大數據在傳統電視媒體中的應用及作用

李光瑜

摘要：隨著云計算的出現和普及，“大數據”由一個技術熱詞變成一股社會浪潮，影響到社會生活的方方面面，更帶來了人類思維方式的革命。在大數據的推動下，電視媒體走出了“內容為王”的自我禁錮，在內容生產和媒介管理中都引入了大數據技術。大數據改變了電視的內容生產方式、節目傳播方式和觀眾反饋方式，以及對節目質量、傳播效果的評判機制，給電視媒體帶來的變化是革命性的。文章在了解認識傳統電視媒體生產經營現狀的基礎上，結合大數據與媒體嫁接的發展趨勢，深入分析大數據對傳統電視媒體帶來的沖擊與挑戰，基于大數據的概念和特點，從傳播學意義上解讀大數據對于媒介傳播的意義，通過借鑒國內外先進經驗，比較分析熱點案例，以探索一條適合我國國情的電視媒體改革之路。

關鍵詞：大數據 ?電視媒體 ?傳播模式 ?生產方式

新聞媒體最早使用大數據的例證出現在2011年，英國《衛報》 在解讀騷亂事件中，曾邀請大數據專家對有關的250多萬條Twitter 信息進行分析，以此為基礎，做成了 《暴徒的告白》。

2012 年，我國媒體也開始擁抱“大數據”：通過分析用戶瀏覽習慣，由《解放日報》和騰訊聯手打造的 “大申網”，向QQ用戶進行定向推介，以增強新聞報道的影響力。很快，大數據更深入、更全面地滲透到電視媒體的各個生產環節。

大數據介入媒體生產多個環節

大數據參與預測市場需求，改寫美劇制作傳統。很久以來，美國電視劇的制作傳統都是邊拍邊播，以便根據觀眾意見，及時調整劇情和演員。然而在日趨激烈的市場競爭下，《紙牌屋2》卻一次性播出了整季13集電視劇，徹底顛覆了美國的影視發行業傳統。這部劇的投資方是美國最大的商業視頻網站Netflix，Netflix本身也是一個大數據運營商，擁有超過3300萬注冊用戶。通過每天采集用戶數據，Netflix掌握了海量的觀眾收看數據：你何時何地用什么設備看了什么視頻，甚至你的快進、暫停記錄等，都被Netflix進行了大數據分析，并用作節目安排。Netflix發現，1990年BBC版本的《紙牌屋》主要觀眾群，很喜歡奧斯卡影帝凱文·史派西，同時也很關注導演大衛·芬奇。于是，Netflix將這三個要素整合到一起，就有了新版《紙牌屋》。新版《紙牌屋》也成為利用大數據分析指導影視節目制作的最新嘗試，堪稱史上首部“大數據制作”電視劇。

大數據進入電視生產核心環節，Narrative 用大數據撰寫新聞。

Narrative公司是美國一家只有30名員工的小公司，卻在2011年一年內生產了40萬條關于少年棒球聯盟的新聞報道，2012年更是達到了150萬條，算下來，大約每30秒就撰寫出一篇新聞報道。Narrative 公司有一支“元作者”團隊，該團隊由資深記者組成，通過與技術工程師密切合作，他們創建了一系列報道題材的模板，使計算機能夠從不同“角度”來識別相應數據。Narrative新聞撰寫的模式為：首先通過系統的搜索引擎收集大量高質量的數據，然后自動根據報道題材決定文章風格模式，最后按照元作者提供的模板自動生成新聞報道。Narrative聯合創始人兼首席技術官（CTO）克里斯蒂安·哈蒙德（Kristian Hammond）認為，機器生成的新聞未來將占到媒體新聞的九成，并且可能在未來獲得普利策新聞獎。

印度脫口秀節目《真相訪談》彰顯大數據的力量。《真相訪談》在印度大受歡迎，節目內容常在網絡上引發熱議，這也得力于 大數據分析。一家名為Persistent System的咨詢公司幫他們在網絡上搜集相關信息，分類貼標簽，以信息圖的形式呈現這些數據，相關圖表都公布在節目的官網上。這些數據不僅體現了觀眾的情緒與意見，也能激發更多的人參與到節目互動中來，甚至成為社會輿論受到政府的關注。

大數據在電視媒體中的作用

變革線性生產鏈。傳統的電視媒體生產環節相對封閉：電視臺公布一個熱線電話和郵箱，歡迎大家爆料，但至于選題、解析的角度，以及采訪哪些人，用誰當主持人，那就與你無關了，統統都是“我”說了算，由新聞從業者或者業內領導決定，由個人的新聞價值觀決定。在電視新聞生產過程中，觀眾只出現在首尾兩個環節，即征集線索環節和節目播出后的反饋環節，從線索選取到采訪編輯過程，以及最后的編排播出，都是電視臺的獨立行為，和觀眾沒什么關系，是封閉的線型模式。

這種局面的形成主要緣于兩方面：一是因為在信息相對匱乏的時代，電視一直被視為強勢媒體，在大家都追著看電視的時代，電視臺當然沒有必要再花功夫去做觀眾的文章。另一方面，電視臺和觀眾是隔著電視機的聯絡，“我在明處，你在暗處”，我不知道觀眾會在何時何地收看節目，我想和觀眾有更頻繁更親密的互動，也有很多現實困難。在這種情況下，電視節目的生產不得不是“以我為中心”的內容生產，我做什么你就看什么。

