SoLoMo視角下的出版社微信營銷研究

許奕

摘要：在SoLoMo視角下，微信營銷是一種強有力的新型營銷方式。本文在對SoLoMo模式進行論述的基礎上，對出版社微信營銷的優勢、劣勢和現狀進行分析，提出SoLoMo視角下的出版社微信營銷策略。

關鍵詞：微信營銷SoLoMo 出版社

1引言

隨著智能終端設備（如智能手機、平板電腦等）的普及，移動時代全面來臨。讀者的信息行為開始悄然改變。出版社應跳出以往營銷模式的窠臼，以適應時代的要求。SoLoMo是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的整合，它通過智能終端設備跨越時間和空間的局限性，以此實現信息聚合，大大增強了讀者閱讀的移動性和便利性，使其更加個性化、人性化、社交化。而微信作為迅速崛起的新媒體，具有基于位置的定位服務（LBS）、二維碼等新型功能，逐漸成為各行業企業營銷的重要創新平臺。微信用戶達3億多人，是基于手機通訊錄（強關系）和二維碼掃描關注（弱關系）建構的受眾群落。[1]微信既是手機終端及時通訊工具，又是社交工具，能夠給出版社提供更加廣泛的營銷服務。

2SoLoMo模式概述

2.1 ?SoLoMo相關理論

2011年，美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）首先提出這一概念[2].他將Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三者整合在一起，形成了三位一體的立體化模式。

從 Social方面看，微信朋友圈集手機通訊錄、QQ好友、“附近的人”這三種渠道為一體，大大拓寬了社交層面。其以強關系為主，弱關系為輔，實現了虛擬社交圈和現實社交圈的融合，大大增加了營銷價值。在朋友圈里分享的內容有更多的交易轉化機會。

從Local方面看，其概念包括地理位置、地標、周邊資訊、附近狀態、事件觸發等，關鍵點是所在位置的資訊。LBS（location based service，基于位置的服務）是其最具發展前景的應用。

從Mobile方面看，Mobile以各種移動終端（如智能手機、平板電腦等）為載體。使人們可以隨時隨地獲取信息和服務。據美國Morgan Stanley公司的調查，移動終端用戶在2014年超過臺式計算機用戶（見圖1）。

2.2 ?SoLoMo模式的發展及應用現狀

2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告指出，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率。[3]這使來源于實踐的SoLoMo擁有巨大的市場基礎。隨著移動App的推出，各社會性網絡的應用迅速增長。

微信通過移動終端將配以文字和圖片的信息實時傳輸。企業不僅可以利用微信公眾平臺通過讓消費者掃描二維碼來開發潛在客戶群，還可以通過“附近的人”進行宣傳營銷，將周圍的微信用戶轉化為消費者。

3 出版社微信營銷分析

3.1 出版社微信營銷的優勢

實時、精準、便捷、立體等是微信與生俱來的優勢，在新媒體時代下，利用這一平臺開展宣傳營銷，是出版社未來發展的必然趨勢。

第一，低成本，易操作。出版社通過微信以自媒體的身份可以免費搭建各種推廣、營銷、宣傳平臺，裂變式信息傳播方式的營銷效果完全可以媲美大眾傳媒。

第二，營銷多元化。微信擁有位置簽名、開放平臺、漂流瓶、朋友圈、二維碼、微信公眾平臺等模式，其各有特點。出版社根據具體的營銷目的，可以選擇相應的模式組合。并且，微信可傳輸多種類型的信息，不但能實現文字、圖片的傳達，還可以發送即時語音信息。這樣，出版社就可以全方位地與直接或潛在的客戶進行交流與信息互動，使營銷更加有效和多元化。

第三，有利于塑造出版社品牌。推薦新書、鏈接廣告、發布信息、舉辦宣傳活動等方式，可以在潛移默化中塑造出版社的品牌。出版社利用朋友圈實現更多的人的分享交流，以此建立長期的良好關系，使越來越多的人成為出版社的擁護者。[4]

