中日兩國(guó)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀思考

周密

摘要：當(dāng)下，正處于智能媒體時(shí)代即將來臨之際，傳統(tǒng)媒體普遍面臨著“生態(tài)危機(jī)”。與中國(guó)一衣帶水的日本，在媒體融合方面的做法具有典型的樣本意義。本文梳理了日本NHK、TBS、《每日新聞》等老牌傳統(tǒng)媒體的改革做法，以及中國(guó)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)的經(jīng)驗(yàn)舉措，探討兩國(guó)在媒體融合方面的思路和經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 ?傳統(tǒng)紙媒 ?電視媒體 ?新媒體

2019年11月，筆者參加了由國(guó)新辦組織的中國(guó)青年媒體工作者赴日本交流訪問團(tuán)，對(duì)日本的媒體發(fā)展現(xiàn)狀、媒體融合進(jìn)程進(jìn)行了考察，實(shí)地調(diào)研訪問了日本五大民營(yíng)電視臺(tái)中的NHK、TBS和日本歷史最悠久的報(bào)紙《每日新聞》、西日本新聞社等傳統(tǒng)媒體。這些媒體在日本擁有廣泛的受眾群和強(qiáng)大的影響力，具有一定的代表性，他們面臨的市場(chǎng)環(huán)境和媒體融合的做法可以作為典型樣本。

穩(wěn)定安逸的大環(huán)境下，躊躇不前的日本媒體

從日本新聞協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，日本在近十年來，報(bào)紙的發(fā)行量減少了1000萬份左右，廣播電視的廣告市場(chǎng)份額也在持續(xù)下降，但和國(guó)內(nèi)媒體廣告斷崖式下跌相比，日本的傳統(tǒng)媒體廣告呈現(xiàn)的是緩慢的下降形式。傳統(tǒng)媒體在日本依然占有80%以上的市場(chǎng)份額，穩(wěn)固占據(jù)日本國(guó)內(nèi)的傳媒霸主地位。以筆者參訪交流的西日本新聞社和東京廣播電視臺(tái)（TBS）為例，西日本新聞社是一家位于福岡面向本九州的區(qū)域性報(bào)紙，有142年的歷史。隨著老齡化程度加劇和年輕讀者的不斷流失，報(bào)紙銷量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，但其傳統(tǒng)的運(yùn)作方式在當(dāng)?shù)匾琅f有十分廣闊的土壤。這份報(bào)紙如今依然70%的收入來自發(fā)行本身，30%才來自于廣告收入，這與國(guó)內(nèi)報(bào)紙“發(fā)行虧本，廣告來補(bǔ)”的模式大相徑庭。近年，西日本新聞社也意識(shí)到了危機(jī)逐漸逼近，但依然“堅(jiān)守報(bào)紙主業(yè)”，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)下一代精心呵護(hù)“墨香”，在移動(dòng)端和新媒體端發(fā)力不足。

TBS（東京廣播電視臺(tái)）是日本五大民營(yíng)電視臺(tái)之一，以新聞和電影、電視劇制作見長(zhǎng)，在日本擁有廣泛的受眾群。在交流中筆者發(fā)現(xiàn)，日本的電視臺(tái)在全球傳統(tǒng)媒體都面臨新媒體沖擊情況下，并未受到太大影響，不管是收視率覆蓋面還是廣告份額市場(chǎng)占有率都保持在傳統(tǒng)媒體的第一隊(duì)列，同時(shí)社會(huì)公信力在日本民眾心中排名第一。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的崛起，造成了一部分年輕受眾流失，但是日本電視臺(tái)主動(dòng)應(yīng)對(duì)，開發(fā)視頻播放平臺(tái)，成立融媒體新聞中心，應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。如TBS打造了和國(guó)內(nèi)芒果TV類似的Paravi視頻播放平臺(tái)，總體來看日本的電視業(yè)在融媒進(jìn)程上和國(guó)內(nèi)發(fā)展類似，但在技術(shù)和理念上依然落后于中國(guó)媒體。

緩慢的媒體融合進(jìn)程與日本相對(duì)穩(wěn)定的媒體環(huán)境有關(guān)，首先日本國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴度極高。據(jù)日本新聞通信調(diào)查會(huì)發(fā)布的《關(guān)于媒體的全國(guó)民意調(diào)查》顯示：受訪者對(duì)公共電視臺(tái)NHK的信賴度為69.8分（百分制），報(bào)紙的信賴度是68.6分，高于民營(yíng)電視臺(tái)的59.1分和互聯(lián)網(wǎng)的53.5分。可見，日本傳統(tǒng)媒體一以貫之堅(jiān)持的公正性與中立態(tài)度深入人心。其次，日本重視版權(quán)保護(hù)，早在1997年，日本新聞協(xié)會(huì)就發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》。未獲版權(quán)許可，報(bào)紙、廣播、電視的原創(chuàng)文字、視頻內(nèi)容不允許在網(wǎng)絡(luò)端出現(xiàn)。絕大部分日本的新聞或視頻類APP和客戶端都是收費(fèi)模式。第三，日本的傳統(tǒng)媒體在意識(shí)到傳媒業(yè)“生態(tài)”危機(jī)后，有實(shí)力的媒體大多采用收購(gòu)國(guó)外運(yùn)營(yíng)較為成熟的新媒體端或內(nèi)部孵化融媒體中心的方式，開拓新的業(yè)務(wù)形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容、渠道等的補(bǔ)充。與中國(guó)的“兩微一端”不同的是，日本媒體主要通過在Facebook、Twitter、Line上建立社交賬號(hào)，推送內(nèi)容，與公眾進(jìn)行互動(dòng)。第四，日本國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體盈利模式造成巨大沖擊的網(wǎng)絡(luò)媒體，日本到目前為止還沒有一家傳統(tǒng)媒體關(guān)停或傳媒機(jī)構(gòu)重組。

