讓撫慰人心的力量實(shí)現(xiàn)最大化傳播
——“最美逆行者”人物報(bào)道的傳播創(chuàng)新

□李陽(yáng) 鐘銳鈞 胡群芳 江英

新年伊始，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，打亂了人們正常的生活節(jié)奏。也幾乎是從那時(shí)起，南方都市報(bào)的抗疫報(bào)道進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。

2月中旬，湖北疫情依然復(fù)雜嚴(yán)峻，抗疫形勢(shì)尚不明朗，不斷增加的確診病例，傳播擴(kuò)散的巨大風(fēng)險(xiǎn)，讓所有人感受到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)峻。

而2月17日以來(lái)，廣東21個(gè)地級(jí)市的地標(biāo)或高層寫字樓的LED巨屏，陸續(xù)為一組“最美逆行者”海報(bào)亮起。海報(bào)上沒(méi)有豪言壯語(yǔ)，只有一張張放大的馳援湖北醫(yī)護(hù)人員的樸素面孔。口罩和護(hù)目鏡留下的印痕、未愈合的血痂、安普貼的膠漬、疲憊中的昂然和淡定，全都誠(chéng)實(shí)地留在他們臉上，直抵觀者內(nèi)心。

越是真實(shí)，越是有力。在全民抗疫的關(guān)鍵時(shí)刻，南方都市報(bào)推出的這組“最美”人物，溫暖堅(jiān)定，傳遞了信心。

這組人物肖像的拍攝者，是南方都市報(bào)特派武漢記者鐘銳鈞。他是南方都市報(bào)派往湖北疫區(qū)的首批記者之一。鐘銳鈞本人都沒(méi)想到，自己在疫區(qū)武漢拍攝的這組肖像作品，后來(lái)不僅刷了屏，還成為廣東乃至全國(guó)新冠肺炎抗疫時(shí)期的代表性人物報(bào)道之一。

這組報(bào)道，首先是以攝影記者刷屏之作打響的。隨后，圍繞這組肖像，南方都市報(bào)對(duì)馳援湖北的廣東醫(yī)護(hù)人員，用圖片、文字、日記、留言互動(dòng)等全方位立體式手段進(jìn)行深度報(bào)道，同時(shí)對(duì)報(bào)道傳播進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性探索與嘗試。

在新傳播格局下，南方都市報(bào)“最美逆行者”人物報(bào)道領(lǐng)全國(guó)之先，完成從刷屏到刷樓（登上城市地標(biāo)）再到刷城（全城亮燈致敬），從線上到線下再到線上的傳播路徑，讓撫慰人心的力量實(shí)現(xiàn)最大化傳播，從而成為融媒體時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)傳播案例。

“最美”人物帶來(lái)情感共振

在新冠肺炎這樣的重大公共衛(wèi)生危機(jī)中，人依然是最受關(guān)注的新聞報(bào)道主體。疫區(qū)新聞報(bào)道的主體是人，新聞報(bào)道的人文精神就是堅(jiān)持以人為本。而尊重人的價(jià)值，就要體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)生命的珍愛(ài)上。[1]

2月5日，南方都市報(bào)攝影記者鐘銳鈞跟隨廣東省第二批援助湖北醫(yī)療隊(duì)進(jìn)入疫區(qū)武漢。鐘銳鈞說(shuō)，如果讓他大年三十晚就跟隨廣東省第一批援助湖北醫(yī)療隊(duì)出發(fā)，他也會(huì)愿意，即使明知疫區(qū)更危險(xiǎn)。但“遲點(diǎn)出發(fā)”卻為鐘銳鈞后來(lái)的作品埋下伏筆。

進(jìn)入湖北疫區(qū)前，鐘銳鈞留意到網(wǎng)上很多已在前線的醫(yī)護(hù)人員的自拍圖，看到他們被口罩勒出印子的臉和脫下防護(hù)服的樣子，感到非常心痛。他想，能不能將前線醫(yī)護(hù)用一個(gè)統(tǒng)一的手法拍攝報(bào)道出來(lái)。

鐘銳鈞是入職南都12年的“老記者”，擅長(zhǎng)拍攝人物，跑了多年人物采訪和娛樂(lè)新聞。他覺(jué)得可以用拍人物肖像的方法，把馳援醫(yī)護(hù)臉上的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)。接到去前線的通知當(dāng)晚，他曾糾結(jié)要不要帶閃光燈和柔光箱，最終決定還是帶。他覺(jué)得這些工具，能夠給他在前方的攝影報(bào)道帶來(lái)更多的可能性。

