不同學歷游客群體旅游特色小鎮評價差異研究

郭洋洋　高軍

摘要：國內不少文獻對旅游特色小鎮做了實證研究，但專門針對某一學歷群體的研究并不多。基于問卷調查一手數據，采用卡方分析法，以柳埠鎮旅游特色小鎮為例，通過對不同學歷游客群體對旅游資源、旅游產品、旅游發展關鍵因素等方面的評價及其群體差異的分析和總結，指出中國旅游特色小鎮的發展應注重群體化差異，并提出了旅游特色小鎮開發過程中對資源原生性的保護及不同學歷游客群體旅游市場開發等方面的建議。

關鍵詞：不同學歷游客;濟南市柳埠鎮;旅游特色小鎮;群體差異

特色小鎮是我國正在興起的區域空間發展模式，并且特色小鎮研究是當前學者討論的熱門話題。在旅游特色小鎮不斷涌現的大背景下，國家適時出臺了推進新型城鎮化、發展旅游特色小鎮等政策。中國的城鎮旅游研究起步于20世紀80年代，且研究多以探討具體規劃案例為主，但逐漸向理論體系發展。文獻分析顯示，秦學（2001）針對我國中小城鎮建設與旅游開發問題展開研究，為中小城鎮旅游發展開創了研究先河。建設部調研組、建設部國家旅游局聯合調研組在2006年分別對云南和浙江的旅游特色小鎮的建設進行了實踐調研。隨著時間推進和研究深入，旅游特色小鎮的建設逐漸向分支細化。唐秀麗等、廖啟鵬分別針對旅游特色小鎮建設中旅游產品開發對策及旅游產品層次問題展開了研究。何勇對旅游特色小鎮建設中產業形成因素方面進行了研究。2016年學術界開始重點關注旅游特色小鎮建設的戰略構想，如閔學勤嘗試從小鎮治理主體多元化和智庫化、小鎮運行機制平臺化和網絡化、小鎮創新體系常態化和本土化以及小鎮績效評估精細化和全球化等方面入手，將特色小鎮創建帶入精準治理的軌道。2017年學者更多的探討旅游特色小鎮的建設問題，如羅翔等從供給側結構性改革的視角闡述大都市郊區推進特色小鎮規劃建設的現狀、困境與破解思路，并提出創新規劃管理、治理模式和社會參與的政策建議。2018年開始，學術界更加關注旅游特色小鎮的模式及其創新發展理論的構建。總體來看，發展模式、發展評價、產業融合、制度創新、案例實證等方面的研究較多且受研究者的青睞。但是尚沒有學者從旅游市場的角度關注其不同游客群體的評價狀況及其差異。不同層次學歷游客屬于典型的不同市場群體，其旅游評價存在顯著差異。揭示其群體差異及其內在規律，對旅游特色小鎮以游客為導向優化建設具有重要的理論參考價值和現實意義。

一、案例地概況

柳埠鎮是集生態觀光與文化展演為一體的綜合類旅游特色小鎮，2012年被評為第三批國家發展改革試點城鎮。選擇該案例地，對其游客群體評價及其群體差異進行理論探索，在此基礎上提出建設性建議，以期為其他生態文化類旅游特色小鎮建設提供理論和決策參考。柳埠鎮位于濟南市南部山區，東南為泰安，西營位于其北，西接仲宮鎮，以低山丘陵地貌為主，森林、瀑布、山泉眾多，風景優美。調查發現，柳埠鎮中水域風光類、生物景觀類旅游資源開發利用較好，旅游吸引力強;遺址遺跡類、建筑與設施類、人文活動類旅游資源開發程度良好，其旅游吸引力還可提高;地文景觀類旅游資源開發度較其他幾類較弱，仍待強化。

二、數據來源和研究方法

（一）數據來源

采用紙質調查問卷現場調查方式，獲取了一手調查數據。在濟南市柳埠鎮旅游旺季4～5月進行了調查。共發放問卷350份，回收有效問卷302份，有效率86.2%。依據學歷由低至高將游客劃分為“初中及以下、高中與中專、大專與本科、碩士及以上”四個不同的學歷群體。

（二）研究方法

采取卡方分析進行差異性檢驗，通過比較兩項或多項頻數，檢測在一定顯著性水平上的實際頻數與以某種理論模型或分布特征假設為基礎的期望頻數的差異度。不同學歷游客群體對旅游特色小鎮的評價在多方面存在差異，本研究采用多因素檢驗分析兩個或兩個以上的因素之間有無差異、其差異關系是怎樣的。檢驗標準（或顯著水平）p確定為0.05。其次根據原假設，計算出期望頻數，其計算公式如（1）所示。

