法律新媒體的“術”與“道”：從中國法律評論公眾號談起

董飛

摘 要：本文以中國法律評論公眾號為例，從新媒體運營的“術”與“道”出發，就用戶界面設計及媒體運作，做初步的總結與分析，試圖探索新媒體的運營之道。本文認為在法治新媒體的探索中，應當堅持黨的領導，研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，從而能夠不負于新時代的機遇與挑戰。

從早期的信息化、網聯網化的建設，到近期的”互聯網+”的火熱，以即時通訊、物聯網和大數據為指標的數據化革命已經到來?；谏窠浽W絡、GPU芯片和海量數據運算的進步和普及，所謂大數據的革命就是以此為基礎，對于海量數據進行再生產、再加工和再利用，以認知、交互、分享等方式對于社會再構造。

具體到我國當下，根據中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）于2020年9月29日發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的報告顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.4億，較2020年3月新增3625萬，互聯網普及率達67%，較2020年3月提升2.5個百分點。我國在線政府服務用戶規模下73億，占網民整體的82.2%。圍繞政府、平臺、社會的多元協調同治理體系正在加速形成;在線政務服務日趨成熟，國家政務服務平臺建設成效凸顯。

另據新榜統計顯示，2020年元旦前全網能被納入新榜樣本庫的981，144個公眾號，其中可以正常訪問的公眾號為801，529個。在這80萬+統計樣本中，2019年有監測推文的活躍公眾號為573，235個?？梢哉f2018年至今，微信公眾號內容數量爆發式增長的同時，內容廣度也在不斷擴大，主流和圈層內容興趣均得到了滿足。傳播方式的變革帶動了內容生產的活力。算法機制大規模進入內容分發當中，實現了內容的個性化定制，重塑了傳播方式，客觀上增強了定制內容的生產力、內容的曝光力和到達率。

本文以中國法律評論公眾號為例，從新媒體運營的“術”與“道”出發，就用戶界面設計及媒體運作，做初步的總結與分析，試圖探索新媒體的運營之道，求教于各位。

一、法律新媒體的“術”：以公眾號的用戶界面為例

新媒體的“術”，是指在媒體運營中實操的技巧與流程。它始于微信公眾號系統后臺對于新媒體的理解，體現在不斷升級更新的后臺編輯工具;它止于公眾號的受眾特點與閱讀需要，體現在特定公眾號用戶對于內容的理解與反饋。如果有法律新媒體的“術”，那一定是在法律新媒體呈現的內容特點和受眾需要的前提下，對于新媒體運營提出了更有秩序感，更富邏輯性的呈現形式要求。本文以其中最為重要的用戶界面【（user interface）UI設計】為例，做一簡單探討。

用戶界面是介于用戶和硬件而設計彼此之間交互溝通的平臺，目的是使用戶能夠方便有效的進行操作，從而達到雙向的互動。在時間的軸向上，用戶界面有早期電腦、當下計算機、人機互動和未來虛擬現實的階段。通常用戶界面設計有三個原則為業界所承認：界面置于用戶的控制之下;減少用戶記憶的負擔;保持界面的一致性。公眾號的輸出端口目前通常是智能手機（PC端現在也可以用，但不是主流），從UI設計出發，在最終界面呈現，《中國法律評論》公眾號一直以來注意以下幾個方面：

（一）標題

標題的導向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。目前影響微信閱讀量的因素眾多，比如，二次傳播信息時，轉發者的影響力和知名度、信息發布的時間等。但是，從標題的角度來看，導向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素;通過否定詞、程度副詞、導向及勸導性詞，疑問、感嘆等句式吸引讀者點擊瀏覽，是提高閱讀量的重要因素。標題要有敘述性策略。在媒體傳播中，有一種說法是，傳播的本質是情緒，或許有的時候傳播者是誰并不重要，重要的是用戶找到了同聲相應、同氣相求的價值歸屬。另外，微信標題字數的系統上限是64個字，但是一款5英寸屏的手機16號字一行標題大約容納18個漢字，而標題通常不能超過兩行，兩行之內字數的排列不能顯得特別擁擠。所以，通常情況下標題字數應在30字內。

