外貿業務中撰寫開發信的有效方法

尚靜

摘要：有些外貿公司的業務新手一個月可能發出上千封開發信，可是收效甚微，鮮有客戶回應。而有些經驗豐富的業務員，一個月可能只發幾十封開發信，卻能收到多封客戶回信和訂單。因此掌握有效的開發信撰寫方法對于能夠獲得客戶訂單是非常重要的。本文主要介紹外貿業務中撰寫開發信的有效方法，希望能給予剛從事外貿業務的新手一定幫助。

關鍵詞：外貿函電;開發信

一、開發信的作用

外貿開發信是每一個外貿人必備的專業技能。開發信建立在進出口雙方之前從未接觸的基礎之上，希望建立業務合作的郵件。所以第一封發給客戶的郵件一定要抓住其眼球，短短3-4秒的時間就決定這封開發信是進入垃圾桶還是會被繼續閱讀。

外貿公司的業務員要對客戶進行認真的分析以后再寫開發信，切忌在沒有分析客戶類別、沒有清楚客戶需求的情況下就盲目地寫開發信，寫開發信要有針對性。盲目地寫開發信就像大海撈針一樣，收效甚微。在寫開發信前一定要弄清產品是不是正是客戶需要的，客戶的規模是怎樣的等。要結合自己的產品優勢和特點，分析客戶情況，挑選出可能適合自己的客戶群，有針對性地發郵件，哪怕一天只發十幾封，甚至是幾封，效果都要好過沒有針對性地發上幾百封。

二、外貿新手撰寫客戶開發信時會犯的一些錯誤

（一）主題不明確

經常有外貿新手這樣設置開發信主題：Need cooperation with you;Glad to serve you;For future development;Seek business cooperation;Import Message。這些開發信主題都存在一個共性：對國外客戶來說缺乏吸引力。設想一下當國外客戶收到開發信時，其首先看到的就是郵件主題。客戶每天會收到上千封郵件，這樣書寫主題就使得客戶不知道你公司或產品的優勢何在，不足以吸引客戶打開郵件，客戶可能直接刪掉此信。

（二）主題過長

有些開發信的主題過長，有的甚至有20個詞之多，如此長的開發信主題，客戶不會有耐心看完，所以導致的結果仍然是直接刪除此信。

（三）郵件正文過長

有些開發信件花費很長篇幅在介紹公司的歷史是多么悠久，地理位置如何優越。這些語句和開發信的主題和正文無關，也無法引起客戶的興趣。國外客戶的時間觀念非常強，他們處理郵件的時間一般是2-3秒，看到長篇累牘的郵件，根本沒有耐心看下去。因此開發信的正文應該盡量控制在100個單詞以內。要用簡潔樸實的語言來寫外貿開發信，讓開發信讀起來簡單、清楚、容易理解。

（四）用詞過于華美和書面化

有些外貿新手，是英語專業畢業，英語水平非常高。他們在撰寫開發信時往往會用詞過于華美和書面化。比如喜歡用冷僻詞，而且句子成分層層加疊，這種做法對于以英語為母語的美國、英國客戶來說還好，對于中東、印度、日本等過客戶來說就較為困難。應該把Email當做是在與客戶進行面對面的交流，口語化的表達會更有親切感。

（五）字體種類和顏色花哨

很多外貿新手寫開發信時喜歡用夸張的字體和顏色。比如字體用藝術字、放大、斜體等，用紅色或藍色等字體顏色來強調某個問題，使得這封開發信顯得過于花哨。其實這并不符合國外客戶的習慣。國外客戶很少用奇怪的字體或是粗體，字體顏色一般是黑色或藍色。如果確實想要強調某件事，可以用大寫來起到強調的作用，有些甚至全部用大寫來撰寫郵件。

（六）語態過于主動

英語與漢語的一個重大區別就是漢語多主動語態，而英語多被動語態。某些開發信中充斥著以We和I開頭的句子。雖然這些句子語法上來說完全正確，但是不符合英美人的習慣

（七）語氣生硬不友好

有些外貿新手不注意寫信時語氣，略顯生硬，使得客戶感覺到不舒服。通過電腦發來的郵件本身就比較死板，若是語氣再生硬的話，客戶肯定感覺不舒服，因此開發信的語氣應該禮貌而友好，可以多使用類似“Would、Could、Help、Appreciate”這樣的詞。

