新媒體環境下傳統廣播節目的求變路徑
——以北京交通廣播電臺《一路暢通》節目為例

□連莉

內容提要 本文通過對北京交通廣播電臺《一路暢通》節目的剖析，討論了新媒體環境下傳統廣播節目的求變路徑：從媒體差異入手，強優勢補短板；開展互聯網社區運營；從節目實際出發，優化內容生產等。

當前，廣播電臺面臨受眾分流加劇、廣告市場衰落等困境。據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2019）》顯示，中國網絡視聽市場規模已經從6年前的132.2億元激增至2016.8億元，增幅高達1525%，與之伴隨的是2019年傳統廣播電視行業廣告收入的銳減。面對壓力，傳統廣播如何轉變思維、順利破局？北京交通廣播的《一路暢通》節目給了我們啟示。《一路暢通》是2000年就開播的老節目，它集路況、新聞、娛樂、話題討論等眾多板塊于一體，在每天早晚高峰時段播出。在新媒體的沖擊下，《一路暢通》節目時至今日依舊活躍在北京本土市場、并擁有相當規模的受眾人群。本文通過對《一路暢通》節目的剖析，試論新媒體環境下傳統廣播節目的求變路徑。

一、從媒介差異入手，強優勢補短板

（一）通過部門合作，實現跨界聯動“一體化”

一直以來，以互動直播為主要形式的交通廣播節目在各地都有較廣闊的收聽市場。最初，車載廣播因為能拿到路況信息的一手資料，滿足了車主出行的剛需，形成了相當穩定的受眾群體。如今，隨著新技術、新業態、新局面的出現，聽眾不再依賴需要長時間收聽的傳統廣播，轉而使用更快捷的搜索引擎、更及時的導航系統。以百度App為例，在疫情防控期間，該軟件為應對春運返程高峰，利用自身信息優勢上線了“交通管控”速報欄目，該欄目匯集了全國各地交通樞紐疫情防控的情況和公共交通停運、恢復運行的時間，并對各地路況進行實時更新，良好的用戶體驗讓百度App在特殊節點贏得了眾多使用者的信任。

面對競爭，傳統廣播節目也應正視自身優勢。傳統廣播電臺作為主流電臺，獲取信息的渠道更通暢、手段更直接、信息質量也更高，與此同時，實現多部門優勢互補也就更容易。北京交通廣播電臺是與北京市公安交通管理局合辦的，在改革過程中，《一路暢通》節目就通過部門合作的方式，打破部門壁壘、真正實現了資源共享。疫情防控初期，市民們對疫情期間的城市交通狀況眾說紛紜，2020年2月26日北京市政府就疫情防控召開新聞發布會，北京市交通委明確表示，北京沒有封城也不會封城。17：00-19：00播出的《一路暢通》下午版節目，同步發布了該信息。同步發布信息在特殊時期是很必要的，北京交通廣播集各部門之力，部門間充分咬合、發揮“齒輪”作用，及時傳遞北京城市交通運行保障各方動態，為聽眾提供出行服務，打造真正的“應急廣播”，而這正是傳統媒體利用自身優勢的應時之舉。

（二）新時代沖擊下的求變——互聯網社區運營模式

傳統廣播最大的局限性存在于空間、時間兩個維度中[1]。首先，傳統廣播的信息常被稀釋在以時間為軸不斷輸出的信息洪流中，即便沒有獲取到信息，時間也無法倒退重來；其次，聽眾收聽廣播多在汽車這個封閉空間內實現，與移動互聯網多場景兼容的特點相比，傳統廣播從源頭上就處于劣勢。而即將到來的5G時代，是一個集數據化、場景化、可視化等特征于一體的智能時代，在這個背景下，廣播媒體面臨的挑戰重重。面對沖擊，《一路暢通》欄目所提供的解決思路，是運用互聯網社區運營模式、提升節目的社交屬性。

2020年2月起，該節目在官方微博“1039一路暢通”開啟了“口罩日記”互動板塊，該板塊的內容生產者有節目主播，更多的是普通聽眾。聽眾運用“日記”形式分享自己的隔離日常，而這些日記也就成為了一期節目的互動話題，引發更多共鳴與探討，這也意味著該用戶用低成本實現了一次內容的協同生產。現如今，抖音、快手、小紅書等短視頻互動社區引爆了人們分享生活方式的熱潮，許多年輕人熱衷于通過私人領域的曝光，達成生活儀式感的營造和生活幸福感的提升，由此一來，線上線下的邊界逐漸模糊。對于傳統廣播電臺來說，讓用戶參與節目創作，其實正是拓寬了自己的平臺定位，實現了聽眾由“受眾”向“用戶”的身份轉變，節目由“單向輸出”向“雙向”甚至“多向”互動的轉變。

