審校并通過嚴格的質量檢驗，由此決定了圖書產品較高的編校質量。但其缺陷也顯而易見，如內容的更新周期極長，時效性差，對差錯或補充材料無法做到及時更新，無法提供實時的信息服務等。而通過一定的技術手段，實現線上和線下的內容融合，能夠達到彌補紙質書產品缺陷的目的。例如，通過提供固定的網絡鏈接，將固定的線下內容轉化為可變的線上內容，并定時對鏈接中的線上內容進行修訂更新，真正做到“常讀常新”。最終呈現的效果是，紙質書提供固定的信息入口，并將消費者引入功能更為廣泛的內容平臺，提供更多的內容變現可能。

2.深度閱讀體驗+內容拓展服務

紙質書能為讀者提供深度閱讀體驗，但囿于圖書生產形式，只能提供文字、圖片的單一視覺效果。紙質書可以通過內容拓展的手段，實現內容的多種形式呈現。從內容拓展的起點劃分，可以分為圖書內部和圖書外部。圖書內部的內容拓展，即在圖書內容適當的地方插入補充鏈接，引入音頻、視頻、增強現實技術（AR）、虛擬現實技術（VR）等其他媒體形式的內容，作為圖書文本的補充參考資料，豐富閱讀的感官體驗。圖書外部的內容拓展，即將圖書產品與影視、綜藝、知識付費課程等其他相關產品捆綁鏈接，以此實現同一IP的各種呈現形式相互引流的目的。

3.審美收藏價值+社會關系價值

實物形式存在的紙質書能夠提供良好的審美收藏價值，但圖書的銷售通常是一次性購買行為，消費者黏性較差，圖書產品的附加價值表現不夠明顯。作為文化產品，融合出版能體現出圖書為讀者提供的社會關系價值。將圖書產品與線上具備社交功能的平臺相融合，能夠實現圖書的社會關系加成。一方面，將圖書跨平臺融入社交功能，能夠更好地提供讀者服務，還能夠通過品牌人格化設計、社會化營銷賬號矩陣、社群運營等內容運營方式，提高品牌價值，提升用戶黏性。另一方面，在泛媒體背景下，通過互動引導讀者自發進行內容的高質量二次創造，例如對圖書的評價和討論，并將這種功能與紙質書的盈利模式有機結合，能夠很好地實現產品內容的價值延伸。

三、大眾圖書融合出版實現路徑

在產品設計層面的大眾圖書融合出版實現邏輯基礎上，從圖書產品的核心層、形式層、延伸層三個層次出發，可以從“圖書+”“紙質書→X”“Y→紙質書”三條路徑，提出大眾圖書的融合出版方案。

1.“圖書+”：二維碼、增強現實技術、虛擬現實技術在紙屏融合上的應用

二維碼能夠承擔紙質書線下內容和平臺線上內容相連接的功能，實現文本與視頻、音頻等多種媒體渠道的結合。增強現實技術（AR）是將虛擬空間和現實空間相結合，虛擬現實技術（VR）是通過輔助設備建立模擬和方針場景。[10]

（1）補充文本內容，豐富文本形式。長江文藝出版社2018年出版的《世界文學名著名譯典藏》系列，先后在紙質書上附加二維碼，掃描二維碼將進入“名家講名著”的網絡頁面，點擊音頻即可聽知名學者講解該名著。該功能主要是為了簡化文本閱讀難度，為內容提供附加值。華東理工大學出版社2017年的《小學生必背經典文言文》，在每一篇文言文標題旁邊都附有二維碼，掃碼即可聽文本的朗讀。該功能可以很好地解決小學生閱讀文言文時的生僻字讀音、閱讀節奏的問題，幫助讀者理解內容，培養良好的讀書習慣。在果殼網出品的《物種日歷》中，每一天的日歷背后都有一個二維碼，鏈接到一個物種的簡介頁面，頁面跟隨時間推移而更新。由于日歷提供文本的頁面有限，二維碼的方式可以增加內容含量，增強實用功能。

（2）紙屏互動，優化閱讀體驗。例如長江文藝出版社2018年出版的《侏羅紀世界：3D實境AR互動恐龍百科》，利用AR技術1：1還原真實的恐龍;北京少年兒童出版社2016年出版的《大開眼界：恐龍世界大冒險》，通過手機APP和附贈的VR眼鏡創造虛擬恐龍世界，目的都是提高閱讀的趣味性。

（3）營銷、內容運營帶來的圖書價值延伸。調查顯示，圖書上印制的二維碼98%與圖書營銷有關，[11]這些二維碼會通向行業信息、留言評論、紙屏互動APP、內容服務平臺等。例如，長江文藝出版社開發了“長江樂讀”融媒體平臺，配合紙質書提供數字資源，以免費或付費的方式為讀者提供圖書產品以外的附加功能。此外，武漢理工數字傳播工程有限公司研發的RAYS平臺，也是很有代表性的內容運營平臺，能夠以二維碼的鏈接形式形成線上線下的互動定制化服務，并借助大數據、云計算等數據分析技術，深入分析讀者特征，挖掘讀者需求，以此為出版單位決策提供參考。[12]