當大數據滲透到各行各業后，信息傳播的方式方法也發生了變化，電視媒體的業務流程也隨之更加靈活開放。在大數據背景下的媒體生產，觀眾在各個環節中充分發揮著作用：從節目的醞釀策劃到具體的線索征集，從題材的篩選到決定節目中誰去誰留，以至媒體產品最后的呈現形式，受眾都不再是被動的配角，而是發揮著主人般的積極作用。

大數據時代，媒體的產品類別也更加多樣，不僅包括媒體自產的標準化節目，通過互動短信、網絡留言、微博跟貼等發聲的觀眾評論、相關曝料也都成為媒體產品，并通過多種媒體實時發布。隨著觀眾越來越多地參與到媒體生產的各個環節中，和觀眾有關的各種數據也日益龐大，這些數據也成為媒體的資產。

改變新聞采編方式。電視記者的新聞采制，一般是先完成畫面拍攝、人物采訪，再去編寫文稿，文稿配音后，再在編輯系統中完成視頻音頻的剪輯與合成任務。針對突發事件，如果不采用多訊道衛星直播，在現場報道中適時加入資料畫面、現場外的人物采訪、專家點評等就會比較麻煩，會影響播出時效和內容豐富性。

而在大數據技術的支持下，媒體可以改變傳統的新聞采編模式。專業的數據采集平臺錄入記者采集回來的音頻或者圖片數據，就能在后臺完成數據抓取和新聞編寫工作，短消息甚至可以套用模版，只需上傳資料，標注清楚時間地點，平臺就能自動生成節目成品，并對相關資料進行比較、串聯，生成更深入的分析稿件，最后只要經過人工把關就可以簽發，這將大大提高媒體的發稿效率。

重塑媒體價值鏈。市場經濟中流行“客戶就是上帝”，為客戶提供優質的產品或服務是廠商的責任。而對于電視媒體的客戶，我們習慣稱呼為“觀眾”，這意味著他們只是觀看我們節目的蕓蕓眾生，對他們觀看時的體驗和感受根本不在乎;相比而言，廣告商更像是媒體的客戶。

在傳統的企業價值鏈管理中，資產是核心，投入人、財、物，提供產品或服務，經過銷售渠道，最終到達客戶。傳統的電視媒體也遵循著這樣的價值鏈理論，資產決定了節目生產過程中人、財、物的投入，節目生產得怎么樣，依賴于資產的厚薄、投入的多少。

現代企業的價值鏈管理應以客戶為中心，客戶的訴求被擺到最重要的位置。企業要為客戶提供最合適的產品或服務，就要先了解客戶的偏好、弄清楚滿足客戶的方式，然后才是人、財、物，以及支撐這些服務的關鍵資產與核心能力。

這樣的價值鏈管理也適用于現代媒體。在我國，電視臺雖仍是事業單位性質，但都已實行企業化管理，更多是以企業的形象維護日常運行，迎接市場競爭。既然要以企業的身份立于市場，德魯克的一句名言也適用于媒體，那就是“企業存在的理由就是創造客戶，企業家必須清楚誰是你的客戶”。

在大數據時代，每一個客戶的聲音都越來越清晰，個性化的需求更強烈， “以消費者為中心”成為必然的選擇。電視媒體需要深入思考誰是我的客戶、他們在哪里、可以細分為哪些客戶群，他們各自的需求都是什么……想明白這些問題是一個管理者的責任。

今昔對比，電視媒體價值鏈的變化可以歸納為下列圖表：

現代媒體價值鏈的轉變，是從以資本為中心轉向以客戶為中心。對于電視媒體而言，客戶是觀眾同時也是廣告客戶，在我們的傳統觀念中，觀眾與廣告商似乎是一對矛盾體，滿足觀眾，廣告商覺得他的權益體現得不夠，而滿足了廣告商的要求，又忽視了觀眾節目要求少插廣告的需求。有沒有什么好的模式將兩者都服務好呢？對觀眾而言，服務存在在于日常的節目中，也在特色的服務類欄目中。媒體要心中有觀眾，放低姿態，辦與老百姓生活更貼近的節目。而對于廣告客戶， 電視媒體可以頻道為平臺，整合多種媒體，采取“1+X”混媒傳播方式，實現廣覆蓋，在讓廣告客戶滿意的同時又提升了自己的品牌形象。通過對受眾的細分，在活動常態化、活動系列化的過程中，形成精準覆蓋和傳播，讓媒體渠道化、渠道媒體化。

在新的傳播模式下，大眾媒體傳播的內容不再是統一制作的“大眾”產品，而是針對個人喜好、滿足個性化需求的“私人定制”。基于這一思維下的信息呈現模式、信息整合能力彌足重要。發現利用新時代傳播環境的特點，堅守電視媒體的核心競爭力，在新的傳播模式下改進傳播內容、創新傳播方式將是電視媒體的生存之道。（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道）

參考文獻：

1.涂子沛：《大數據》，桂林，廣西師范大學出版社，2012年版。

2.楊繼紅：《新媒體生存》，北京，清華大學出版社，2008年版。

3.彭蘭：《大數據時代新聞信息資源的結構性變化及其影響》，《中國廣播電視學刊》，2013（7）。