日本媒體轉(zhuǎn)型的嘗試

一、TBS（東京廣播電視臺(tái)）：內(nèi)部孵化，打造融合傳播平臺(tái)。TBS以新聞和電影、電視劇制作見長(zhǎng)，在新聞方面建立了融媒體中心，組建數(shù)十人的編輯部門，其中包括技術(shù)和內(nèi)容人員。融媒體中心采用全新的辦公環(huán)境和開放的人員結(jié)構(gòu)，工作人員24小時(shí)實(shí)時(shí)追蹤新聞熱點(diǎn)，并在社交網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)設(shè)置話題，和年輕人互動(dòng)。在視頻方面，TBS憑借強(qiáng)大的是視音頻制作實(shí)力和海量的電影、電視劇庫(kù)存，打造了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，用戶可以付費(fèi)模式觀看綜藝、電影、電視劇等。

二、日本電視臺(tái)：借力成熟平臺(tái)嘗試轉(zhuǎn)型。在日本的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型步伐中，日本電視臺(tái)無疑是先鋒。早在2014年，日本電視臺(tái)就收購(gòu)了當(dāng)時(shí)進(jìn)駐日本的美國(guó)免費(fèi)視頻網(wǎng)站HuLu，通過其成熟的視頻業(yè)務(wù)和豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，來為日本電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型提供幫助。根據(jù)NHK的調(diào)查，日本電視臺(tái)剛接受Hulu一年多，其日本會(huì)員人數(shù)增至100萬。①為了拓展用戶，延長(zhǎng)服務(wù)觸角，Hulu還通過購(gòu)買海外電視節(jié)目首播版權(quán)，自制電視劇或網(wǎng)劇等形式豐富內(nèi)容。

Hulu采用收費(fèi)模式，用戶每月只需交933日元（約合人民幣55元），就可以觀看約30000部版權(quán)作品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)用戶每月花在Hulu上的時(shí)間為30小時(shí)。②由于實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制，日本電視臺(tái)在減輕版權(quán)花費(fèi)壓力的同時(shí)，也獲得了實(shí)實(shí)在在的收益，實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容、渠道、營(yíng)收等全面的補(bǔ)充。

三、NHK（日本放送協(xié)會(huì)）：技術(shù)端發(fā)力打造臺(tái)網(wǎng)融合新路徑。NHK是日本最大的廣播電視機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)通過4個(gè)電視頻道和3套廣播節(jié)目向受眾提供服務(wù)。在融合發(fā)展的過程中，NHK一直將技術(shù)作為基礎(chǔ)和核心。2013年9月，NHK將廣播電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合在一起，搭建了Hybrid Cast信息終端服務(wù)，在提供高清視頻服務(wù)同時(shí)加入數(shù)據(jù)信息，如新聞、天氣、財(cái)經(jīng)類信息等。之后NHK將這一平臺(tái)擴(kuò)展到智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上，增強(qiáng)互動(dòng)的參與感。NHK還通過智能電視的交互式點(diǎn)播系統(tǒng)，為用戶提供個(gè)性化的音視頻點(diǎn)播服務(wù)。

中日媒體融合發(fā)展的啟示

一、不同的媒體市場(chǎng)環(huán)境影響了媒體融合的進(jìn)程。在日本，由于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境、成熟的付費(fèi)閱讀和版權(quán)交易制度，日本的媒體盡管能感受到危機(jī)，但并沒有“生死存亡”的緊迫感。同時(shí)，穩(wěn)定的媒體生態(tài)環(huán)境，也抑制了內(nèi)部的媒體融合創(chuàng)新。

日本的網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，付費(fèi)閱讀和收看在日本民眾心中也是深入人心。此次參訪交流的《每日新聞》和TBS電視臺(tái)，旗下都有移動(dòng)端付費(fèi)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定的閱讀量和收看率。而相反，在中國(guó)，不少付費(fèi)訂閱媒體平臺(tái)則很難運(yùn)營(yíng)下去。