（八）附件、圖片及超鏈接過多

有些開發信中經常在附件中附上產品的相關圖片或是產品的報價單。雖然圖片能夠比較直觀反映產品的特性，但是附件也有很大可能被反垃圾郵件系統視為垃圾郵件而過濾掉。有些業務員會直接把圖片復制到開發信正文中，由于國外很多郵件客戶端默認是不顯示圖片的，這樣圖片就成為blocked images。因此第一次聯系客戶時最好是全文本，不出現任何圖片和附件。有些業務員喜歡在信中附上自己公司的網址，但是一定不要用超鏈接，有些反垃圾郵件機制對正文中的鏈接非常敏感。

三、如何寫好一份客戶開發信

（一）發送郵箱選擇

在向客戶發送開發信時，首先要確定所使用的郵箱。類似163、126、新浪、搜狐等郵箱盡量避免使用，很容易被國外客人的郵件服務器辨別為垃圾郵箱，直接退回或刪除。所以應該盡量使用本企業的郵箱發送。

（二）確定郵件主題

一個好的開發信主題對其回復率來說至關重要。好的主題建立在對客戶信息充分了解的基礎上。有以下幾種主題的寫法：（1）將對方公司的名稱作為主題。（2）將對方公司的標語、核心價值等信息作為主題。當國外客戶看到這個標題時會感覺很熟悉，就會打開郵件;（3）將對方所需要產品的名稱作為主題。以上三種方法是以國外客戶公司為基礎。下面的兩種方法是以本公司的信息為基礎。（4）將本公司的主要優勢作為主題。（5）將公司的報價作為主題。

另外有些業務員會在開發信的主題前面加RE：，這種做法有利有弊。好處在于可以引導客戶打開郵件。弊端在于如果客戶發現從未與之有過聯系，有被欺騙的感覺。

（三）信函正文

開發信內容給客戶帶來的第一印象非常重要。第一印象好，客戶才會在眾多供應商中選擇本公司。因此開發信一定要精益求精。為了做到這一要求，開發信的中文需要注意一下三個方面。

1、字體

郵件客戶端中有多種字體可以選擇，比如Times New Roman、Arial、Comic等，一般盡量不用Comic，因為其看起來很像廣告。各種網頁編輯部普遍推薦Arial，字體大小范圍10-12，如果信件內容較多，字號可以相應改小。

2、內容

開發信正文一般分開頭句、主體和結尾句三部分，以下分別從這三個方面進行說明。

（1）開頭句

有些業務員經常在開發信的開頭這樣寫：We have obtained your name from the internet。或者We know your company from alibaba.com。這句話經常出現在《外貿函電》課本中，但在實際的業務中，這種寫法并不適合。可以換成：We're glad to hear that you are in the market for Roller Bearings，給客戶以熟悉的印象，可能在某個交易會上見過面。客戶的網站也可以作為切入點，比如：With reference to your website，we found that you are in the market for Roller Bearings。

（2）主體

開發信的主體部分應該盡量體現公司的優勢。只有突出優勢，才會吸引客戶。優勢包括產品優勢、價格優勢、服務優勢等。很多業務員經常會把企業通過的ISO9001之類的認證作為介紹重點，其實國外客戶更看重的是有沒有被大客戶驗廠。比如BSCI、Disney、Wal-mart、Home Depot、Nike、Coca-Cola、Carrefour等。

（3）結尾句

在開發信結尾部分，如果本公司的商品類別適合寄送樣品，可以在結尾部分告訴對方，以引起客戶的興趣。《外貿函電》教材中結尾敬語一般用Yours truly、Yours Faithfully，但實際業務中一般使用Best regards或Best wishes。

3、避開SPAM 過濾詞

每個郵件服務器運營商都預設有spam keywords list，而且國外郵件服務器運營商在攔截垃圾郵件的力度上要遠遠超過國內的郵件服務器運營商。因此在撰寫開發信正文時還需注意，為了防止郵件被反垃圾郵件系統攔截，必須主要信件中的詞語，盡量避免使用以下這些SPAM高頻詞：Free、Discount、Opportunity、Winner、Cheap、Deal、Debt、Income、Loan、Money、Price、Rate、Profit等。

4、注意個別詞語的用法

比如“產品”這個詞，有多個單詞可以表達：Products、Goods、Commodity、Item等，在開發信主體部分盡量不用通篇只使用一個單詞。很多郵件里喜歡用very來表示程度，而且一封信中出現了不止一次。可以將其換成pretty、extremely、highly等。

（作者單位：河南牧業經濟學院 ?經濟與貿易學院）