論新東方教育品牌營銷策略

張敬慈

【摘要】 近幾年，伴隨著我國經濟的飛速發展，教育培訓行業進入了高速發展的階段，在資本的推動下，教育培訓行業擁有蓬勃的朝氣和無限的前景，新東方、學而思、學大、環球天下等10多家商業性的教育企業已經在美國上市，但是，對中國的培訓教育行業來說，由于市場競爭不斷加劇，個別培訓教育機構舉辦者的價值觀錯位，辦學思想不夠端正，不實廣告、虛假宣傳，教學的服務過程中欺騙行為時有發生，從而不斷被媒體曝光、消費者指責。在此背景下，培訓教育行業受到社會輿論前所未有的挑戰，中國需要一個適合國情的教育培訓行業，需要一個滿足市場需求又能健康發展的教育培訓行業。

【關鍵詞】新東方;教育品牌;營銷策略

一、研究背景

在經濟全球化背景下，從國內到國外，教育產業化趨勢日漸明顯，民辦輔導機構雨后春筍般涌現。教育市場的規模不斷擴大，給大批具有創業想法的人提供了機遇，與此同時，也吸引資本投資者的廣泛關注，作為教育大國，我國應抓住這個機會，提供一個良好的教育環境，創造市場。著名經濟學家厲以寧教授曾經在一篇教育經濟的評論中指出：在市場經濟下，教育作為提高科學技術水平和居民素質的服務部門，具有產業屬性。因此，教育是可以發展，也是可以經營的。

二、新東方教育發展中存在的問題

（一）教學硬件和工具的落后

新東方教育制勝秘訣還是體現在教師隊伍上，也就是我們俗稱的軟件，正因為這些軟件的作用，使得新東方走到了今天這個位置，不過新東方在硬件方面也就是教學設施上的確是比較落后的。作為現代化的大企業，要硬件、軟件一起抓，新東方過多的把注意力投入到了軟件上，總認為顧客只要覺得教師好課程好即可，并不在乎教室、辦公設備等硬性設施的改善，新東方絕大部分分校都是靠租賃便宜的樓來辦公或者搞教學點，目前只有在北京、天津、西安、揚州擁有自己的物業，其余都是租賃，而且，絕大部分新東方教學點無論是樓房外觀還是教室的桌椅、話筒音響還有空調都顯得很陳舊。

（二）缺乏標準化

第一、師資水平層次不一致。新東方的教師有一部分來自當地高校的老師或者在校優秀的大學生，由于當地兼職教師的水平直接受當地教育氛圍及人文素質的影響，從而造成了教師的教學理念、演講風格的差異性，當然，有個性也許更受學生歡迎，當個性不等于核心優勢，因此，新東方要深刻明白這一點，不要讓師資水平差距過大，要嚴格認真挑選老師，為新東方的業務拓展奠定良好基礎。

第二、教材不統一。同樣的課程在不同的學校是不同的，各地分校根據當地情況的需要往往采用不同的教材，教材的不統一就會影響教學質量的差異性，加之現在的網絡發達，各地的教材使用情況大家都會很快了解到，會讓學員產生質疑。盡管有些科目可以不同，像每個省份的中高考，由于試卷的獨立命題，可以采用針對性教材，但是大多數的教學材料應該是相同的，像英語四六級、雅思、托福等，因為采用的是統一考試。

（三）網絡營銷的滯后

網絡營銷是新東方的不足之處，是新東方大膽承認的一個做的不夠完美的地方，新東方長久以來廣告形式仍然過多依賴于演講、平面媒體、戶外廣告還傳單，但是都沒有很好的把握網絡，未來社會是互聯網時代，互聯網的優勢日趨明顯。一方面，由于網絡營銷沒有實體店面，直接在網上發布產品信息，并設立專門客服，實現無障礙溝通，大大降低了經營成本及溝通成本;另一方面，網絡營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、及時反饋等特點，使企業可迅速方便地進入外國市場，架起企業與國際市場之間的綠色溝通橋梁，對提高企業營銷信息傳播的效率幫助很大，增強企業品牌傳播的效果。

三、新東方教育的品牌營銷策略

（一）品牌定位策略

新東方教育以白領高端英語培訓市場為主，區域市場主要在長三角經濟圈、珠三角經濟圈、環渤海經濟圈等經濟發達的大中城市，客戶以白領階層為主，課程教學提供個性化服務，使英語學習個性化和實用化，自定學習進程，學員可以根據自己的工作和生活實情來安排課程，小班授課的充分交流機會，集合了社交俱樂部、英語角、虛擬社區等線上、線下課程，靈活互動的學習方式迎合了學習者需要，使他們能夠根據自身條件循序漸進地進行英語學習，進度由學員選擇，還可以根據需要和情況的變化隨時進行調整，以自己的進度學習英語，是快還是慢，大強度還是從容不迫，同時提供幼兒英語課程、兒童英語課程、少年英語課程，幫助各年齡層的學生赴海外留學。

（二）品牌口碑策略

口碑傳播要注意速度的把握，及時跟進才會產生良好的效果，提供有感染力的傳播內容是加速口碑傳播的有效手段。同時，三個階段的先后結合需要注意：首先要了解清楚影響顧客選擇的顧客關鍵驅動因素，其次要尋找到對消費者決策產生主要作用的意見領袖，最后通過合適途徑有效傳達出去信息。新東方經常在市場中調查信息，收集學員信息，建立信息數據庫，分析學員的心理需求動態，并對調查到的不滿之處提出做相應的改進建議，并及時反饋給消費者。新東方通過調查發現，來學習的一些學生都是學校里面的優秀分子，他們有著一定程度的影響力及號召力，甚至很多是學校班級或社團中的意見領袖，而口碑有效快速傳達，需要具備持續的吸引力，新東方必須為每個口碑傳播渠道中的關鍵人物提供源源不斷的有價值的內容。

（三）品牌延伸策略

為了滿足廣大學員個性化需求，新東方在全國許多城市設有多所書店、教育中心和新東方學校。目前新東方學校推出的培訓課程包括中小學考試英語、新概念英語、英語四六級考試、考研英語、職稱英語、口譯培訓到TOEFL， GRE等全方位的英語培訓，基本上覆蓋了基礎教育、高等教育、短期培訓、職業教育等培訓領域。不僅如此，還擁有北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方遠程網絡科技發展有限公司（新東方在線）、新東方教育科技集團北美分公司等子公司，以及新東方教育發展研究院、新東方文化發展研究院兩家專業研究機構。

參考文獻：

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