在版權(quán)保護(hù)方面，中國(guó)與日本相比還有一定的差距。“免費(fèi)”幾乎是中國(guó)新媒體的“標(biāo)配”模式，不少知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨意轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不需要支付任何費(fèi)用，這對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。同時(shí)，大部分新媒體端的原創(chuàng)內(nèi)容采用免費(fèi)形式，對(duì)于優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)、新聞人才的培養(yǎng)都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。成熟、安逸的媒體市場(chǎng)環(huán)境讓日本傳統(tǒng)媒體很難踏出融合的關(guān)鍵一步，而在中國(guó)，市場(chǎng)環(huán)境的巨變倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行大刀闊斧的改革，目前中國(guó)媒體在技術(shù)和理念上已全面超越日本媒體。

二、中日兩國(guó)對(duì)待改革的態(tài)度：攻堅(jiān)克難和保守、實(shí)用。日本傳統(tǒng)媒體在改革時(shí)，大多將改革和實(shí)際經(jīng)營(yíng)收益掛鉤，不盲目進(jìn)行融合，既注重通過新媒體擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)層面的影響力，也注重實(shí)際的收入。如日本電視臺(tái)收購(gòu)美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu，在購(gòu)買影視劇版權(quán)吸引受眾的同時(shí)，也會(huì)考慮通過多種經(jīng)營(yíng)方式平衡收支。同時(shí)中國(guó)媒體由于頂層設(shè)計(jì)的強(qiáng)力推動(dòng)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，從中央媒體到地方媒體都搶抓機(jī)遇，進(jìn)行著內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。但在實(shí)際操作過程中，許多地方存在觀念落后，體制機(jī)制設(shè)計(jì)不合理，資金模式不成熟，人事、組織架構(gòu)等難以突破的問題。

三、媒體融合進(jìn)程中：中日媒體都極其重視技術(shù)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量。中日兩國(guó)媒體在媒體融合的進(jìn)程中，都極其重視技術(shù)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量。中日兩國(guó)在進(jìn)行新媒體應(yīng)用和推廣時(shí)，大部分都成立專門機(jī)構(gòu)。比如日本的《每日新聞社》和NHK（日本放送協(xié)會(huì)），都采用專門人員運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。技術(shù)力量在媒體融合的過程中也尤為重要，如日本的Smartnews新聞聚合平臺(tái)，技術(shù)人員高達(dá)60%左右，充分利用技術(shù)手段對(duì)新聞進(jìn)行采集、整合、分發(fā)、推送。

中國(guó)在媒體融合進(jìn)程中，從中央到地方都注重重組內(nèi)部資源，組建專門的新媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)。在技術(shù)方面，從2019年開始，5G、VR、AI等前沿技術(shù)的應(yīng)用全球領(lǐng)先，超高清戰(zhàn)略的發(fā)布也讓觀賞效果不管是大屏還是小屏都更加清晰。比如，2019年9月，2019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯激戰(zhàn)正酣，由我國(guó)主導(dǎo)設(shè)計(jì)、集成建造的全球首臺(tái)“5G+8K”轉(zhuǎn)播車對(duì)北京賽區(qū)約9場(chǎng)賽事進(jìn)行試播，實(shí)現(xiàn)我國(guó)“5G+8K”技術(shù)在國(guó)際重大賽事中的首次示范應(yīng)用。③

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體面臨迫切的轉(zhuǎn)型需求，很多媒體尤其是縣級(jí)媒體通過財(cái)政撥款推進(jìn)媒體融合，然而在體制機(jī)制、組織架構(gòu)、人事政策等方面卻沒有進(jìn)展，甚至有些媒體淪為了“僵尸”媒體。同時(shí)，許多媒體在融合過程中，沒有清晰的戰(zhàn)略思路，對(duì)微博、微信、APP、微視頻等不加選擇地接受，內(nèi)容多而不精;沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容再造，一味地照搬照抄，對(duì)用戶的閱讀習(xí)慣沒有精準(zhǔn)了解，導(dǎo)致新媒體只剩空架子而沒有關(guān)注度和用戶互動(dòng)粘性。

根據(jù)日本媒體的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)媒體的發(fā)展情況，筆者認(rèn)為，媒體融合要想少走彎路，一方面政府的政策、資金、人員要多向“業(yè)務(wù)創(chuàng)新”型媒體傾斜;另一方面，傳統(tǒng)媒體在融合過程中，要更加務(wù)實(shí)，建立自己的全媒體技術(shù)平臺(tái)，技術(shù)、內(nèi)容兩手抓，通過信息背后延伸的服務(wù)提高用戶黏性。這樣才能在智媒時(shí)代來臨之際，立于不敗之地。（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）本文責(zé)編：樂 禾

注釋：①②《Buzzfeed進(jìn)軍日本，媒體人集體嚇cry》，全媒派，2015/08/20。

③唐瑞峰：《試水MCN，擁抱短視頻，廣電媒體融合九大重點(diǎn)方向》，傳媒內(nèi)參-傳媒獨(dú)家，2020/01/03。