到武漢前線后，因?yàn)椴稍L，鐘銳鈞兩進(jìn)漢口醫(yī)院——“重災(zāi)區(qū)里的重災(zāi)區(qū)”。第一次，鐘銳鈞是被支援武漢的中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院的院感專家劉大鉞領(lǐng)著進(jìn)去的。全套防護(hù)裝備下，鐘銳鈞和一個(gè)護(hù)士班組一起上班，4個(gè)小時(shí)。兩天后，同一個(gè)班組護(hù)士的夜班，鐘銳鈞又全副武裝地工作了4個(gè)小時(shí)，中間有一段時(shí)間，他感覺(jué)自己好像出現(xiàn)了高原反應(yīng)：缺氧、頭痛、大汗淋漓……只能癱坐休息半個(gè)小時(shí)才能繼續(xù)拍攝。

兩進(jìn)病區(qū)，讓鐘銳鈞對(duì)馳援醫(yī)護(hù)的工作有了更深的認(rèn)識(shí)，也對(duì)他們的辛勞更感同身受。隨后，為了更接近新聞核心，他決定搬去和馳援漢口醫(yī)院的首批廣東醫(yī)療隊(duì)隊(duì)員住在一起。在住進(jìn)醫(yī)療隊(duì)駐地的當(dāng)晚，他來(lái)到醫(yī)院，拍下了換班出來(lái)的第一批護(hù)士。第二天一早，他接著拍了第二批護(hù)士，當(dāng)晚凌晨一點(diǎn)，他拍下?lián)Q班的一批醫(yī)生。最早一批“最美逆行者”肖像圖片就來(lái)源于此。

多年積累下來(lái)的人物拍攝和采訪經(jīng)驗(yàn)也發(fā)揮了作用。鐘銳鈞觀察到，醫(yī)護(hù)人員脫下防護(hù)服出潔凈區(qū)時(shí)是不戴口罩的，在那個(gè)瞬間，每一個(gè)醫(yī)護(hù)，沒(méi)有了防護(hù)服和口罩的包裹，在鏡頭前重新成為“自己”，這時(shí)的他們疲憊又放松，是“最真實(shí)的”。于是他請(qǐng)每個(gè)人來(lái)到拍攝位置，然后在一分鐘內(nèi)完成拍攝。時(shí)間緊張，他不希望醫(yī)務(wù)人員因?yàn)榕恼斩斜┞兜奈ｋU(xiǎn)。

一張張帶著戰(zhàn)“疫”痕跡的肖像就此產(chǎn)生。

當(dāng)鐘銳鈞把這組肖像傳回南方都市報(bào)，后方編輯眼前一亮。他們被這組風(fēng)格鮮明的肖像圖片深深打動(dòng)之余，也開(kāi)始思考用何種方式推出這組作品。時(shí)刻關(guān)注前方疫情的文字編輯和美術(shù)編輯都認(rèn)同鐘銳鈞的感受：“這些面孔，雖然憔悴，甚至傷痕累累，但他們依然是最美的”。后方編輯都相信，這組真實(shí)而富有細(xì)節(jié)的圖片能夠打動(dòng)自己，也同樣能打動(dòng)更多受眾，傳遞出疫情之下挺身而出的逆行之美。

經(jīng)南方都市報(bào)幾位主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭謀劃，后方編輯根據(jù)鐘銳鈞的肖像和文字，設(shè)計(jì)制作出一組極富視覺(jué)沖擊力和感染力的海報(bào)，命名為“最美逆行者”。2月13日晚，這組圖文專題在南都客戶端推出，隨即相關(guān)海報(bào)及其長(zhǎng)圖也開(kāi)始在移動(dòng)端傳播，迅速引發(fā)廣泛共鳴。

疫情報(bào)道中新聞圖片承載的，不只是信息的傳播，同時(shí)也有其情感上的功能。新聞圖片作為一個(gè)媒介起到了情感維系的作用，讓被攝者、攝影者和受眾產(chǎn)生情感共振并最終實(shí)現(xiàn)傳播。[2]

南方都市報(bào)這組“最美”圖片，讓人們看見(jiàn)了前線醫(yī)護(hù)人員剛下戰(zhàn)場(chǎng)的樣子，感受到他們是如此有血有肉，如此平凡又不凡，越來(lái)越多的人從肖像人物眼中看到疲憊、快樂(lè)，平靜、堅(jiān)定，讀懂了這組肖像，讀懂了真實(shí)的前線醫(yī)護(hù)。這組圖片撫慰了人心，也增強(qiáng)了抗疫信心。

