淺析中小企業微博營銷

摘要：新浪微博，作為國內最大的社交媒體之一，在經過了十多年的起伏跌宕后，其社交屬性正在不斷向媒體屬性轉移。在5G技術支撐下的互聯網新浪潮中，短視頻、直播成為了社會化營銷新的發力點，在面對微信、QQ、抖音等同類產品競爭時，用戶的高流失率成為不可觸及的痛點。隨著微博一系列的產品功能優化和商業服務升級，其在大眾媒體的影響力仍不可小覷。

關鍵詞：微博營銷;內容營銷;品牌傳播

微博作為我國最重要的社交平臺之一，其龐大的用戶群和較低的廣告轉化成本，非常適宜國內中小企業進行社會化營銷，不可忽視的是，中小企業由于自身發展的不成熟，在進行微博營銷時依然會陷入常見的誤區中。

1 文獻綜述

1.1國內企業微博相關研究

單汨源、李潔、劉小紅（2017）通過對新浪名人微博的實證研究，結合ABC態度模型，結果發現消費者對微博意見領袖的信任度，顯著正向影響消費者的認知性態度和情感性態度。陳潔（2018）在對企業微博品牌形象的研究中提到，企業微博的質量和人性化成分是影響消費者購買意愿的重要因素，而企業微博主頁形象、粉絲數量、已有博文數量等并非首要因素。夏立新（2019）從企業微博內容出發，研究得出企業微博發布頻率對用戶口碑傳播有直接影響。

另外，由于近幾年網紅經濟的迅猛發展，除卻明星、大V外，網紅也成為社交媒體中重要的組成部分，這一獨特的現象也使得微博營銷必須補充新內容。燕道成、劉振、王淼（2018）以淘寶網紅店主為研究對象研究發現內容相關性、網紅個人魅力、品牌影響力、互動和評論因子能夠對消費者認知和情感態度產生正向影響，并對購買意愿產生間接影響。

1.2 國外企業微博相關研究

CNina Michaelidou（2011）調查了英國B2B品牌在社交網站的營銷情況，超過四分之一的B2B中小型企業愿意選擇SNS來吸引新客戶。Yizao Liu & Rigoberto A. Lopez（2014）將碳酸汽水銷售數據與Facebook、Twitter和YouTube上的社交對話匹配分析，發現社會媒體中消費者對品牌的認知程度顯著影響產品的市場推廣效果。Yazdanparast（2016）通過利用凱勒的CBBE模型，研究發現消費者的品牌認知度越高，越有利于開展社會化營銷。

2 企業微博營銷的發展現狀

廣告推送更加精準化。受益于大數據計算，微博海量的用戶數據可以得到充分利用，特別是用戶使用時長、使用頻率、興趣內容、瀏覽路徑等關鍵信息。通過大數據分析，可以微博創造更多大眾喜聞樂見的熱點話題、熱門IP。

內容生產更加注重原創。一方面，由于版權意識越來越普及，微博內容不能簡單的“搬運”，一旦構成侵權往往得不償失。另一方面，社交媒體的泛濫化和網民的低門檻，大量營銷號充斥網絡，降低了用戶的滿意度，加劇了平臺的用戶流失。

3 中小企業微博營銷中常見的問題

3.1 忽視粉絲質量

企業微博行為本質上是商業行為，因而必須有效分辨出企業產品的有效用戶，提高品牌宣傳效果。社會化營銷中，粉絲密度往往優前于粉絲數量，單純增加粉絲數量的做法對于企業而言是片面的。在實際運營中，很多時候運營者都會陷入“唯數字論”陷阱中，過分強調粉絲數量，忽視了粉絲質量。微博活動抽獎是擴大傳播效果較為常用的工具，但背后依然存在著較多問題，尤其是大量“僵尸粉”并不具有真實的宣傳效果，抽獎活動在短期內可以達到增加粉絲的目的，卻很難吸引粉絲的長久關注。