（二）視覺

《中國法律評論》公眾號整體顏色風格與紙刊logo顏色相近，為具有可識別性的“法評紅”。其具體色號為青（C/3.52%），洋紅（M/98.05%），黃（Y/85.55%），黑（K/15.23%）。正文中最多三種顏色，以兩種顏色為宜。重點文字為“法評紅”，正文為淺灰色。

（三）正文

在手機端閱讀文章，從某種角度來看，其實是讓自己的注意力和思考力在有限的區間內，被反復刺激的過程。而從人體工程學的角度來看，一個封閉區間里進行一種強烈的、有規律的重復，大腦會產生某種快感。在這里有必要引入一個UI概念——垂直閱讀節奏。在手機端的閱讀中，垂直閱讀節奏之所以重要，是因為它允許訪問者更容易方便去閱讀內容。當節奏一致的時候，可以減輕用戶的記憶負擔，保持界面的一致性，這樣一方面去掉了訪問者在閱讀時視覺上的變形和阻礙;另一方面在思考和接受信息的過程中會和作者保持相似的節奏而產生共鳴，從而就會創造出一個更好的全程體驗。具體行文的思考節奏在此不做討論。雖然題材多樣，但《中國法律評論》公眾號多是嚴肅的討論和思考，對于“垂直閱讀節奏”的考慮就更為重要了。學術論文需要拆散骨架，分段成文;正文目次可以先讓用戶知悉，從而掌握閱讀進度;相關專題以超鏈接的形式作往期回顧，使討論內容置于用戶的控制之下。形式上保持界面一致性和友好性。

（四）時間

微信公眾號的更新時間規則是：一是公眾號有長按置頂的功能，置頂后，公眾號更新一直在最頂端。二是未置頂的公眾號，誰后發誰就會顯示在上面，也就是說顯示順序是，誰最后、最近更新，誰就排在最頂端。而在主界面中，訂閱號界面顯示的也是最后一條更新的公眾號內容。微信公眾號的運營，必須做到精準推送，即把有價值的信息，在對的時間，在對的地方，推給正確的人。因此，公眾號更新的時間，對于用戶閱讀習慣乃至依賴的養成非常重要。穩定的時間推送，是培養忠誠用戶的方式之一，同時也是公眾號反饋給用戶的穩定期待。目前，國內公眾號專業數據平臺以大量的數據分析，結合用戶反饋，給出的時間方案細分有兩種，一種是媒體平臺型適合在早晚推送，也包括中午十一點至十二點的黃金時間，一種是企業平臺型適合在下午五點以后推送，黃金時間是下午五點半到六點半。

根據后臺用戶數據反饋，目前，中國法律評論公眾號的推送時間主線在十一點半到十二點半之間;視頻類選題推送時間在五點半以后;合作會議綜述一般在接到稿件的當天凌晨，大型會議綜述一般在接到稿件次日的十一點半到十二點半之間。

二、法治新媒體的“道”：公眾號運營規律，需要做對什么

法律新媒體的“道”，是在黨的新聞輿論工作職責使命之內的“道”，究其意涵蓋指宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。在政法輿論環境中，“堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持正確的政治方向、輿論導向，以深化宣傳闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為主題主線，緊扣黨和國家工作大局、政法工作實際，著力做新做強政法正面宣傳，著力打贏政法領域網絡意識形態斗爭，著力提高政法宣傳輿論傳播力引導力影響力公信力，為新時代政法工作邁上新臺階提供強有力輿論支撐”[1]。在此前提下，媒體運作規律，是指在新媒體運作用應以導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產品，取得了積極成效。立足形勢發展，堅定不移推動媒體深度融合。推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭“算法”，全面提高輿論引導能力。本文擬從用戶與內容兩個最為關鍵的部分出發，以中國法律評論公眾號為例，初做梳理。