這組肖像隨后在南都各新媒體平臺(tái)的瀏覽量突破千萬(wàn)，并被人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視新聞、騰訊、新浪、網(wǎng)易等超過(guò)160個(gè)媒體渠道轉(zhuǎn)載。

用融媒產(chǎn)品刷樓又刷城

一個(gè)真實(shí)而有情感穿透力的人物新聞報(bào)道，如何讓它充分發(fā)光，實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化？信息碎片化時(shí)代，單一傳播很難打透整個(gè)信息層，有沒(méi)有合縱連橫的傳播模式？2月13日起，“最美逆行者”主題多種新媒體產(chǎn)品陸續(xù)上線，并獲得千萬(wàn)+的裂變傳播之后，南方都市報(bào)還在思考，下一步應(yīng)該怎么做？

南方都市報(bào)首先讓“最美逆行者”海報(bào)產(chǎn)品從線上刷屏轉(zhuǎn)移到線下，落地開(kāi)花。

為充分發(fā)揮媒體在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用，南方都市報(bào)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于媒體融合要“擴(kuò)大地域覆蓋面、擴(kuò)大人群覆蓋面、擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面”的重要指示精神，在廣東省委宣傳部指導(dǎo)下，2月17日晚起，與廣州市委宣傳部攜手舉辦“為最美逆行者亮燈”致敬行動(dòng)。以“最美逆行者”肖像為核心素材制作成的巨幅LED屏海報(bào)，在廣州塔、獵德大橋等地標(biāo)建筑的30多個(gè)LED屏滾動(dòng)播放，禮贊英雄，一呼百應(yīng)，燃爆全城。央視《東方時(shí)空》專門報(bào)道，在全國(guó)引起廣泛關(guān)注。

線下傳播當(dāng)然不僅僅限于廣州的地標(biāo)建筑。南方都市報(bào)發(fā)起的活動(dòng)得到了廣東省機(jī)場(chǎng)管理集團(tuán)有限公司全力支持，“最美逆行者”出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)機(jī)場(chǎng)亮燈致敬全覆蓋。

□圖為深圳的巨幅“最美逆行者”致敬海報(bào)。廣東多個(gè)城市在地標(biāo)建筑和地鐵站為他們亮燈。

南方都市報(bào)還聯(lián)合有關(guān)方面，專門開(kāi)設(shè)“最美逆行者”防疫宣傳主題地鐵站——廣州地鐵楊箕站，并在廣州地鐵全線網(wǎng)271座車站同步展出400多張“最美逆行者”照片，相關(guān)宣傳視頻在地鐵車廂循環(huán)播放。

由南方都市報(bào)在廣州率先開(kāi)啟的這場(chǎng)亮燈致敬行動(dòng)，也迅速影響到廣東全省。2月18日晚起，廣東21地市及港珠澳大橋珠海口岸積極響應(yīng)，陸續(xù)參加此次亮燈致敬行動(dòng)，全廣東一千多塊巨型LED屏為“逆行者”亮燈。廣東全省把這場(chǎng)特殊的祝福傳播得更遠(yuǎn)、更廣，持續(xù)用實(shí)際行動(dòng)致敬“最美逆行者”，充分展現(xiàn)廣東在這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”中的擔(dān)當(dāng)和溫暖。

按照南京大學(xué)新聞學(xué)教授丁柏銓的論述：“媒介融合是由新媒體及其相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面相交融的狀態(tài)。”[3]廣義的媒介融合，指一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段等要素的融合。即信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

至此，南方都市報(bào)以“最美逆行者”圖片衍生出的融媒產(chǎn)品為支點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“線上全媒體、線下多場(chǎng)景”的創(chuàng)新傳播方式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化展示、多介質(zhì)推送、多元化傳播，領(lǐng)全國(guó)之先，有力增強(qiáng)傳播效果，為抗疫斗爭(zhēng)凝聚了正能量，弘揚(yáng)了主旋律。

二次多元傳播再聚合注意力

“最美逆行者”線下實(shí)現(xiàn)刷樓和刷城后，傳播陣地又回到線上。

亮燈致敬行動(dòng)開(kāi)啟后，南方都市報(bào)迅速再推圖片和視頻海報(bào)、短視頻、圖文稿件、H5等各種新媒體產(chǎn)品，進(jìn)行二次多元傳播，讓抗疫一線的真實(shí)最大限度抵達(dá)受眾。

