基于霍夫蘭德態度改變-說服模型的衛生監督網絡輿情引導策略

夏璇

[摘要] 衛生監督網絡輿情引導是衛生監督網絡輿情應對工作中的重要環節，其重點和難點就是影響民眾態度朝特定的方向轉變。目前，衛生監督網絡輿情引導尚未形成完善的工作機制，引導策略缺乏系統性、針對性和科學性。該文在闡述了輿情引導與態度改變關系的基礎上，介紹了霍夫蘭德的態度改變-說服模型，并依此模型針對衛生監督網絡輿情引導工作中存在的問題提出了一些建議。

[關鍵詞] 衛生監督;網絡輿情;態度改變-說服模型;輿情引導

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2020）03（a）-0133-04

[Abstract] Guidance of public opinion on health surveillance network is an important part of the response to public opinion on health surveillance network. The focus and difficulty is to influence the public's attitude to change in a specific direction. At present， the public opinion guidance of the health supervision network has not yet formed a perfect working mechanism， and the guidance strategy lacks systematic， targeted， and scientific characteristics. On the basis of explaining the relationship between public opinion guidance and attitude change， this paper introduces Hovland's attitude change-persuasion model， and based on this model， puts forward some suggestions for the problems existing in the health supervision network public opinion guidance work.

[Key words] Health supervision; Online public opinion; Attitude change-persuasion model; Public opinion guidance

衛生監督網絡輿情是通過互聯網傳播的公眾對現實生活中某些和衛生監督工作職責相關的熱點、焦點問題所持的有著較強影響力和傾向性的言論觀點[1]。衛生監督主要涉及對醫療衛生、公共衛生、環境衛生、傳染病與學校衛生的預防性、經常性監督。這些方面與公眾的健康和生命安全息息相關，一旦出現問題便迅速成為全民關注的焦點、輿論討論的熱點，這類輿情通常具有以下一些特點：負面傾向性高、傳播范圍廣、影響延續性長[2]。如果應對不力，則可能滋生不穩定社會因素，損害政府公信力，引發群體恐慌行為。

隨著微博、微信等各種自媒體的飛速發展，網絡媒體的參與性和互動性顯著增強，網絡輿情形勢更加復雜多變，每個人都可能成為信息傳播源，普通大眾可以隨時、隨地、隨意地發布各式各樣的信息，使得輿情波及范圍飛速擴張。信息質量參差不齊，輿情內容真假難辨，輿情應對難度激增[3]，因此衛生監督網絡輿情應對的難度可謂難上加難。

受制于當前輿情監控和智能分析技術的不成熟，以及人力資源不足等客觀現實條件，通常難以在輿情產生早期將其扼殺于搖籃之中。更常見、更可行的方式是對已產生的輿情進行引導控制。

輿情引導建立在輿情監測基礎上，應該是輿情應對的落腳點。如何在動態輿情監測和智能分析研判的基礎上，開展科學的輿情引導，化解公眾對公共衛生服務存在的不滿，轉變輿論方向，扭轉被動局面，樹立正確的輿論導向，已成為衛生監督宣傳工作的重中之重。

1 ?輿情引導的本質及其與態度改變的關系

輿情引導的本質是通過一定方法去影響或改變群體對某個事件的態度和看法。這就涉及到社會心理學中態度改變的概念，態度改變指的是在一定的社會影響下，一個已經形成的態度在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應改變。成功的輿情引導就是在輿情事件發生后及時轉變大眾態度，消弭負面影響，重塑和諧輿論生態環境。利用科學的態度改變理論來指導輿情引導工作，既是輿情引導的本質要求，也是提升引導效果的合理選擇。

2 ?霍夫蘭德的態度改變-說服模型

在關于態度改變的研究者中，美國學者霍夫蘭德有著極為重要的地位，他基于大量關于溝通和態度的研究，于1959年提出了一種以信息交流過程為基礎，涉及態度改變主要因素的態度改變-說明模型[4]（圖1）。