（一）用戶

與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號基于群發推送、自動回復、一對一交流等功能設定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動。如果我們把用戶以相同的興趣愛好聚合在一起，視為弱關系;用戶之間通過現實生活的聯系聚合在一起，視為強關系。那么，微信從最初的強關系，現在逐漸轉變為兩種關系的疊加，其既強調分享和個性化定制的理念，又會提升用戶在公共領域的認同感、參與感。用戶數據是公眾號的基本產出之一。除了系統產生的有關性別、地域、語言、終端、機型分布之外，通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習慣、閱讀行為、信息提取關鍵詞等數據的挖掘，可以更好地了解訂閱者偏好，從而用于微信公眾號影響力評估、廣告、輿情分析等。但從經驗上來看，除非有有效的問題設置和足夠多的數據采集，否則直接的調查問卷效果是有限的。在此可以考慮的是，在公眾號的運作中感知和采集用戶的背景信息，并通過內容推送的反饋來校正相關判斷。

（二）內容

如前所言，公眾號用戶形成了一種以內容為核心、以社交關系為紐帶，注重分享和互動的移動閱讀新模式。以不同場合的用戶反饋來看，《中國法律評論》公眾號已經以內容為核心，在法律類、學術類領域樹立了品牌效應。

以公眾號專業數據平臺“新榜”的搜索服務為工具，筆者以疫情（新冠疫情）、立法（全國人大、立法法）、民法典、認罪認罰、司法改革、大數據（算法、人工智能）、會議議程（議程）、學術、律師（辯護）為關鍵詞搜索（初步先以以上詞匯作統計），搜索條件為嚴格匹配（標題與正文同時搜索，一次性條件約束是要求序列中每個位置的字符最多只能使用一次），搜索起始時間為2019年9月1日至今。盡管其結果在數量上會有重合，但以關鍵詞的權重區分，其分布狀態在一定程度上可以描述一年以來《中國法律評論》公眾號的熱點選題。

以“疫情”搜索的結果為146條，“立法（全國人大、立法法）”的搜索結果為442條，“民法典”的搜索結果有169條，“認罪認罰”的搜索結果為69條，“司法改革”的搜索結果有69條，“大數據（算法、人工智能）”的結果有99條，“會議議程（議程）”的搜索結果為86條，“學術”的搜索結果有665條，“律師（辯護）”的搜索結果為216條。

在尚不能窮盡的前提下，結合用戶消息反饋，一年以來《中國法律評論》公眾號的熱點選題應該是“立法（全國人大、立法法）”。

《中國法律評論》公眾號作者單位或者合作單位的分布，也可以用“號內搜索引擎”來搜索，提供參考信息。需要提出的是，從逆向來看，下述搜索結果也包含了各單位在《中國法律評論》公眾號上的影響力因子：“全國人大（法工委）”的搜索結果為244個，“最高人民法院”的搜索結構為191個，“清華大學”的搜索結果為145個，“北京大學”的搜索結果為225個，“中國人民大學”的搜索結果為171個，“中國政法大學”的搜索結果為197個，“社會科學院法學研究所”的搜索結果為44個，“應用法學研究所”的搜過結果為11個，“西南政法大學”的搜索結果為72個，“華東政法大學”的搜索結果為102個，“武漢大學”的搜索結構為70個，“西北政法大學”的搜索結果為33個。

三、結語

中國新媒體發展迎來了技術與內容的雙維爆發式發展，保持著生機勃勃的行業活力。內容生產活力被全面激發，技術為內容生產提供了全新可能，并重塑著傳播模式。同時，技術的發展為內容生產帶來了前所未有的挑戰，行業生態格局的快速變革也為行業治理和可持續發展帶來了考驗。

2019年年初，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，內容是全媒體時代和媒體融合發展。習近平總書記在主持學習時強調，傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。我國媒體融合發展要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

習近平總書記關于媒體融合的論述，可以借做本文的結束語。有道無術，術尚可求;有術無道，止于術。在法治新媒體的探索中，應當堅持黨的領導，研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，從而能夠不負于新時代的機遇與挑戰。

參考文獻：

[1]中國法院網.政法新媒體“三四五六”創新舉措[EB/OL].https：//www.chinacourt.org/article/detail/2018/05/id/3316887.shtml，2020-08-25.

（作者單位系《中國法律評論》編輯部）