二、從節目實際出發，優化內容生產

（一）夯實節目內容，進行分眾化傳播

“分眾化”是新媒體傳播的一大特色，而這種分流是用戶和平臺之間雙向互動的結果[2]。它的存在就像是社交活動中彼此互換名片的儀式一樣，用戶通過檢索功能獲取感興趣的信息，平臺運用大數據對用戶使用方式進行分析、再對用戶進行群體化的整合，這樣的良性互動就像是社交過程中無形的催化劑，加快了雙方適應的進程，由此一來，也就方便平臺對龐大的用戶群體進行點對點的優質傳播。《一路暢通》在節目改革過程中就抓住分眾化傳播的規律，不斷加速內容的細化、專業化，以便獲得更清晰的受眾群像，提升節目和聽眾之間的依存度。

節目的分眾化傳播某種程度上依賴于品牌化的經營策略。《一路暢通》節目的做法是利用自身信息優勢形成垂直領域，并將主持人向明星化的方向進行打造。北京廣播電臺通過長時間的旅游節目積累，與國內外旅游局、旅游目的地，都建立起了緊密的合作關系，這樣的資源擁有量是一般的俱樂部、旅行社難以企及的。針對此優勢，北京廣播電臺組建起“1039俱樂部”，而熱愛旅行的一部分節目聽眾就是俱樂部的會員。這個俱樂部除了是旅游愛好者的聚集地之外，還附加了天然的媒體屬性，俱樂部成員不僅是旅行體驗官、更是內容生產者。2016年，《一路暢通》節目開展“1039行動派，2016善行者公益活動”，組織聽眾進行 50公里徒步挑戰，也借此契機為貴州山區的孩子們籌集公益善款；2017年，節目招募聽眾組織起20人限定團，進行為期12天的臺灣環島騎行；2019年，又開展“1039行動派，2019善行者公益活動”，由節目聽眾組成20支團隊，從居庸關長城出發挑戰18小時50公里徒步……這些以熱愛旅行、熱衷公益的聽眾組成的小分隊在體驗不同項目的同時，也為節目內容提供了豐富的素材，形成了線下落地活動、線上節目播出的良性循環，而1039俱樂部的會員忠誠度也因此大大提升。

與此同時，節目也很注重主持人與受眾間的互動，每一次線下活動都由節目主持人作為領隊，與平日停留在虛擬交流層面的聽眾加深互動。主持人不僅是電波中的陪伴、更是生活中的朋友，帶著這樣的初衷，《一路暢通》打造出了一批有知名度的明星主持人，他們在個人公眾平臺開直播、玩帶貨，特別是2020年疫情期間，主持人們更是拍攝了居家抗疫Vlog，并發布在節目官方微博上，加強與粉絲間的互動，使節目更親民、更具不可替代性。

（二）強化節目特色，搶占本土市場

傳統廣播節目背后是不同地域環境下的特殊語境，而在不同環境下孕育出的廣播節目也常攜有本土化的標簽，對于傳統廣播的發展來說，這一點既是局限性，也是破局之道。以《一路暢通》節目為例，該節目始終緊抓“以北京為主、全國為輔”的發展重心，根據地域特色辦節目，不讓節目氣質與城市氣質成為兩張皮。從語言風格的角度分析，該節目擁有接地氣、本土化、口語化、幽默風趣等特點，比如在一期節目中，主持人劉思伽、羅兵有如下對話：

劉思伽：北京的早點跟你可有很大的關系，詩上詞里都這么寫了。

羅兵：趕緊說說。

劉思伽：憶京都，茶點最相宜，兩面茯苓攤作片，一團蘿卜切成絲，不似此間惡作劇，滿口糖霜嚼復嚼。看來這是老北京人，離開北京之后非常懷念老北京的茶點。

羅兵：我不論團。

劉思伽：你屬于后現代的蘿卜，老北京的蘿卜都論團的。

這是一期以北京的早點為主題的節目，兩位主持人之間一段簡單的對話，讓老北京人聽了有親切感，新北京人聽了有歸屬感，非北京人聽了有幽默感，濃濃的北京韻味也成為了節目的個性符號。而不論是在節目主題的定奪上、還是嘉賓選擇上，《一路暢通》都偏愛有煙火味兒的風格，這一點與北京的城市風格有很高的貼合度。

對傳統廣播節目、尤其是城市臺來說，占領本土市場、為城市代言，是一條可行的路徑，它在紛繁復雜的全媒體環境下顯得獨樹一幟，便于讓一檔節目更具不可替代性，形成更穩固的發展地基。

三、結語

傳統廣播的困局究竟是什么呢？面對這一問題，絕不能陷入對新媒體靈活化運作模式和商業模式的一味艷羨，甚至聲討。誠然，廣播電臺原有的渠道價值在被稀釋，但這也可能是傳統媒體向新媒體借力，轉危為安、完成升級的良好契機。如今是融媒體的時代，打破壁壘、共生共贏才是王道，正如北京交通廣播《一路暢通》節目所做的那樣，推動不同媒體在技術、內容、平臺等方面的融合，重構廣播生態新系統，用積極的態度和發展的眼光看問題，只有抓住時代信號，才能創造屬于一個行業的新時代。

【注釋】

[1]安琪.5G時代廣播媒體的智能化轉型[J].中國廣播電視學刊，2020（01）:74-77.

[2]凌星，唐黎明，歐鵬.以衡陽市廣播電視臺為例分析新時代下傳統電視媒體與新媒體的融合路徑[J].廣播電視信息，2020（02）:50-52.