2.“紙質書→X”：以紙質書內容為核心的多形態衍生產品

在互聯網興起之前，以紙質書內容為核心的多形態衍生產品開發已經頗具成效，最典型的案例如四大名著的翻拍、改寫。互聯網技術的發展，讓紙質書內容的開發渠道更加廣泛，形式更加多樣，盈利模式也更為成熟。

（1）影視。將暢銷的紙質書內容拍攝成影視作品，捆綁多種形式IP，實現共同推廣盈利。如長江文藝出版社2019年出版的《大江東去》，作者阿耐。該書被譽為“描寫改革開放30年的第一小說”，曾榮獲中宣部“五個一工程”獎。2018年，由《大江東去》改編的影視劇《大江大河》播出，以良好的口碑吸引了大量觀眾。而2019年年初上映的科幻電影《流浪地球》，則斬獲46.55億元的票房。該電影改編自劉慈欣于2008年出版的中篇小說作品。電影上映后，為圖書的銷售帶來了相當可觀的拉動。在由紙質書改編為影視作品的過程中，為了滿足影視制作的需要，原著內容通常會進行一定程度的改動，由此形成了紙質書和影視作品的顯著差別與不可替代性，從而能達到同步促進、相互引流的目的。

（2）電子書。“長江樂讀”融媒體平臺在紙質書銷售期間，同步上線了包括《世界文學名著名譯典藏》在內的大量市場口碑較好的電子書。這些電子書的價格均低于實體書，而內容則與實體書完全相同，保證了電子書的內容品質。其他平臺如亞馬遜、微信讀書、網易云閱讀等，則可以通過版權合作的方式獲得實體書內容的授權。

（3）有聲書。以圖書內容為基本框架，轉換文本形式，為讀者提供另一種閱讀體驗。例如，“長江樂讀”融媒體平臺提供了《暖心美讀書》系列、《安武林朗讀本》系列有聲讀物等部分暢銷品的有聲書，中信書院在喜馬拉雅FM平臺上以付費方式提供有聲讀物。

3.“Y→紙質書”：以IP為核心的圖書選題策劃

這種路徑是在IP產品策劃階段就將紙質書的規劃納入其中，多種形態的產品并駕齊驅。紙質書的選題策劃和其他類型產品策劃同時完成，或者先有其他類型的產品，后衍生出紙質書。通過紙質書的整理，實現了內容的系統優化和精煉。

（1）影視。電視劇《女不強大天不容》電視劇播出時間為2016年5月31日，長江新世紀出品《女不強大天不容（小說版）》圖書出版時間2016年1月。從電視劇和圖書的制作周期來看，電視劇制作先于圖書。從出版流程來看，2015年年底與作者溝通拿到原始文本，2016年編輯出版，盡可能做到出版時間與電視劇播出時間相近。

（2）綜藝。熱播綜藝《奇葩說》第一季綜藝播出時間是2014年11月29日，目前第五季已經完結。讀客出品的《奇葩說》，圖書出版時間是2019年7月，本書是在綜藝IP積累了一定人氣的前提下轉化制作的紙質書。博集天卷出品的《魚羊野史》出版時間是2016年6月，該書是東方衛視于2013年播出的脫口秀節目《曉松說——歷史上的今天》的衍生讀本。

（3）微信公眾號、專欄。磨鐵出品的《北京女子圖鑒》，圖書出版時間2019年7月。作者王欣，筆名“反褲衩陣地”，在作者公眾號上，該書第一話更新時間為2017年3月5日，連載口碑較好，轉化為紙質書。磨鐵出品的漫畫作品《一條狗》，圖書出版時間2016年4月，作者使徒子，2015年初開始在新浪微博更新該漫畫，累計閱讀量超過20億，該書同樣是由專欄作品轉化而來的圖書。

四、結語

基于“使用與滿足”理論，讀者在選擇閱讀媒介時，會根據媒介功能做出一定的傾向性選擇。紙質書因其具備長久保存、內容質量較高、深度閱讀體驗、全面審美感受的特點，能夠滿足讀者的特殊需求。從功能選擇的角度出發，大眾圖書實現融合出版的邏輯可以從“高質量經典內容+時效性更新內容”“深度閱讀體驗+內容拓展服務”“審美收藏價值+社會關系價值”三個維度展開。與之對應，大眾圖書的融合出版實現也可以從內容、形態、價值等角度展開延伸。利用二維碼、AR、VR技術實現“圖書+”，可以豐富文本形式，帶來內容延伸。以紙質書內容為核心開發多形態衍生產品，形成“紙質書→X”;或以IP為核心展開圖書選題策劃，形成“Y→紙質書”，可以更好地挖掘IP價值，充分發揮紙質書的媒介功能優勢，進而更深層地推動大眾圖書融合出版的發展。

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（作者單位系長江文藝出版社）