該模型分為4個相互聯系的部分：第一部分是外部刺激，它包括信息傳遞者的特點，例如專業性、可靠性及其受喜愛程度等，研究發現傳播者的可信度能夠影響信息接收者的態度，傳播者可信度越高，則公眾認為其信息的可信度也越高，但需要注意的是，信息源的可靠性對消息的短期效果具有極為重要的影響，從長期來說，最終起決定作用的還是內容本身的說服力;其次是所傳達信息的內容、結構和方式，例如新舊信息的內容差異性、對恐懼情緒的激活程度、內容組織結構等;除此以外還有對傳播活動有影響的周圍環境，例如無關信息的干擾、預先警告引起的心理防御及對傳達信息的強化作用等，在預先警告后常常會引起心理上的接種免疫效應，該效應就是指人在接觸到了對于基本信息的攻擊時會不自覺地進行心理防御，從而形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些基本信息在接觸到另一種攻擊時也不至于改變。

第二部分是說服對象，說服對象的某些特點如人格、信念、過去經歷等都可能影響態度。例如個體對某事件態度與其相對某事件的卷入程度有密切關系，事件卷入度就是指事件與個體自身的關聯程度，其中涉及到個體的內在需要、價值觀、興趣和投入成本等[5]。

第三部分是態度變化的心理機制，包括信息學習機制，涉及到感知、記憶、綜合分析等一系列認知加工過程，例如個體對某信息的接受程度與該信息被反復呈現的次數呈倒“U”形曲線規律，初始時傳播的效果隨著重復次數的增加而增加，但當達到某一點時，效果會隨著重復的增加而遞減，甚至效果為負;感情遷移機制;相符機制，當個體面對新的信息和觀點時其態度可分為接受的區域、態度不明朗的區域和拒絕的區域。如果新的觀點位于接受區域，就會因此而接受這種新的觀點，并改變原有的態度。當新的觀點位于個體態度的不明朗區域時，也會引起原有態度的改變。而當新的觀點處于拒絕區域時，則個體態度很難改變[6]。

第四部分則是勸說結果，一種是說服成功，態度改變，另一種是進行抵制，它又包含信息貶損、歪曲信息、掩蓋拒絕3類情況。

該模型構建了一個關于態度改變的系統性框架，充分考慮了不同個體自身因素和復雜外部影響因素的作用，尤其強調了個體在不同條件下的差異化心理活動。為深入理解和進一步影響改變個體的態度提供了有效參考。

3 ?衛生監督網絡輿情引導存在的問題

總體上，當前的網絡輿情應對更側重于輿情監測和研判分析，對于輿情引導這一環節的重視尚不夠，輿情引導也未形成完善的工作機制。在衛生監督網絡輿情引導工作中，同樣存在這樣一些問題：①不注重系統性。在輿情引導工作中，缺乏系統性思維，忽視了各要素之間的配合、協同，缺乏對輿情狀況輕重緩急、采取措施孰先孰后的正確判斷，沒有在綜合分析各項影響因素的基礎上進行全局性和長遠性謀劃。②缺乏針對性。沒有根據輿情狀態、影響范圍、輿情對象特征、輿情手段特點采取有針對性的措施，仍舊以不變應萬變，導致引導效果大打折扣。③不遵循規律性。輿情引導涉及傳播學、心理學、語言學等多學科的知識，而目前的輿情引導工作尚未建立科學的工作機制，對科學規律的忽視可能使得輿情引導工作事倍功半。

