江蘇縣級融媒體中心建設案例研究

■周東虎

（宿遷學院，江蘇 宿遷 223800）

國家層面要求縣級融媒體中心建設在2020年底基本實現國內的全覆蓋。目前，江蘇省以縣級廣播電視臺為主體，各宣傳部門緊密配合的縣級媒體深度融合已取得階段性成果。在此過程中發生的重要事件有：推出“邳州銀杏甲天下”APP、各縣域紛紛成立融媒體中心、開展平臺建設等。這些為融媒體中心發展起到了有力的推動作用。

一、媒介融合生態位理論視角下的縣級融媒體中心建設

當傳統媒體普遍意識到自己傳遞的信息到受眾難度變得更大時，會開始尋找更加便捷、能耗更小的途徑，而協同起來打造一種全新媒介則是最佳選擇。尤其是在縣級媒體，資源無法與更高層級相比，對于其來說融媒體是更加迫切的需要。此外，通過開放系統，媒介系統采取“互聯網+”的擴張策略，不斷填補不同“生態位”中間的“孔隙”，實現融媒體的強勢發展[1]。縣級融媒體需要站在傳統媒體肩膀上，實現從媒體中心化到全網絡化的轉變，推進其建設是社會治理中網絡化、合作化的重要載體。因此，其發展目標必須能夠滿足社會治理中的網絡化、信息化、智慧化等多種社會生態的需要。

二、江蘇縣級融媒體中心建設現狀

（一）總體情況

2018年是縣級融媒體中心建設發展元年，江蘇省于8月全面啟動，首批建設28個縣級融媒體。目前，依托“荔枝云”省級技術平臺，38家縣級融媒體中心掛牌運行[2]；按照省委宣傳部規劃，計劃于2020年實現全覆蓋。目前，現有融媒體建設已經形成方陣。筆者認為，其中邳州融媒體中心建設在國內具有示范意義及較大影響，處于領先之列，溧陽、昆山、如皋、靖江、江陰、張家港、洪澤區在省內傳媒界具有示范作用及較大社會影響，處于精品之列，其他縣域融媒體中心還處于基本之列，正在快速發展階段，有待進一步強化建設。

（二）運作管理情況

1.管理體制改革加大。樹立了全局一盤棋的思維，圍繞做強、做優融媒體，集中優勢資源開展建設。事企運行機制更加靈活，注重面向市場需求，注重經營效益。首批融媒體中心基本上建成了專業化、職業化的融媒體機構。此外，普遍注重系統化頂層設計，能夠吸納媒體運營新思維、新理念。

2.生產技術生態已形成。以“荔枝云”平臺為中心的融媒體生產技術生態已然形成。在此前提下，形成了爭比趕超的良好局面。縣級融媒體多嵌入了市級融媒體平臺或更高的媒體平臺，在保持自身特色發展的同時融入了融媒體的區域大分工中。縣級融媒體橫向與傳統媒體對接或整合已經比較成熟，與目標用戶之間的距離在不斷縮短。

3.“融媒+政務+服務”成為主流內容。融媒體建設越來越傾向于功能的綜合化。不僅讓群眾一端知曉新聞資訊，另一端還要提供社會生活服務。融媒體已不僅僅是一個新聞宣傳的集成平臺，還是智慧城市服務中心。在地方上打通各類媒體形態，實現了集中管理，與江蘇廣電“荔枝云”對接。如：如皋、邳州、張家港政府許多辦事事項轉移至APP平臺辦理，打造“綜合服務平臺”。

4.完成了“APP為核心+兩微+N”傳播矩陣格局。在宣傳部門的策劃、部署、配合下，以廣電臺為主體的有實力的融媒體中心都已開發了自己的手機移動APP作為核心傳播渠道，在此基礎上適應自媒體發展要求，開發微信號，入駐微博、強國號、頭條號、澎湃號等全國性知名媒體平臺，形成了多位一體傳播格局。除了手機APP，開通微信號已成為了影響力較大的傳播渠道之一。據筆者綜合調研及不完全統計，截至2019年12月，已穩定投入使用的主要傳播渠道情況如下：

圖1 融媒體中心或廣電開通的媒體傳播渠道統計（44個市轄區，不含南京市）

圖2 融媒體中心或廣電開通的媒體傳播渠道統計（41個縣含縣級市）

三、江蘇縣級融媒體中心建設面臨的問題

（一）平臺質量參差不齊

1.平臺建設質量有待持續提高。目前，38個融媒體中心中，筆者認為相對來講目前處于精品之列的僅有邳州、昆山、溧陽、靖江、江陰、張家港等，其他還多處于起步或快速發展階段，發展不是很成熟。從全省來看，平臺基本正在加快建設中，已建數量甚為客觀，但是個別融媒體內容質量和運營管理水平卻無法同步跟上。有些媒體發布端口社會影響力極其有限，有的微信公眾號僅停留在刷存在感，沒有相應的規范運營。