2月13日，和“最美逆行者”海報(bào)刷屏幾乎同步，南都官方微博建立相關(guān)話題，截至3月6日發(fā)布相關(guān)微博10余篇，總閱讀量超過(guò)7600萬(wàn)。其中單篇微博【#最美逆行者# 你們摘掉口罩的樣子，很美！】閱讀769萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)8000次，點(diǎn)贊超11000次。影視明星潘粵明轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“這就是偉大”，演員柯藍(lán)、楊蓉等人也積極轉(zhuǎn)發(fā)。微博大V@中國(guó)新聞周刊、支付寶、廣州市政府新聞辦、蘇州發(fā)布也自發(fā)參與。

和“為最美逆行者亮燈”致敬行動(dòng)“刷樓”幾乎同步，南都官方微信號(hào)2月17日推文《今夜的廣州，太燃了！》僅半小時(shí)閱讀量突破10萬(wàn)+，讀者紛紛留言，為前線醫(yī)護(hù)人員點(diǎn)贊，表達(dá)崇高敬意，有評(píng)論稱“一個(gè)人的笑容，折射一座城市的精神，也反映一個(gè)國(guó)家的力量。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“為最美逆行者亮燈”致敬行動(dòng)被人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體和門戶網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)總閱讀量超2億。

截至3月6日，“最美逆行者”系列，南都官方微信相關(guān)推文收獲2篇100w+，2篇10w+。

2月18日，南方都市報(bào)還上線“疫痕”照相館H5《讓我記住你的臉》。這款在線端產(chǎn)品的初衷是全本記錄馳援湖北的廣東醫(yī)療隊(duì)隊(duì)員，通過(guò)記住他們的臉，記住這段歷史。H5頁(yè)面中，除了肖像圖片，還增加了文字、點(diǎn)贊致敬、留言、日記等互動(dòng)功能，受眾不僅可以在首頁(yè)致敬點(diǎn)贊，查詢了解前線醫(yī)護(hù)人員的感人事跡，為他們加油鼓勁；還可在醫(yī)護(hù)個(gè)人頁(yè)點(diǎn)贊留言、轉(zhuǎn)發(fā)。前線醫(yī)護(hù)也可以在這個(gè)平臺(tái)寫下戰(zhàn)“疫”日記，留下在前方的所見(jiàn)所感。

通過(guò)“疫痕”在線照相館，南方都市報(bào)搭建了一個(gè)全新的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了受眾與馳援醫(yī)護(hù)的連接。

以其中個(gè)人醫(yī)護(hù)主頁(yè)留言過(guò)百萬(wàn)的鄭爽歡為例，從2月18日上線到2月22日晚10點(diǎn)，來(lái)自南方醫(yī)科大學(xué)珠江醫(yī)院的鄭爽歡，個(gè)人主頁(yè)收到約119萬(wàn)“鮮花”、89萬(wàn)“致敬”、90萬(wàn)“平安歸來(lái)”的祝福。大家都被她的笑容感染，有網(wǎng)友留言“你笑起來(lái)真好看”“喜歡你樂(lè)觀的笑容，祝愿你早日凱旋”。

“疫痕”照相館上線次日更在全網(wǎng)刷屏，分別在今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、澎湃新聞、南方+、廣州日?qǐng)?bào)、羊城派、封面新聞等主流新聞客戶端次條位置重點(diǎn)推薦。

截至4月14日，“疫痕”在線照相館更新醫(yī)護(hù)數(shù)量2323人，上傳醫(yī)院261家，涉及廣州、佛山、東莞等廣東20個(gè)地市，首頁(yè)及醫(yī)護(hù)個(gè)人頁(yè)互動(dòng)總量超過(guò)1500萬(wàn)+，留言近2萬(wàn)條，醫(yī)護(hù)筆記29條，其中醫(yī)護(hù)個(gè)人致敬最高達(dá)800W+。目前，“疫痕”在線照相館更新數(shù)量、訪問(wèn)數(shù)據(jù)、在線時(shí)長(zhǎng)等還在持續(xù)攀升，南方都市報(bào)的目標(biāo)是盡量囊括整個(gè)廣東醫(yī)療隊(duì)隊(duì)員，為疫情留痕。

【注釋】

[1].周石其，黃芳.論媒體在災(zāi)難報(bào)道中的人文關(guān)懷[J].中國(guó)出版，2010年10月（下）

[2].張輝東.要注重災(zāi)難報(bào)道中新聞圖片的情感正效應(yīng)》[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2010年第3期

[3].倪小帆.媒介融合的實(shí)踐路徑及反思[J].視聽(tīng)，2019年第10期