4 ?衛生監督網絡輿情引導策略

針對目前衛生監督網絡輿情引導工作中存在的問題，在態度改變-說服模型提供的參考框架下，結合衛生監督網絡輿情應對的現實特點和操作可行性，提出以下輿情引導策略。

4.1 ?優化與完善輿情引導機制。

培養多元引導主體：包括政府部門、重要媒體、意見領袖等。在微媒體迅速發展的當下，網絡意見領袖凸顯了輿情演進中個人的影響力和號召力，在輿情引導中具有不可忽視的作用。

開放拓展引導渠道：形成傳統媒體（報紙、電視、廣播）與新媒體（微信、微博、官網）協同互補的多渠道工作機制。

全面分析作用因素：網絡輿情是一個復雜的系統，在進行輿情引導時應將下述作用因素納入考慮，包括引導者特質、傳達內容、受眾特點、傳達方式、背景、時效性等

豐富創新引導模式：建立單向傳遞、雙向互動、情感驅動、事實驅動、主動進攻、主動防守等多種模式靈活切換的模式管理機制。

4.2 ?提高政府部門的社會公信力。

在改革不斷向縱深推進的社會轉型期，多元化的價值觀激烈碰撞，規則和規范亟待完善，政府公信力時刻面臨著潛在的危機。政府是社會沖突化的產物，也是沖突的調節者。作為承載著社會對公平、正義、誠信最高期待的政府必須堅決維護好自己的公信力，才能在輿情產生時發出最鏗鏘有力的聲音。要提升社會公信力，政府部門需從以下幾方面著手：①工作人員。要轉變思維方式，樹立服務意識，擺正工作態度，以積極主動的心態面對問題、解決問題。②制度機制。要從宏觀層面建立管理制度健全工作機制，堅持依法行政、保障信息公開透明、完善監督問責機制和獎懲機制。③工作方式?；粍訛橹鲃?化封堵為疏導，通過各類平臺加強雙向溝通，聆聽民聲了解民意，發布權威信息;化繁雜為簡便，通過創新管理方式，簡化辦事手續;化單一為多元，以目標為導向，學習成功經驗，吸收多元化人才，容納差異化發展[7]。

政府公信力的維護和提升不是單純的形象工程，而需要政府和衛生部門用實實在在的行動織就一張嚴密的監督之網，守住民眾的衛生安全。

4.3 ?搶占先機，運用策略，增強受眾對失實信息的抵抗能力

①面對已發生的輿情事件，在對事實進行解釋時，同時呈現與這些事實有關的失實謠言，提供反駁依據，解釋失實信息的漏洞，并且明確警告人民眾受失實信息誤導的危險，讓民眾看到相互矛盾的信息，從而破解謠言。同時通過揭示謠言扭曲事實所采用的方法還可以提高民眾對類似謠言的分析識別能力。

②對于持有強烈反對態度的民眾，盡量減少對其進行簡單的宣傳說教，防止其在無力的說教“攻擊”下產生強烈的防御反應，從而更進一步激發其對自身立場的維護，強化了其態度[8]。

③相關部門可以利用各類媒體平臺和宣傳渠道發布科學信息及衛生教育知識，提升民眾的科學素養[9]。

在這個過程中，要注意先判斷這些信息和觀點處在個體態度區域的哪一位置，然后才能根據上述原則采取不同的引導策略。

4.4 ?注重輿情引導信息的組織和呈現

①傳遞信息的結構。面對文化教育程度較低的民眾，單一傳遞更有效;對于文化教育程度高的民眾，全面傳遞各方觀點信息更有效，全面傳遞的說服效果，即使受到反面宣傳的影響，仍舊在起作用。對最初贊同某觀點者呈現相同觀點的影響效果很明顯，而對最初反對某觀點者同時呈現正反兩方面觀點則更容易轉變其態度。

②防止干擾，強化關鍵信息。關鍵信息容易受到其他信息的干擾，為此有必要將重要信息單獨呈現，或是在信息開頭和末尾呈現以突出關鍵信息。

③信息的呈現要遵循認知的倒“U”形曲線規律。在傳遞輿情信息時，隨時關注民眾態度的變化，建立及時反饋機制，記錄不同輿情引導對象在不同條件下的態度變化數據，找出臨界條件，適時調整輿情引導策略。

4.5 ?注意控制受眾的卷入程度

除了媒體和政府，民眾也能在網絡輿情發展中起到不可忽視的作用。民眾對某個態度的認同與其相對某事件的卷入程度有密切關系。衛生監督類輿情事件天然地能吸引民眾注意力，不自覺地引發情感上的卷入，同時也容易受到謠言的蠱惑而產生恐慌情緒，造成負面輿論泛濫。因此在進行輿情引導時可以考慮采用雙向交流的方式，增加互動環節，提升民眾的參與度，激活個體的理性分析過程，提高個體的理性卷入程度[10]。

4.6 ?落實行動，解決問題，強化引導效果

用實際行動解決群眾關心的熱點問題，實實在在消除痛點，一方面可以從根本上阻止負面輿情的擴散傳播，另一方面可以對引導信息進行強化，既鞏固了引導效果，也進一步提升了政府部門的公信力。

[參考文獻]

[1] ?祝傳豐，李鑫.淺談“微時代”衛生監督網絡輿情應對[J].中國衛生監督雜志，2014，21（1）：88-90.

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[4] ?董巍.態度改變-說服模型的理論傳承及其簡化[J].黑龍江教育學院學報，2009，28（5）：75-76.

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[10] ?盧劍，肖子倫，馮廷勇.元認知：態度與說服研究的新視角[J].心理科學進展，2017，25（5）：866-877.

（收稿日期：2019-12-05）