2.內容原創性存在不足。內容原創力需要提高，原創性的內容較少，依賴于傳統官方媒體較多，第一手信息收集處理能力較弱，沒有將地方特色融進去，也沒有將地方資源充分挖掘。許多融媒體內容欄目較為單一，大多靠轉發政務會議類或嚴肅新聞類資訊，只是將融媒體當做傳統媒體在移動端的簡單延伸，沒有深入開展建設，也沒有較好采用適應融媒體需求的資訊表達方式。

3.品牌意識需要加強。在現有媒體的內容資源中，品牌化的內容是媒體十分寶貴的資產，是媒體的核心競爭力，是開拓和擁有受眾資源的重要途徑。但是有些媒體品牌化意識薄弱，有的甚至毫無品牌意識而言，科學策劃品牌定位、做好品牌推廣和實施品牌運營研究更無從談起[3]。媒體與用戶的互動性和黏性不夠，尤其融媒體發展剛起步，需要投入更多的精力樹立品牌，發展用戶，這方面省內縣級融媒體顯得任重道遠，73%的融媒體中心未來還具有很大的改進、提升空間。

（二）人才隊伍建設稍顯滯后

媒體融合以后，原來的紙媒及廣播記者稿件寫作需要向融媒體稿件寫作轉型，要求傳統型記者向一專多能型轉型發展，迅速適應融媒體時代的發展要求，要提高記者“一次采集、多種生成”的能力。如何培養全媒體記者是各縣級融媒體需要思考的，可以采取業務提升培訓、考核機制完善等方式加以解決。縣域融媒體中心普遍在技術人才不足的情況，存在人才需求與崗位不能匹配的情況，較大地延滯了其融媒體的發展速度。

（三）配套體制改革須繼續推進

媒體資源沒有統籌集中。多頭經營和分散管理，導致傳播效果欠佳。融媒體人才缺乏，精品創作少，起步較慢，在配套機制改革上需要加大力度，在媒體資源挖掘與利用上有待提高。在調研中發現，縣級融媒體存在向上溝通不暢的情況、業務關聯不多、平臺合作不夠密切的情況。

四、江蘇縣級融媒體中心建設基本經驗及發展趨勢

（一）基本經驗

1.積極應對小屏時代。由于智能手機隨身攜帶方便快捷、運用碎片化時間比較多。因此小而快、小而美、小而精的資訊內容頗受歡迎。在內容開發的時候必須堅持鼓點節奏，即跳躍密集、有效實在。文字資訊上篇幅要做到簡練，視頻資訊要做到短視頻為主。如，泗陽縣融媒體通過“移動云報道”“融合新聞”較好做到這一要求。銀杏融媒就以“新媒體+短視頻”“新媒體+電視節目”分別創作了《銀杏視頻》《有融有度》等節目，曾收到較好的傳播效果。

2.持續建設資源融合平臺。做到體系相融，將新媒體的發展融入到既有的媒體網絡中去，做到運行上無縫結合、相輔相成。做到管理相融，在管理上做到統籌規劃，整體布局，統分聚合，系統推進。媒體欄目資源整合到位。基本上都能做到，融媒體的各欄目，可以依照權限，隨時調度媒資素材。建立素材庫，查看半成品、成品情況。對記者實施輪崗，便于相互了解各部門運轉情況。如：銀杏融媒以廣電臺為主體，打通了邳州官方媒體資源，同時做到技術融合、欄目融合。此外，組建了H5創造小組、短視頻制作小組、移動直播小組、航拍小組等，發揮了各自積極性與專業性，起到了很好組合效應。

3.深度優化內容設置。“新聞+政務+服務”是縣級融媒體內容提供的主要模式。能夠根據縣域特色，打造特色板塊。能夠豐富信息源，做到貼近生活、貼近群眾。能夠突出內容為王，投入精力打造傳播內容，以群眾喜聞樂見的形式，吸引受眾，加強對外宣傳與信息傳播，以講好縣域故事為己任。在新聞作品及服務上，注重創新思維，使得融媒體成為智慧城市建設的重要載體之一，讓媒體融合真正實現全方位覆蓋、全天候延伸、全領域拓展。

4.運用地方媒體資源。江蘇處于沿海發達地帶，且人文薈萃，各縣域地方特色資源十分豐富，在歷史文化、經濟特色、社會風尚等方面值得總結與挖掘。在這方面許多媒體拓寬思維，推出許多精品。如:“融溧陽”公眾號推出“融欣賞”欄目，其中的“小溧游蘇園”創意性很強，此外，“知惜舍”“有彩”等對溧陽文化進行了很好的推介。銀杏融媒推出《逗是這個事》，每期節目3-5分鐘，僅在移動端推出，同時制作30-60秒小視頻在抖音、騰訊、今日頭條等不同平臺推出，傳播效果較好。

（二）發展趨勢

1.縣級融媒體發展將邁向高質量發展階段。目前，江蘇縣級融媒體已經完成了起好步的階段，下面將邁向高質量發展階段,主要導向是：內容精品、服務精準、技術先進。主要著力點在于：一是需要強化制度建設，完善建設考評機制，推進一批示范融媒體中心建設。二是在融媒體人才培養方面下功夫，隊伍建設上更優化。三是整合采編流程，使得采編中心、信息發布上更具競爭力。整體過程將繼續融入高質量發展理念，強化融媒體宣傳力量和效果。