3.2微博內容同質化嚴重

內容同質化是企業微博營銷中面臨的首要問題，不管是大型企業還是小微企業都面臨著這個問題。微博平臺上的內容創作，通常是OGC、PGC、UGC三者共存，這種模式本身是可行的，然而由于我國互聯網發展速度過快，國內網絡信息監管體系還不完善，大量營銷號趁機打擦邊球。對于中小企業微博運營而言，蹭熱點能擴大閱讀量、轉發數，甚至還會利用多個企業賬號協同造勢，但多次發布重復內容也會加劇內容同質化，尤其是大多數企業都在采取該手段時，相關話題的文章暴增，對用戶造成的信息干擾就會以幾何倍數增長。

3.3 缺乏與用戶的社交互動

缺乏與用戶社交互動的表現，我們常見的有：對粉絲熱門評論不回復、不關心忠實鐵粉或相關博主的艾特、不主動參與相關話題、微博抽獎活動語言冷淡、對于尖銳問題置之不理，這些都是用戶可以直觀感受到的。除了微博自身的點贊、評論、私信等互動形式外，產品的宣傳文案也是極為重要的社交紐帶，單純的產品功能介紹是很難形成二次傳播的，只有蘊含人文關懷，才能俘獲消費者的心。

4 中小企業微博營銷的改進建議

4.1 培育核心社群

愈加復雜多樣的數據，愈能模擬出消費者的真實狀態。利用好微博的數據工具，能給企業帶來的好處是不言而喻的。在社交消費環境中，把握住消費者情感偏好，就是把握了產品的市場口碑。因而，企業除了常規的消費者數據分析外，更為重要的是做好企業輿情監測，利用畫像技術及時預測有可能帶來負面輿情的高危人群，比如差評師、職業黑粉。只有有效防范負面輿情對用戶的心理沖擊，維護好企業聲譽和產品口碑，才能提升顧客的忠誠度，保障社群用戶的有機轉化。

4.2 創新內容營銷方式

長期的原創內容輸出是避免內容同質化的最佳選擇，這也要求企業要加強創新團隊的建設和培養，盲目跟風、隨大流等行為只會讓企業喪失社會化營銷的發言權。做好內容創作，一方面是內容載體的創新，另一方面則是內容話題的選擇。短視頻、直播的興起給了企業更多可操作空間，但不論何種形式，都離不開內容的支撐。企業可以加強對潛在用戶的挖掘，在日常產品介紹文章外，多發布科普性文章，讓用戶通過自身專業知識的提升，形成對同類產品的理性認識，實現用戶在潛移默化中對企業品牌的認可。杜蕾斯、丁香醫生就采用知識營銷，針對國人的性教育缺失開展相關話題，讓用戶不斷學習相關知識，培養用戶新的消費習慣。

4.3 加強企業微博管理

企業微博一定程度代表了企業的官方態度，因而企業微博在發布相關內容或評論轉發時，必須考慮官方形象和用戶情緒。遇到粉絲不懂來咨詢，或者是針對某某產品進行吐槽時，應當保持友善的態度，用幽默的語言化解，不能置之不管或惡意回復，例如屈臣氏事件。面對惡意評論時，需要正確回應，保持理性的態度，萬萬不可與黑粉對罵，逞口舌之快，嚴重損害企業形象。對于鐵粉高質量的評論時，應當適時給予回復，點贊、評論、轉發等行為都可以增進品牌方與粉絲之間的情感，提升用戶黏性。

5 結論

消費者是理性的，也是感性的。企業在微博營銷中，必須兼顧企業廣告宣傳和用戶體驗，不能淪落為廣告工具。做好企業微博營銷，必須要考慮用戶體驗，將品牌口碑耕織于用戶，尤其是中小企業品牌，更應該堅持輸出優質內容，培育企業的忠實客戶。

參考文獻：

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作者簡介：范大釗（1997-），男，漢族，四川省廣安市人，學生，市場營銷專業。

（作者單位：漢口學院）