3.2 出版社微信營銷的劣勢

目前，國內出版社的微信營銷還處于起步階段，微信內容及數量、更新頻率等方面還存在較大差距。我國出版社的微信應用意識、微信營銷水平以及規范程度等存在較多不足，尚需努力提高微信營銷能力。

第一，微信資源關注不足。微信改變了人們的表達方式、思維方式，由此導致人們閱讀習慣和興趣的改變。在這樣的背景下，出版社需要形成新的選題思路，才能生產出暢銷文本。而目前大多數出版社不能及時有效地對這一改變做出反應，沒有關注和開發微信出版資源。

第二，內容和形式單一。大多數出版社的微信營銷內容單一，創新不足。發布信息常為新書推薦，未能與微信的用戶形成良好交流和互動，缺乏對讀者需求的挖掘。

3.3 出版社微信營銷的現狀

現階段，出版社的圖書微信營銷主要采用微信的“掃一掃”功能，即圖書二維碼掃描。較少出版社在微信平臺中建立了圖書營銷賬號較。其微信利用主要有三種方式。①利用微信的“掃一掃”功能，使用戶掃描圖書二維碼獲取圖書簡介、相關圖片、音頻及視頻信息，以此進行圖書的宣傳;用戶還可以通過掃描二維碼獲取網站上的圖書售價，對比價格和閱讀書評后決定是否購買圖書。②建立微信綜合信息平臺。書城的圖書微信平臺不是只為某一家出版社服務，而是將綜合信息推送與客服相結合。③出版社獨立建立微信公眾賬號，如大象出版社、中國農業出版社、人民法院出版社等均開通了微信公眾賬號，但除陜西人民出版社、中國攝影出版社外，大多還未有營銷活動。[5]

4 ?SoLoMo視角下的出版社微信營銷策略

4.1 跨平臺互動營銷

出版社跨平臺互動營銷主要圍繞微信用戶、QQ 用戶進行。對于微信而言，“草根”很關鍵。其一，重視點對點互動，讓每一個關注者都可以獲得服務，并且保護其隱私。其二，注重發揮已有賬號的優勢，通過活動宣傳，加強微博、微信等的多臺互動。其三，開發第三方應用平臺，如推薦“iPhone”客戶端、開通 APP 服務等。其四，為使用智能終端的讀者提供具有文化內涵的內容和信息資訊，在平等互動中提高出版社的微信用戶使用度。

4.2 整合關系營銷

關系營銷是指把營銷活動看成企業與消費者、供應商、分銷商等公眾互動的過程，與這些公眾建立并發展良好的關系。[6] 微信擁有多種強弱復合關系，如手機通訊錄、QQ、二維碼及搖一搖添加朋友。出版社通過微信整合關系，可以拉近與讀者的營銷距離。其一，發布信息，拉動讀者：通過微信公眾號加深與讀者的感情聯系，語音視頻可增強親和力。時常發起線上線下活動，增加讀者的活躍度。其二，合作營銷：與第三方綜合信息發布機構如合作，實現差異化信息推送，保持高效發行。其三，調動內部員工：將出版社的微信營銷理念融入員工的生活和工作中，使每個員工通過口碑和朋友圈加強對出版社產品的營銷。

4.3 內容話題互動營銷

作為微信營銷的信息主體，內容話題是出版社與讀者互動的基礎。內容話題要注重差異性，在形成品牌的同時，結合出版社的文化屬性和微信用戶接受意愿度，合理、科學地策劃內容話題。例如，通過微信發布新書打折活動、贈品活動，以及與知名作者見面等機會信息，加強作者與微信讀者的互動，傳遞作者思想、作品信息，并回答讀者疑問等。

5 結語

目前，微信已經成為人們生活中不可或缺的一部分。各種版本的微信滿足了不同用戶的需求，給人們帶來了極大的便利。微信具有通訊屬性和地理位置屬性，這使其在SoLoMo視角下為出版社提供了一個新型營銷方式。出版社微信營銷尚有很大的發展空間。

參考文獻：

[1] ?黨昊祺. 從傳播學角度解構微信的信息傳播模式 [J]. 東南傳播，2012（7）：71-72

（作者單位：四川大學出版社）