2.融媒體中心將承載更多的社會服務功能。隨著各縣域智慧城市與新農村的建設發展，融媒體中心將被賦予更多社會服務功能，成為智慧城市和農村信息化建設的重要載體。“打通最后一公里”將實現不僅打通而且用得上、用得好，讓大數據、智能化支持的媒體平臺惠及更多縣域受眾，尤其是基層和欠發達地區。新的智能技術和數據技術將會被更多應用到媒體傳播領域，這為縣域信息咨詢和政務服務的建設上帶來一次真正意義上的“信息革命”。

3.合作共建融媒體中心將持續加強。江蘇廣電總臺與淮安市洪澤區已聯手拉開共建縣級融媒體中心的序幕，隨后與邳州市合作共建融媒體。在媒體融合的戰略布局下，江蘇廣電應用云計算、大數據等技術全新構建“荔枝云”融媒體服務平臺，成為全國少數幾個成熟的功能完備的云平臺之一，其推動實現多渠道技術輸出和融合傳播，幫助地方有效解決技術平臺前期建設和后期運營資金投入大、技術門檻高等縣級融媒體中心建設難點[4]。今后，各部門、宣傳部門、媒體多元合作共建將成為一個重要趨勢。

五、江蘇縣級融媒體發展的政策建議

（一）強化融媒體中心建設系統設計

在內容上，需要采取多元化內容模塊提升用戶體驗，完善綜合服務平臺。在輿論引導上，需要傳播正確價值觀、正確發揮宣傳輿論陣地的作用。繼續堅持移動優先策略。對受眾需求和媒體市場進行充分調研。在機制建設上，宣傳主管部門或專業機構需要出臺類似星級評比或示范評比的評價機制建設，以促進融媒體中心規范化建設。在市場競爭中，要積極應對自媒體的挑戰，強化核心產品建設，完善融媒體中心規章制度建設，提升管理軟實力。

（二）升級縣級融媒體平臺建設

1.促進融媒體平臺升級。縣級融媒體中心要注重不斷升級現有平臺，打破壁壘，同時可以根據自身的經濟、人才等方面的條件，促進共建平臺或入駐高水平媒體平臺等。提升融媒體產品制作品質，推進內容生產改革，多出原創內容、精品內容。要積極解決經費投入不足問題，多方籌措，注重營收，以加大經費投入力度。

2.推進配套機制建設。進一步完善事企管理方式，融媒體中心一般成立事業單位，傳媒公司或集團負責廣告經營，實行企業化管理，但都同屬于一個黨委領導。減少管理層級，根據事業發展需要重新設置各新聞業務部門，采編和經營兩分開。打通縣域媒體資源，為融媒體發展提供基礎條件。強化有生力量建設，改變分散傳播格局，打通原有的機制、制度壁壘，實現一個平臺、全媒共享、全員共用提升工作效率。

3.增強經營思維。廣告是媒體收入主要來源之一，在自媒體興起后，原有的廣告業主大量流失，再者由于自2015年新廣告法已經實施，廣告投放更加嚴謹，要求更高。需要融媒體去思考如何增加收入，運營管理。因此，要樹立營銷思維，拓展業務，在關系到運營成本、切身利益的事情上多作思考，拓展資金來源。硬廣告業務量直線下降，因此為了增加收入，必須對廣告業務形態加以轉型，推出新的業務形式,可以在平臺增值業務、內容策劃及維護等服務上開拓思路。

（三）推進人才隊伍精準建設

以激發工作激勵為導向，對員工科學量化績效考核標準，做到貢獻與報酬充分匹配，按照貢獻率匹配獎勵措施。打通體制藩籬，如進一步開展雙選、人員統一選用；注意選撥人才，將其放至合適的崗位上，防止出現職場養老的情況；打通編外人才的成長通道，吸引更多懂得新媒體運營的人才加入。強化財政支持力度，提高從業人員的工資獎金及保險、公積金等待遇，提高縣融媒體中心的事業發展和運行經費。要精準培育一支適合融媒體發展需要的人才隊伍。根據人才特點，鼓勵實施一人一策，以加強中青年人才的發掘和培養，扶持一批新聞傳媒功底扎實、勇于開拓進取、符合融媒體發展需要的領軍人才和技術骨干。

（四）優化技術支持

做好技術平臺支撐保障。要能夠在市場化競爭中，吸納人工智能和5G等先進技術手段，5G+4K直播、5G+VR全景等即將來臨，立足江蘇大數據優勢，深入推進“智慧廣電”先導工程建設，為推動媒體融合向縱深發展提供技術支持。在功能性、可靠性上，APP是提供一站式服務的最佳平臺。如果不自建，利用微信、微博、抖音號等其他平臺，往往會受制于人，或者無法達到想要的傳播效果。但如何選擇，也需要媒體根據自身發展需要、資金綜合、統籌考慮。