期望頻數的計算公式：

其中，Ti：期望頻數;A：樣本總數，A=302;Ai：第i類樣本數;n：分類項數，n=4。卡方檢驗的自由度公式和卡方值的計算公式如（3）和（4）所示，在本研究中，實際頻數的總數一定，分類項為4，則單因素卡方檢驗的自由度為3，將實際頻數Ai、期望頻數Ti代入式（4），計算出卡方值。

卡方檢驗的自由度：

卡方值的計算公式：

三、結果與分析

（一）不同學歷游客群體旅游資源開發評價及其差異分析

表1所示，游客對于“旅游資源豐富度”、“保護措施完善程度”的滿意度存在顯著差異，“旅游資源原生性程度”不存在顯著差異。對于“旅游資源豐富度”碩士及以上選擇一般的比例33.33%，高中、中專選擇滿意的比例79.57%，初中及以下選擇滿意的比例72.50%，三者都高于平均水平;對于“保護措施完善程度”初中及以下選擇一般的比例75.00%，高中、中專選擇一般的比例70.97%，碩士及以上選擇滿意的比例44.44%，大專、本科選擇滿意的比例35.92%，在平均水平之上。

（二）不同學歷游客群體旅游產品滿意度評價及其差異分析

不同學歷游客群體對“凸顯特色產品”、“旅游產品豐富度”、“旅游產品價格”的滿意度皆存在顯著差異。如表2所示，對于“凸顯特色產品”初中及以下選擇不滿意的比例25.00%，高中、中專選擇一般的比例62.37%;對于“旅游產品豐富度”高中、中專選擇不滿意的比例44.09%，高過平均水平27.48%;對于“旅游產品價格”則是初中及以下選擇不滿意的比例50.00%，高中、中專比例則為43.01%明顯高于平均水平29.47%。碩士及以上選擇滿意的比例55.56%，高過平均水平。

（三）不同學歷游客群體旅游發展要素評價及其差異

如表3所示當自由度為3時，“構筑創新高地、實現創新聯動”、“結合自身打造旅游特色小鎮”、“具有良好的自然生態風光”p值皆小于0.05，說明存在顯著差異。對于“資源整合高端要素集聚”認同與否不存在顯著差異。且結合不同學歷游客群體的具體評價可知，對于“構筑創新高地實現創新聯動”的認同度表現為中間學歷較為認同;“結合自身打造旅游特色小鎮”及“具有良好的生態和自然風光”的認同度都表現為隨學歷的增高認同度而增高。

四、結論與討論

以柳埠鎮為例，對旅游特色小鎮不同學歷游客群體的評價及其群體差異進行了探索，為旅游特色小鎮以游客為導向優化建設提出了切實建議。研究發現：1.游客對于旅游資源的總體評價較高;對于旅游產品特色性的總體評價較滿意，對于旅游產品豐富度、旅游產品價格的滿意度一般;對于創新性、資源整合的認同度較低，對于特色挖掘的認同度高;2.不同學歷游客群體對“旅游資源原生性程度”的評價不存在差異;學歷越高的游客群體，旅游資源保護意識越強;3.游客群體學歷越高，對于旅游產品特色性的認識越深刻;中等學歷游客群體對于“旅游產品豐富度”的滿意度高于高學歷和低學歷游客群體;游客群體學歷越高，對于旅游產品價格的敏感度越低;4.不同學歷游客群體對于“資源整合高端要素集聚”評價不存在差異;游客群體學歷越高，越認為應該以生態為主從自身出發來發展旅游特色小鎮且認為居住條件的吸引力越強。

基于此，提出以下建議，實現以游客導向優化旅游特色小鎮建設。旅游特色小鎮在旅游資源開發方面，應當注重保持旅游資源原生性并強化保護;在高學歷游客群體旅游市場開發中，更應該注重宣傳旅游資源的豐富度、凸顯旅游產品特色;針對中等學歷游客群體旅游市場，應強化旅游產品的多樣性，;對于低學歷游客市場群體，更適合采取低價策略。

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*基金項目：游客“旅游心理鏈”及其時空尺度響應研究：理論建構與實證探析（NO.41601140）。江蘇師范大學校級創新項目（2019XKT244）。

（作者單位：江蘇師范大學歷史文化與旅游學院）